B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM HĨ VN TUN

NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG N
THỄI  VĨ ụ NH S DNG DCH V
MUA HĨNG IN T TRC TUYN
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh ậ Nm 2012

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM HĨ VN TUN

quá trình hc tp và thc hin đ tài
Tp. H Chí Minh, tháng 10 nm 2012
Hà Vn Tun
ii

MC LC
LI CM N I
MC LC II
DANH MC HỊNH,  TH VI
DANH MC BNG BIU  TÀI VII
DANH MC CÁC T VIT TT VIII
CHNG 1. M U 1
1.1 Lụ DO CHN  TĨI 1
1.2 MC TIểU NGHIểN CU 4
1.3 I TNG VĨ PHM VI KHO SỄT 4
1.4 PHNG PHỄP NGHIểN CU: 4
1.5 GII HN  TĨI 5
1.6 ụ NGHA THC TIN CA  TĨI 5
1.7 CU TRỎC LUN VN: 6
CHNG 2: LÝ THUYT TMT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 THNG MI IN T 7
2.1.1 Khái nim: 7
2.1.2 Thng mi đin t gia doanh nghip vi khách hàng (B2C) 8
2.2 CÁC MỌ HỊNH Lụ THUYT LIểN QUAN 10
2.2.1 Mô hình thuyt nhn thc ri ro (TPR) 10
2.2.2 Mô hình thuyt hành đng hp lý (TRA) 13
2.2.3 Mô hình lý thuyt hành vi mua hàng d đnh (TPB) 14
2.2.4 Mô hình chp nhn công ngh (TAM) 16
iii


4.5.2 Phân tích hi qui: 55
4.5.3 Kim đnh các gi thuyt. 59
4.6 SO SỄNH VI CỄC NGHIểN CU TRC ỂY 63
4.6.1 Các yu t tác đng đn thái đ. 63
4.6.2 Các yu t tác đng đn ý đnh s dng 64
4.7 TịM TT CHNG 4 65
CHNG 5: KT LUN VĨ KIN NGH 78
5.1 KT QU VĨ ụ NGHA 66
5.1.1 Kt qu thông kê mô t và ý ngha 66
5.1.2 Kt qu nghiên cu và ý ngha 67
5.2 MT S GI ụ NỂNG CAO HIU QU HOT NG BỄN HĨNG
IN T TRC TUYN 68
5.2.1 Nâng cao tính hu ích cho ngi tiêu dùng 69
5.2.2 Nâng cao tính d s dng ca ngi tiêu dùng: 70
5.2.3 Gim nhn thc ri ro đi vi ngi tiêu dùng 71

5.3 CỄC ịNG GịP CA NGHIểN CU 72
5.3.1 óng góp v mt lý thuyt 72
5.3.2 óng góp v mt thc tin 73
v

5.4 HN CH VĨ HNG NGHIểN CU TIP THEO 73
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: NI DUNG THO LUN TAY ỌI 1
PH LC 2: BNG CÂU HI KHO SÁT 11
PH LC 3: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ 16
PH LC 4: KT QU PHÂN TÍCH H S TNG QUAN 18
PH LC 5: KT QU PHÂN TÍCH HI QUI A BIN 19

Bng 2.1 Phân loi ri ro liên quan đn sn phm/ dch v 11
Bng 2.2 Bng tng kt các đim chính ca các nghiên cu trc đây 34
Bng 2.3 Tng hp các bin nghiên cu trong mô hình 35
Bng 3.1 S đ quá trình nghiên cu 43
Bng 3.2 Tng hp các thang đo s b 44
Bng 4.1 Hình thc thu thp d liu 45
Bng 4.2 T l nhn bit các trang web bán hàng đin t trc tuyn ph bin 45
Bng 4.3 Thi gian trung bình mt ln truy cp vào webside bán hàng đin t 46
Bng 4.4 Tn sut truy cp vào các webside thng mi đin t 46
Bng 4.5 Thng kê kinh nghim s dng internet 47
Bng 4.6 Thng kê mu theo gii tính 47
Bng 4.7 Thng kê mu theo nhóm tui 49
Bng 4.8 Kt qu phân tích Crombach Alpha 51
Bng 4.9 Bng lit kê h s ti nhân t  phân tích EFA 53
Bng 4.10 Kt qu phân tích cronbach’s Alpha nhân t mi 56
Bng 4.11 Bng tóm tt gi thuyt trong mô hình nghiên cu 58
Bng 4.12 Kt qu phân tích tng quan Pearson 59
Bng 4.13 Bng phân tích các h s ca các yu t đc lp tác đng lên thái đ 60
Bng 4.14 Bng phân tích các h s ca các yu t đc lp tác đng lên ý đnh 62
Bng 4.15 Bng tóm tt kt qu kim đnh gi thuyt 67
viii

DANH MC CÁC T VIT TT

Att
: Attitude
B2C
: Business to consumer
BI

phm vi nghiên cu, đng thi cng nêu lên mc gii hn, phng pháp nghiên
cu, gii thiu b cc ca đ tài.
1.1 LÝ DO CHN  TÀI
Ngày nay internet không ch là mng truyn thông mà còn là phng tin
toàn cu cho các giao dch ca ngi tiêu dùng. Vi tc đ phát trin nhanh chóng
trong nhng nm qua, Intermet đã tr thành phng tin ph bin cho truyn thông,
dch v và thng mi (Narges Delafrooz và cng s, 2010). Internet đã làm thay
đi cách mua hàng truyn thng ca mi ngi. Ngi tiêu dùng không còn b bó
buc v thi gian và đa đim mà h có th mua các sn phm và dch v  bt c
khi nào và bt c  đâu (Hasslinger và cng s, 2007). Vi th mnh đó, cùng vi
s phát trin internet nhanh chóng  Vit Nam, ngi tiêu dùng trong nc đang
quen dn vi vic mua hàng qua mng.
Trên th gii nhìn chung đã có mt s tng trng rt mnh v TMT trong
nhng nm gn đây. Theo s liu thng kê ca Internet World Stats, nm 2010 giao
dch đin t bán l trên toàn th gii đt doanh thu gn 656 t đôla M, tng 13% so
vi nm 2009. Tuy nhiên, cùng vi s tng trng ca hình thc mua sm trc
tuyn (online shoping) và mua sm qua truyn hình (TV shoping) là s st gim
ca hình thc mua sm trc tip theo truyn thng (direct shoping) và mua sm qua
catalog (catalog D/M) nh biu đ thng kê ca Neilsen di đây

Ngun: Neilsen 2010
2

Bên trên là xu hng mua sm tiêu dùng trên th gii, còn ti th trng Vit
nam theo thng kê ca Cc Thng mi in t và Công ngh thông tin tng giá tr
giao dch bán l qua mng nm 2011 đt đc rt kh quan vi 4.130 t đng. Tuy
nhiên vi hn mt phn ba dân s c nc, tc có hn 30,5 triu ngi dùng
Internet thì con con s giá tr giao dch trên là quá ít so vi tim nng ca th trng
thng mi đin t ti Vit nam. Mt trong nhng lý do chính gây tr ngi cho s
phát trin ca thng mi đin t ti Vit nam là phng thc mua sm trc tuyn

hoc ca Trng i hc Kinh T Thành ph H Chí Minh và s hng dn ca Ts.
Nguyn Th Bích Châm, tôi quyt đnh chn đ tài “Nghiên cu các nhân t nh
hng đn thái đ và ý đnh s dng dch v mua hƠng đin t trc tuyn” vi
đnh hng nghiên cu khám phá trong lnh vc nhn thc và hành vi ca ngi
tiêu dùng (bao gm ngi đã tng s dng và đã có d đnh tham gia giao dch
Thng mi đin t) v hot đng Thng mi đin t B2C (business to consumer
loi giao dch mua bán gia doanh nghip và ngi tiêu dùng trc tip). Thông qua
đ tài nghiên cu này, tác gi mong mun phân tích nhng nhân t nh hng đn
thái đ, ý đnh và hành vi s dng Thng mi đin t  Vit nam đ mua hàng trc
tuyn, t đó đ xut nhng gii pháp phù hp đ phát trin lnh vc này.
4 1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
 tài này gm các mc tiêu c th nh sau:
Xác đnh các yu t nh hng đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi vic
s dng dch v mua hàng đin t trc tuyn
Xác đnh các yu t nh hng đn ý đnh s dng dch v mua hàng đin t
trc tuyn ca ngi tiêu dùng.
Da vào kt qu phân tích và xu hng phát trin thng mi đin t trên th
gii và Vit nam, tác gi đa ra nhng hàm ý chính sách cho doanh nghip
nhm phát trin dch v kinh doanh hàng trc tuyn ti Vit nam
1.3 I TNG VÀ PHM VI KHO SÁT
1.3.1 i tng kho sát:
i tng đc chn đ kho sát bao gm c nam và n, nhng cá nhân
thng xuyên s dng internet, đ tui t 22-50. ây là nhóm đi tng có
kh nng đc lp v kinh t nên hành vi tiêu dùng ca h trong chng mc
nào đó có th đi din cho tt c các thành phn ngi tiêu dùng trong xã
hi.
1.3.2 a đim và thi gian kho sát:

trin mnh m trong lãnh vc mua hàng qua mng  Vit Nam trong thi gian qua.
1.6 Ý NGHA THC TIN CA  TĨI
 tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc đ các nhà qun tri
doanh nghip bán l trc tuyn nm bt đc nhng mong mun ca khách hàng v
nhng sn phm và dch v mà mình đang cung cp đ có gii pháp nhm bin
6

nhng ngi tìm kim sn phm thành nhng khách hàng mua hàng và phát trin
mt chin lc marketing trc tuyn hiu qu.
1.7 CU TRÚC LUN VN:
Cu trúc lun vn gm 5 chng:
Chng 1: M U
Chng này trình bày lý do chn đ tài, qua đó nêu lên mc tiêu mà đ tài hng
đn, phm vi nghiên cu, đng thi cng nêu lên mc gii hn, phng pháp
nghiên cu gii thiu b cc ca đ tài.
Chng 2: LÝ THUYT TMT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Gii thiu c s lý thuyt v TMT, mô hình tham kho và các nghiên cu đã thc
hin trc đây. T đó, đa ra mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn ý đnh
s dng dch v mua hàng đin t trc tuyn
Chng 3: PHNG PHỄP NGHIểN CU
Trình bày phng pháp nghiên cu và thc hin xây dng thang đo, cách đánh giá
và kim đnh thang đo cho các khái nim trong mô hình, kim đnh s phù hp ca
mô hình và kim đnh các gi thuyt đ ra.
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU
Chng này s nêu lên các kt qu thc hin nghiên cu bao gm: mô t d liu thu
thp đc, tin hành đánh giá và kim đnh thang đo, kim đnh s phù hp ca mô
hình nghiên cu, kim đnh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu.
Chng 5: KT LUN VÀ KIN NGH
Tóm tt các kt qu chính ca nghiên cu, t đó đa ra các đ xut qun lý trong
lãnh vc MHTTT. Bên cnh đó, lun vn cng nêu lên nhng đóng góp ca đ tài,

8

Tóm li: Thng mi đin t là mt mô hình kinh doanh đc kích hot thông qua
công ngh thông tin. Mt k hoch kinh doanh trình bày, “mt k hoch đc t
chc rõ ràng cho vic tng thêm giá tr kinh t bng cách áp dng bí quyt cho mt
tp hp tài nguyên nhm mc đích to ra sn phm hay dch v tiêu th đc”.
V các hình thc tham gia Thng mi đin t: Hin nay có nhiu ý kin v các
hình thc tham gia cng nh cách phân chia các hình thc này trong thng mi
đin t. Nu phân chia theo đi tng tham gia thì có 3 đi tng chính bao
gm: Chính ph (G - Goverment), Doanh nghip (B - Business) và Khách hàng (C -
Customer hay Consumer). Nu kt hp đôi mt 3 đi tng này s có 9 hình thc
theo đi tng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dng hình thc chính ca thng mi đin t bao gm:
 Doanh nghip vi Doanh nghip (B2B)
 Doanh nghip vi Khách hàng (B2C)
 Doanh nghip vi Chính ph (B2G)
 Khách hàng vi Khách hàng (C2C)
 Thng mi đi đng (mobile commerce hay vit tt là m-commerce).
Trong phm vi đ tài này tác gi ch tp trung nghiên cu hình thc TMT doanh
nghip vi khách hàng (B2C)
2.1.2 Thng mi đin t gia doanh nghip vi khách hƠng (B2C)
2.1.2.1 nh ngha TMT gia doanh nghip vi khách hàng (B2C)
Có nhiu đnh ngha v TMT gia doanh nghip vi khách hàng (B2C) nh sau :
1. Tp đoàn Oracle, trong tài liu “Hng dn phát trin ng dng”, đnh
ngha TMT gia doanh nghip vi ngi tiêu dùng (B2C) là “mt thut
ng mô t s giao tip gia các doanh nghip và ngi tiêu dùng trong
vic bán hàng hoá và dch v”.
9

2. Tp đoàn Sybase đa ra đnh ngha TMT gia doanh nghip và ngi

dùng trong giao dch B2B hoc B2C (Wikipedia).
3. Mua hàng qua mng là mt giao dch đc thc hin bi ngi tiêu dùng
thông qua giao din da trên máy tính bng cách máy tính ca ngi tiêu
dùng đc kt ni và có th tng tác vi các ca hàng s hóa ca nhà bán l
thông qua mng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm li: mua hàng qua mng là quá trình mua sn phm hay dch v đc thc
hin bi ngi tiêu dùng  các ca hàng trên mng thông qua mng internet.
2.2 CỄC MÔ HỊNH Lụ THUYT LIểN QUAN
Trong nhng nm gn đây, đã có nhiu công trình nghiên cu ý đnh hành vi
ca ngi tiêu dùng trong các lnh vc công ngh thông tin, marketing và thng
mi đin t vi các lý thuyt đã đc chng minh và thc ngim ti nhiu ni trên
th gii. Qua đó, tác gi ln lt nghiên cu li mt s mô hình ph bin gm
thuyt nhn thc ri ro (TPR) ca Bauer (1960), mô hình thuyt hành đng hp lý
(TRA) ca Ajzen và Fishbein (1975), thuyt hành vi mua hàng hoch đnh (TPB)
ca Ajzen (1991), mô hình chp nhn công ngh (TAM) ca Davis (1998) và hai
mô hình phát trin ca các lý thuyt trên là mô hình kt hp TAM và TPB do
Taylor và Todd (1995) đ xut và mô hình chp nhn thng mi đin t (e-CAM)
ca Joongho Ahn và các công s (2001)
2.2.1 Mô hình thuyt nhn thc ri ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Trong thuyt nhn thc ri TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rng nhn thc ri ro trong quá trình mua sm trc tuyn bao gm hai yu t:
(1) nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v và (2) nhn thc ri ro liên
quan đn giao dch trc tuyn. Trong đó;
1) Nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v (Perceived Risk
with Product/Service - PRP)
11

Các nhà nghiên cu trc đây đã có nhng kt lun liên quan đn vic nhn
thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v nh sau:
• Bauer (1960) đ cp rng nim tin v nhn thc ri ro nh là yu t ch yu


2) Nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc tuyn (Perceived Risk
in the Context of Online Transaction)
Vài nghiên cu trong phm vi giao dch trc tuyn cho rng s tin cy hay
tín nhim ca khách hàng s đc ci thin bng cách gia tng tính trong sut ca
quá trình giao dch nh: th hin toàn b đc tính, ngun gc và ngha v ca nhà
cung cp trong vic mua bán trên Internet, lu gi các d liu cá nhân ti thiu t
các yêu cu ca ngi tiêu dùng, to ra trng thái rõ ràng và hp pháp ca bt k
thông tin nào đc cung cp. th hin qua các nghiên cu đin hình sau:
• Bhimani (1996) ch ra s đe da đi vi vic chp nhn TMT có th biu l
t nhng hành đng không hp pháp nh: l mt khu, chnh sa d liu, s
la di và s không thanh toán n đúng hn. Do đó, Bhimani (1996) và
Ratnasingham(1998) đã đa ra các yêu cu cn bn đi vi TMT là phi
làm sao tha mn nhng vn đ sau: s chng thc (authentication), s cp
phép (authorization), s sn sàng (availability), s tin cn (confidentiality),
toàn vn d liu (dataintegrity), không khc t (non-repudiation) và các
dch v ng dng có kh nng chn la (selective application services).
• Swaminathan et al. (1999) khng đnh rng ngi tiêu dùng rt quan tâm
vic xem xét đánh giá nhng ngi bán hàng trc tuyn trc khi h thc
hin giao dch trc tuyn, chính vì vy, các đc tính ca ngi bán hàng
đóng vai trò quan trng trong vic xúc tin giao dch.
• Rose et al. (1999) nhn dng các tr ngi k thut và chi phí liên quan giao
dch trc tuyn và nhng gii hn đc thù đi vi TMT B2C bao gm: s
trì hoãn ti thông tin, gii hn giao din trang web, các vn đ tìm kim, kém
an toàn và thiu các tiêu chun Internet.
Tóm li: nhn thc ri ro trong phm vi giao dch trc tuyn (PRT) nh mt ri ro
giao dch có th xy ra cho ngi tiêu dùng. Có bn loi ri ro trong phm vi giao
dch trc tuyn gm: s bí mt (privacy), s an toàn- chng thc (security-
13


Hình 2.1: Thuyt nhn thc ri ro PRT (Bauer, 1960)
14

nh hng xã hi th hin nh hng ca quan h xã hi lên cá nhân ngi
tiêu dùng. Hn ch ca mô hình: Hn ch ln nht ca lý thuyt này xut phát t gi đnh
rng hành vi là di s kim soát ca ý chí. ó là, lý thuyt này ch áp dng đi vi
hành vi có ý thc ngh ra trc. Quyt đnh không hp lý, hành đng theo thói quen
hoc hành vi đc coi là không ý thc không th đc gii thích bi lý thuyt này
(Ajzen, 1985).
2.2.3 Mô hình lý thuyt hƠnh vi mua hƠng d đnh (Theory of planned
behavior model ậ TPB)
Do nhng hn ch ca mô hình lý thuyt hành đng hp lý (TRA), Ajzen
(1991) đ xut mô hình lý thuyt hành vi hoch đnh (TPB) trên c s phát trin lý
thuyt hành đng hp lý vi gi đnh rng mt hành vi có th đc d báo hoc
gii thích bi các ý đnh đ thc hin hành vi đó. Các ý đnh đc gi s bao gm
các nhân t đng c mà nh hng đn hành vi, và đc đnh ngha nh là mc đ
n lc mà mi ngi c gng đ thc hin hành vi đó (Ajzen, 1991). TPB khng
đnh rng ý đnh hành vi là mt chc nng ca thái đ và nh hng xã hi. TPB
thêm nhn thc kim soát hành vi xác đnh ý đnh hành vi. ụ đnh li là mt hàm
ca ba nhân t:
Th nht: Nhân t thái đ đc khái nim nh là đánh giá tích cc hay tiêu
cc v hành vi thc hin. Ajzen lp lun rng mt cm xúc tích cc hay tiêu cc cá
Hình 2.2: Thuyt hành đng hp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
15

nhân, c th là thái đ đ thc hin mt hành vi b nh hng bi các yu t s tâm
lý và các tình hung đang gp phi.