ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ KHÁNH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRÊN KÊNH INTERNET
VÀ CỬA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ KHÁNH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRÊN KÊNH INTERNET
VÀ CỬA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng - Năm 2018


2.2.1. Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu........... 29
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 33
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 34
2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 36
2.4.1. Nghiên cứu định tính....................................................................... 36
2.4.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................... 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 42
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 43
3.1. MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...................................... 43
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................... 45
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..... 45
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......... 51
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY ........................................................ 59
3.3.1. Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến..................................... 59
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................ 63
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 73
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................ 74
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 74
4.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .......................................................... 76
4.3. VẤN ĐỀ TỒN ĐỌNG VÀ MỘT SỐ GÓP Ý ......................................... 79
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................. 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

44

3.2.

Cronbach Alpha reliability (internet channel)

46

3.3.

Cronbach Alpha reliability (physical chanel)

49

3.4.

KMO and Bartlett's Test (internet channel)

52

3.5.

Rotated Component Matrixa (internet channel)

52

3.6.

KMO and Bartlett's Test (physical channel)


64

3.12.

Model Summary (physical channel)

68

3.13.

Coefficientsa (physical chanel)

68


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Các thành phần (nền tảng) của thái độ

18



2.3.

Quy trình nghiên cứu

35

3.1.

Mô hình mới được đề xuất (kênh internet)

57

3.2.

Mô hình mới được đề xuất (kênh cửa hàng)

58


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự xuất hiện của công nghệ Internet và thị trường ngày càng cạnh
tranh khốc liệt, các doanh nghiệp áp dụng nhiều kênh tiếp thị hơn. Mặt khác,
ngày càng nhiều khách hàng đang dần chuyển thành những người mua sắm đa
kênh, họ sử dụng các kênh khác nhau trong quá trình mua hàng (Hsiao và
cộng sự, 2012, Yu và cộng sự, 2011.). Do đó, việc sử dụng nhiều kênh trong
tiến trình mua sắm khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc kết nối

quyết định quan trọng của sự lựa chọn kênh và doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ
hơn.
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến
thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng trong môi trường mua sắm
đa kênh của người tiêu dùng, từ đó giúp cho người đọc hiểu hơn về điều gì tác
động đến thái độ lựa chọn kênh trong tiến trình mua sắm. Bên cạnh đó, bài
nghiên cứu cũng phần nào giúp các doanh nghiệp nhìn thấy một xu hướng
tiêu dùng đa dạng của khách hàng, sử dụng cho việc lên chương trình thu hút,
giữ chân khách trong quá trình mua sắm, tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:
 Xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên
kênh được lựa chọn của người tiêu dùng.
Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ điều gì tác động đến thái độ của người tiêu dùng
khi lựa chọn kênh cho việc mua sắm của mình, một số nhân tố từ kênh có sự
ảnh hưởng tích cực sẽ đưa tới một sự yêu thích, trung thành với kênh được
chọn, từ đó khả năng chuyển đổi kênh thấp và ngược lại. Ở bài nghiên cứu
này, chúng ta nghiên cứu 2 kênh chính mà nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ
quảng bá đến khách hàng là Internet và cửa hàng.


3

 Tìm hiểu sự khác biệt rõ rệt về sự ảnh hưởng của các nhân tố kênh
được khách hàng cảm nhận đến thái độ mua hàng trên kênh Internet và cửa
hàng trong quá trình mua sắm.
 Bài nghiên cứu có thể giúp người đọc sử dụng thông tin để phục vụ
công việc, kinh doanh trong thiết kế các chương trình tiếp thị nhằm tạo thái
độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc mua hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra để kết luận về vấn đề nghiên cứu.
 Qúa trình thu thập dữ liệu
+ Giai đoạn 1: khảo sát thử 10 bảng phỏng vấn
+ Giai đoạn 2: khảo sát chính thức đối với khoảng 300 khách hàng và
chọn lọc phiếu hợp lệ có hành vi mua sắm đa kênh trên khu vực Đà Nẵng 3
tháng gần nhất, sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS để xử lý dữ liệu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu
Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu
Chương 3 - Kết quả nghiên cứu
Chương 4 – Một số hàm ý chính sách
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn
6.1. Về mặt khoa học
Nghiên cứu đã khái quát hóa các vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh
hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh, điều gì khiến khách hàng tích cực mua
hàng trên kênh đó, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh, góp phần vào hệ thống nghiên
cứu xu hướng mua sắm đa kênh.
6.2. Về mặt thực tiễn
Ngày càng có nhiều người tiêu dùng thích nhiều kênh hơn và sử dụng
các kênh khác nhau (tức là chuyển đổi kênh) khi họ thực hiện quá trình mua


5

hàng hóa và dịch vụ. Những hiện tượng này cho thấy hành vi tiêu dùng trở
nên phức tạp hơn. Hơn nữa, việc áp dụng chiến lược đa kênh đã trở thành tiêu
chuẩn cho các công ty đáp ứng được các sở thích của khách hàng và theo kịp
với đối thủ cạnh tranh. Do đó, đây là một thách thức lớn và liên tục đối với

- Chi phí của kênh mua hàng: nỗ lực mua hàng, rủi ro mua hàng
- Lợi ích (tích hợp) của kênh tìm kiếm thông tin và mua hàng: sự thú vị,
danh mục hàng hóa, khuyến mãi, danh mục khách hàng
Trong một nghiên cứu khác ở hành vi mua sắm đa kênh thì Moktarian et
Tang (2011) đã đề xuất các đặc điểm kênh bán lẻ truyền thống và trực tuyến,
gồm: tính thuận tiện, sự thú vị thoải mái khi mua hàng, tính hiệu quả, tiết
kiệm chi phí, sự hài lòng sau khi mua, rủi ro gắn với sản phẩm và rủi ro cá
nhân (tài chính và danh tính). Trong đó 5 yếu tố đầu tiên được gộp vào nhóm
biến số gọi là “lợi thế của kênh” gồm tính thuận tiện, sự thoải mái vui vẻ, tính
hiệu quả, sự hài lòng sau khi mua và tiết kiệm chi phí, nhóm biến số này có
tác động tích cực đến lựa chọn kênh, trong khi đó 2 yếu tố rủi ro cá nhân và
rủi ro về sản phẩm có tác động tiêu cực đến lựa chọn kênh.
Rất nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc người tiêu dùng lựa chọn một
kênh cụ thể và tích hợp kênh này với kênh khác khi mua hàng. Những nghiên
cứu này đều cho rằng người tiêu dùng thường sử dụng nhiều kênh và phương
tiện truyền thông khác nhau ở các giai đoạn khác nhau trong tiến trình ra
quyết định và mua hàng (Frambach, Roest et Krishman, 2007).
Theo Frambach, Roest et Krishman (2007), người tiêu dùng sử dụng
kênh nhằm thỏa mãn ít nhất 5 mục tiêu khác nhau: (1) mục tiêu kinh tế (có
được thương vụ mua hàng có lợi), (2) mục tiêu tự khẳng định (thể hiện tính
chuyên gia trong lựa chọn và sử dụng kênh), (3) mục tiêu mang tính biểu
tượng (cảm giác chín chắn, thận trọng và hoàn hảo trong quá trình mua hàng),
(4) mục tiêu trải nghiệm và có tính xã hội, (5) mục tiêu có được sự quen thuộc
(đạt được sự thường xuyên và quen thuộc trong tiến trình mua hàng).


7

Wang et al 2016 lại tập trung phân tích những đặc điểm kênh ảnh hưởng
đến thái độ kênh được lựa chọn của những người mua sắm đa kênh trên 2 giai

được tìm thấy trong các ngành công nghiệp quy mô nhỏ, nơi khối lượng hàng
hóa hoặc mức cầu có thể được đáp ứng bởi một số lượng nhân viên hữu hạn
trên một cơ sở hoặc trong các ngành hàng có tuổi thọ nhất định.
 Nhà phân phối đến khách hàng
Còn được gọi là nhà bán buôn chức năng, nhà phân phối không mua
sản phẩm từ nhà sản xuất. Thay vào đó, họ xúc tiến bán hàng giữa nhà sản


9

xuất và nhà bán lẻ hoặc các doanh nghiệp khác. Giống như các đại lý và môi
giới, họ có thể được trả bằng hoa hồng, hoặc họ có thể được trả tiền lệ phí từ
nhà sản xuất. Một số ngành nhất định có các kênh phân phối cho phép khách
hàng mua hàng trực tiếp từ người bán buôn. Từ quan điểm tiếp thị, điều này
mang đến cơ hội giảm giá hàng loạt và mặc dù trải nghiệm mua sắm cuối
cùng có thể ít thân thiện, gần gũi với người dùng, người tiêu dùng thường
thích mua từ người bán buôn vì họ cảm thấy họ đang nhận được một thỏa
thuận tốt hơn.
 Nhà bán lẻ đến khách hàng
Đây là kênh truyền thống nhất, nơi một nhà bán lẻ mua hàng, hoặc trực
tiếp từ nhà sản xuất hoặc thông qua đại lý hoặc người bán sỉ và bán cho người
tiêu dùng, thường có thời gian trễ nhất định.
Bất cứ khi nào một người tiêu dùng mua một sản phẩm từ ai khác
ngoài công ty sản xuất, thì được coi là mua hàng từ một nhà bán lẻ. Họ có
thể là các cửa hàng, trung tâm mua sắm và trang web thương mại điện tử.
Các nhà bán lẻ có thể mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc từ một nhà
trung gian khác.
Bất kỳ trang web thương mại điện tử nào không thuộc sở hữu của
công ty sản xuất sản phẩm mà nó trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng,
cũng có thể được gọi là nhà bán lẻ. Tuy nhiên với những công ty như

đa kênh thì nhà bán lẻ phải bảo đảm rằng tất cả các kênh bán hàng trực tiếp
(offline) và trực tuyến (online) đều được tích hợp và kết nối với nhau. Dù bán
hàng qua kênh cửa hàng truyền thống, nền tảng web hay ứng dụng di động,
nhà bán lẻ cũng phải mang lại cho khách hàng một sự trải nghiệm liền mạch,
nhất quán, dễ dàng từ khâu tìm kiếm cho đến thực hiện lệnh mua hàng. Chẳng
hạn, một người tiêu dùng biết được thông tin về một sản phẩm họ đang có
nhu cầu, sẽ truy cập trang bán hàng của nhà bán lẻ trên Facebook. Từ đó,
người khách nhấp chuột (click) vào đường dẫn (link) kèm theo để truy cập


11

vào trang web của nhà bán lẻ rồi đặt mua hàng trực tuyến, chọn cách thức
nhận món hàng tại cửa hàng gần nơi mình cư trú. Sức ép cạnh tranh đến từ
các nhà kinh doanh trực tuyến buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải chuyển
mình và mô hình bán hàng đa kênh có khả năng đánh thức các thị trường
ngách và đón nhận nhiều phân khúc khách hàng mới. Phương thức tiếp thị và
bán hàng đã thay đổi mạnh mẽ trong năm năm qua. Ngày càng có nhiều người
mua sắm thông qua nền tảng web hoặc nền tảng di động. Một cuộc khảo sát
thường niên do công ty phân tích thị trường comScore và công ty giao nhận
UPS thực hiện cho thấy năm 2016 là năm đầu tiên người tiêu dùng Mỹ mua
các mặt hàng trên mạng nhiều hơn so với mua tại cửa hàng truyền thống.
Theo kết quả cuộc khảo sát, có 51% trong số 5.000 khách hàng được hỏi cho
biết họ mua sắm qua kênh trực tuyến.
Hành vi lựa chọn và sử dụng tích hợp các kênh truyền thống và trực
tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh
nghiệp trong việc tiếp cận và marketing đến khách hàng nhưng đồng thời
cũng đặt ra nhiều thách thức, trong đó có việc thấu hiểu hành vi mua sắm đa
kênh. Hành vi mua sắm đa kênh là một cụm từ được nhắc đến khá nhiều thời
gian gần đây, khi khách hàng có thể sử dụng nhiều loại kênh khác nhau trong

Thái độ trung thành với kênh là khách hàng ưa thích mua sắm trên một
kênh với một loại sản phẩm nào đó. Các yếu tố tác động đến sự trung thành
với kênh có thể bao gồm: tính thuận tiện và sự hài lòng cũng như sự thú vị
của các hoạt động mua sắm trong kênh, mức giá cảm nhận so với các kênh
khác, cũng như trải nghiệm đã có với kênh (Moktarian et Tang, 2011). Trong
đó nếu mức giá cảm nhận so với kênh khác là cạnh tranh hơn, khách hàng sẽ
duy trì việc sử dụng kênh đó.
Sự chuyển đổi kênh của người tiêu dùng được khẳng định là phức tạp vì
người tiêu dùng sử dụng nhiều loại kênh khác nhau trong tiến trình mua. Ở
đây không phải khách hàng sử dụng nhiều kênh để mua hàng rời rạc, riêng


13

biệt mà có tương tác thông tin với nhau giữa các kênh nghĩa là có thể khách
hàng mua loại hàng này trên kênh A và sau đó có thể mua nó tại 1 kênh B.
Khách hàng chuyển đổi kênh dựa trên sự thay đổi về nhu cầu, và bị chịu ảnh
hưởng bởi một số yếu tố như cảm nhận về rủi ro của kênh, ý đồ tìm kiếm giá
tốt, nỗ lực trong đánh giá các lựa chọn, và thời gian chờ. Các lợi thế từ cảm
nhận được ở một kênh này so với kênh kia dẫn tới sự thay đổi thái độ mua
sắm trên kênh. Nếu như việc sử dụng 1 kênh nào đó cho việc tìm kiếm thông
tin gây ra những bất lợi chẳng hạn họ phải mất nhiều thời gian để so sánh các
sản phẩm với nhau, đưa ra lựa chọn phù hợp vì lượng thông tin hạn chế và
thiếu thuyết phục, họ sẽ có động thái chuyển đổi kênh khác. Ngoài ra việc
mua hàng ở chính kênh này gặp nhiều trở ngại như tốn thời gian đặt hàng,
thanh toán gặp nhiều trục trặc, rủi ro và giá cả hàng hóa mua được không
cạnh tranh khi mua ở 1 kênh khác của hãng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng
kênh khác để mua hàng phù hợp hơn, mà không nhất thiết sử dụng kênh cũ.
Những cảm nhận về kênh sẽ tác động đến thái độ mua hàng trên kênh và
điều chuyển hành vi của họ, cảm nhận về kênh có sự khác biệt giữa kênh


Cảm nhận về lợi ích tìm
kiếm

al. 2005; Avery 1996;

Tính sẵn có thông tin

Duncan and Olshavsky
1982; Wang et al. 2015
Hardy 1982; Moorthy

Cảm nhận về chi phí tìm
kiếm

et al. 1997; Verhoef et
Nổ lực tìm kiếm

al. 2007, Avery 1996;
Punj and Stealin 1983;
Wang et al. 2015

Tính thuận tiện mua
hàng, chất lượng dịch vụ,
Cảm nhận về lợi ích mua giá cả cạnh tranh và
sắm

chương
mãi,
phẩm

2001, Chiang and Li
2010; de Ruyter et al.
1997;

Stanley

and

Wisner 2002; Wang et
al. 2015
Bhatnagar

and

Cảm nhận về chi phí Nổ lực mua sắm, rủi ro Ratchford

2004,

mua sắm

mua sắm

Forsythe and Shi 2003;
Wang et al. 2015

Giải thích thêm về các thuộc tính kênh được cảm nhận:
+ Tính sẵn có của thông tin, được định nghĩa là cảm nhận của khách
hàng về số lượng và chất lượng thông tin sẵn có để đánh giá sản phẩm hay
dịch vụ trong một kênh cụ thể (Verhoef et al., 2007; Jepsen, 2007; Wang et
al., 2015). Khách hàng có thể tìm thấy mọi thông tin, tư liệu hữu ích 1 cách

Vậy qua các nghiên cứu trước đây, các nhân tố xuất phát từ cảm nhận về
kênh sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với kênh mà họ lựa
cho việc mua hàng. Nếu người tiêu dùng nhận thấy kênh mà họ đang sử dụng
cho việc mua hàng là hữu ích bởi một số nhân tố thì họ sẽ gia tăng tính trung
thành với kênh, tuy nhiên nếu nhận thấy có một số nhân tố khác tác động tiêu
cực đến cảm nhận của họ về kênh sẽ dẫn tới hành vi chuyển đổi kênh để
mong đợi sự đáp ứng tốt hơn từ kênh khác. Chúng ta sẽ đi vào tìm hiểu kỹ
hơn về các nhân tố và mối quan hệ của chúng với thái độ trên kênh ở chương
II để thấy rõ tầm ảnh hưởng và đưa ra hướng nhìn tổng quan góp phần hoàn
thiện các nghiên cứu sau.


17

1.2. THÁI ĐỘ
Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực
thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Cụ
thể con người có sự ưa thích hay không thích với một thương hiệu, chủng
loại, quảng cáo, cửa hàng…
Thái độ quan trọng bởi chúng định hướng suy nghĩ của con người (chức
năng lý trí), ảnh hưởng đến cảm xúc (chức năng cảm xúc), ảnh hưởng đến
hành vi (chức năng hành động). Thái độ ảnh hưởng đến việc quyết định tiêu
dùng hoặc chấp nhận hoặc bỏ đi một thứ gì đó – đây là hành vi ứng xử của
con người. Như vậy thái độ đóng vai trò trọng tâm trong tiến trình ra quyết
định của người tiêu dùng nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi. Đây là
cơ sở quan trọng để người làm thị trường đưa ra những chiến thuật
marketing hiệu quả nhằm tác động đến việc ra quyết định và thay đổi hành
vi tiêu dùng.
Thái độ điều phối hành vi được xem xét kỹ trong nghiên cứu đa kênh.
Khi khách hàng có sự thay đổi trong cảm nhận về các yếu tố của kênh từ đó

Các đối
tựng khác
…

Lý trí

Thái độ

Niềm tin về thuộc tính hay
lợi ích của đối tượng
Đánh giá
tổng thể về
đối tượng

Cảm xúc

Cảm xúc hay tình cảm về
đối tượng

Hình 1.1. Các thành phần (nền tảng) của thái độ
Phương pháp thứ hai khuyến nghị rằng thái độ dựa trên cảm xúc, chúng
ta có một thái độ thuận lợi đối với một đối tượng đơn giản vì nó đúng đắn.
Cũng vậy, chúng ta có thể có thể có được thái độ bằng cách quan sát hoặc
chịu về những cảm xúc với người sử dụng một hàng hóa, dịch vụ…Dựa trên
nền tảng tạo lập thái độ, doanh nghiệp có thể thấu hiểu sự thay đổi thái độ
khách hàng dựa trên nền tảng nào, từ đó họ cần xây dựng sản phẩm/dịch vụ
đem đến sự thỏa mãn những nền tảng đó để dẫn đến thái độ tích cực khi tiêu
dùng, mua sắm của khách hàng.
1.2.2. Thái độ mua hàng trên kênh
Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu này phân tích hành vi mua hàng theo