BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TỪ THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
(ONLINE SHOPPING) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TỪ THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
(ONLINE SHOPPING) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2013

CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 29
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN ...........................................................................29
2.1.1. Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu ............................................29
2.1.2. Mô hình nghiên cứu ....................................................................29


2.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu...........................................................32
2.2. THIẾT LẬP THANG ĐO ........................................................................38
2.2.1. Tiến trình thiết lập thang đo........................................................38
2.2.2. Cơ sở thiết lập thang đo ..............................................................38
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................40
2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................40
2.3.2. Phương pháp tiếp cận..................................................................40
2.3.3. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................41
2.3.4. Thu thập dữ liệu ..........................................................................45
2.3.5. Mẫu và thông tin mẫu .................................................................46
2.3.6. Phân tích dữ liệu .........................................................................48
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 50
3.1. MÔ TẢ MẪU...........................................................................................50
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................................53
3.2.1. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố............................54
3.2.2. Xây dựng ma trận tương quan ....................................................54
3.2.3. Xác định số lượng các nhân tố....................................................55
3.2.4. Xoay các nhân tố.........................................................................56
3.2.5. Đặt tên lại cho các nhân tố và hiệu chỉnh mô hình.....................57
3.2.6. Kiểm tra độ tin cậy......................................................................60
3.2.7. Phân tích EFA cho khái niệm ý định mua hàng .........................63
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)....................................63
3.3.1. Giá trị hội tụ (Convergent validity) ............................................65


CNTT

Công nghệ thông tin

2

DN

Doanh nghiệp

3

TRA

Theory of Reasoned Action

4

TPB

Theory of Planned behavior

5

TAM

Technology Acceptance Model

6


2.3

Các Item được sử dụng để đo lường các nhân tố trong
mô hình

42

3.1

Tóm tắt đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên

50

3.2

Các biến quan sát bị loại bỏ khi thực hiện EFA

57

3.3

Các biến số được đặt tên lại sau khi thực hiện EFA

58

3.4

Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố


hình và những hạn chế của chỉ số
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu

68

69

70


3.11
3.12

3.13

3.14

3.15

Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số
Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng
phương sai trích của các biến số nghiên cứu
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số



Mô hình TRA

15

1.2

Mô hình TPB

16

1.3

Mô hình TAM nguyên bản

17

1.4

Mô hình TAM rút gọn

18

1.5
1.6
1.7
1.8
2.1

Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Trung

Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh

63

3.2

Mô hình sau khi thực hiện CFA

64

3.3

Mô hình SEM

75

3.4

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến trong điều kiện Việt Nam

78


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thế kỷ 21 với nhiều thành tựu về khoa học và kỹ thuật, đặc biệt là sự
bùng nổ về CNTT đã đem lại những thuận lợi cho nhiều lĩnh vực trong đó đặc

tốc độ phát triển internet nhanh nhất thế giới. Theo nguồn nghiên cứu chính
thức thì tính đến cuối năm 2010 số lượng thuê bao internet tại Việt Nam là
26.8 triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm 2011 số lượng thuê bao đã lên
đến là 30.5 triệu ( chiếm 35% dân số). Tốc độ thâm nhập và phát triển internet
tại thị trường Việt Nam là gần như các nước Trung Quốc, Phillipin và Thái
Lan. Tại các tỉnh thành Việt Nam (12 thành phố bao gồm theo như nghiên
cứu của Vietnam Netcitizens năm 2011: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần
Thơ, Hải Phòng, Nha Trang, Thanh Hóa, Thái Nguyên, Quy Nhơn, An Giang,
Đồng Nai, Vũng Tàu) hơn 58 % dân số đã sử dụng internet. Tốc độ phát triển
internet tại Hà Nội là cao nhất. Mua sắm trực tuyến ở các khu vực phía bắc
cũng diễn ra mạnh mẽ hơn ở các khu vực phía nam (cụ thể là ở miền bắc
chiếm 54% và ở miền nam là 40% trong đó Hà Nội chiếm 58%) và phổ biến
là ở độ tuổi từ 15à34. Việc sử dụng internet vào hoạt động mua sắm còn
tương đối thấp, chủ yếu người dân dùng internet cho các hoạt động xem tin
tức, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, chat và chơi game. Tuy nhiên trong vòng
3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ.
Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến.
Ngày nay, số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam ngày càng
tăng. Tại Việt Nam, Internet đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và
mua sản phẩm. Ba phần tư người sử dụng internet cho rằng họ thường tìm
kiếm nhãn hiệu và sản phẩm mới thông qua internet và một nửa trong số họ
cho rằng họ có thể sẽ mua các sản phẩm có sự lựa chọn rộng rãi thông qua
internet. Đây chính là cơ hội cho các công ty có thể mở rộng và phát triển thị
trường bán lẻ trực tuyến của mình.


3
Con số 35% người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến vẫn chưa phải
là nhiều. Phần lớn các khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng còn hạn chế dịch
vụ này. Để thành công, các DN kinh doanh trực tuyến phải hiểu ý định mua

5. Bố cục đề tài
Nghiên cứu này gồm 4 chương với nội dung chính như sau:
§ Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
§ Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
§ Chương 3: Kết quả nghiên cứu
§ Chương 4: Ý nghĩa và kết luận
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Mua sắm trực tuyến mặc dù đã phổ biến ở nước ngoài và đang ngày
càng phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên các nghiên cứu cũng như tài liệu về
lĩnh vực này ở Việt Nam còn khá hạn chế. Do đó trong quá trình thực hiện
luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các nghiên cứu đi trước, các bài báo
nước ngoài về những lĩnh vực liên quan như: các mô hình nghiên cứu ý định,
một số nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của các quốc gia khác…
Dưới đây là phần tóm tắt tổng quan một số tài liệu mà tác giả đã sử
dụng chủ yếu cho nghiên cứu của mình.
Ø Davis, F.D. (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use,
and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly. Nghiên cứu
này chỉ ra 2 biến số ảnh hưởng đến “ý định sử dụng công nghệ” đó chính là
“sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận”. Bên cạnh đó Davis
cũng chỉ ra rằng “sự dễ sử dụng cảm nhận” còn có ảnh hưởng đến “sự hữu ích
cảm nhận”.
Ø Clyde W. Holsapple & Sharath Sasidharan (2005), “The dynamics
of trust in B2C e-commerce: a research model and agenda”, Information
Systems and eBusiness Management,. Nghiên cứu chỉ ra yếu tố “sự tin tưởng”


5
có vai trò rất quan trọng là chìa khóa thành công cho các giao dịch TMĐT.
Nghiên cứu đã chỉ ra một số các nhân tố tác động đến yến tố “sự tin tưởng”
khi tiến hành các giao dịch TMĐT. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng

Thailand”. Proceedings of the 7th International Conference on Innovation &
Management. Nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến thái đô và
ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại BangKok, Thái Lan. Trong
nghiên cứu này tác giả cũng xây dựng trên cơ sở từ mô hình TAM.
Ø Mohammad Harisur Rahman Howladar (2012) “Developing Online
Shopping Intention among People: Bangladesh Perspective” Developing
Country Studies. Nghiên cứu giải thích rằng ý định mua sắm trực tuyến của
người dân Bangladesh có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như thái độ, chuẩn
chủ quan và kiểm soát cảm nhận. Và các tác giả cũng đưa ra những nhận định
cũng như một số biện pháp gợi ý để phát triển ý định mua sắm trực tuyến tại
Bangladesh.
Ø Narges Delafrooz, Laily H. Paim and Ali Khatibi (2011),
“Understanding consumer’s internet purchase intention in Malaysia”, African
Journal of Business Management. Trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra 4
biến số bao gồm xu hướng mua sắm trực tuyến, nhân khẩu học, lợi ích tiêu
dùng cảm nhận, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia.
Ø Rong Li, JaeJon Kim, JaeSung Park (2007). “The effects of internet
shoppers’trust on their purchasing intention in China”, Journal of Information
Systems and Technology Management. Bài nghiên cứu này đi sâu vào việc phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và các tác giả cho
rằng yếu tố “sự tin tưởng” được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định
mua và dẫn đến hành động mua hàng của khách hàng trực tuyến Trung Quốc.
Ø Vietnam

Netcitizens

Report

(2011),

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến hoặc bán lẻ trực tuyến là một hình thức TMĐT cho
phép người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ trực tiếp từ một người bán trên
Internet mà không thông qua một dịch vụ trung gian.
Khách hàng mua sắm trực tuyến phải truy cập vào internet và có một
phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn thành giao dịch. Nhìn chung trình độ
học vấn, nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng đến những nhận thức tích cực
đối với hoạt động mua sắm. Tăng cường việc tiếp xúc với công nghệ cũng
làm tăng xác suất của việc phát triển thái độ tích cực đối với các kênh mua
sắm mới này.
Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập vào
các trang web của các nhà bán lẻ trực tiếp hoặc tìm kiếm giữa các nhà cung
cấp thay thế nhờ vào công cụ tìm kiếm mua sắm.
Một khi sản phẩm đã được tìm thấy trên trang web của người bán, hầu
hết các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng phần mềm “giỏ mua hàng” để cho phép
người tiêu dùng tích lũy nhiều mục hàng hóa và điều chỉnh số lượng hàng
hóa. Điều này giống như khách hàng chọn hàng vào một “giỏ mua hàng”
trong một cửa hàng thông thường. Tiếp theo là bước "kiểm tra", lúc này thông
tin thanh toán và giao hàng được thu thập. Đến khi thanh toán thì khách hàng
thường sử dụng “thẻ tín dụng” hoặc tài khoản “PayPal” để thực hiện thanh
toán. Tuy nhiên, một số hệ thống bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng
tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế khác, như là:


9
Ø Trả tiền thông qua điện thoại di động và điện thoại cố định
Ø Trả tiền khi giao hàng (COD)
Ø Séc

người bán. Khách hàng có thể sẽ bị mất tiền mà không nhận được hàng, hoặc
hàng hóa được nhận không đảm bảo chất lượng hoặc không giống các đặc
điểm sản phẩm được mô tả trước khi mua. Trộm danh tính vẫn còn là một mối
lo lắng của người tiêu dùng khi tin tặc đột nhập vào trang web của một khách
hàng và ăn cắp tên, địa chỉ và số thẻ tín dụng.
- Sự công bố không đầy đủ các khoản chi phí: Không tiết lộ đầy đủ chi
phí khi mua hàng là một trong những lo lắng của khách hàng mua sắm trực
tuyến. Mặc dù khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cơ sở của mặt hàng trực
tuyến, nhưng họ không dễ dàng xem toàn bộ chi phí gồm có phí bổ sung
chẳng hạn như phí vận chuyển thường chỉ có thể nhìn thấy được tại bước cuối
cùng trong quá trình thanh toán. Đặc biệt là khi mua hàng qua biên giới, chi
phí chỉ định thanh toán cuối cùng có thể không bao gồm lệ phí bổ sung, mà nó
thường phải được thanh toán sau khi giao hàng.
- Bảo mật: Bảo mật thông tin cá nhân là một vấn đề quan trọng đối với
một số người tiêu dùng. Có nhiều người tiêu dùng cung cấp thông tin cá nhân
cho các nhà bán hàng trực tuyến khi thực hiện giao dịch, và họ luôn muốn
tránh spam và tiếp thị qua điện thoại mà họ đã cung cấp cho các nhà bán hàng
trực tuyến.
- Kiểm tra trực tiếp: Hình ảnh và những mô tả về mặt hàng là tất cả
những thứ mà khách hàng có thể dựa vào để mua hàng trực tuyến, họ không
có sự kiểm tra trực tiếp hàng hóa. Nếu khách hàng không tiếp xúc trước khi
mua hàng họ sẽ không có sự hiểu biết đầy đủ về các mặt hàng được mua.
1.1.3. Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng trực tuyến
Một số đặc điểm cụ thể của người khách hàng mua sắm trực tuyến cần
được tìm hiểu để biết được hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng và từ


11
đó có thể phân đoạn được thị trường mục tiêu. Những đặc điểm về nhân khẩu
học của người tiêu dùng là một trong những nhân tố thường xuyên được

b. Độ tuổi
Với sự phát triển của internet, hoạt động mua sắm qua mạng ngày càng
trở nên phổ biến và tập trung chủ yếu ở thế hệ trẻ. Xu hướng này cũng chỉ ra
rằng internet đã trở thành một kênh chính trong việc mua sắm của giới trẻ.
Những người trẻ tuổi sử dụng mua sắm trực tuyến để thể hiện sự khác biệt và
độc lập của họ (Gunter and Furnham, 1998). Theo Sulaiman và các đồng sự
(2008) thì thế hệ trẻ thường thích mua sắm trực tuyến bởi vì họ có kiến thức
cũng như quá quen thuộc với những CNTT, trái ngược với những người lớn
tuổi. Đối với những người trẻ tuổi, việc mua sắm không chỉ đơn thuần là hoạt
động đổi tiền lấy hàng mà nó còn là quá trình thể hiện bản thân thông qua
việc mua sự khác biệt.
Như vậy mua sắm trực tuyến có một lượng lớn khách hàng tiềm năng là
những người trẻ tuổi. Theo Vrechopoulos và các đồng sự (2001) những người
trẻ tuổi là những người mua sắm trực tuyến chủ yếu. Nghiên cứu của
Dholakia and Uusitalo (2002) cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa độ tuổi và việc
mua sắm trực tuyến trong đó tuổi trẻ thường mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
c. Thu nhập và trình độ
Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng thu nhập và trình độ là một nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Theo Haque và các
đồng sự (2006) thì thái độ của gia đình có thu nhập cao thường có xu hướng
tích cực đối với việc mua sắm trực tuyến khi so sánh với những gia đình có
thu nhập thấp. Còn Farag (2006) và Soopramanien (2007) thì chỉ ra rằng
những cá nhân có thu nhập cao thì thường thích mua sắm trực tuyến hơn. Mối
quan hệ dương giữa trình độ, thời gian và số tiền dành cho việc mua sắm trực
tuyến cũng đã được tìm thấy trong một số các nghiên cứu trước đây (Li và các
đồng sự 1999; Liao and Cheung 2001; Susskind 2004)


13
d. Văn hóa

Những kết quả này cho thấy người tham khảo có những ảnh hưởng khác nhau
tùy thuộc vào các yếu tố sản phẩm khác nhau.
1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
1.2.1. Mô hình cơ sở
Internet đang ngày càng phát triển về chất lượng và cả về số lượng
người sử dụng. Chính điều này đã, đang và sẽ đem lại những thuận lợi cho
lĩnh vực kinh doanh trực tuyến. Vì thế, các nhà nghiên cứu quan tâm rất nhiều
đến nó. Mục đích của họ là tìm ra những nguyên nhân, những yếu tố nào ảnh
hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng các mô
hình khác nhau để xem xét mối quan hệ giữa các biến số ý định và biến hành
vi thực sự của người tiêu dùng. Các mô hình nghiên cứu khác nhau sẽ được
trình bày trong phần này nhằm để giải thích sự tiếp cận cũng như sự chấp
nhận của các cá nhân đối với các sản phẩm công nghệ mới. Qua đây, tác giả
cũng sẽ sử dụng một số biến số từ các mô hình này để làm biến số xây dựng
cho mô hình nghiên cứu
a. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được
Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo
thời gian. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý
định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý
nghĩa của mô hình này muốn nhấn mạnh yếu tố quyết định cơ bản đến hành vi
không phải là thái độ của một người đối với hành vi mà chính là ý định đối
với sự thực hiện hành vi đó. Theo thuyết TRA thì nhân tố quan trọng nhất của
hành vi cá nhân chính là ý định hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành
vi bị tác động bởi 2 yếu tố:
- Thái độ hướng đến việc thực hiện hành vi
- Chuẩn chủ quan


15

hội lên hành vi của cá nhân. Đó chính là nhận thức của người khác (những
người quan trọng với cá nhân đó như bạn bè, gia đình..) cho rằng anh ta/cô ta
nên hay không nên thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố giải thích cho "chuẩn chủ
quan" là "niềm tin rằng những nhóm người tham khảo nào đó nghĩ rằng họ
(người được nghiên cứu) nên/không nên thực hiện hành vi" và "động cơ của
họ (người được nghiên cứu) tuân theo nhóm người tham khảo" (Schiffman
LG. & Kanuk LL. Consumer behavior, Pearson, 9th ed, 2007). Như vậy
Chuẩn chủ quan có thể được xem như là những điều mà người khác cảm thấy
như thế nào khi chúng ta làm việc đó và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng.