BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Quỳnh Như

MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI
SIÊU THỊ NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Nguyễn Quỳnh Như, sinh ngày 02/11/1988 tại Đồng Nai. Là học viên
lớp K24_LV_QTKD_NC, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Mã học viên : 7701240862A
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại
siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM” là do tôi thực hiện.
Trong phần cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu, tôi có tham khảo các tài
liệu đã nêu trong danh mục Tài liệu tham khảo. Dữ liệu được sử dụng để phân tích
trong phần thực trạng và giải pháp là các thông tin sơ cấp được thu thập từ khảo sát,
phỏng vấn đối tượng người tiêu dùng sống tại TP.HCM.
Tôi cam đoan kết quả nghiên cứu là của riêng tôi, không sao chép từ các công
trình nghiên cứu khoa học trước đó.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 4 năm 2018

Phương pháp thực hiện .........................................................................3

1.5. Kết cấu luận văn .............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................5
2.1. Cơ sở lý luận ...................................................................................................5
2.1.1.

Tính vị chủng tiêu dùng ........................................................................5

2.1.2.

Hiệu ứng quốc gia xuất xứ ....................................................................8

2.1.3.

Giá trị cảm nhận ..................................................................................11

2.1.4.

Ý định mua hàng ..................................................................................13

2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết........................................................14
2.2.1. Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, ý định mua sắm tại siêu
thị nội và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại ............................................14


2.2.2. Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu
thị ngoại .............................................................................................................15
2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định
mua sắm tại siêu thị nội ....................................................................................16


Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .....................26

3.3.2.

Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ................28

3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................31
3.4.1.

Bảng câu hỏi chính thức .....................................................................31

3.4.2.

Mẫu nghiên cứu ...................................................................................31

Tóm tắt chương 3 .................................................................................................32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................34
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát .........................................................................34
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ..............................................................................34
4.2.1.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .....................34

4.2.2.

Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ................35

4.3. Kiểm định thang đo bằng CFA ...................................................................37
4.3.1.

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi....................................................50

4.7.3.

Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................52

4.7.4.

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập hộ gia đình ............................54

4.7.5.

Kiểm định sự khác biệt theo tần suất đi mua sắm tại kênh siêu thị ..55

Tóm tắt chương 4 .................................................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................58
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu ......................................................................58
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ...............................................59
5.3. Hàm ý quản trị .............................................................................................61
5.3.1.

Hàm ý đối với nhà hoạch định chính sách .........................................61

5.3.2.

Hàm ý đối với nhà quản trị dịch vụ bán lẻ .........................................63

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC

: Ý định mua sắm đối với siêu thị nội

PV

: Giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại

RMSEA : Root mean square error approximation
SEM

: Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

ST

: Siêu thị

TLI

: Tucker & Lewis index

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu ................................................................18

Bảng 4.16: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất
biến từng phần theo tần suất đi siêu thị .....................................................................56
Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng
phần theo tần suất đi siêu thị .....................................................................................56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại
siêu thị nội .................................................................................................................16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................19
Hình 4.1: Mô hình CFA của thang đo tính vị chủng tiêu dùng (chuẩn hóa) ...........39
Hình 4.2: Mô hình CFA của thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ (chuẩn hóa) ........40
Hình 4.3: Mô hình CFA của thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (chuẩn
hóa) ............................................................................................................................41
Hình 4.4: Mô hình CFA của thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội (chuẩn hóa) 42
Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ...................................................44
Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu .....................................................46
Hình 4.7: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính (nam và nữ)49
Hình 4.8: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi (nhóm trẻ và
nhóm trung niên) .......................................................................................................51
Hình 4.9: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn (dưới
đại học và đại học trở lên) .........................................................................................53
Hình 4.10: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập hộ gia đình
(thu nhập thấp và thu nhập trung bình-cao) ..............................................................54
Hình 4.11: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo tần suất đi siêu thị
(không thường xuyên và thường xuyên) ...................................................................56


1


thể cưỡng lại và sự lo lắng này hoàn toàn có cơ sở vì việc lựa chọn nhà bán lẻ nội


2

hay ngoại có tác động khá lớn đến nền kinh tế nội địa nói chung, bởi có một điều
chắc chắn rằng tại các siêu thị của nước ngoài, tỷ trọng hàng ngoại nhập sẽ chiếm
rất cao.
Trong bối cảnh nước ta từ nhiều năm nay đã và đang có cuộc vận động “Người
Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” nhằm tiếp sức cho hàng nội, vậy thì câu hỏi
đặt ra là liệu người Việt có ủng hộ nhà bán lẻ Việt, ủng hộ hàng Việt hay không? Và
nếu có thì điều gì là nguyên nhân khiến họ sẵn lòng đi mua sắm tại các siêu thị
Việt? Liệu họ có tâm lý sính ngoại hay không? Làm cách nào để gia tăng ý định đi
mua sắm tại doanh nghiệp bán lẻ trong nước của người tiêu dùng… Đó là lý do để
đề tài này sẽ phát triển theo hướng nghiên cứu “Một số yếu tố tác động đến ý định
mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
− Xác định và đo lường tác động của các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, giá
trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định
mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP.HCM.
− Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố tính vị chủng
tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và hiệu ứng quốc gia xuất
xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội theo giới tính, độ tuổi, thu nhập,
trình độ và tần suất đi siêu thị.
− Hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ nội và nhà hoạch định chính sách.

1.3.


Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu ứng
quốc gia xuất xứ và ý định mua hàng để điều chỉnh và phát triển các thang đo. Bảng
câu hỏi chi tiết sẽ được mang đi khảo sát sau đó.
Phương pháp xử lý bao gồm (1) kiểm định sơ bộ thang đo (phân tích
cronbach’s alpha và EFA), (2) kiểm định khẳng định thang đo (phân tích CFA), (3)
kiểm định mô hình lý thuyết (phân tích SEM), (4) kiểm định sự khác biệt đối với
các yếu tố nhân khẩu học (phân tích cấu trúc đa nhóm).


4

1.5.

Kết cấu luận văn
Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Giới thiệu nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu
ứng quốc gia xuất xứ, ý định mua hàng và xây dựng mô hình, giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày nội dung của thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, hàm ý quản trị, cũng như hạn
chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo

năng của sản phẩm, thay vào đó nó bắt nguồn từ một nền tảng cao hơn, đó là đạo
đức. Tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về tính hợp lý và
đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập. Điều này có nghĩa những người có


6

tính vị chủng tiêu dùng cao sẽ cảm thấy việc mua sản phẩm từ các nước khác là việc
làm không thích hợp, thậm chí là không có đạo đức, bởi vì việc này sẽ làm tổn hại
đến nền kinh tế trong nước, gây ra thất nghiệp, kiềm hãm sự phát triển của các
doanh nghiệp nội. Việc mua các sản phẩm ngoại nhập thậm chí có thể đơn giản
được xem là không yêu nước (Klein, 2002; Netemeyer và cộng sự, 1991; Sharma,
Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987). Vì vậy, những người này thường có
xu hướng ưa chuộng tiêu dùng hàng hóa sản xuất trong nước.
Tính vị chủng tiêu dùng không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm
đối với cộng đồng. Nó không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng
vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện
kinh tế của mỗi cá nhân.
Trong nghiên cứu một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng
nội của người Việt, Nguyễn Đình Thọ (2004) cũng khẳng định: "Tính vị chủng tiêu
dùng đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hàng nội. Khi một người
tiêu dùng có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tôn vinh hàng
được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng
nội".
Những người không có khuynh hướng vị chủng tiêu dùng đánh giá hàng ngoại
nhập dựa vào giá trị thật sự của chúng mà không quan tâm chúng được tạo ra bởi
quốc gia nào (Shankarmahesh, 2006).
Mức độ phát triển của một quốc gia cũng ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu
dùng. Theo Wang và Chen (2004), các nước phát triển có lợi thế là người tiêu dùng
đánh giá cao sản phẩm trong nước hơn, trái ngược với các nước đang phát triển,

nhiệm của người dân trong nước. Do đó, ở những quốc gia này, tính vị chủng tiêu
dùng được định nghĩa một cách đơn giản như là một niềm tin rằng sản phẩm/dịch
vụ trong nước có chất lượng tốt nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2004). Trong khi ở các
nước đang phát triển, người tiêu dùng có thể cảm nhận rằng sản phẩm nước mình
không tốt bằng các nước tiên tiến hơn. Số lượng nghiên cứu liên quan đến đề tài này
tại Việt Nam rất ít ỏi, và chủ yếu chỉ mới được thực hiện đối với các sản phẩm hữu
hình. Đối với lĩnh vực dịch vụ, mà đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, hầu như chưa có


8

nghiên cứu nào về tính vị chủng tiêu dùng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về vai trò
của tính vị chủng tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam là rất cần thiết.
Đề tài này nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng thể hiện ở khía cạnh chủ nghĩa
dân tộc, lòng yêu nước của mỗi cá nhân, nó được hiểu như là sự thiên vị, ủng hộ của
người tiêu dùng cho các sản phẩm, dịch vụ trong nước, đồng thời bài xích các sản
phẩm, dịch vụ của nước ngoài.
2.1.2. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Quốc gia xuất xứ (country of origin) của sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan
trọng trong marketing, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ được định nghĩa là "sự ảnh hưởng tích cực và tiêu
cực do đất nước mà sản phẩm được sản xuất ra có thể tác động đến các quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng hoặc hành vi sau đó (Elliott và Cameron, 1994).
Nguồn gốc quốc gia của một sản phẩm là một nguồn thông tin, giống những
tín hiệu thông tin khác như giá, tên thương hiệu... giúp người tiêu dùng đánh giá sản
phẩm và phát triển thái độ đối với chúng (Maheswaran, 1994).
Theo Nagashima (1970), hình ảnh quốc gia xuất xứ là "các hình ảnh, uy tín, và
những khuôn mẫu mà doanh nghiệp và người tiêu dùng gán cho các sản phẩm hoặc
thương hiệu của một quốc gia cụ thể. Hình ảnh này được tạo ra bởi các biến như các
sản phẩm đại diện, đặc điểm quốc gia, nền kinh tế và chính trị, lịch sử và truyền

bán hàng) có thể sẽ đóng một vai trò trong nhận thức của quốc gia xuất xứ.
Tác động của hiệu ứng quốc gia xuất xứ có thể thay đổi theo sản phẩm, dịch
vụ. Một quốc gia có thể được xem là tốt ở một số sản phẩm này, nhưng lại kém đối
với một số sản phẩm khác.
Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đang phải đối mặt với sự thay đổi và
toàn cầu hóa một cách nhanh chóng. Việc nghiên cứu hiệu ứng quốc gia xuất xứ có
ý nghĩa ngày càng tăng trong ngành dịch vụ, trong khi số lượng đề tài tập trung cho
lĩnh vực này lại khá hạn chế. Do đó, việc xem xét vai trò của quốc gia xuất xứ trong
lĩnh vực dịch vụ, mà cụ thể là kinh doanh bán lẻ là việc làm cần thiết.
Khái niệm hiệu ứng quốc gia xuất xứ trong nghiên cứu này được hiểu như
niềm tin, ấn tượng chung mà một người có được về một quốc gia cụ thể và ảnh
hưởng đến thái độ, ý định, hành vi của họ đối với sản phẩm, dịch vụ thuộc đất nước
đó. Quốc gia xuất xứ có ý nghĩa biểu tượng và cảm xúc đối với tiêu dùng, và nó


11

đóng một vai trò quan trọng cùng với các thuộc tính khác như chất lượng và độ tin
cậy trong việc định hình thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
2.1.3. Giá trị cảm nhận
Theo Philip Kotler (2012, trang 16-17), "giá trị được cảm nhận bởi khách hàng
là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và tất cả chi phí
của đề xuất thị trường trong sự đối sánh với những lợi ích và chi phí trong đề xuất
của các đối thủ". Quan trọng hơn, khách hàng thường không đánh giá giá trị và chi
phí một cách thực tế hay khách quan. Họ hành động dựa trên giá trị được khách
hàng cảm nhận.
Aaker (1991) định nghĩa, chất lượng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về
chất lượng hay tính vượt trội tổng thể của sản phẩm trong mối quan hệ so sánh với
các phương án cạnh tranh khác.
Còn theo Zeithaml (1988), “giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người

lập luận rằng chất lượng và chi phí chỉ là không đủ để giải thích các khía cạnh khác
nhau của giá trị được khách hàng cảm nhận. Sánchez và Iniesta (2007) đã xem xét
các lý thuyết, định nghĩa khác nhau về giá trị của khách hàng, và tìm ra hai luồng
nghiên cứu chính, đó là tiếp cận giá trị cảm nhận theo phương pháp đơn hướng và
đa hướng.
Phương pháp tiếp cận đơn hướng, vốn được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực
marketing và cũng được ủng hộ bởi Zeithaml (1988), coi giá trị như một sự cân
bằng giữa lợi ích (chất lượng) và sự hy sinh (giá cả). Đối với cách tiếp cận xem giá
trị cảm nhận như một cấu trúc đa chiều, những người ủng hộ phương pháp này cho
rằng cách tiếp cận một chiều đơn giản hóa thế giới quá nhiều và bỏ qua những ảnh
hưởng của các yếu tố đạo đức và cảm xúc.
Các nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam liên quan đến giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng hầu hết đều tập trung xem xét đối với các sản phẩm hữu hình.
Đối với loại hình dịch vụ bán lẻ siêu thị gần như chưa được xem xét một cách chi
tiết. Trong bối cảnh phải cạnh tranh với các đại gia bán lẻ quốc tế, các nhà bán lẻ
nội địa rất cần những nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
trong lĩnh vực này, đặc biệt là xem xét yếu tố trong mối quan hệ tác động qua lại


13

với các yếu tố quan trọng khác (như tính vị chủng tiêu dùng, hình ảnh của quốc gia
xuất xứ thương hiệu bán lẻ).
2.1.4. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng luôn được xem là một biến số quan trọng và được sử dụng
rộng rãi trong lĩnh vực marketing, vì nó là một dấu hiệu tốt cho hành vi mua thực
sự, là một chỉ số ước lượng thái độ tiêu dùng của khách hàng.
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) giả định rằng một hành vi có thể được
dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Theo
Ajzen (1991, tr.181) ý định được xem là "bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng

Thông tin quốc gia xuất xứ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về
chất lượng, hiệu suất, thiết kế, thẩm mỹ, uy tín, giá cả của sản phẩm cũng như đánh
giá sản phẩm của người tiêu dùng và quyết định mua hàng. Hiệu ứng quốc gia xuất
xứ được hiểu là một loại hiệu ứng hào quang khi người tiêu dùng dựa vào những ấn
tượng chung của họ về một quốc gia tạo thành một số niềm tin về các thuộc tính
hoặc hiệu suất của sản phẩm.
Những ấn tượng hoặc niềm tin về một quốc gia lần lượt trở thành những tín
hiệu quyết định cung cấp thông tin cho người tiêu dùng để từ đó tạo thành niềm tin
về các thuộc tính sản phẩm (Steenkamp, 1990). Ví dụ, người tiêu dùng có thể tin
rằng ở các nước phát triển có nhiều lao động trình độ cao, cùng với hệ thống kiểm
soát chất lượng nghiêm ngặt. Do đó, các sản phẩm được sản xuất tại các quốc gia
này có xu hướng được xem là có phẩm chất cao hơn và được đánh giá tốt hơn
(Schooler, 1971).
Trong một nghiên cứu thực nghiệm tại Ấn Độ, Bandyopadhyay (2014) cũng
đưa ra khẳng định rằng, việc đánh giá về sản phẩm của người tiêu dùng Ấn Độ bị
ảnh hưởng tích cực bởi nhận thức của họ về quốc gia xuất xứ của sản phẩm đó.
Tương tự, nghiên cứu của Kabadayi và Lerman (2011) tại Mỹ về sản phẩm đồ
chơi có dãn nhãn "Made in China" cũng chứng minh giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ
và đánh giá sản phẩm có mối quan hệ đống biến với nhau. Từ phân tích trên, giả
thuyết H2 được phát biểu như sau:


16

H2: Có mối quan hệ dương giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận
đối với siêu thị ngoại, hay người tiêu dùng càng đánh giá cao quốc gia xuất
xứ của siêu thị ngoại thì có giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại càng cao.
2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua
sắm tại siêu thị nội
Trong nghiên cứu các yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội,