BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Quỳnh Như

MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI
SIÊU THỊ NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Nguyễn Quỳnh Như, sinh ngày 02/11/1988 tại Đồng Nai. Là học viên
lớp K24_LV_QTKD_NC, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Mã học viên : 7701240862A
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại
siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM” là do tôi thực hiện.
Trong phần cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu, tôi có tham khảo các tài
liệu đã nêu trong danh mục Tài liệu tham khảo. Dữ liệu được sử dụng để phân tích
trong phần thực trạng và giải pháp là các thông tin sơ cấp được thu thập từ khảo sát,
phỏng vấn đối tượng người tiêu dùng sống tại TP.HCM.
Tôi cam đoan kết quả nghiên cứu là của riêng tôi, không sao chép từ các công
trình nghiên cứu khoa học trước đó.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 4 năm 2018

2.1.2. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ ....................................................................

2.1.3. Giá trị cảm
2.1.4. Ý định mua hàng ..................................................................................

2.2.Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...........
2.2.1. Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, ý định mua sắm tại siêu
thị nội và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại ............................................


2.2.2. Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu
thị ngoại .............................................................................................................
2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định
mua sắm tại siêu thị nội ....................................................................................
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................
3.1.

Thiết kế nghiên cứu .........................................

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................
3.2.

Phát triển và điều chỉnh thang đo .................

3.2.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng .......................................................
3.2.2. Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ ..................................................
3.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại ..............................
3.2.4. Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội ..........................................

Kiểm định thang đo bằng CFA .......................

Kiểm định


4.3.2.

Kiểm định thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ................................40

4.3.3.

Kiểm định thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại.............41

4.3.4.

Kiểm định thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội.........................42

4.3.5.

Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.............43

4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu.................................................................. 45
4.5. Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap....................................... 47
4.6. Kiểm định giả thuyết.................................................................................. 47
4.7. Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm......................................................... 48
4.7.1.

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính................................................ 49

4.7.2.

MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AMOS : Phân tích cấu trúc mô măng (Analysis of MOment Structures)
CE

: Tính vị chủng tiêu dùng

CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CO

: Hiệu ứng quốc gia xuất xứ

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GFI

: Goodness of fit index

NFI

: Normed fit index


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu............................................................... 18
Bảng 3.2: Tóm tắt các khái niệm và thang đo của nghiên cứu................................22
Bảng 3.3: Kết quả Cronbach alpha trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ.........27
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA lần 1 trong nghiên cứu sơ bộ định lượng............29
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 trong nghiên cứu sơ bộ định lượng............30
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................... 34
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha trong nghiên cứu chính thức............................36
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức............................... 37
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến................................... 44
Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo................................................ 45
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu (chuẩn hóa)................................................................................... 47
Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000................................... 47
Bảng 4.8: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất
biến từng phần theo giới tính................................................................................... 50
Bảng 4.9: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng
phần theo giới tính................................................................................................... 50
Bảng 4.10: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất
biến từng phần theo độ tuổi..................................................................................... 52
Bảng 4.11: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng
phần theo độ tuổi..................................................................................................... 52
Bảng 4.12: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất
biến từng phần theo trình độ học vấn...................................................................... 53


Bảng 4.13: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng
phần theo trình độ học vấn...................................................................................... 53
Bảng 4.14: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất
biến từng phần theo thu nhập hộ gia đình................................................................ 55



1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1.

Lý do chọn đề tài

Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn
2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm,
quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020. Thị trường bán lẻ Việt Nam
luôn được đánh giá là giàu tiềm năng và thường xuyên nằm trong nhóm các thị
trường hấp dẫn nhất thế giới. Năm 2017, Việt Nam xếp thứ 6 trong bảng xếp hạng
Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) (kết quả khảo sát thường niên của A.T.
Kearney).
Với việc mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết WTO, hàng loạt nhà bán lẻ
nước ngoài đã và đang đầu tư vào Việt Nam. Việc này đồng nghĩa là sự cạnh tranh
sẽ tăng lên, tạo ra áp lực cho các nhà bán lẻ trong nước, nhưng đồng thời bán lẻ
trong nước cũng sẽ có sự thay đổi về chất, tạo ra một diện mạo mới, bởi chính cạnh
tranh buộc các nhà bán lẻ phải nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhờ đó kênh
bán lẻ hiện đại sẽ phát triển nhanh hơn, năng động hơn, cung cấp thêm những dịch
vụ và hoạt động mới mang lại nhiều sự lựa chọn và giá trị gia tăng cho người tiêu
dùng.
Vài năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên sôi động bởi các hoạt
động M&A và thu hút sự quan tâm từ nhiều phía như doanh nghiệp (bán lẻ cũng
như sản xuất), chính phủ, người tiêu dùng, báo chí… Có thể kể đến là vụ Central
Group (Thái Lan) góp 49% vốn vào Nguyễn Kim đồng thời thâu tóm luôn cả Big C
Việt Nam; hay Metro, B’s Mart được bán cho BJC (Thái Lan); hay Aeon (Nhật Bản)
thâu tóm Fivimart, Citimart; VinGroup thì mua lại Ocean mart, Maximark.


Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố tính vị

chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và hiệu ứng quốc
gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội theo giới tính, độ tuổi, thu
nhập, trình độ và tần suất đi siêu thị.
−
1.3.

Hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ nội và nhà hoạch định chính sách.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và
quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP.HCM.


3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM và chỉ tập trung
nghiên cứu đối với dịch vụ bán lẻ tại loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp, không
bao gồm các siêu thị chuyên doanh (siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di
động…).
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến 60 tuổi có đi mua sắm tại loại
hình siêu thị tổng hợp.
Khái niệm siêu thị ngoại trong nghiên cứu này được hiểu là các siêu thị do nhà
đầu tư nước ngoài thành lập để thực hiện hoạt động đầu tư tại Việt Nam hoặc do nhà
đầu tư nước ngoài mua cổ phần, sáp nhập, mua lại. Như vậy, siêu thị nội được hiểu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu
ứng quốc gia xuất xứ, ý định mua hàng và xây dựng mô hình, giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày nội dung của thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, hàm ý quản trị, cũng như hạn
chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Tính vị chủng tiêu dùng
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm thuộc lĩnh vực tâm lý xã hội,
được William Graham Sumner mô tả và sử dụng lần đầu tiên vào năm 1906. Ông
định nghĩa tính vị chủng “là cách nhìn các sự vật của một người trong một cộng
đồng, mà cộng đồng đó được xem là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả các
sự vật xung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương
những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng” (dẫn theo
Shimp và Sharma, 1987, tr. 27).
Đây là thuật ngữ được áp dụng cho những sự thiên lệch về văn hóa hoặc dân
tộc, dù là vô thức hay có ý thức. Cụ thể, một cá nhân được sinh ra trong một nền
văn hoá nào đó với hệ thống ngôn ngữ, phong tục, giá trị, niềm tin, tôn giáo riêng

Trong nghiên cứu một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng
nội của người Việt, Nguyễn Đình Thọ (2004) cũng khẳng định: "Tính vị chủng tiêu
dùng đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hàng nội. Khi một người
tiêu dùng có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tôn vinh hàng
được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng
nội".
Những người không có khuynh hướng vị chủng tiêu dùng đánh giá hàng ngoại
nhập dựa vào giá trị thật sự của chúng mà không quan tâm chúng được tạo ra bởi
quốc gia nào (Shankarmahesh, 2006).
Mức độ phát triển của một quốc gia cũng ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu
dùng. Theo Wang và Chen (2004), các nước phát triển có lợi thế là người tiêu dùng
đánh giá cao sản phẩm trong nước hơn, trái ngược với các nước đang phát triển,
trong đó người tiêu dùng coi các sản phẩm nước ngoài vượt trội so với các nước
trong khu vực.
Mức độ vị chủng tiêu dùng cũng có thể thay đổi theo loại sản phẩm, vì nó
chứa nhiều thuộc tính xác định sản phẩm. Sự cần thiết và tầm quan trọng của sản
phẩm có thể làm tăng hoặc giảm tính vị chủng (Sharma, Shimp & Shin, 1995).


7

Chẳng hạn, tính vị chủng của một người đối với sản phẩm xe máy có thể rất khác
biệt so với sản phẩm trái cây. Người tiêu dùng Mỹ có tính vị chủng cao hơn đối với
các sản phẩm phức tạp, nhưng người Hàn Quốc lại có tính vị chủng cao hơn đối với
những sản phẩm ít phức tạp (Ha 1998).
Nhiều định nghĩa về tính vị chủng tiêu dùng dựa trên chủ nghĩa yêu nước,
thậm chí thể hiện sự ác cảm đối với các sản phẩm nước ngoài. Đây là một hiện
tượng có thực, được minh họa trong nhiều nghiên cứu. Chẳng hạn, Wall và Heslop
(1986) nhận thấy người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng mua các sản phẩm của Mỹ để giúp
nền kinh tế và tăng việc làm. Trong trường hợp các nước đang phát triển,

Quốc gia xuất xứ (country of origin) của sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan
trọng trong marketing, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ được định nghĩa là "sự ảnh hưởng tích cực và tiêu
cực do đất nước mà sản phẩm được sản xuất ra có thể tác động đến các quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng hoặc hành vi sau đó (Elliott và Cameron, 1994).
Nguồn gốc quốc gia của một sản phẩm là một nguồn thông tin, giống những
tín hiệu thông tin khác như giá, tên thương hiệu... giúp người tiêu dùng đánh giá sản
phẩm và phát triển thái độ đối với chúng (Maheswaran, 1994).
Theo Nagashima (1970), hình ảnh quốc gia xuất xứ là "các hình ảnh, uy tín, và
những khuôn mẫu mà doanh nghiệp và người tiêu dùng gán cho các sản phẩm hoặc
thương hiệu của một quốc gia cụ thể. Hình ảnh này được tạo ra bởi các biến như các
sản phẩm đại diện, đặc điểm quốc gia, nền kinh tế và chính trị, lịch sử và truyền
thống".
Thông tin về quốc gia xuất xứ sản phẩm là những thông tin liên quan đến địa
điểm hoặc vị trí mà sản phẩm được sản xuất hoặc hình thành (Liefeld, 2004) và
thường được xác định trên sản phẩm hoặc bao bì với các dòng chữ như "Made in ..."
hoặc "Product of ..." (Johansson, 1989).
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ có vai trò như tín hiệu thông tin (Bilkey & Nes,
1982), tức là người tiêu dùng có thể hình thành nên những ấn tượng chung của các
quốc gia hoặc có những niềm tin về một quốc gia dựa trên kinh nghiệm sản phẩm


9

trực tiếp hoặc gián tiếp. Những ấn tượng hoặc niềm tin về một quốc gia lần lượt trở
thành những tín hiệu quyết định cung cấp thông tin cho người tiêu dùng để từ đó tạo
thành niềm tin về các thuộc tính sản phẩm (Steenkamp, 1990). Ví dụ, người tiêu
dùng có thể tin rằng ở các nước phát triển có nhiều lao động trình độ cao, cùng với
hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Do đó, các sản phẩm được sản xuất tại
các quốc gia này có xu hướng được xem là có phẩm chất cao hơn và được đánh giá

biết từ những hành động trước đây.
Thông tin quốc gia xuất xứ có nhiều khía cạnh riêng biệt. Quốc gia xuất xứ
của thương hiệu (country of brand – COB) và quốc gia sản xuất (country of
manufacture – COM) hiện nay được công nhận là những khái niệm khác biệt (Tse
& Gorn, 1992; Okechuku, 1994). Gần đây, quốc gia xuất xứ của thiết kế (country of
design – COD) đã được thiết lập như là một khái niệm riêng (Chao, 1993; Chao,
1998).
Quốc gia xuất xứ của các loại hình dịch vụ được cho là bao gồm COB và
COD. Trong lĩnh vực dịch vụ không có một quốc gia sản xuất riêng biệt, vì hầu hết
chúng được "sản xuất" tại địa điểm mà chúng được chuyển giao. Tuy nhiên, dịch vụ
có "nhà sản xuất", nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ hoặc người mà khách hàng tương
tác trong quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, quốc tịch của đại diện dịch vụ (đại diện
bán hàng) có thể sẽ đóng một vai trò trong nhận thức của quốc gia xuất xứ.
Tác động của hiệu ứng quốc gia xuất xứ có thể thay đổi theo sản phẩm, dịch
vụ. Một quốc gia có thể được xem là tốt ở một số sản phẩm này, nhưng lại kém đối
với một số sản phẩm khác.
Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đang phải đối mặt với sự thay đổi và
toàn cầu hóa một cách nhanh chóng. Việc nghiên cứu hiệu ứng quốc gia xuất xứ có
ý nghĩa ngày càng tăng trong ngành dịch vụ, trong khi số lượng đề tài tập trung cho
lĩnh vực này lại khá hạn chế. Do đó, việc xem xét vai trò của quốc gia xuất xứ trong
lĩnh vực dịch vụ, mà cụ thể là kinh doanh bán lẻ là việc làm cần thiết.
Khái niệm hiệu ứng quốc gia xuất xứ trong nghiên cứu này được hiểu như
niềm tin, ấn tượng chung mà một người có được về một quốc gia cụ thể và ảnh
hưởng đến thái độ, ý định, hành vi của họ đối với sản phẩm, dịch vụ thuộc đất nước
đó. Quốc gia xuất xứ có ý nghĩa biểu tượng và cảm xúc đối với tiêu dùng, và nó


11

đóng một vai trò quan trọng cùng với các thuộc tính khác như chất lượng và độ tin


Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
(Sanchez et al, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi
ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh
ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội
không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi, đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để
có được dịch vụ.
Cho đến nay vẫn không có định nghĩa phổ quát cho khái niệm giá trị cảm
nhận, định nghĩa có lẽ được sử dụng phổ biến nhất là của Zeithaml (1988). Tuy
nhiên, một số nhà nghiên cứu (Sweeney & Soutar 2001, Sánchez & Iniesta 2007) đã
lập luận rằng chất lượng và chi phí chỉ là không đủ để giải thích các khía cạnh khác
nhau của giá trị được khách hàng cảm nhận. Sánchez và Iniesta (2007) đã xem xét
các lý thuyết, định nghĩa khác nhau về giá trị của khách hàng, và tìm ra hai luồng
nghiên cứu chính, đó là tiếp cận giá trị cảm nhận theo phương pháp đơn hướng và
đa hướng.
Phương pháp tiếp cận đơn hướng, vốn được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực
marketing và cũng được ủng hộ bởi Zeithaml (1988), coi giá trị như một sự cân
bằng giữa lợi ích (chất lượng) và sự hy sinh (giá cả). Đối với cách tiếp cận xem giá
trị cảm nhận như một cấu trúc đa chiều, những người ủng hộ phương pháp này cho
rằng cách tiếp cận một chiều đơn giản hóa thế giới quá nhiều và bỏ qua những ảnh
hưởng của các yếu tố đạo đức và cảm xúc.
Các nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam liên quan đến giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng hầu hết đều tập trung xem xét đối với các sản phẩm hữu hình.
Đối với loại hình dịch vụ bán lẻ siêu thị gần như chưa được xem xét một cách chi
tiết. Trong bối cảnh phải cạnh tranh với các đại gia bán lẻ quốc tế, các nhà bán lẻ
nội địa rất cần những nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
trong lĩnh vực này, đặc biệt là xem xét yếu tố trong mối quan hệ tác động qua lại


của môi trường xã hội về việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control) phản
ánh mức
độ khó khăn hay dễ dàng để thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và các sơ hội để thực hiện hành vi.
Ý

định mua hàng là cơ hội quyết định mua một món hàng hay đi mua sắm tại

một cửa hàng cụ thể. Quyết định này cũng có thể xuất phát từ nhận thức về giá trị
và lợi ích của những người không phải là khách hàng.
Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định mua sắm tại siêu thị nội được hiểu là
ý chí và khả năng của một cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho siêu thị
trong nước hơn là siêu thị của nước ngoài khi cân nhắc lựa chọn nơi mua sắm. Nói


14

cách khác, nó biểu thị cho mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc đi mua
sắm tại các siêu thị trong nước, và được đề cập trong cả dự định mua (purchase
intention) cũng như dự định mua lại (repurchase intentions).
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.2.1. Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, ý định mua sắm tại siêu thị nội
và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Shimp và Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng tiêu dùng là nguyên nhân giải
thích tại sao khách hàng thích và có xu hướng ủng hộ sản phẩm, dịch vụ nội địa hơn
ngoại nhập.
Nhiều nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng
mua hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, hay nói cách khác tác động tích cực đến
sự sẵn lòng mua hàng nội, chỉ khác nhau ở từng mức độ mạnh hay nhẹ (Spillan,

hoặc hiệu suất của sản phẩm.
Những ấn tượng hoặc niềm tin về một quốc gia lần lượt trở thành những tín
hiệu quyết định cung cấp thông tin cho người tiêu dùng để từ đó tạo thành niềm tin
về các thuộc tính sản phẩm (Steenkamp, 1990). Ví dụ, người tiêu dùng có thể tin
rằng ở các nước phát triển có nhiều lao động trình độ cao, cùng với hệ thống kiểm
soát chất lượng nghiêm ngặt. Do đó, các sản phẩm được sản xuất tại các quốc gia
này có xu hướng được xem là có phẩm chất cao hơn và được đánh giá tốt hơn
(Schooler, 1971).
Trong một nghiên cứu thực nghiệm tại Ấn Độ, Bandyopadhyay (2014) cũng
đưa ra khẳng định rằng, việc đánh giá về sản phẩm của người tiêu dùng Ấn Độ bị
ảnh hưởng tích cực bởi nhận thức của họ về quốc gia xuất xứ của sản phẩm đó.
Tương tự, nghiên cứu của Kabadayi và Lerman (2011) tại Mỹ về sản phẩm đồ
chơi có dãn nhãn "Made in China" cũng chứng minh giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ
và đánh giá sản phẩm có mối quan hệ đống biến với nhau. Từ phân tích trên, giả
thuyết H2 được phát biểu như sau:


16

H2: Có mối quan hệ dương giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận
đối với siêu thị ngoại, hay người tiêu dùng càng đánh giá cao quốc gia xuất
xứ của siêu thị ngoại thì có giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại càng cao.
2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua
sắm tại siêu thị nội
Trong nghiên cứu các yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội,
Nguyễn Đình Thọ (2004) đã chỉ ra có mối quan hệ nghịch chiều giữa yếu tố đánh
giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng nội. Vì vậy, giả thuyết H3
được phát biểu như sau:
H3: Có mối quan hệ âm giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định
mua sắm tại siêu thị nội, hay người có giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại