B GIÁO DCăVĨăO TO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH
 PHAN TH THU LIU MT S NHÂN T TỄCăNGăN HÀNH VI LA
CHN KÊNH SIÊU TH CA KHÁCH HÀNG TI
THÀNH PH H CHÍ MINH - MT NGHIÊN CU
V NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG LUNăVNăTHCăSăKINH T TP. H Chí Minh - Nmă2014
B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH

 PHAN TH THU LIU


LIăCAMăOAN
MC LC
DANH SÁCH CÁC BNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH
CHNGă1.ăTNGăQUANă TÀI 1
1.1. Lý do chnăđ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 4
1.3. iătng và phm vi nghiên cu 4
1.4. Phngăphápănghiênăcu 5
1.4.1. Ngun d liu 5
1.4.2. Phng pháp nghiên cu 5
1.5. Kt cu lunăvn 6
CHNGă2.ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1. Hành vi tiêu dùng 7
2.2. Cácătácănhơnămarketingăđi vi hành vi mua sm 9
2.2.1. Sn phm 9
2.2.2. Giá c 11
2.2.3. a đim 13
2.2.4. Chiêu th 14
2.3. Các tác nhân khác nhăhngăđn hành vi mua sm 15
2.4. Mt s nghiên cuăliênăquanăđn hành vi la chn 26
2.4.1. Nghiên cu ca Chu Nguyn Mng Ngc và Phm Tn Nht: “Phân tích các
nhân t tác đng ti quyt đnh chn kênh siêu th khi mua thc phm ti sng ca ngi
tiêu dùng TP. H Chí Minh”, 2013. 26
2.4.2. Nghiên cu ca Nguyn Th Mai Trang – Khoa Kinh T, HQG-HCM: “Cht
lng dch v, s tha mãn, và lòng trung thành ca khách hàng siêu th ti TP.HCM” –
đng trên to chí phát trin KH&CN, tp 9, s 10 – 2006. 28

2.4.3. Nghiên cu ca Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E:
“Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”, 2008. 29

4.3. Kt qu kimăđnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu 56
4.3.1. Kim đnh mô hình nghiên cu 56
4.3.2. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 57
4.3.2.1. Kt qu kim đnh gi thuyt H1 57
4.3.2.2. Kt qu kim đnh gi thuyt H2 59
4.3.2.3. Kt qu kim đnh gi thuyt H3 60
4.3.2.4. Kt qu kim đnh gi thuyt H4 61
4.3.2.5. Kt qu kim đnh gi thuyt H5 62
4.4. Phân tích hành vi la chn kênh siêu th đ mua sm theo các nhóm khách hàng . 63
4.4.1. Hành vi la chn gia nam và n 63
4.4.2. Hành vi la chn theo đ tui 64
4.4.3. Hành vi la chn theo ngh nghip 64
4.4.4. Hành vi la chn theo trình đ hc vn 65
4.4.5. Hành vi la chn theo thu nhp 65
Tóm tt chngă4 66
CHNGă5.ăHĨMăụăCHệNHăSỄCH 67
5.1. ụănghaăvƠăkt lun nhng kt qu nghiên cu 67
5.2. Hàm ý chính sách 68
5.3. Hn ch caăđ tƠiăvƠăhng nghiên cu tip theo 73
TÀI LIU THAM KHO
A. TING VIT

B. TING ANH
C. CÁC WEBSITE
PH LC
Ph lc 01. Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 02. Bng câu hi nghiên cuăđnhălng chính thc
Ph lc 03. Thông tin cá nhân ca nhngăngi tham gia tho lun
Ph lc 04. Kt qu phân b mu theo các nhóm
Ph lc 05. Kt qu EFA


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 8
Hình 2.2. Mô hình các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng 15
Hình 2.3. Tháp nhu cu Maslow 17
Hình 2.4. Mô hình nghiên cu ca Chu Nguyn Mng Ngc & Phm Tn Nht:
“Phân tích các nhân t tác đng ti quyt đnh chn kênh siêu th khi mua thc
phm ti sng ca ngi tiêu dùng Tp.H Chí Minh” 26
Hình 2.5. Mô hình nghiên cu ca Nguyn Th Mai Trang: “Cht lng dch v, s
tha mãn, và lòng trung thành ca khách hàng siêu th ti Tp.H Chí Minh” 28
Hình 2.6. Mô hình nghiên cu ca Abdulla M.Alhemoud, American University of
Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait” 30
Hình 2.7. Mô hình nghiên cu đ xut 32
Hình 3.1. Quy trình thc hin nghiên cu 38
1

CHNGă1. TNGăQUANă TÀI
1.1. Lý do chnăđ tài
Hin nay, h thng siêu th ngày càng đc m rng và phát trin mnh m
đáp ng đc nhng nhu cu đa dng ca ngi tiêu dùng. So vi trc kia thì ch
truyn thng luôn là la chn hàng đu ca ngi tiêu dùng. Nhng vi xu hng
hin đi hóa và s nâng cao trong đi sng xã hi, thì song song vi kênh ch
truyn thng, kênh siêu th cng đc ngi tiêu dùng la chn thng xuyên.
Trong nhp sng tt bt nh hin nay thì siêu th đc xem là môi trng mua sm
thun tin và thoi mái cho đi b phn ngi tiêu dùng.
u th ca siêu th đư đc minh chng qua các con s c th và đc cng
c mnh m bng chính sách cng nh các khon đu t ln. Mc dù hin nay c

chênh lch này, nhiu chuyên gia cho rng lng khách hàng đn các trung tâm
thng mi có vn nc ngoài thng đông hn do các nhà bán buôn bán l này
chuyên nghip hn trong phc v, trng bày và có s lng mt hàng ln.
Câu hi đc đt ra là liu có phi nhng điu đ cp đn  trên đư tác đng
đn ngi tiêu dùng hay là vn còn nhng điu gì khác đư thôi thúc h la chn
kênh mua sm này mà không phi là kênh mua sm khác? Các s liu trình bày trên
đư minh chng rng ngi tiêu dùng ngày nay có xu hng chuyn sang mua sm
ti các siêu th nhiu hn, nhng nó cha cho chúng ta bit rõ đc là các nhân t
nào đư tác đng trc tip đn hành vi la chn đó ca ngi tiêu dùng. Tip cn
theo khía cnh marketing thì có th là do các tác nhân 7P đư tác đng, nhng theo
các khía cnh khác thì có th do các tác nhân nh: kinh t-xã hi, vn hóa, chính tr,
tâm lý, đng c, nhân khu hc, Rt nhiu nhng nhân t đu có kh nng là góp
phn vào s tác đng đn hành vi này ca ngi tiêu dùng. Ví th, rõ ràng vic
khám phá các nhân t tht s nh hng đn hành vi la chn kênh siêu th khi mua
sm ca ngi tiêu dùng có tm quan trng đc bit, nht là đi vi các nhà sn
xut kinh doanh, bi mi nhóm tiêu dùng xut thân t tng lp khác nhau, đ tui,
trình đ, tâm lý khác nhau thì hành vi tiêu dùng cng khác nhau. Do đó, phi hiu
đc hành vi mua sm ca khách hàng xut phát t đâu thì doanh nghip mi có c
3

s đ hoch đnh các chng trình marketing hp lý nhm tác đng hiu qu vào
khách hàng mc tiêu ca mình.
Các yu t tác đng đn hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng rt đa dng.
Nhiu nhà nghiên cu trong nc và trên th gii đư xem xét tác đng ca giá c,
sn phm, chiêu th, cht lng cm nhn, giá tr xã hi cm nhn, cht lng dch
v, n tng thng hiu, đn hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng; trong đó,
các nghiên cu trên th gii liên quan đn vic xác đnh các nhân t nh hng đn
hành vi la chn kênh siêu th hay kênh mua sm hin đi ca ngi tiêu dùng đc
thc hin khá nhiu. Tuy nhiên, nhng nghiên cu này ch có th đc dùng làm tài
liu tham kho, do th trng nc ngoài và th trng trong nc có nhiu khác

chn đ tài: “Mt s nhân t tác đng đn hành vi la chn kênh siêu th ca
khách hàng ti thành ph H Chí Minh – mt nghiên cu v ngành hàng tiêu
dùng”.

1.2. Mc tiêu nghiên cu
 tài này bao gm các mc tiêu nghiên cu nh sau:
 Xác đnh và đo lng mt s nhân t tác đng đn hành vi la chn kênh
siêu th làm kênh mua sm ca ngi tiêu dùng trên th trng TP.HCM.
 ánh giá s khác nhau v đ tui, gii tính, ngh nghip, trình đ, thu nhp
đn hành vi la chn kênh siêu th ca ngi tiêu dùng ti th trng
TPHCM.
  xut mt s hàm ý chính sách cho các nhà sn xut kinh doanh hàng tiêu
dùng theo loi hình siêu th.

1.3. iătng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu: nhân t tác đng đn hành vi la chn kênh siêu th
ca khách hàng ti th trng TP.HCM.
 Phm vi nghiên cu: nhng ngi đang sinh sng và làm vic ti TP.HCM,
có s thích, thói quen và có nhu cu đn siêu th đ mua sm.
5

1.4. Phngăphápănghiênăcu
1.4.1. Ngun d liu
 tài s dng ngun d liu bao gm:
 D liu th cp: các d liu thng kê v doanh thu, tc đ tng trng ca
kênh bán l nói chung và kênh siêu th nói riêng qua các nm gn đây.
 D liu s cp: tin hành thu thp d liu bng cách trc tip điu tra kho
sát nhng khách hàng mua sm ti các h thng siêu th hàng tiêu dùng nhm
có c s đ xác đnh các nhân t tác đng đn hành vi la chn siêu th ca
ngi tiêu dùng, đng thi đo lng đc mc đ nh hng ca các nhân t

Chng 1 đư gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 này nhm
mc đích gii thiu các lý thuyt liên quan đn hành vi tiêu dùng, các nhân t nh
hng đn hành vi tiêu dùng, các đ tài nghiên cu trc đây có liên quan đn hành
vi tiêu dùng, t đó đ xut mô hình lý thuyt và các gi thuyt nghiên cu cho đ tài
này.

2.1. Hành vi tiêu dùng
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là hành vi c th ca mt cá
nhân khi thc hin quyt đnh mua sm, s dng, và vt b sn phm hay dch v.
Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là s tng tác nng đng ca các yu
t nh hng đn nhn thc, hành vi và môi trng mà qua s thay đi đó con
ngi thay đi cuc sng ca h.
Schiffman (1994) cho rng, thut ng hành vi tiêu dùng ng ý đn nhng
hành vi mà ngi tiêu dùng th hin trong vic tìm kim, s dng, đánh giá và vt
b sn phm hay dch v mà h mong ch s đáp ng đc nhu cu ca h.
Theo Giáo s Theodore Leavitt ca Trng kinh doanh Harvard, nghiên cu
v hành vi tiêu dùng là mt trong nhng vic quan trng nht trong nn tng kin
thc kinh doanh, vì mc đích ca ngi làm kinh doanh là làm th nào đ thu hút và
gi chân ngi tiêu dùng.  làm đc điu đó, doanh nghip phi thit k đc
các chin lc marketing hiu qu phù hp vi nhóm tiêu dùng mc tiêu. Và cht
lng ca các chin lc marketing li ph thuc vào s hiu bit, kh nng đáp
ng đc nhu cu và sc nh hng đn ngi tiêu dùng (Brent, 1975).
Nghiên cu các nhân t tác đng đn hành vi tiêu dùng s giúp cho các
doanh nghip hiu và d đoán đc hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng, h s
hiu đc ngi tiêu dùng s mua gì, ti sao mua, khi nào mua, mua  đâu, mua
nh th nào, bao lâu s mua, s dng nh th nào và vt b ra sao (Brent, 1975);
im xut phát đ hiu đc ngi mua là mô hình tác nhân phn ng đc
th hin trong hình 2.1 và nhng tác nhân ca môi trng đi vào ý thc ca ngi
8


tm quan trng đó mà ngi làm marketing phi thng xuyên nghiên cu đ nm
bt đc các mi quan h gia nhng tác nhân kích thích đó và các đáp ng t phía
ngi tiêu dùng.
c đim ca
ngi mua
Quá trình quyt đnh
ca ngi mua
Vn hóa
Xã hi
Cá tính
Tâm lý
Nhn thc vn đ
Tìm kim thông tin
ánh giá
Quyt đnh
Hành vi mua sm
Quyt đnh ca
ngi mua
La chn sn phm
La chn nhãn hiu
La chn đa lý
nh thi gian mua
nh s lng mua
9

Mô hình trên ch ra mt qui trình qua đó các tác nhân kích thích marketing
và môi trng s tác đng vào ý thc ca ngi tiêu dùng. Ti đó chúng s chuyn
thành nhng đáp ng cn thit ca ngi mua. Tuy nhiên do ngi mua luôn có
nhng đc đim và tin trình ra quyt đnh mua khác nhau nên s làm cho ngi
mua có nhng đáp ng và hành vi mua hàng rt khác nhau.

sn phm hoc thng hiu mà ngi tiêu dùng s la chn.
Theo Philip Kotler thì nhãn hiu sn phm là mt cái tên, biu tng, ký
hiu, kiu dáng hay là mt s phi hp ca các yu t thuc tính, có công dng đ
xác nhn hàng hóa hay dch v ca mt ngi bán hay mt nhóm ngi bán và
phân bit chúng vi sn phm hay dch v ca đi th cnh tranh. Nhãn hiu các
sn phm thuc ngành hàng tiêu dùng hin nay có rt nhiu loi, nhiu tính nng đư
gây khó khn cho ngi tiêu dùng, vì th đ chn đc mt sn phm cht lng
cùng dch v đi kèm tt đòi hi ngi tiêu dùng phi nhn bit đc nhãn hiu ca
sn phm đó.
Nhn bit sn phm là quá trình mà khách hàng nhn thc và hiu bit sn
phm v s tn ti sn phm nào đó mà khi nhc đn nó ngi tiêu dùng có th liên
tng đn nhng tính nng, cht lng ca sn phm đó. Khi ngi tiêu dùng chn
mua sn phm nào đó thì trc tiên ngi ta phi nhn bit v sn phm đó. Do đó,
quá trình nhn bit sn phm là yu t đu tiên nh hng đn ngi tiêu dùng.
Khách hàng có th nhn bit sn phm mà h yêu thích thông qua nhiu phng
tin nh qung cáo trên tivi, radio, internet, báo chí, bn bè và ngi thân.
Cht lng ca sn phm là yu t chính đ ngi tiêu dùng so sánh gia các
sn phm vi nhau trong quá trình chn mua. Ngi tiêu dùng không th hin s
ham mun tiêu dùng hay là quá trình lp li hành vi mua sn phm đó nu h không
cm nhn đc cht lng ca sn phm đó cao hn các sn phm khác cùng loi.
Cht lng cm nhn ca ngi tiêu dùng đc xem nh là mt thành phn quan
trng trong sn phm cung cp cho khách hàng. Cht lng sn phm là do chính
khách hàng cm nhn, đy đc xem nh là yu t chính nh hng đn hành vi
11

mua sn phm, khi ngi tiêu dùng cm nhn mt sn phm nào đó có cht lng
tt thì h có khuynh hng th hin a thích sn phm đó hn các sn phm khác.
Ngoài yu t v cht lng thì uy tín sn phm cng nh hng đn s la
chn, nu mt sn phm có uy tín càng cao thì càng d đc ngi tiêu dùng la
chn khi quyt đnh s dng mt loi sn phm hay dch v nào đó và nó có nh

 Chi phí gm chi phí sn xut, chi phí phân phi và chi phí cung cp dch v.
Giá bán s nh hng bi s lng hàng bán ra, s lng bán s nh hng
đn chi phí đn v, chi phí đn v nh hng đn li nhun.
 C cu t chc qun lý ca công ty là thông thng nhng ngi có trách
nhim s nh hng đn vic đnh giá bán, ngoài ra vic đnh giá bán cng
phi da vào chính sách ca nhà nc và công ty.
Yu t bên ngoài bao gm:
 Nhu cu th trng trong nn kinh t th trng, giá c do th trng quyt
đnh. Giá là s th hin ca s gp nhau gia đng cung và đng cu, s
bin đng v cung s nh hng đn giá và ngc li.
 Cnh tranh giá bán ca đi th s đc khách hàng làm c s đ so sánh giá
bán sn phm cng là mt công c ca chin lc cnh tranh v giá.
 Nhn thc ca khách hàng v giá tr sn phm là mt sn phm khi đa ra th
trng đu mang li hai giá tr: giá tr thc t, giá tr nhn thc; giá tr nhn
thc s thay đi tùy theo mi cá nhân v hoàn cnh kinh t.
Vì vy, giá c đc xem là mt nhân t quan trng nh hng đn hành vi tiêu
dùng ca khách hàng. Nhng nhà làm marketing rt chú trng nhng chin lc v
giá  nhng giai đon khác nhau ca sn phm cng nh th trng. Tuy nhiên, cn
phi to mt mc giá hp lý đi vi giá tr sn phm; giá c công khai, rõ ràng, d
tham kho và so sánh cho ngi tiêu dùng; giá cng cn phù hp vi thu nhp ca
tng nhóm khách hàng mc tiêu đó là nhng gì ngi tiêu dùng quan tâm và ngi
làm marketing cn chú ý. 13

2.2.3. a đim
a đim  đây chính là nói đn phân phi, vai trò ca phân phi trong
marketing mix là đa sn phm đn th trng mc tiêu, thông qua các trung gian
to thành mt h thng kênh phân phi. Các doanh nghip cn nhn ra tm quan

ngi tiêu dùng, chúng cho bit là h có quyt đnh đn vi đa đim này đ thc
hin mua sm hay không.

2.2.4. Chiêu th
Chiêu th là nhng n lc ca doanh nghip đ thông tin, thuyt phc, nhc
nh và khuyn khích khách hàng mua sn phm, cng nh hiu rõ v doanh nghip.
Nh chiêu th mà doanh nghip có th bán ra nhiu hn và nhanh hn. (Philip
Kotler, 2001).
Nhng hot đng chiêu th này đc thc hin qua nhãn hiu, bao bì, gian
hàng trng bày, bán hàng cá nhân, dch v khách hàng, hi ch, cuc thi, và nhng
thông đip qua các phng tin thông tin (nh báo chí, truyn hình, truyn thanh,
th, áp phích, phng tin vn chuyn ). Nhng hot đng này do công ty hoc do
các t chc thông tin thc hin. (Philip Kotler, 2001).
Nhng hot đng này nh hng rt ln đn hành vi mua sm ca ngi tiêu
dùng, nu doanh nghip bit vn dng và thc hin nó mt các khoa hc và ngh
thut s thúc đy vic kinh doanh ca doanh nghip rt ln. Bi vì, khi các công tác
chiêu th đc làm tht tt thì chc hn ngi tiêu dùng s b kích thích rt ln; có
th t không có nhu cu nhng vi các hình thc chiêu th thì ngi tiêu dùng li
mun mua và sn sàng mua. ôi khi vn có trng hp ngi tiêu dùng quyt đnh
tiêu dùng sn phm mà không h có ý đnh t trc mà là do b kích thích bi các
hình thc chiêu th, h mua sn phm có khi không vì sn phm chính mà vì các
yu t chiêu th hp dn h. T đó, cho thy tác đng ca chiêu th đi vi hành vi
mua sm ca ngi tiêu dùng là quan trng.
15

2.3. Các tác nhân khác nhăhngăđn hành vi mua sm
Vic mua sm ca ngi tiêu dùng chu tác đng mnh m ca nhng yu t

Vai trò và đa v
Cá Nhân
Tui tác và giai đon
ca chu k sng
Ngh nghip
Hoàn cnh kinh t
Li sng
Nhân cách và t ý
thc
Tâm Lý
ng c
Nhn thc
Hiu bit
Nim tin và thái đ
16

 ngăc
Mt ngi có th có nhiu nhu cu  vào bt k thi k nào trong cuc sng
ca h. Mt s nhu cu có tính cht bn nng. Chúng phát sinh t nhng trng thái
cng thng v sinh lý ca c th nh đói, khát, mt mi. Mt s khác li có ngun
gc tâm lý. Chúng phát sinh t nhng trng thái cng thng tâm lý nh nhu cu
đc công nhn, ngng m, hay kính trng. Hu ht nhng nhu cu này s không
có cng đ đ mnh đ thúc đy ngi đó hành đng vào mt thi đim nht đnh
nào đó trong cuc đi. Mi nhu cu ch tr thành đng c khi nó đc tng lên đn
mt cp đ đ mnh. Mt đng c (motive), hay s thúc đy (a drive), là mt nhu
cu đang gây sc ép đ đ hng ngi ta tìm cách tha mưn nhu cu đó. Và vic
tha mưn nhu cu làm gim đi s cng thng.
Các nhà tâm lý hc đư phát trin nhiu lý thuyt v đng c ca con ngi.
Sau đây là ba lý thuyt ph bin nht :
ẾăLỦăthuytăvăđngăcăcaăS.ăFREUD