BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
Trần Huỳnh Hạnh Thư

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Đ
Ế
N
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1. Sự cần thiết của đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu 3

1.5. Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. 5


4.2.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ 31

4.2.2. Thang đo lòng trung thành khách hàng 33

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 34
4.3.1. Thành phần chất lượng dịch vụ 34

4.3.2. Thành phần lòng trung thành khách hàng 40

4.5. Phân tích tương quan 41

4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính 42

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu 47

4.7.1. Hàng hóa – tin cậy của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh 47

4.7.2. Tương tác nhân viên của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh 48

4.7.3. Cơ sở vật chất của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh 48

4.7.4. Nhân viên phục vụ của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh 49

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53

5.1. Kết luận 53


Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên: TRẦN HUỲNH HẠNH THƯ
Lớp: Quản trị Kinh doanh Đêm 5, K20 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM Automatic Teller Machine, máy rút tiền tự động
CFA Confirmatory Factor Analysis, phân tích nhân tố khẳng định
EFA Exploratory Factor Analysis, phân tích nhân tố
ISO International Organization for Standardization, tổ chức quốc tế
về tiêu chuẩn hóa
MHL Thang đo của Mehta S. C., Han S. L., Lalwani A. K.
RSQS Retail Service Quality Scale, thang đo chất lượng dịch vụ bán
lẻ
SEM Structural Equation Modeling, Mô hình cấu trúc tuyến tính
SERVPERF Service Performance
SERVQUAL Service Quality
TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh


Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần hàng hóa của thang đo chất lượng
dịch vụ 32

Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần tin cậy của thang đo chất lượng dịch
vụ 32

Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo lòng trung thành
khách hàng 33

Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 của khái niệm chất lượng
dịch vụ 34
Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 của khái niệm chất lượng
dịch vụ 36

Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần tương tác nhân viên của thang đo
chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA 37

Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần nhân viên phục vụ của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA 37

Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần hàng hóa – tin cậy của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA 38
Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần cơ sở vật chất của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA 38
Bảng 4.13. Bảng giá trị trung bình các nhân tố sau phân tích EFA 39

Bảng 4.14. Ma trận tương quan 41

Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy 43

14

Hình 2.4. Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của
khách hàng. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 15

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị 16

Hình 4.1. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo giới tính 28

Hình 4.2. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo độ tuổi 28

Hình 4.3. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo trình độ 29

Hình 4.4. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo thu nhập 30

Hình 4.5. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo siêu thị khách hàng mua sắm 30

Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA 40

Hình 4.7. Đồ thị tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 43

Hình 4.8. Đồ thị tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa 44

Hình 4.9. Đồ thị phân tán Scatter Plot của phần dư chuẩn hóa 44

mua sắm có thể gắn bó lâu dài. Do đó, để giữ chân được khách hàng và củng cố
lòng trung thành của họ, các siêu thị đang cố gắng tạo ra sự khác biệt thông qua việc
nâng cao chất lượng dịch vụ.
2

Đối với một doanh nghiệp, vấn đề chất lượng rất quan trọng, đặc biệt là chất
lượng dịch vụ là một trong những yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp cần phải
tập trung. Ngày nay, trong ngành thương mại bán lẻ, khi chất lượng sản phẩm
không có quá nhiều khác biệt thì doanh nghiệp bán lẻ cần tạo cho mình một lợi thế
hoặc sự khác biệt so với đối thủ kinh doanh, đó là chất lượng dịch vụ. Do đó, hiện
nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đã và đang cố gắng thay đổi, hướng sự tập
trung vào chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu
của khách hàng, vì việc giữ chân khách hàng là chìa khóa cho sự thành công. Để có
thể giữ chân, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, việc cải tiến và nâng cao
chất lượng dịch vụ là điều cần thiết. Dựa theo nguyên tắc Pareto (nguồn Wikipedia),
có khoảng 20% khách hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đó.
Trong những năm qua, đã có khá nhiều đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu
về chất lượng dịch vụ tại siêu thị TP. Hồ Chí Minh như luận văn nghiên cứu của tác
giả Hoàng Thị Kiều Trang với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ
thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả sử dụng mô hình thang đó chất
lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996) tập trung nghiên cứu đến các
thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, mối quan hệ của chúng đối với sự thỏa
mãn và lòng trung thành khách hàng một cách tổng quát. Với đề tài “Nghiên cứu
nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu
thị Vinatex-Kon Tum”, tác giả Nguyễn Tố Như đã có sự phát triển trong khi nghiên
cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng theo
hai hướng thái độ và hành vi, tuy nhiên chỉ gói gọn nghiên cứu của mình tại siêu thị
Vinatex-Kon Tum… Với mỗi đề tài, các tác giả trên đều đề xuất một mô hình riêng
để xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung

Nghiên cứu định tính: để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên
cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách
hàng có đi siêu thị nhằm nhận diện các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mà họ cho
là những tiêu chí quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với một siêu
thị từ đó hiệu chỉnh thang đo. Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 19 khách hàng
đi mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu định lượng: khảo sát những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ
liệu. Để
4

đạt yêu cầu phân tích EFA, 350 bảng câu hỏi đã được phát ra và thu về, tuy nhiên
chỉ có 334 bảng đạt yêu cầu, có 16 bảng câu hỏi bị loại.
Dữ liệu được xử lý bằng
phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô
hình hồi quy.
1.5. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành
của khách hàng tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh
được chia thành 05 chương.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

3. Không thể chia tách: dịch vụ là sản phẩm mà quá trình cung ứng và tiêu
dùng diễn ra cùng một thời điểm.
4. Không lưu trữ được
6

5. Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn
tiền nhưng không thể được hoàn lại dịch vụ đã cung cấp.
6. Nhu cầu bất định: nhu cầu về dịch vụ luôn biến đổi.
7. Quan hệ qua con người: con người đóng vai trò quan trọng nhất trong việc
cung cấp dịch vụ, người nhân viên chính là người vừa sản xuất và vừa bán sản
phẩm.
8. Tính cá nhân: dịch vụ được đánh giá dựa vào cảm nhận cá nhân khách hàng.
9. Tính tâm lý: khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo trạng thái tâm lý
của khách hàng.
2.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong lĩnh vực siêu thị, các doanh nghiệp gần như không thể cạnh tranh về chất
lượng sản phẩm mà đơn vị mình kinh doanh, mà phải cạnh tranh quyết liệt về chất
lượng dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của đơn vị mình.
Từ trước đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm về chất lượng
dịch vụ dựa trên nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Zeithaml (1996): Chất lượng dịch vụ là một thành phần đánh giá trong
nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng nhận thức được dịch vụ thông
qua chất lượng và cách thức nó thỏa mãn toàn diện kinh nghiệm của khách hàng.
Vì vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về
việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của khách
hàng. Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh nhận thức của họ về dịch
vụ với những gì họ trông đợi. Khách hàng thỏa mãn khi dịch vụ nhận được đáp ứng
hoặc vượt quá trông đợi của họ. Họ không thỏa mãn khi cảm thấy dịch vụ đáp ứng
thấp hơn kỳ vọng của họ.
Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và cộng sự; dẫn theo

nhưng theo Dabholkar và cộng sự (1996) nó chưa thực sự phù hợp với ngành bán
lẻ. Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm
năm thành phần: (1) tương tác cá nhân, (2) cơ sở vật chất, (3) tin cậy, (4) giải quyết
vấn đề, (5) chính sách. Mô hình này được xây dựng với 28 biến quan sát và được
đặt tên là Retail Service Quality Scale (RSQS). Thang đo này kết hợp 17 biến
8

quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý
thuyết và nghiên cứu định tính ở thị trường Mỹ. Sau khi mô hình này được kiểm
định tại Mỹ thì có 5 biến quan sát của mô hình SERVQUAL bị loại, cuối cùng
thang đo này còn 23 biến quan sát.
Mehta và cộng sự (2000) kiểm định mô hình SERVQUAL, SERVPERF và
RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại thị trường Singapore đã đưa
ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh được xây dựng với 21 biến quan sát, gọi
tắt là MLH. Mô hình MLH này bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ,
(2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin cậy, (5) bãi đậu xe. Kết quả của nghiên cứu
này cho thấy mô hình RSQS (kết hợp giữa mô hình SERVQUAL và nghiên cứu
định tính) cho kết quả tốt hơn đối với thị trường bán lẻ mà hàng hóa chiếm tỷ lệ
nhiều hơn so với dịch vụ, còn mô hình SERVPERF phù hợp cho ngành hàng bán
lẻ mà yếu tố dịch vụ chiếm vị trí quan trọng hơn.
Siu và cộng sự (2001) đã chọn khách hàng của năm cửa hàng thuộc một
chuỗi cửa hàng mua sắm ở Hồng Kông để thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ. Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996) và nghiên
cứu định tính, kết quả là có 28 biến quan sát được rút trích thành sáu nhân tố (1)
tương tác cá nhân, (2) trưng bày siêu thị, (3) cam kết, (4) giải quyết vấn đề, (5)
chính sách và (6) sự tiện lợi. Trong đó, yếu tố trưng bày siêu thị và các chính
sách ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ siêu thị.
Kaul (2005) thực hiện nghiên cứu để kiểm định mô hình RSQS được phát
triển ở Mỹ ứng dụng vào Ấn Độ như thế nào. Kết quả của nghiên cứu ở lần kiểm
định này, mô hình RSQS với năm yếu tố không có giá trị ở Ấn Độ. Người tiêu

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng với doanh
nghiệp. Để tìm kiếm một khách hàng mới thì khó khăn và tốn chi phí gấp nhiều lần
so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Do đó, làm thế nào để người tiêu dùng
quay trở lại với doanh nghiệp là một vấn đề lớn cần được quan tâm nhằm duy trì
được lợi thế và tăng lợi nhuận.
10

Có nhiều đóng góp về nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã
được khám phá trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong những nghiên cứu
về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Theo Jacoby và Kyner (1973),
“lòng trung thành thương hiệu là (1) sự thiên vị, (2) sự ứng phó hành vi, (3) được
thể hiện qua thời gian, (4) bởi một đơn vị ra quyết định nào đó, (5) đối với một hoặc
nhiều thương hiệu khác trong một tập hợp các thương hiệu như vậy, (6) và là một
chức năng của các quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá).
Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là thế mạnh
của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và sự lui tới lặp lại, bị ảnh
hưởng bởi các tiêu chí xã hội và các yếu tố tình huống.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành khách hàng là một cam kết được giữ
vững nhằm mua lại một sản phẩm hoặc lui tới một dịch vụ nhất quán trong tương
lai, do đó, tạo ra sự mua lặp đi lặp lại một thương hiệu giống nhau hoặc một bộ
thương hiệu giống nhau, mặc dù những ảnh hưởng thuộc về tình huống và những nỗ
lực marketing có tiềm năng gây ra sự chuyển đổi hành vi.
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói chung hay
một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách
hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999 trích
trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 109- 2008).
2.1.2.2. Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ở thị trường TP. Hồ Chí
Minh, thang đo lòng trung thành được sử dụng như sau:
 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị này.

lượng dịch vụ chính là lợi thế cạnh tranh của siêu thị để thu hút, giữ chân khách
hàng hay tăng lòng trung thành của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cao hơn
cho doanh nghiệp.
12

2.2. Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước
2.2.1. Đề tài nghiên cứu của nước ngoài
Wang (2009) khi nghiên cứu về vấn đề lòng trung thành của khách hàng tại hệ
thống siêu thị bán lẻ ở Trung Quốc đã đưa ra mô hình nghiên cứu như hình 2.1.
Mô hình này nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lên
lòng trung thành của khách hàng ở ngành hàng siêu thị bán lẻ Trung Quốc. Kết quả
của điển cứu cho thấy tất cả các giả thuyết trên đều phù hợp và có độ tin cậy cao.
Như vậy, các yếu tố của chất lượng dịch vụ trong chương trình lòng trung thành của
siêu thị đều tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.1. Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung
Quốc.
Nguồn: Wang (2009)

Một nghiên cứu khác ở thị trường ngành hàng siêu thị rộng lớn của Ấn Độ
được thực hiện bởi Rajesh và Margaret (2009). Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra
6 yếu tố của mô hình ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng. (Hình 2.2)

Chương trình lòng trung thành
Phương tiện hữu hình
Tin cậy
Đáp ứng
Đồng cảm
Đảm bảo
Sự thỏa mãn của khách hàng



Lòng trung thành của
khách hàng
Sự sẵn có của sản phẩm mới
14

hình nghiên cứu như sau:
.

Hình 2.3. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn
và lòng trung thành.
Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Mô hình này nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ như “chất lượng
hàng hóa”, “nhân viên phục vụ”, “trưng bày siêu thị”, “mặt bằng siêu thị” và “an
toàn siêu thị” tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy cả ba giả thuyết đều được chấp nhận. Trong đó, “chất
lượng dịch vụ” ảnh hưởng rất mạnh đến “sự thỏa mãn” và ảnh hưởng tương
đối đến “lòng trung thành của khách hàng”.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về
chất lượng dịch vụ siêu thị, có năm yếu tố chính của chất lượng dịch vụ mà khách
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của
khách hàng. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
Các tác giả đã kiểm định mô hình thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng phương pháp
phân tích khẳng định CFA và mô hình lý thuyết trong phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày
bán trong siêu thị càng cao thì xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị
đó càng cao và khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ ở một siêu thị càng
cao thì lòng trung thành của họ với siêu thị càng cao.
Mô hình này sử dụng công cụ phân tích phức tạp như phân tích cấu trúc
tuyến tính SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh, sử dụng mô
hình SERVQUAL để đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng, bên cạnh đó, cũng phân tích sự ảnh hưởng gián tiếp
của giá cả đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Chủng loại hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị

Giá cả cảm nhận Trung thành