TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006
Trang 57
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN, VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI TPHCM
Nguyễn Thị Mai Trang
Khoa Kinh tế, ĐHQG-HCM

TÓM TẮT: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này
được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy
chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng
trung thành của họ
đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập
không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản
trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

1. GIỚI THIỆU
Môi trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam
đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là
m
ột thị trường tiềm năng. Thị trường bán
lẻ và dịch vụ ở Việt Nam mỗi năm đạt
doanh số khoảng 20 tỉ USD và có đến
85% người dân thành thị ở khu vực phía
Nam cho biết thích mua sắm tại siêu thị
(Thanh Niên, 2004). Khi Việt Nam gia
nhập Thị trường Mậu dịch Thế giới WTO,
thì thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ
càng sôi động hơn với sự tham gia củ
a các

Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006
Trang 58
nghiên cứu về CLDV được kiểm định tại
thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003). Vì
vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám
phá các thành phần chất lượng dịch vụ
siêu thị, xây dựng và kiểm định mô hình
về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn, và lòng trung thành của
khách hàng tại một số siêu thị ở TPHCM.
Các phần tiếp theo của bài viết này bao
gồm: (1) cơ sở lý thuyế
t và mô hình
nghiên cứu, (2) phương pháp và kết quả
nghiên cứu, (3) hàm ý cho nhà quản trị,
cũng như hạn chế, và hướng nghiên cứu
tiếp theo.
2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1.Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ,
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất
lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai
khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ
và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai thành phần của
chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin
cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi
ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù
riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu
khác cũng đã kiểm định thang đo này với
nhiều loại hình dịch vụ c
ũng như tại nhiều
quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các
thành phần của chất lượng dịch vụ không
thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ
và từng thị trường khác nhau (Bojanic,
1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar
& ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta
& ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003). Cụ thể
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006
Trang 59
là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên
cứu tại Singapore, kết luận rằng chất
lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai
thành phần: phương tiện hữu hình và nhân
viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm
định SERVQUAL cho thị trường khu vui
chơi giải trí ngồi trời tại TPHCM cho
thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn
thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ
của nhân viên, sự đồng cảm, và ph
ương
tiện hữu hình. Để kết luận, do đặc thù của
mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu

cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang
đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần
cơ bản của chất lượng dịch v
ụ bán lẻ: (1)
phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3)
nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu
nại, và (5) chính sách của cửa hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của
Dabholka & ctg (1996) được xem là thang
đo có thể sử dụng thích hợp trong thị
trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh
doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp
vừa sản phẩm và dịch vụ.
Do đó, nghiên cứu này sử dụng thang
đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka &
ctg, 1996). Tuy nhiên, do thang đo của
CHẤT LƯNG
DỊCH VỤ SIÊU THỊ
Chất lượng hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thò
Mặt bằng siêu thò
An toàn siêu thò
THỎA MÃN
TRUNG THÀNH
SIÊU THỊ
H1
H2
H3
Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006

SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch
v
ụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm
hàng hóa và dịch vụ.
2.2.2.Sự thỏa mãn
Phương châm hoạt động của các công
ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn
doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay
hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua
tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ
thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về
dịch vụ của công ty với khách hàng khác.
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh
doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay
giao dịch với công ty đó (Bitner &
Hubbert, 1994).
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy
là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về
dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các
nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất
lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫ
n đến sự
thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992).
Lý do là chất lượng liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ
đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg,
1998). Lòng trung thành của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu nói chung
hay một thương hiệu dị
ch vụ như siêu thị
nói riêng, nói lên xu hướng của khách
hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy,
thương hiệu nào tạo được lòng trung
thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi
nhuận đem lại cho công ty càng cao.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất
lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan
hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn
bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận
rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng
d
ịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu
hướng đề cao công ty đó, và quan trọng
hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối
với công ty đó hơn những công ty dịch vụ
khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều
hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà
không chuyển sang siêu thị khác. Nói
cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị
được xem là một trong những yếu tố để d
ị
biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh
tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng
và gia tăng thị phần.