B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGÔ LÂN V NHÂN
NGHIÊN CU S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V CHT LNG DCH V SIÊU TH IN THOI
DI NG CA CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN
MINH TRIT TI THÀNH PH H CHÍ MINH

LUN VN THC S KINH T

TS. NGUYN HU QUYN

TP. H Chí Minh - Nm 2012

LI CAM OAN
Tôi cam đoan lun vn này là do bn thân t nghiên cu và thc hin
theo s hng dn khoa hc ca Tin s Nguyn Hu Quyn và ca các Thy,
các Cô thuc khoa Qun tr kinh doanh trng i hc Kinh t thành ph H
Chí Minh.
Các thông tin, s liu đ thc hin đ tài ch yu tham kho t tài liu
báo cáo ca Công ty trách nhim hu hn Minh Trit ti thành ph H
Chí
Minh, ngun t kho sát phng vn khách hàng ca công ty, thu thp ý kin
chuyên gia trong lnh vc liên quan đ tài và thông tin trên các phng tin
thông tin đi chúng.
Tôi hoàn toàn chu trách nhim v tính pháp lý quá trình nghiên cu
khoa hc ca lun vn này.
TP. H Chí Minh, ngày tháng 7 nm 2012.
Ngi cam đoan Ngô Lân V Nhân

MC LC

2.1.1. Tng quan v ngành bán l đin thoi di đng ti Vit Nam 19
2.1.2. Tng quan v ngành bán l đin thoi di đng ti TP. H Chí Minh 21
2.2. Tng quan v Công ty TNHH Minh Trit 23
2.2.1. Quá trình hình thành và phát trin 23
2.2.2. C cu t chc ca công ty 24
2.2.3. Nhân s ca công ty 25
2.2.4. Hàng hóa và cht lng dch v đin thoi di đng ca công ty 25
2.2.5. Khách hàng ca công ty 28
Tóm tt Chng 2 28
CHNG 3. XÂY DNG MÔ HÌNH, GI THUYT NGHIÊN CU -
KIM NH THANG O VÀ GI THUYT NGHIÊN CU
S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V CHT LNG
DCH V SIÊU TH IN THOI DI NG 30
3.1. Mô hình nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v
siêu th đin thoi di đng 30
3.1.1. Nghiên cu đnh tính 30
3.1.2. Thit k nghiên cu 31
3.1.3. Kt qu nghiên cu 31
3.1.4. Mô hình nghiên cu 33
3.1.5. Gi thuyt nghiên cu 33
3.2. Thit k nghiên cu đnh lng 34
3.2.1. i tng nghiên cu 34
3.2.2. Mu nghiên cu 34
3.2.3. Thông tin mu 34
3.2.4. Tính đi din đám đông ca mu kho sát 35
3.3. ánh giá s b thang đo 36
3.3.1. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha 37
3.3.2. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 39

3.4. Kim đnh s phù hp ca mô hình và gi thuyt nghiên cu 44

Ph lc 7: Phiu thm dò ý kin khách hàng
Ph lc 8: Phân tích nhân t khám phá EFA
Ph lc 9: Phân tích Hi quy tuyn tính bi
Ph lc 10: Kim đnh Phng sai và Quy lut phân phi ca phn d
Ph lc 11: Kim đnh phng sai mt yu t (One-Way ANOVA)

DANH MC S , BNG BIU
Trang
Hình 1.1: Mô hình các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng 13
Hình 1.2: Mô hình v s hài lòng ca khách hàng ca Teboul 13
Hình 1.3: Các mc đ hài lòng ca khách hàng ca Kano 13
Hình 1.4: Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng 15
Hình 1.5: Nhng nhân t tác đng đn vic chp nhn dch v 15
Hình 2.1: Mô hình c cu t chc và hot đng ca Công ty TNHH Minh Trit 24
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu ca đ tài 33
Hình 3.2: Mô hình lý thuyt nghiên cu đc điu chnh sau kim đnh 50
Bng 2.1: C cu nhân s ca công ty đn tháng 6 nm 2012 25
Bng 3.1: Kt qu giá tr h s tin cy Cronbach alpha 37
Bng 3.2: Kt qu EFA cho thang đo cht lng dch v siêu th đin thoi di đng 40
Bng 3.3: Kim đnh KMO và Bartlett 41
Bng 3.4: Kt qu EFA ca thang đo mc đ hài lòng 43
Bng 3.5: Ma trn h s tng quan (rút gn) 45
Bng 3.6: Kt qu hi quy ca mô
hình nghiên cu 46

Bng 3.7: Bng phân tích phng sai ANOVA (b) 47
Bng 3.8: Bng tóm tt các h s hi quy 47
Bng 3.9: Bng tng hp kt qu kim đnh gi thuyt nghiên cu 48
Bng 3.10: Bng đánh giá mc đ hài lòng chung 51
Bng 3.11: Bng kt qu kim đnh phng sai nhóm gii tính 51

1
M U
1. S cn thit ca đ tài
Bc vào lnh vc kinh doanh thi m ca hi nhp, các doanh nghip không
th tránh khi s cnh tranh t các đi th.  tn ti và phát trin, đòi hi các
doanh nghip phi nng đng, sáng to, chun b mi ngun lc quyt tâm khng
đnh v th trong th trng ni đa cng nh chu đc sc ép cnh tranh t các
doanh nghip nc ngoài. Cnh tranh gi đây không ch v giá c, cht lng sn
phm mà còn là cuc chin tht s gia các doanh nghip v các yu t ca quá
trình cung cp hàng hóa, trong đó vic đu t vào cht lng dch v phc v đem
li s hài lòng cho khách hàng đã tr thành xu hng trong vic xây dng chin
lc cnh tranh ca h.
i vi ngành kinh doanh dch v bán l và siêu th, vn đ quan trng quyt
đnh s thng bi trong cuc cnh tranh trên th trng ca các doanh nghip là mc
đ thích hp ca cht lng sn phm, dch v, kh nng đáp ng s tha mãn ca
khách hàng cng nh s hp lý v giá c. Hin nay, khách hàng dn dn có nhng
đòi hi cao hn v cht lng hàng hóa, dch v bán hàng cng nh ni mua sm.
Càng nhiu h thng siêu th ra đi, khách hàng càng có nhiu c hi đ la chn
ni nào có th tha mãn mình tt nht và h tr nên khó tính hn thông qua vic đòi
hi cao hn, c th nh cung cách phc v ca nhân viên, vic phn hi nhanh
chóng ca các siêu th đn các thc mc ca khách hàng và trang thit b hin đi
ca siêu th. Do đó, đ to s hài lòng cho khách hàng, các siêu th phi không
ngng ci tin cht lng dch v đ gi khách hàng c và thu hút thêm khách hàng
mi. Nhng dch v siêu th phi tha mãn nhng tiêu chí nào thì đc coi là có
cht lng tt ?
Vì th, nghiên cu s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v siêu th là
vn đ cn thit, không nhng giúp cho nhng doanh nghip cung ng dch v siêu

- Tìm ra nhng yu t ca cht lng dch v nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng v cht lng dch v siêu th đin thoi di đng ca công ty TNHH
Minh Trit.

3
- ánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v siêu th
đin thoi di đng ca công ty TNHH Minh Trit  qun Tân Phú, TP. HCM.
-  xut mt s gii pháp đ nâng cao cht lng dch v siêu th đin thoi
di đng ca công ty TNHH Minh Trit  qun Tân Phú, TP. HCM.
3. Phng pháp nghiên cu:
 nghiên cu phi thc hin qua 2 giai đon là nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc:
Nghiên cu s b: c thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh
tính, s dng k thut tho lun nhóm tp trung. Nghiên cu này dùng đ khám phá,
điu chnh và b sung cho mô hình cht lng dch v siêu th đin thoi di đng,
s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v siêu th đin thoi di đng
cng nh các bin quan sát đ đo lng các thành phn ca nó.
Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v siêu th
đin thoi di đng và thang đo lng các thành phn ca nó đc xây dng da vào
các lý thuyt v cht lng dch v đã đc xây dng ti th trng các nc phát
trin và Vit Nam (TP. HCM). C th là mô hình nm thành phn cht lng dch
v và thang đo SERVQUAL ca Parasuraman & ctg (1988) và đc Dabholka &
ctg (1996) điu chnh cho dch v bán l ti M (mô hình DTR) và Mehta & ctg
(2000) điu chnh cho dch v bán l ti Singapore (mô hình MLH) và Nguyn ình
Th & Nguyn Th Mai Trang (2003) điu chnh cho dch v siêu th ti TP. HCM.
Thit k mô hình nghiên cu thông qua hai nhóm khách hàng, mt nhóm
khách có đ tui t 20 đn 35 và mt nhóm có đ tui t 35 đn 45. Mi nhóm gm
tám ngi thng đi vào các siêu th đin thoi di đng ti TP. HCM (ít nht mt
tháng/mt ln). Ni dung tho lun vi khách hàng đ xem h đánh giá cht lng
dch v ca mt siêu th đin thoi di đng da vào nhng yu t nào. Tip theo,

phát trin bn vng.
6. Kt cu ca lun vn
Ngoài phn m đu và kt lun, lun vn đc chia thành 4 chng:
Chng 1: C s lý thuyt s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v
siêu th.

5
Chng 2: Tng quan v ngành bán l đin thoi di đng trong nc và ti TP.
HCM - Thc trng hot đng ca công ty TNHH Minh Trit ti TP. HCM
Chng 3: Xây dng mô hình, gi thuyt nghiên cu - Kim đnh thang đo và
gi thuyt nghiên cu s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v siêu th
đin thoi di đng.
Chng 4: Tho lun kt qu nghiên cu và đ xut gii pháp nâng cao cht
lng hot đng dch v siêu th đin thoi đi đng ca Công ty TNHH Minh Trit
 TP. HCM.

6
CHNG 1
C S LÝ THUYT S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V CHT LNG DCH V SIÊU TH
Chng này gii thiu nhng lý thuyt, khái nim, các mô hình và các thang
đo liên quan v cht lng dch v siêu th (CLDV ST), s hài lòng ca khách hàng
và các mô hình đo lng CLDV ST, đo lng s hài lòng ca khách hàng, mi quan
h ca chúng.
1.1. CHT LNG DCH V SIÊU TH
1.1.1. Khái nim cht lng dch v (CLDV)
Hin nay có nhiu đnh ngha khác nhau v cht lng dch v (CLDV), nhng
nhìn chung ngi ta đnh ngha CLDV là nhng gì khách hàng mà khách hàng cm
nhn đc. Mi khách hàng có nhu cu cá nhân và nhn thc khác nhau nên cm
nhn v cht lng dch v cng khác nhau.

1.1.2. Khái nim cht lng dch v siêu th (CLDV ST)
T nhng quan đim v CLDV nh đã trình bày  trên, chúng ta có th hiu
cht lng dch v siêu th (CLDV ST) là mc cung cp dch v ti thiu mà siêu
th đã la chn nhm tha mãn  mc đ cao nhu cu ca th trng khách hàng
mc tiêu và duy trì nht quán trong sut quá trình kinh doanh.
CLDV ST là cht lng ca các sn phm, dch v và phng thc mà siêu th
cung cp cho khách hàng bao gm tng hòa các yu t hu hình nh hàng hóa, c
s vt cht, kho bãi… và phn ln là các yu t vô hình nh cung cách, thái đ phc
v, mc đ quan tâm chm sóc khách hàng… ca siêu th đó (Dabholkar, 1996; dn
theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003) [13].
Cùng vi s phát trin ca ngành kinh doanh bán l thì quan đim v CLDV
ST cng có nhng thay đi nht đnh, đó là chin lc cnh tranh ca các công ty,
t cnh tranh giá r sang cnh tranh v CLDV nh mng li phân phi, cht lng,
khuyn mãi, hu mãi, chm sóc khách hàng…
1.1.3. c đim ca cht lng dch v siêu th (CLDV ST)

8
Th nht, CLDV ST khó đo lng và đánh giá vì phn ln dch v siêu th
đc xem là sn phm vô hình. Dch v siêu th không th cân, đo, đong, đm, tn
tr, th nghim hoc kim đnh trc khi mua, đ kim tra cht lng. c đim
này xut phát t chính bn cht và đc đim ca sn phm siêu th gm 4 thành phn
c bn: phng tin thc hin, hàng hóa bán kèm, dch v hin và dch v n. Vì th
khi đánh giá cht lng sn phm siêu th, ngi ta phi đánh giá cht lng ca c
bn thành t trên (Robinson, 1999; dn theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang, 2003) [13].
Th hai, theo Svensson (2002), CLDV ST ch đc đánh giá chính xác qua s
cm nhn ca khách hàng s dng trc tip sn phm ca siêu th. Khách hàng vi
t cách là ngi tiêu dùng dch v siêu th, cm nhn ca h có th hoàn toàn khác
vi nhng gì mà siêu th d đnh phc v. Vì vy, đánh giá theo ý kin ca khách
hàng tr nên quan trng đi vi cht lng ca hot đng dch v siêu th [27].

(reliability), (2) áp ng (responsiveness), (3) Bo đm (assurance), (4) ng cm
(empathy) và (5) Phng tin hu hình (tangibles).
Mi thành phn đc đo bng nhiu bin quan sát, tng cng có 21 bin quan
sát, gi là thang đo SERVQUAL (xem Ph lc 1). Thang đo này đã đc
Parasuraman và cng s kim nghim và điu chnh nhiu ln và kt lun nó là
thang đo phù hp cho mi loi hình dch v khác nhau [26].
Tuy nhiên, mi ngành dch v c th có nhng đc thù riêng ca chúng. Nhiu
nhà nghiên cu khác cng đã kim đnh mô hình này ti nhiu lnh vc dch v cng
nh ti nhiu th trng khác nhau. Kt qu kim nghim cho thy CLDV không
thng nht vi nhau  tng ngành dch v và tng th trng khác nhau. Ví d, Mels
và cng s (1997, dn theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003),
trong mt nghiên cu thc tin ca mình, kt lun rng CLDV ch có 2 thành phn.
Nguyn ình Th và cng s (2003) kim đnh SERVQUAL cho th trng vui
chi gii trí ngoài tri ti TP. HCM cho thy, CLDV này bao gm 4 thành phn, vv.
Vì vy, cn phi có nhng nghiên cu tip tc đ mô hình hóa CLDV trong tng
ngành dch v và tng th trng c th [13].

10
Mt vn đ na đc đt ra đó là tm quan trng ca tng thành phn CLDV
đi vi s hài lòng ca khách hàng. Do đó, khi áp dng thang đo SERVQUAL trong
môi trng kinh doanh siêu th đòi hi chúng ta phi thn trng vì mt s yu t có
th thay đi.
1.1.5. Các mô hình đo lng cht lng dch v bán l và siêu th
Dabholka & cng s (1996, dn theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang, 2003) nghiên cu CLDV ca nhiu loi hình bán l khác nhau và đa ra mô
hình CLDV bán l cng gm nm thành phn: (1) Tng tác cá nhân (personal
interaction), (2) C s vt cht (physical aspects), (3) Tin cy (reliability), (4) Gii
quyt vn đ (problem solving) và (5) Chính sách (policy). H xây dng thang đo
lng nm thành phn CLDV bán l vi 28 bin quan sát, gi tt là thang đo DTR.
Thang đo DTR s dng 17 bin quan sát ca thang đo SERVQUAL và 17 bin quan

vic rt cn thit.
1.3. KHÁI NIM V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
Có nhiu quan đim khác nhau v s hài lòng ca khách hàng nh: Theo
Bachelet (1995), s hài lòng ca khách hàng là mt phn ng mang tính cm xúc
ca khách hàng đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn phm hoc dch v [18].
Theo Philip Kotler (2001), s hài lòng là mc đ trng thái cm giác ca mt
ngi bt đu t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm, dch v vi nhng
mong đi (k vng) ca ngi đó [7].
Theo Oliver (1980, dn theo King, 2000) S hài lòng ca khách hàng cng có
th hiu là s phn ng ca h đi vi vic đc đáp ng nhng mong mun [25].
Da vào nhn thc v cht lng dch v có th chia s hài lòng thành 3 mc
đ: - Không hài lòng: Mc đ cm nhn ca khách hàng nh hn mong đi.
- Hài lòng: khi cm nhn ca khách hàng bng mong đi.
- Rt hài lòng: khi mc đ cm nhn ca khách hàng ln hn mong đi.
Nhn thc CLDV là kt qu ca khong cách gia dch v mong đi và dch
v cm nhn và s hài lòng cng là s so sánh gia hai giá tr này. Khi khong cách
gia dch v mong đi và dch v cm nhn v CLDV đc thu hp bng không thì
đc xem khách hàng hài lòng.

12
CLDV là nguyên nhân (ngun gc) to nên s hài lòng khách hàng. Hin vn
cha có s thng nht gia các nhà nghiên cu v các khái nim, nhng đa s các
nhà nghiên cu cho rng gia CLDV và s hài lòng khách hàng có mi liên h vi
nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ
Khánh Toàn, 2005) [3].
T nhng quan đim v s hài lòng ca khách nêu trên, chúng ta có th hiu s
hài lòng ca khách hàng đi vi CLDV là s phn ng ca khách hàng đi vi vic
dch v đó đáp ng nhng mong mun ca h. Nói cách khác, s hài lòng ca khách
hàng là phn cht lng cm nhn v phng thc, mc đ mà dch v đó tha mãn
các c mun ca khách hàng khi h đã s dng dch v đó.

- Nu kt qu thc t tng xng vi k vng thì khách hàng s hài lòng.
- Nu kt qu thc t vt quá s k vng thì khách hàng s thích thú.
1.4.3. Mô hình các mc đ hài lòng ca khách hàng c
a Kano
(Ngun: Phân tích mô hình Kano v hàng hóa và dch v, Nguyn Hoàng Bo)
Hình 1.3: Các mc đ hài lòng ca khách hàng ca Kano
S hài lòng
Ch

t l


n
g
d

ch v



c
tính
s
n
p
hm
Y
u

t

c tính 1 chiu
c tính hp dn

14
Theo Kano (1993) thì các cp đ cm xúc và đc tính sn phm, có mi liên h
mt thit vi nhau và đc chia làm 3 nhóm: (1) nhóm đc tính phi có, (2) nhóm
đc tính 1 chiu, (3) nhóm đc tính hp dn. Tng ng vi 3 nhóm là 3 cp đ hài
lòng: cp 1, cp 2 và cp 3 nh hình 1.3.
- c tính phi có: đây là đc tính khách hàng mong đi phi có, nu không
khách hàng s tht vng, nhng nu tng mc đ đáp ng cht lng, khách hàng s
xem nh đng nhiên, s hài lòng ca khách hàng hu nh không thay đi.
- c tính 1 chiu: đc tính này thng đc khách hàng đ cp đn nh mt
chc nng mà h mong mun. Mc đ cht lng ca thuc tính này càng cao,
khách hàng càng hài lòng.
- c tính hp dn (thích thú): c tính này nu không có, khách hàng vn mc
nhiên chp nhn dch v đc cung cp. Nhng nu chúng tn ti thì khách hàng s
rt thích thú vì bt ng nhn đc thêm li ích khi có chúng.
Vi mô hình Kano, nhà cung cp có th phân tích chi tit s mong đi ca
khách hàng. T đó đa ra nhng gii pháp thích hp đ ci tin cht lng sn
phm, dch v nhm làm gia tng mc đ hài lòng ca khách hàng.
1.5. CHT LNG DCH V VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
Thông thng các nhà kinh doanh dch v thng cho rng CLDV chính là
mc đ tha mãn ca khách hàng.
Nhng, theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rng CLDV và s tha mãn ca
khách hàng là hai khái nim phân bit. S tha mãn ca khách hàng là mt khái
nim tng quát, nói lên s hài lòng ca h khi tiêu dùng mt dch v. Trong khi đó,
CLDV ch tp trung vào các thành phn c th ca dch v [28].
Trong lnh vc dch v, hai khái nim “s hài lòng ca khách hàng” và “cht
lng dch v” có s khác nhau c bn da trên vic phân tích nhng quan h nhân
qu gia chúng. S hài lòng ca khách hàng nhìn chung là mt khái nim rng ln


Hình 1.5 th hin giao dch dch v là yu t gây n tng mnh m đi vi
khách hàng khi giao dch, tip xúc vi các t chc kinh doanh dch v. Trong tng
giao dch c th khách hàng s có mt s nhn xét nhanh v CLDV ca t chc và
điu này đóng góp trc tip vào s tha mãn ca khách hàng
đi vi t chc kinh
doanh dch v. Bi vì, dch v có tính cht vô hình nên khách hàng thng tìm kim
nhng bng chng (hay nhng yu t “hu hình”) trong nhng giao dch mà h thc
Giao dch
dch v
Hình nh
đn v
Cht lng dch v
S
Giá tha
tr mãn
S chp
nhn
dch v
Bng chng
dch v

Satisfaction)
Nhng nhân t cá nhân
(Personal Factors)
(Ngun: Zeithaml & Bitner, Services Marketing, 2000)
Hình 1.4: Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng

16
hin vi các t chc kinh doanh dch v. Nhng yu t này gm có: con ngi, quá
trình x lý dch v (vòng luân chuyn ca hot đng, các bc thc hin dch v,…)
các yu t vt cht (phng tin thông tin liên lc, trang thit b,…). Zeithaml &
Bitner cho nhng yu t này ít nhiu xut hin trong các giao dch c th gia khách
hàng vi đn v kinh doanh dch v và là nhng yu t quan trng cho vic qun lý
CLDV, to ra s tha mãn cho khách hàng.
1.6. MI QUAN H CA GIÁ C N S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nht thit mua dch v có
cht lng tt nht mà h có th mua dch v nào cung cp cho h mc đ hài lòng
hn. Vì vy, nhng yu t nh nhn thc ca khách hàng v giá c có th nh
hng đn mc đ hài lòng ca h mc dù chúng không nh hng đn CLDV [19].
Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rng giá ca dch v có th nh hng đn
nhn thc ca khách hàng v cht lng, mc đ hài lòng và giá tr dch v, bi vì
dch v có tính vô hình cao và khó xét đoán trong vic thc hin [28].
Giá c là cái ngi mua phi tr đ có đc sn phm dch v mong mun. Giá
c cm nhn là đánh giá ca ngi mua v nhng gì mình đánh đi, so vi giá s có
đc. Khách hàng s cm nhn giá c trên hai quan đim: chi phí bng tin phi tr
và chi phí c hi do phi t b s dng s tin đó đ mua sn phm dch v khác.
1.7. MT S NGHIÊN CU NG DNG S DNG THANG O SERVQUAL
Nh đã trình bày  trên, mô hình 5 thành phn ca thang đo CLDV
SERVQUAL ca Parasuraman và cng s đã đc các nhà nghiên cu trên th gii
ng dng trong vic đo lng CLDV và s hài lòng ca khách hàng  nhiu lnh
vc dch v khác nhau; và ngay ti th trng Vit Nam, mô hình nghiên cu này