i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện truyền thông marketing của Công
ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam” là công trình
nghiên cứu riêng của tác giả.
Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, nguồn trích dẫn có
thực và đáng tin cậy. Các kết quả của luận văn chưa được công bố ở bất cứ nơi nào.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Thanh


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ,
đóng góp ý kiến và chỉ bảo nhiệt tình của thầy cô, gia đình và bạn bè.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài,
Trưởng khoa Marketing - người đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành luận văn
này. Trong quá trình thực hiện luận văn cô đã tận tình chỉ bảo, giúp em nhận ra
những thiếu sót trong kiến thức và hoàn thiện luận văn trong thời gian sớm nhất.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong trường Đại học Thương
Mại, Khoa sau Đại học đã truyền đạt cho em kiến thức nền tảng vững vàng và tạo
điều kiện thuận lợi nhất để em thực hiện đề tài nghiên cứu này.

NXB
TP HCM
TCTK
WTO

Tên đầy đủ
Trách nhiệm hữu hạn
Quan hệ công chúng
xúc tiến thương mại
Tiến sĩ
Phó giáo sư Tiến sĩ
nhà xuất bản
Thành phố Hồ Chí Minh
Tổng cục Thống kê
Tổ chức thương mại thế giới


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
HÌNH

Hình 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát...........................................................
Hình 1.2: Hệ thống truyền thông marketing........................................................
Hình 1.3: Mô hình hoạch định truyền thông marketing......................................
Hình 1.4: Sơ đồ cơ chế kéo và đẩy trong truyền thông marketing......................
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH đầu tư thương mại......................
Wollyong Việt Nam.............................................................................................
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự Công ty......................................................................
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự Công ty......................................................................

thông marketing thông qua truyền thông các thông tin cần thiết tới các khách hàng.
Đối với ngành mỹ phẩm, ở Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thị trường
quy mô tương đối rộng lớn và nhu cầu thì ngày càng tăng bởi quan niệm về cái đẹp
ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu làm đẹp tăng cao, thêm vào đó là
sự gia tăng về thu nhập, mức sống của người tiêu dùng đảm bảo cho khả năng thanh
toán cho nhu cầu này. Mỹ phẩm đang dần trở thành sản phẩm được sử dụng hàng
ngày. Kinh doanh mỹ phẩm từ đócó cơ hội ngày càng lớn. Tuy nhiên, cạnh tranh
cũng ngày càng lớn và gay gắt như chưa từng có, buộc người kinh doanh cần phải
có các định hướng kinh doanh thích hợp. Điều đầu tiên và cực kỳ quan trọng đó là
doanh nghiệp phải nắm rõ thị trường mỹ phẩm cũng như là thấu hiểu người tiêu
dùng trong lĩnh vực này và phải truyền thông và lôi kéo các khách hàng tốt. Muốn
làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện tốt truyền thông marketing trong
việc thông tin, quảng bá, và thu hút các khách hàng yêu thích và sử dụng sản phẩm


2

dịch vụ của công ty.
Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam là đại diện phân phối
mỹ phẩm Nature Republic độc quyền tại Việt Nam. Công ty Wollyong đã đưa
thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Nature Republic vào Việt Nam từ cuối năm 2012
khi mà trên thị trường đang có sự cạnh tranh tương đối lớn giữa các thương hiệu mỹ
phẩm có nguồn gốc từ nhiều nơi khác nhau như từ nội địa, và mỹ phẩm ngoại từ
Mỹ, Nhật, Ý, Thụy Điển, Hàn Quốc. Dù mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt
Nam có xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm Hàn Quốc nhưng do bước chân vào thị
trường sau những thương hiệu đã nổi tiếng như Innisfree, Skinfood, Missha,
Thefaceshop,... nên Nature Republic gặp khó khăn hơn trong việc phát triển kinh
doanh giành thị phần.
Công ty Wollyong xác định truyền thông marketing là công cụ marketing hết
sức quan trọng để thu hút khách hàng, cạnh tranh giành thị phần với đối thủ. Cụ thể,

Hùng - 2003), Nhà xuất bản Thống kê.
Cuốn sách cung cấp những hiểu biết cơ bản nhất về quản trị marketing. Thay
đổi bản chất trong tư duy marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán
hàng sang quan điểm theo đuổi việc tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là
một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại một nguồn lợi lớn và lâu
bền. Cuốn sách cũng trình bày khá cụ thể và chi tiết quy trình của hoạt động truyền
thông marketing, làm cơ sở để nghiên cứu cũng như xây dựng chương trình truyền
thông marketing của mỗi công ty.
- George Belch & Michale Belch (2003), “Advertising and promotion - A
integrated marketing communication perspective”, Nhà xuất bản McGrawHill/Irwin.
Cuốn sách trình bày những tiền đề cơ bản nhất của truyền thông marketing
tích hợp (IMC). Sức mạnh tổng hợp có thể được tạo ra nếu truyền thông marketing
được xem xét như một tổng thể chứ không phải là kế hoạchquảng cáo, quan hệ công
chúng hay xúc tiến trong sự cô lập.
Ở trong nước, những năm gần đây, tại Việt Nam việc nghiên cứu về truyền
thông nói chung, chiến lược truyền thông marketing nói riêng cũng đã bắt đầu được
giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy quan tâm. Có thể kể đến một số giáo trình, tài


4

liệu và công trình nghiên cứu tiêu biểu sau:
- Nguyễn Thị Lan AnhVõ Thị Cẩm Ly (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt
độngXây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty Bia
Huếthương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam”, luận văn thạc sĩ,
Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thôngĐại học Đà Nẵng.
Luận văn tập trung vào nghiên cứu về thực trạng truyền thông thương
hiệumarketing của tập đoàn Bưu chính Viễn thôngcông ty Bia Huế thông qua lý
thuyết về thương hiệutruyền thông marketing và chiến lược truyền thông thương
hiệumarketing. Ttừ đó đưa ra những giải pháp khắc phục hạn chế trong xây dựng

Ngoài những luận văn trên còn có những ấn phẩm sách của các Giáo sư, Tiến
sĩ và các nhà khoa học nghiên cứu về truyền thông marketing, điển hình là:
- TS. Lục Thị Thu Hường, An Thị Thanh Nhàn (2010), “Quản trị xúc tiến
Thương mại trong Xây dựng và Phát triển Thương Hiệu”, NXB Lao Động - Xã
Hội. Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh
nghiệp, giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng, bao gồm:
Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ
công chúng và bán hàng cá nhân. Cuốn sách đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và
đồng bộ các công cụ trên giúp các doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần, và
tăng trưởng bền vững.
- Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”,
NXB Lao động.
Tài liệu cung cấp độc giả các lý thuyết cơ bản và hiện đại trong lĩnh vực
truyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrated marketing Communications - IMC) và đa
dạng các tình huống hiện đại và tinh tế về marketing ở các nền kinh tế phát triển và
các nền kinh tế đang phát triển ở Châu Á.
- Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2008), Giáo trình “Marketing
thương mại”, NXB Thông tin và Truyền thông.
Giáo trình nêu ra những quan điểm về marketing, cũng như truyền thông
marketing. Trong giáo trình, tác giả cũng nêu ra các kênh truyền thông, các công cụ
truyền thông chính mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động truyền thông
marketing của mình. Đây cũng là nguồn tư liệu chủ yếu, cung cấp cơ sở lý luận về
truyền thông cho tác giả.


6

Từ những công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến truyền thông
marketing mà tác giả được biết thì chưa có công trình nào nghiên cứu về truyền
thông marketing cho Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam . Như

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu. luận văn giới hạn đối tượng
và phạm vi nghiên cứu như sau:
o Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn là thực trạng hoạt động truyền
thông marketing nghiên cứu theo các nội dung của một kế hoạch quảnaurn trị
truyền thông marketing của của Công ty TNHH Đầu tư tThương mại Wollyong Việt


8

Nam với hoạt động kinh doanh các sản phẩm thương hiệu Nature Republic của
Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam.


9

o Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu Nghiên cứu và đề xuất các
giải pháp phát triển hoàn thiện truyền thông marketing với các giải pháp chủ yếu là
của Ccông ty TNHH Đầu tư Tthương mại Wollyong Việt Nam trên thị trường Việt
Nam, các hoạt động truyền thông của công ty gồm nói chung, truyền thông về sản
phẩm và thương hiệu của công ty cũng như truyền thông về công ty và thương hiệu
của công ty.
- Về thời gian: Luận văn Đề tài sử dụng các dữ liệu điều tra và tình hình hoạt
động thực tế truyền thông marketing của Ccông ty TNHH Đầu tư Tthương mại
Wollyong Việt Nam trên thị trường Việt Nam từ năm 2014 – đến nay2016, làm
nghiên cứu đề cơ sở đưa ra các kiến nghị và đề xuất giải pháp hoàn thiện đến năm
2020 nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing công ty .
- Về nội dung: Đề tàiLuận văn tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông

Phương pháp nghiên cứu cụ thể
ẻ
Trên cơ sở phương pháp luận trên, luận ánvăn sử dụng các phương pháp cụ thể
để làm rõ thực trạng, từ đó đánh giá, tìm ra hạn chế, đưa ra giải pháp giải quyết vấn
đề phù hợp. Phương pháp hệ nghiên cứu chung được sử dụng là phương pháp kết
hợp giữa nghiên cứu tài liệu thứ cấp và điều tra. Gồm phương pháp thu thập, phân
tích và diễn giải dữ liệu.
 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn được thu thập từ các nguồn: các báo
cáo hoạt động của công ty mỹ phẩm, các báo cáo về hoạt động truyền thông
marketing của công ty mỹ phẩm trong thời gian qua, kết quả tổng hợp báo cáo về
tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2014-2016 của công ty TNHH Đầu tư
tThương mại Wollyong Việt Nam.
Dữ liệu thứ cấp còn được khai thác từ các nguồn khác như: báo chí, Internet,...
Ở nguồn dữ liệu này, tác giả thu thập các thông tin về nhiều hoạt động khác nhau
của các công ty cùng kinh doanh mỹ phẩm. Tác giả cũng sử dụng những nhận định
và sự báo về xu hướng phát triển của ngành mỹ phẩm trong tương lai.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để có được dữ liệu sơ cấp tác giả thu thập từ các nguồn sau:
MỖI MỘT ĐỐI TƯỢNG NÀY MUỐN HOI CÁI GÌ CUGN CẤP CÁC NỌI


11

DUGN THÔNG TIN GÌ LIÊN QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG, MỖI MỘT ĐỐI
TOWNGJ CUGN CẤP ĐƯỢC CÁI GÌ???
- Phiếu điều tra khách hàng:
Quy mô mẫu: 100
Phương thức tiếp xúc: Gửi thư và phiếu điều tra


liệu đó tiến hành phân tích nhằm phát hiện những vấn đề còn tồn tại trong các hoạt
động truyền thông marketing của công ty.
Phân tích dựa theo các nhóm yếu tố tác động tới truyền thông marketing của
công ty và phân tích dựa theo sự biến động của các yếu tố theo xu thế thời gian.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó đưa ra những đề xuất hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing cho công ty.
PHÂN TICHSC THEO CÁC PHÂN NHÓM YÊU TỐ PHÂN TÍCH THEO
XU THẾ THỜI GIAN
Phương pháp SWOT
Tác giả sử dụng ma trận SWOT để đánh giá về trực trạng truyền thông
marketing tại công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam. Phân tích
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó đưa ra những đề xuất hoàn thiện hoạt
động truyền thông marketing cho công ty.
6. Những đóng góp của luận văn
- Nêu lên được những lý luận chung về hoạt động truyền thông marketing và
nội dung truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Các khái niệm, các vấn đề
liên quan đến truyền thông marketing được trình bày đầy đủ trong luận văn.
- Nêu lên thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty TNHH Đầu
tư thương mại Wollyong Việt Nam. Qua đó xác định được thời cơ, nguy cơ, thế
mạnh, điểm yếu và nguyên nhân về hoạt động truyền thông marketing của công ty.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing tại công ty
Wollyong trong thời gian tới. Luận văn cũng đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước
và các cơ quan liên quan để các giải pháp được thực hiện và phát huy hiệu quả.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danh
mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn
gồm 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của công
ty kinh doanh.

nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, ngôn ngữ.
o Mô hình truyền thông tổng quát

Hình 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát


15

Nguồn: [Quản trị Marketing, Philip Kotler, Tr.674]
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.
Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai (2) nói gì (3) trong kênh nào (4) cho ai (5) hiệu
quả như thế nào. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thông có hiệu quả.
Hai yếu tố quan trọng nhất của truyền thông là người truyền tin và người nhận
tin. Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện
truyền thông. Bốn yếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hóa giải
mã, phản ứng đáp lại và phản hồi.
- Người gửi (chủ thể): Là cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức có thông tin
muốn chia sẻ, phân tán thông tin của mình tới những người khác.
- Thông điệp: Là những thông tin mà người gửi muốn truyền đi nhằm mục
đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng
theo chủ định của người gửi tin.
- Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những nội dung thông tin có thể bằng lời
hình ảnh chữ viết hoặc ý nghĩa ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi
qua nhiều phương tiện đến người nhận tin.
- Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyển đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, các trang mạng xã

1.1.2. Truyền thông marketing
1.1.2.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing dựa trên nhiều góc
độ khác nhau. Trên thực tế hiện nay có nhiều cách hiểu về truyền thông marketing.
Vì thế, tùy thuộc từng hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà chúng ta có thể sử
dụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing.
Theo Philip Kotler, “Truyền thông marketing là những cách thức mà qua đó
các doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng theo cách
thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thương hiệu họ bán trên thị
trường” [Marketing Communication, Tr.3].


17

Theo quan điểm trong Giáo trình Marketing thương mại do GS.TS Nguyễn
Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh chủ biên có đưa ra khái niệm “Truyền thông
marketing là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công
ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của
công ty”.
Còn theo TS. Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình Marketing dịch vụ (2007),
truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin marketing của
doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền thông
marketing còn được hiểu là hoạt động đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện
cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài khách
hàng như nhà cung cấp, thời gian truyền thông,...
Như vậy, truyền thông marketing là hoạt động rất cần thiết trong việc giao
dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường. Nhờ có
truyền thông marketing, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu
việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản
phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing –
mix mà mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào người dùng tin nhằm đạt
được mục đích của mình. Bản chất của hoạt động truyền thông marketing là truyền
tin về sản phẩm và tổ chức tới người dùng để họ tin và thuyết phục họ sử dụng sản
phẩm. Nói cách khác, truyền thông marketing là tất cả các phương thức liên kết
được sử dụng hướng tới người dùng, giúp người dùng biết đến sản phẩm mình cần,
các lợi ích nhờ việc khai thác, sử dụng sản phẩm đó cũng như cách thức có thể khai
thác, sử dụng sản phẩm
Truyền thông marketing là một phần quan trọng trong hoạt động marketing tại
các doanh nghiệp, nó hướng tới mục đích giới thiệu một cách đầy đủ, chính xác
nhất tất cả các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm:
+ Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ở mọi
thành viên trong xã hội đối với việc khai thác, sử dụng thông tin.
+ Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp.


19

+ Nâng cao khả năng của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu
thông tin của mọi thành viên trong xã hội.
+ Nâng cao hiệu quả đầu tư xã hội đối với các doanh nghiệp.
1.1.3. Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp
Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing
từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên
ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn từ bên
trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền
thống (từ các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng,

+ Kích thích tiêu thụ (Sales promotion): là những hình thức mại thưởng trong
thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ hay nhóm
sản phẩm, nhóm dịch vụ.
Kích thích tiêu thụ chính là việc thu hút sự chú ý của khách hàng và đẩy nhanh
đến hành động mua hàng. Nó bao gồm rất nhiều loại công cụ: phiếu thường, thi đố,
giảm giá,... tất cả đều có tác dụng riêng của nó. Chúng thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng và cung cấp loại thông tin có thể dẫn người ta đến chỗ mua. Chúng đưa ra
những khích lệ mạnh để người ta mua sắm bằng cách cung cấp những dẫn dụ hay
đóng góp làm tăng thêm giá trị cho người mua. Trong khi quảng cáo nói rằng “xin
hãy mua tôi”, khuyến mãi sẽ nói rằng “mua nó ngay đi”.
Các doanh nghiệp dùng công cụ này để tạo ra sự đáp ứng nhanh hơn và mạnh
hơn. Khuyến mãi có thể được dùng để làm cho các cống hiển trở nên ngoạn mục
hơn và vực dậy tình trạng buôn bán sa sút. Tuy nhiên, ảnh hưởng của khuyến mãi
thường ngắn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng lâu dài đối với
hàng hiệu.