BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
oOo
VƯƠNG TH LOAN HOÀN THIN HOẠT ĐỘNG MARKETING CA
CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HẠN MỘT THÀNH
VIÊN THỜI TRANG DOLLY ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. H Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV
Thời Trang Dolly” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các thông tin, số liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác. Kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này là không sao chép của bất kỳ luận văn nào và chưa được công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.
TP.HCM, ngày 11 tháng 12 năm 2013
Vương Thị Loan
MỤC LỤC
Trang ph ba
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc cc t vit tt
Danh mc cc bng
Danh mc cc hnh và biểu đồ
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi của đề tài 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Kết cấu đề tài 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 3
1.1 Hệ thống các khái niệm marketing 3
1.1.1 Khái niệm Marketing 3
1.1.2 Các khái niệm cốt lõi của Marketing 4
1.1.3 Vai trò của marketing 5
1.2 Phân khúc thị trưng và thị trưng mc tiêu 6

2.2.2.3 Nguồn lực tài chính 36
2.2.2.4 Đội ng nhân lực 37
2.2.2.5 Nghiên cứu phát triển thị trường 39
2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty Dolly hiện nay 39
2.3.1 Sản phẩm 39

2.3.2 Giá cả 46
2.3.3 Phân phối 48
2.3.4 Chiêu thị 51
Tm tt chương 2 55
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY DOLLY 56
3.1 Dự bo thị trưng giày da Việt Nam đn năm 2015 56
3.2 Định hướng kinh doanh của Công ty Dolly đn năm 2015 58
3.3 Mc tiêu marketing của công ty đn năm 2015 59
3.4 Một số gii pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Dolly 60
3.4.1 Giải pháp lựa chn thị trường mục tiêu 60
3.4.2 Giải pháp về sản phẩm 60
3.4.3 Giải pháp về giá 64
3.4.4 Giải pháp về phân phối 68
3.4.5 Giải pháp về chiêu thị 71
3.5 Kin nghị với nhà nước 74
Tm tt chương 3 76
KẾT LUẬN 77
Tài liệu tham kho
Ph lc



DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến 2012 25
Bảng 2.2: Sản lượng giy tiêu thụ qua các năm 26
Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 - 2012 28
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ ngành giày da tại thị trường nội địa năm 2012 31
Bảng 2.5: Định mức giá bán sản phẩm giày 47
Bảng 2.6: Giá sản phẩm giy da khách hng đang sử dụng 47
Bảng 2.7: Chi phí quảng cáo báo mạng năm 2012 52
Bảng 2.8: Chi phí quảng cáo trên tạp ch năm 2012 52
Bảng 3.1: Mục tiêu marketing của công ty từ năm 2013 – 2015 59
Bảng 3.2: Mức chiết khấu doanh số áp dụng 65 DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Nhng khái niệm cốt lõi của Marketing 3
Hình 1.2: Nhng yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại 4
Hình 1.3: Hình: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sản xuất kinh doanh 8
Hnh 2.1: Đội ng thiết kế miệt mài sáng tạo 38

trường vừa ko di được vòng đời của sản phẩm?
Marketing ngy cng chứng tỏ l một công cụ quan trng trong chiến lược phát
triển của các doanh nghiệp. Ngày nay nhng công ty chiến thng l nhng công ty lm
thoả mãn đầy đủ nhất v thực sự lm hi lòng khách hng mục tiêu của mnh bằng các
hoạt động marketing hiệu quả. Nhng công ty ny đã lấy thị trường lm trung tâm v
hướng theo khách hng.
Nhận thức rõ về tầm quan trng của vấn đề ny, tôi đã chn nghiên cứu đề ti
“Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV Thi Trang Dolly” làm
đề ti luận văn tốt nghiệp cao hc của mnh. 2
2. Mc tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề ti bao gồm hai mục tiêu chnh, đó là:
Phân tch thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH MTV Thời Trang
Dolly.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hon thiện hoạt động marketing của Công ty
TNHH MTV Thời Trang Dolly trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết về marketing.
3. Đối tượng và phạm vi của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV Thời Trang
Dolly.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marking đối với thị trường Việt Nam
tại công ty TNHH MTV Thời Trang Dolly. Thời gian từ năm 2010 đến 2013, định hướng
đến năm 2015.
Đối tượng khảo sát: Các khách hng l nhân viên văn phòng tại TP.HCM
4. Phương php nghiên cứu
Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận v thực tiễn về hoạt động marketing đối với thị
trường giy da Việt Nam, luận văn đã sử dụng các phương pháp thống kê, nội suy, ngoại
suy, phân tch, tổng hợp, điều tra, so sánh v đưa ra các đánh giá, nhận định. Luận văn
cng kết hợp thu thập thông tin thứ cấp từ năm 2010 – 2012 v thu thập d liệu sơ cấp
→ → → Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nguồn: Philip Kotler (2008) 1
Đinh Tiên Minh v cộng sự, 2012, Giáo trnh marketing căn bản, NXB Lao động, trang 33.
2
Philip Kotler, 2008, Quản trị marketing, NXB lao động – xã hội, trang 19

Sản
phẩm

Nhu cầu
mong
muốn và
yêu cầu

Marketing
v người
làm
marketing

Thị
trường


Nhu cầu l trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản no đó như thức
ăn, quần áo, nơi ở, sự an ton … Chng l một bộ phận cấu thnh con người, không phải
do xã hội hay người lm Marketing tạo ra.
Mong muốn l ước ao có được nhng thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu.Mong muốn
của con người không ngừng phát triển v được định hnh bởi các điều kiện kinh tế, chnh
trị, xã hội…
Yêu cầu l mong muốn có được nhng sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng v thái độ sẵn sng mua chng. 3
Philip Kotler, 2008, NXB lao động – xã hội, trang 13 Môi trường

Nhà
cung

Ngày nay ở tất cả các nước có tiến hành kinh tế thị trường hầu như không nước nào
lại không áp dụng marketing vào quá trình sản xuất kinh doanh. Ở nước ta, mặc dù mới
chuyển sang nền kinh tế thị trường, song đã có khá nhiều lĩnh vực quan tâm vận dụng
Marketing. Marketing đang dần trở thành câu chuyện thường nhật của đời sống kinh doanh
và cả nhiều lĩnh vực khác na.
Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp khai thác được các ưu thế
của doanh nghiệp, nhận thức được nhng điểm yếu, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong
muốn của khách hàng biết cách tiếp cận thị trường từ đó đưa ra nhng quyết định đầy
sáng tạo để triển khai thêm hoặc ct giảm bớt các hoạt động ở nhng thời điểm v địa bàn
nhất định cho từng sản phẩm, từng ngành ngành của doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm, tăng cường sức mạnh về thị phần của doanh nghiệp trên thị
trường đối với dòng sản phẩm do công ty sản xuất hay phân phối.
6
Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho h
cách thức đáp ứng nhng nhu cầu đó một cách tốt nhất.
Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được các nhược điểm của sản phẩm, giảm bới rủi
ro bất trc đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài
và phát triển không ngừng.
Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt
trên thị
trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng
của nó, đồng thời phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Mục tiêu của marketing trực tiếp l lm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi
phí bạn bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng. Marketing ngày càng phát triển và
trở thành một lĩnh vực không thể thiếu được trong đời sống kinh tế chính trị văn hoá xã hội
của chúng ta ngày nay. Và ngày càng có nhiều người hoạt động trong lĩnh vực này.
1.2 Phân khúc thị trưng và thị trưng mc tiêu
Thị trường bao gồm cả nhng khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay

tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
1.3 Marketing mix
Để tiếp cận phân khc thị trường đã đưa ra (thị trường mục tiêu), các doanh nghiệp
sử dụng các công cụ của marketing mix. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong
marketing-mix, nhưng theo J. Mc Carthy có thể nhóm thành 4 yếu tố gi là 4P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu
đó để tác động lm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mnh theo hướng có lợi cho
kinh doanh.
8

Sản phẩm giao tiếp, khuếch trương Giá Phân phối

Hình 1.3: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sn xuất kinh doanh
Nguồn: Philip Kotler (2008)
1.3.1 Sn phẩm
Sản phẩm l thnh phần quan trng nhất trong hoạt động marketing. Sản phẩm cốt
lõi thể hiện lợi ch cốt lõi của sản phẩm.

doanh nghiệp chnh l bản thân sản phẩm của h. Việc xác định đng đn chiến lược sản
phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
1.3.2 Giá c
Giá cả là thành phần không kém quan trng trong Marketing mix bao gồm giá bán
sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Đối với người tiêu dùng, giá cả đóng vai trò quyết định trong việc chn mua sản phẩm
này hay sản phẩm khác. Còn đối với doanh nghiệp, giá cả có vị tr đặc biệt quan trng trong
quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của nhng khâu khác.
Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên
trong lẫn bên ngoài:
 Yếu tố bên trong bao gồm mục tiêu marketing, chiến lược marketing hỗn hợp, chi
phí, tổ chức định giá,…
 Yếu tố bên ngoi: bản chất của thị trường, lượng cầu, cạnh tranh, nền kinh tế, Chính
phủ…

10
1.3.3 Phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty v cá nhân có tư cách tham gia vo quá
trnh lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, là một thành phần chủ yếu
trong Marketing mix, là nhng hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách
hàng mục tiêu.
Xác định kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dng theo đng mục tiêu đã đề ra. Kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc lựa chn kênh phân phối dựa vào các yếu tố như:
 Đặc tnh của thị trường.
 Đặc tnh của sản phẩm.
 Khả năng ti chnh của doanh nghiệp.
 Nguồn cung ứng vật liệu đầu vo.

giảm giá, thi xổ số, trưng by tại các điểm bán. Các hình thức này khuyến khch người tiêu
dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm gip tăng doanh số trong đoản k.
Khuyến mại hướng vo thương mại l nhm vào các trung gian
marketing như
bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như:
trước giảm giá, tổ chức
hội thu cho lực lượng bán hng, trưng by triển lãm để khuyến khích nhà phân phối tr
hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa l chức năng quản lý để đánh giá thái
độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện
chương trnh hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng. PR
thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng
về công ty. Hình thức thường sử dụng hp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo
ch đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia
vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp,
đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự
kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.
12
1.4 Đặc điểm hoạt động Marketing trong lĩnh vực thi trang giày da
Trong nhng năm gần đây, ngnh da giy Việt Nam phát triển rất nhanh, được
xem l một trong nhng ngnh công nghiệp chnh đưa nền kinh tế nước ta phát triển, thu
ht một lượng lớn lao động. Theo ông Diệp Thnh Kiệt, Phó Chủ tịch hiệp hội giy da
Việt Nam (Lefaco), hiện cả nước có trên 500 doanh nghiệp da giy, hằng năm đóng góp
7-8% kim ngạch xuất khẩu cả nước. Việt Nam đang l nước xuất khẩu sản lượng giy lớn
thứ hai trên thế giới (sau Trung Quốc), tạo công ăn việc cho trên 600.000 lao động v hơn
500.000 lao động trong ngnh công nghiệp hỗ trợ. Việt Nam có lợi thế tương đối so với
Indonexia v Trung Quốc khi gia công giy da trung v cao cấp l nhờ có nguồn lao động
dồi do với giá nhân công rẻ có kỹ năng lm gay tương đối tốt, có khả năng lm các loại
giy cao cấp, đòi hỏi tay nghề cao nên rất thch hợp cho việc sản xuất chủng loại giy da
trung v cao cấp vốn đòi hỏi sự tỉ mỉ, cầu k v kho lo của người thợ.

gợi cảm.
Đối với mặt hng giy da hng hiệu, sự liên quan gia nhận thức của khách hng
về thương hiệu l một yếu tố về sản phẩm vô cng quan trng. Bởi v điều đó khẳng định
được uy tn v niềm tin của khách hng dnh cho sản phẩm mang tên thương hiệu đó.
Trong hầu hết các ý kiến của khách hng, một sản phẩm giy da có thương hiệu sẽ l một
sản phẩm có chất lượng tốt, giá thnh cao v có thiết kế đẹp. Việc cho rằng giày da công
sở có thương hiệu sẽ thể hiện đẳng cấp cho người đi không có được sự đồng tnh từ pha
khách hng nên giy da được sản xuất trong nước, giá thnh phải chăng vẫn có cơ hội
được khách hng lựa chn.
Liên quan tới thói quen mua sm trên internet cho sản phẩm giy da công sở l
không giống nhau đối với các mức giá khác nhau. Cụ thể, mức giá được nhiều khách hng
lựa chn nhất l từ 1 – 3 triệu đồng/đôi giy.Tuy nhiên, số lượng ny chỉ bằng khoảng 1/3
số lượng giy được mua thông qua kênh phân phối truyền thống. Mức giá giy cng cao
14
th lượng mua thông qua kênh bán hng trực tuyến lại cng giảm. Sản phẩm giy da có
mức giá thấp được mua chủ yếu thông qua kênh bán hng truyền thống. Số lượng lựa
chn không mua hng qua mạng đối với sản phẩm ở mức giá ny lớn hơn rất nhiều so với
các lựa chn mua hng qua mạng. V thế, hệ thống các cửa hng bán phủ khp nội địa l
một lợi thế của các doanh nghiệp da giy trong nước.
Nhìn chung, hoạt động marketing trong lĩnh vực giày da thời trang tại Việt Nam
hiện nay chỉ ở bề nổi, chưa mang tnh chất chiến lược lâu dài. Vì nó chủ yếu đánh vo
hoạt động quảng cáo, giá cả, kênh phân phối m chưa ch trng đến chất lượng sản phẩm.
Hầu hết các nhãn hiệu giày da thời trang thường tung ra các chương trnh khuyến
mãi giảm giá, quảng cáo tràn lan trên các trang mạng internet, các tạp chí nổi tiếng. Về
lâu dài, việc giảm giá liên tục sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu sản
phẩm, có thể làm giảm giá trị thương hiệu sản phẩm xuống. Chi phí dành cho quảng cáo
tăng lên quá nhiều đồng nghĩa với giá thành sản phẩm sẽ bị đội lên so với giá trị thật của
nó.
Mở rộng kênh phân phối m chưa tm hiểu, nghiên cứu kỹ thị trường sẽ gây hậu
quả nghiêm trng cho doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng đóng cửa, trả mặt bằng nhằm

phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.
Phong tc tập quán, lối sống, thị hiu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín
ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhng khu
vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hng hóa cng
khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ nhng yếu tố thuộc về văn hóa - xã
hội ở khu vực đó để có nhng chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau.
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài
nguyên thiên nhiên, vị tr địa lý
16
1.5.1.2 Cc nhm nhân tố thuộc môi trưng vi mô
Khách hàng l đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Nhng biến động tâm lý khách hàng thể hiện
qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng
lên hay giảm đi, đồng nghĩa với hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp tăng lên hay
giảm xuống.
Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng
sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục
vụ khách hng, đánh đng vo tâm lý tiêu dng l biện pháp hu hiệu nâng cao hiệu quả
của hoạt động marketing.
Một nhân tố đặc biệt quan trng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách
hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng
thì nhu cầu tăng v khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có nhng
chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cc đối thủ ngang sức tác động rất
lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành. Càng nhiều
doanh nghiệp cạnh tranh trong ngnh th cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị
trường phân chia nhỏ hơn, kht khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cng