B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C CỌNG NGH TP. HCM

KHịA LU N T T NGHI P

TểN

TĨI:

HOĨN THI N HO T

NG MARKETING

T I CỌNG TY TRÁCH NHI M H U H N
M T THĨNH VIểN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG
(CO.OPMART INH TIểN HOĨNG)

Ngành:

Qu n tr kinh doanh

Chuyên ngành: Qu n tr marketing

Gi ng viên h

ng d n : TS. Hoàng Trung Kiên



L IC M
Sau 4 n m ng i trên gh nhà tr

ng, gi đây em s p ph i r i xa mái tr

Công Ngh TP.H Chí Minh thân yêu đ b
L i nói đ u tiên em xin đ
ng

N

c vào con đ

ng

ih c

ng s nghi p c a mình.

c g i l i c m n sâu s c đ n các quỦ th y cô nh ng

i đư t n tâm gi ng d y và truy n đ t ki n th c cho em đ em có đ

hôm nay, đ c bi t là th y Hoàng Trung Kiên, ng

c nh ngày

i đư luôn nhi t tình h


NH N XÉT TH C T P
H và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :
…………………………………………………………..
1. Th i gian th c t p
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. B ph n th c t p
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh th n trách nhi m v i công vi c và Ủ th c ch p hành k lu t
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
4. K t qu th c t p theo đ tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nh n xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
n v th c t p

...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Gi ng viên h

ng d n


[v]

DANH SÁCH CÁC B NG S
B ng 2.1 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Co.opmart
2015 – 2017

D NG
inh Tiên Hoàng t n m


[vi]

DANH SÁCH CÁC BI U

,

TH , S

,


S

Lụ LU N V MARKETING .............................................3

1.1.

Khái ni m v marketing ................................................................................3

1.2.

M c tiêu và ch c n ng c a marketing ...........................................................4

1.2.1.

M c tiêu c a marketing ..........................................................................4

1.2.2.

Ch c n ng c a marketing .......................................................................4

1.3.

Nghiên c u th tr

ng....................................................................................5

1.3.1.

Khái ni m ................................................................................................5


Con ng

1.4.6.

Quy trình ...............................................................................................21

1.4.7.

i u ki n v t ch t .................................................................................22

i .............................................................................................20

ánh giá hi u qu c a ho t đ ng marketing ...............................................22

1.5.

CH
NG 2: TH C TR NG HO T
NG MARKETING T I CỌNG TY
TRÁCH NHI M H U H N SĨI GọN CO.OP TIểN HOĨNG .......................24
2.1. Gi i thi u v công ty trách nhi m h u h n m t thành viên Sài Gòn Co.op
Tiên Hoàng ............................................................................................................24
2.1.1.

Tóm l

2.1.2.

L nh v c ho t đ ng và ch c n ng .........................................................26



[viii]

2.3.

Th c tr ng ho t đ ng Marketing trong nh ng n m g n đây .......................35

2.3.1.

Ho t đ ng nghiên c u, d báo th tr

ng bán l ..................................35

2.3.1.1.

Tri n v ng ngành bán l .................................................................35

2.3.1.2.

Ho t đ ng nghiên c u, d báo th tr

2.3.2.

Ho t đ ng tri n khai các chi n l

ng t i công ty ....................37

c Marketing mix (7P) ....................38


i .......................................................................................44

ánh giá u đi m và h n ch c a ho t đ ng Marketing .............................50

2.4.1.

u đi m ................................................................................................50

2.4.2.

H n ch .................................................................................................52

CH
NG 3:
XU T BI N PHÁP NH M HOĨN THI N HO T
NG
MARKETING T I CỌNG TY TRÁCH NHI M H U H N M T THĨNH
VIÊN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG ..............................................................57
3.1.
3.2.

nh h

ng và m c tiêu phát tri n c a công ty ..........................................57

xu t bi n pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng marketing t i công ty ........57

3.2.1.

S n ph m...............................................................................................57


1

L IM

U

1. Lý do ch n đ tài
Trong th i bu i th tr
v i s gia nh p

ng bán l Vi t Nam đ

c đánh giá là m t th tr

ng h p d n

t c a các nhà bán l l n trên th gi i nh Emart, Auchan... vào

Vi t Nam, c ng thêm các nhà bán l n i ti ng hi n t i nh Metro, Lotte, Aeon m
r ng thêm chi nhánh hòng gia t ng th ph n thì h th ng siêu th bán l n i đ a nh
Co.opmart, c th là Co.opmart
trong m t th tr

ng c nh tranh kh c li t nh v y, nh t là khi các nhà bán l ngày

nay đ u s d ng chung chi n l
hàng hóa ch t l

inh Tiên Hoàng làm th nào đ có th tr v ng


Tìm hi u th c tr ng ho t đ ng marketing t i siêu th Co.opmart
th y đ

inh Tiên Hoàng,

c nh ng u đi m, h n ch trong ho t đ ng marketing t i siêu th và đ ra

gi i pháp hoàn thi n nh m nâng cao kh n ng c nh tranh.


2

Ph m vi nghiên c u:

-

Không gian: đ tài đ

-

Th i gian: đ tài đ

c th c hi n t i siêu th Co.opmart inh Tiên Hoàng.
c th c hi n thông qua các s li u thu t p t k t qu kinh

doanh c a siêu th t n m 2015 – 2017.
4. Ph
-



ng 3:

xu t bi n pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng marketing t i Công ty

trách nhi m h u h n Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng.


3

CH
1.1.

NG 1: C

S

Lụ LU N V MARKETING

Khái ni m v marketing

Marketing đư ra đ i và phát tri n h n 100 n m nay v i r t nhi u các khái ni m khác
nhau, tu thu c vào hoàn c nh th c t và nh n th c khác nhau mà ng

i ta có

nh ng khái ni m khác nhau v marketing, do đó, đ n nay v n ch a có m t khái
ni m chung chính th ng. M t s các khái ni m tiêu bi u v marketing ph i k đ n
đó là:
“Marketing là toàn b ho t đ ng c a con ng

hàng, đ nh giá, t ch c và qu n lý h th ng phân ph i, qu ng cáo, khuy n mãi r i
m i bán ra th tr

ng.


4

1.2.

M c tiêu và ch c n ng c a marketing

1.2.1. M c tiêu c a marketing
-

Th a mãn khách hàng: đây là m c tiêu quan tr ng b i l khách hàng luôn là
ngu n s ng c a m t doanh nghi p. Thông qua vi c nghiên c u th tr
các thông tin v khách hàng và các y u t

nh h

ng,

ng đ n hành vi mua hay

quy t đ nh mua c a khách hàng, doanh nghi p s s n xu t ra hàng hóa, d ch
v sao cho đáp ng đ

c nhu c u khách hàng, làm khách hàng hài lòng đ h


nghi p? H có đ c đi m gì? Và hi u đ

c mong mu n c ng nh nhu c u, th

hi u c a h nh m th a mãn h m t cách t t nh t.

-

Tìm hi u môi tr

ng kinh doanh: môi tr

ng mà doanh nghi p đang ho t

đ ng đem đ n cho doanh nghi p nh ng thu n l i gì? Có nh ng thách th c
nào mà doanh nghi p ph i v

t qua?


5

-

Tìm hi u đ i th c nh tranh: ai đang c nh tranh v i doanh nghi p? H m nh
y u nh th nào? V trí hi n t i c a doanh nghi p trên th tr

ng so v i các

đ i th ?

Các công vi c mà ng

i nghiên c u th tr

ng th

ng làm đó là: tìm ki m các

thông tin c a khách hàng c ng nh nhu c u mong mu n và các ph n ng c a h đ
hoàn thi n hàng hoá d ch v , tìm ki m ngu n hàng thích h p, tìm hi u v nh ng
thu n l i và r i ro c a th tr
th tr

ng ho t đ ng, kh n ng c nh tranh nh ng đ i th trên

ng nh th nào... Tóm l i r t nhi u các công vi c c n ph i nghiên c u tr

c

khi doanh nghi p mu n bán hàng hóa ra bên ngoài và ngay c khi hàng hóa đang
đ

c bán. Nghiên c u th tr

ng luôn ph i đ

c th c hi n liên t c nh m tho mãn

t i đa khách hàng.
Nói cách khác, nghiên c u th tr

ph

ng h p mà b t bu c doanh nghi p ph i làm nghiên c u th tr
ng án gi i quy t hay phòng ng tr

ng đ đ a ra các

c, có nh v y m i giành đ

c s ch p

nh n mua c a khách hàng và c nh tranh l i v i các đ i th .
i v i nh ng doanh nghi p đang mu n kinh doanh vào m t th tr
nghiên c u th tr

ng m i thì vi c

ng lúc này r t quan tr ng. Càng hi u rõ v th tr

ng và khách

hàng ti m n ng, doanh nghi p càng có nhi u c h i thành công. Qua nghiên c u th
tr

ng, doanh nghi p có th hình thành Ủ t

ch n chi n l

c đ nh v đúng cho s n ph m đó t i t ng th tr


tr

ng, vi c

c s n ph m là doanh nghi p không c n nghiên c u th

ng n a, mà vi c nghiên c u th tr

ng lúc này s giúp doanh nghi p bi t đ

c

khách hàng c m nh n th nào v s n ph m hay d ch v c a mình, v th c a doanh
nghi p lúc này so v i đ i th đ doanh nghi p bi t đ

c nh ng h n ch , thi u sót

c a mình mà c i thi n cho c nh tranh t t h n. Hay n m đ
trên th tr

c các di n bi n m i nh t

ng m c tiêu đ đ a ra các quy t đ nh marketing nhanh chóng. Do đó,

nghiên c u th tr

ng c n ph i đ

c chú tr ng đ u t và th c hi n theo đ nh kì tùy



Hi u rõ v khách hàng m c tiêu và th tr

ng n i doanh nghi p s p ho c

đang kinh doanh nh : nhu c u, th hi u c a ng

i tiêu dùng, phong t c t p

quán, lu t pháp, tình tr ng kinh t ... đ đ a ra quy t đ nh marketing phù h p
c ng nh con đ
đ
-

-

ng mà s n ph m c a doanh nghi p ti p c n khách hàng và

c h ch p nh n nhanh nh t.

N mb tđ

c nh ng di n bi n trên th tr

a ra chi n l

ng đ k p th i ng phó.

c marketing phù h p trong tr


ng là

r t l n trong th i bu i c nh tranh gay g t nh ngày nay, không ch c n thi t cho


8

nh ng doanh nghi p s p kinh doanh

th tr

ng m i và còn c nh ng doanh

nghi p đang ho t đ ng hi n h u. Tuy nhiên, c n l u Ủ r ng nghiên c u th tr

ng

không giúp doanh nghi p đ m b o ch c ch n thành công trong kinh doanh, mà đa
ph n nó giúp tránh đ

1.4.

Chi n l

c các quy t đ nh sai l m.

c marketing mix (7P)

1.4.1. S n ph m
S n ph m là b t c th gì mà nhà s n xu t hay nhà cung c p đem ra th tr

ph m đang

giai đo n nào c a chu k s ng đ đ a ra ph

ng h

ng marketing mix

phù h p.
M t s n ph m có 4 giai đo n trong chu kì s ng: giai đo n gi i thi u, giai đo n phát
tri n, giai đo n bưo hòa và giai đo n suy thoái.


9

-

Giai đo n gi i thi u: là giai đo n doanh nghi p b t đ u tung s n ph m m i ra
th tr

ng. H

ng chi n l

c marketing mix mà doanh nghi p có th ch n

trong giai đo n này là chi n l
-

c h t váng ho c xâm nh p.

ng cho nh ng nhãn hi u m nh nh t), chi n l

n ng c a s n ph m ho c b

ng (m r ng th

sung tính n ng m i), c i ti n chi n l

c

marketing mix.

-

Giai đo n suy thoái: là khi m c tiêu th s n ph m b t đ u gi m sút. Vi c
gi m sút này di n ra nhanh chóng ho c ch m ch p hay th m chí có th t t
đ n không, c ng có th t t xu ng th p r i d ng l i đó.
h

ng chi n l

giai đo n này

c mà doanh nghi p nên dùng là thu ho ch ho c gi i th tùy

thu c vào m c đ h p d n t

ng đ i c a ngành và s c c nh tranh c a doanh

nghi p trong ngành đó.


ng xuyên theo dõi, kh o sát th tr

c a mình đ n m b t k p th i các bi n đ ng c a th tr

ng và khách hàng

ng và t đó phát tri n s n

ph m cho phù h p v i s thay đ i, ho c tìm ra nh ng khuy t đi m c n thay đ i,
phát hi n nh ng c h i bán hàng và t n d ng nó. Có nh v y doanh nghi p m i
không ng ng phát tri n. M t vài cách nghiên c u đánh giá khách hàng ngày nay mà
các doanh nghi p th

ng dùng là phát phi u kh o sát ý ki n khách hàng, phân tích

bi u đ doanh thu, l y thông tin t kênh phân ph i...

1.4.2. Giá c
Giá c là m t s ti n khách hàng tr cho m t s n ph m hay m t d ch v nào đó ho c
là t ng s giá tr mà ng

i mua trao đ i v i ng

i bán.

Giá c là thành ph n c b n, không kém ph n quan tr ng trong marketing mix. Nó
là bi n s duy nh t mang l i thu nh p trong khi nh ng bi n s khác ch sinh khi đ u
t và chi phí.
Dù ngày nay, c nh tranh v giá đư nh


ng, s c u, giá
c.


11

-

nh giá d a vào chi phí.

-

nh giá d a theo ng

-

nh giá theo giá c nh tranh hi n hành.

Khi mu n l a ch n m t ph

i mua.

ng pháp đ nh giá nào đó, doanh nghi p ph i chú Ủ đ n

các y u t sau:

-

Giá th p d thu hút khách hàng nh ng không đ t l i nhu n mong mu n.


ng đ

c s d ng trên th tr

ng ngày nay đó

là:

-

Chi n l

c đ nh giá cho t p h p s n ph m.

Bao g m:

nh giá dòng s n ph m. Ví d : hãng Sam Sung có nhi u m c giá

o

khác nhau cho đi n tho i Galaxy dòng J c a mình nh
th

ng, J5 & J7 Prime, J5 & J7 Pro.

J5 & J7


12


o

 Theo đ i t

ng khách hàng. Ví d : vé xe bus cho h c sinh,

sinh viên th p h n nh ng đ i t

ng khách hàng khác.

 Theo hình th c s n ph m. Ví d : n

c x Downy đ ng trong

túi r h n đ ng trong chai.
 Theo khu v c. Ví d : cùng m t r p phim nh ng vé

thành ph

H Chí Minh cao h n so v i B n Tre, Long An.
 Theo th i gian. Ví d : vé máy bay bay vào bu i t i r h n so
v i bay vào ban ngày.

-

Chi n l

c thay đ i giá.


ng khách hàng l n mà nh y c m v i giá

đ đ t th ph n l n ho c do quy mô s n xu t c a doanh nghi p l n,
càng nhi u s n ph m đ

c s n xu t ra thì chi phí trên m i đ n v nh

d n.
nh giá h t váng: doanh nghi p đ nh giá cao cho s n ph m m i tung

o

ra th tr

ng. Khi l

ng tiêu th ch m l i m i h giá xu ng đ thu hút

l p khách hàng k ti p mà nh y c m v i giá. Ví d : hãng Apple v i
dòng đi n tho i Iphone là minh h a đi n hình cho chi n l

c đ nh giá

h t váng.

-

Chi n l

c đ nh giá tâm lý.



14

t n n i c a các quán n, siêu th ; c a hàng m ph m nh p kh u tuy n đ i lý phân
ph i s n ph m.

Các thành viên tham gia vào kênh phân ph i bao g m nhà s n xu t, nhà cung c p
d ch v , nhà buôn s , nhà buôn l , đ i lỦ và ng

i tiêu dùng.

Ngoài ch c n ng v n chuy n hàng hóa đ n tay ng

i tiêu dùng, kênh phân ph i còn

là c u n i thông tin gi a khách hàng và doanh nghi p, giúp doanh nghi p n m b t
k p th i các thông tin v th tr

ng, đ i th c nh tranh, nh ng bi n đ ng trong nhu

c u c a khách hàng (n u có) ho c nh ng khuy t đi m trong s n ph m, d ch v đ
doanh nghi p hoàn thi n mình và c nh tranh v i các đ i th t t h n.
M t kênh phân ph i hi u qu ph i đ m b o 4 yêu c u sau:
-

-

Phân ph i hàng hóa nhanh chóng.
m b o ch t l

i tiêu dùng mà s d ng các trung gian đ cung

i tiêu dùng. Trung gian

đây là nhà bán buôn, nhà

i môi gi i. Có nh ng doanh nghi p ch s d ng 1

trung gian trong kênh phân ph i, c ng có nh ng doanh nghi p s d ng t 2
trung gian tr lên.


15

Tùy vào các y u t nh đ c đi m s n ph m, th tr

ng, trung gian th

ng m i, kh

n ng ngu n l c c a doanh nghi p... Doanh nghi p s l a ch n kênh phân ph i t i
u cho s n ph m c a mình.
1.4.4. Chiêu th
Khi đư có s n ph m thích h p đ kinh doanh, giá c đ
ph i đ

c xác đ nh, h th ng phân

c xây d ng thì vi c ti p theo là làm th nào đ m i ng



ng đ n hình nh, m c tiêu hình nh mà qu ng cáo mu n công chúng bi t

đ n là hình nh c a ngành, c a doanh nghi p và c a th

ng hi u.


16

Sau khi xác đ nh đ

c m c tiêu qu ng cáo, doanh nghi p s xác đ nh ngân sách cho

qu ng cáo, thi t k thông đi p qu ng cáo, l a ch n ph

ng ti n qu ng cáo và cu i

cùng là đánh giá hi u qu c a qu ng cáo.
Ph

ng ti n qu ng cáo có các nhóm sau:
-

Nhóm ph

ng ti n in n: báo chí, t p chí, n ph m th

ng m i...



nh m đ xây d ng hay b o v danh ti ng, hình nh t t đ p c a công ty và s n ph m
tr

c công chúng.
i v i qu ng cáo, doanh nghi p hoàn toàn ki m soát đ

c và ph i tr ti n cho nó.

Còn đ i v i PR, doanh nghi p có th ph i tr ti n, c ng có th không, có th ki m
soát đ

c, c ng có th không (đ i v i tr

ng h p tin t c đ a ra ngoài mong mu n

c a doanh nghi p).
V kh n ng thuy t ph c, PR mang đ n s tin c y cho công chúng cao h n so v i
qu ng cáo. PR d n d n thuy t ph c, thay đ i nh n th c và thói quen mua c a ng

i

tiêu dùng m t cách ch m rãi, m t nhi u th i gian h n so v i qu ng cáo nh ng hi u