B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

TRN TRUNG HI

GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG
MARKETING TI CÔNG TY TRÁCH NHIM
HU HN HI PHI N NM 2020

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: PGS. TS. H TIN DNG TP. H Chí Minh - Nm 2013
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này là công trình nghiên cu ca riêng cá nhân
tôi, cha tng đc công b hay bo v trc đây. Các tài liu và d liu khác s
dng trong lun vn này đu đc ghi ngun trích dn và đc lit kê trong danh
mc tài liu tham kho.
Tác gi lun vn
Trn Trung Hi

1.2.2. Thit b truyn hình 12
1.2.2.1. Video camera 12
1.2.2.2. Máy ghi hình 12
1.2.2.3. Máy thu hình 13
1.2.2.4. Thit b đu cui 13
1.2.2.5. Thit b trung tâm 13
1.2.2.6. Mng truyn dn 14
1.3. Phân khúc th trng và la chn th trng mc tiêu 14
1.3.1. Phân khúc th trng 14
1.3.2. La chn th trng mc tiêu 17
1.4. Mc tiêu chin lc marketing dch v 19
Kt lun Chng 1 21
CHNG 2: THC TRNG HOT NG MARKETING DCH V CA
CÔNG TY TNHH HI PHI 22
2.1. Gii thiu v Công ty TNHH Hi Phi 22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 22
2.1.2. C cu t chc ca Công ty 23
2.1.3. Tình hình hot đng kinh doanh ca Công ty 25
2.2. Phân tích hot đng Marketing dch v ca Công ty TNHH Hi Phi 26
2.2.1. La chn th trng mc tiêu 26
2.2.2. Phân tích hot đng Marketing ca Công ty TNHH Hi Phi 27
2.2.2.1. Chính sách sn phm 27
2.2.2.2. Chính sách giá 30
2.2.2.3. Chính sách phân phi 33
2.2.2.4. Chính sách chiêu th 34
2.2.2.5. Chính sách v con ngi 35
2.2.2.6. Quy trình 36
2.2.2.7. Phng tin hu hình 36
2.3. Phân tích kt qu kho sát khách hàng v 7 yu t ca Marketing dch v ca
Công ty TNHH Hi Phi 37

3.2.1.3. Gii pháp v phân phi 59
3.2.1.4. Gii pháp v hot đng chiêu th 60
3.2.1.5. Gii pháp v con ngi 62
3.2.1.6 Gii pháp v quy trình 63
3.2.1.7 Gii pháp v phng tin hu hình 63
3.2.2. Mt s gii pháp h tr khác 64
3.2.2.1. Hoàn thin h thng thông tin Marketing (MIS) 64
3.2.2.2. nh hng th trng mc tiêu 65
3.2.2.3. Tìm kim khách hàng mc tiêu 66
3.2.2.4. Chm sóc khách hàng 66
3.2.2.5. ào to đi ng nhân viên 67
3.3. Kin ngh vi Công ty Hi Phi 67
Kt lun Chng 3 68
Kt lun chung 69
Hn ch ca đ tài 70
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LCDANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT

Ký hiu, t vit tt Ch vit đy đ
HL Hài lòng
SP Sn phm
G Giá
PP Phân phi
CT Chiêu th
N Con ngi
QT Quy trình
PT Phng tin hu hình

Bng 2.12: im đánh giá v giá.
Bng 2.13: im đánh giá v phân phi.
Bng 2.14: im đánh giá v chiêu th.
Bng 2.15: im đánh giá v con ngi.
Bng 2.16: im đánh giá v quy trình.
Bng 2.17: im đánh giá v phng tin hu hình

DANH MC CÁC HÌNH

Hình 2.1: C cu b máy t chc ca Công ty TNHH Hi Phi.
Hình 2.2: Biu đ tng trng doanh thu và tng tài sn ca Công ty TNHH Hi Phi
t nm 2010 – 2012.
Hình 2.3: C cu trình đ ngun nhân lc ca Công ty TNHH Hi Phi.
Hình 3.1: H thng thông tin Marketing (MIS).
1

M U
1. Lý do chn đ tài
Trong các hot đng kinh doanh ca doanh nghip thì Marketing đc xem
là mt trong nhng hot đng góp phn quan trng vào s thành công chung ca
doanh nghip. Marketing ngành dch v kinh doanh lnh vc thit b truyn hình thì
càng đc chú trng vi nhng đc tính riêng ca nó. ng trc nhng c hi
phát trin cng nh nhng thách thc ln trong điu kin kinh doanh đy tính cnh
tranh hin nay, Công ty TNHH Hi Phi cn phi có nhng bin pháp Marketing

qua, t đó rút ra nhng đim mnh và yu kém còn tn ti.
-  ra các gii pháp hoàn thin hot đng Marketing ca Công ty Hi Phi.
3. i tng nghiên cu và Phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu : Thc trng hot đng marketing dch v ca Công ty
Hi Phi thông qua 7P và tin hành nghiên cu khách hàng s dng các sn phm
dch v ca công ty.
- Phm vi nghiên cu : Tình hình hot đng kinh doanh và thc trng áp
dng các gii pháp marketing dch v ca Công ty Hi Phi.
+ S liu s cp đc thu thp thông qua bng câu hi điu tra phng vn
trc tip, gián tip đi vi 250 khách hàng s dng sn phm ca Công ty Hi Phi.
+ S liu th cp đc thu thp t nm 2010 đn 2012 thông qua báo cáo ni
b ca Công ty Hi Phi.
4. Phng pháp nghiên cu và thông tin nghiên cu
- Phng pháp nghiên cu: Lun vn ch yu s dng các phng pháp phân
tích thng kê, phng pháp so sánh tng hp và vn dng phng pháp đnh tính,
phng pháp đnh lng .
Thu thp ý kin ca khách hàng thông qua bng câu hi kt hp phng vn
trc tip v các tiêu chí 7 yu t ca Marketing dch v nh hng đn vic quyt
đnh la chn sn phm ca Công ty Hi Phi. Bng câu hi sau khi đã ly ý kin s
đc x lý trên phn mn SPSS đ phân tích v s nh hng tác đng ca các nhân t.
3

- Thông tin nghiên cu:
+ Thông tin th cp: thu thp s liu t tr s chính, chi nhánh ca Công ty
Hi Phi và các thông tin nghiên cu liên quan.
+ Thông tin s cp: D liu s cp đc tác gi thc hin thông qua 2 bc
chính: nghiên cu s b bng phng pháp đnh tính và nghiên cu chính thc bng
phng pháp đnh lng. Thông tin thu thp đc s đc x lý bng phn mm
SPSS đ kim đnh đ tin cy ca các thành phn vi Cronbach alpha, phân tích
nhân t khám phá EFA. T đó, thông qua vic phân tích s liu thu thp đc, tác

Hay Marketing là làm th trng, nghiên cu th trng đ tha mãn nó. Có th hiu
rng Marketing là các c ch kinh t và xã hi mà các t chc và cá nhân s dng
nhm tha mãn nhu cu và mong mun ca mình thông qua quy trình trao đi sn
phm trên th trng. Marketing là vic nhn dng ra đc nhng gì mà con ngi
và xã hi cn. Mt sn phm nu đc to ra mà không ai có nhu cu dùng và mua
thì s không bán ra đc, t đó s không có lãi, nh vy, sn xut s không sinh li.
Do đó, đnh ngha ngn nht mà ta có đc đó là nhn dng đc nhu cu mt cách
có li. Có th xem nh Marketing là quá trình mà nhng cá nhân hoc tp th đt
đc nhng gì h cn và mun thông qua vic to lp, cng hin, và trao đi t do
giá tr ca các sn phm và dch v vi nhau.
Quan đim th nht, Marketing là mt quá trình lp ra k hoch và thc hin
các chính sách sn phm, giá, phân phi, xúc tin và h tr kinh doanh ca hàng
hoá, ý tng hay dch v đ tin hành hot đng trao đi nhm tho mãn mc đích
ca các t chc và cá nhân (American Marketing Association,1985).
Quan đim th hai, Marketing là khoa hc điu hành toàn b hot đng kinh
doanh k t khâu sn xut đn khâu tiêu th, nó cn c vào nhu cu bin đng ca
th trng hay nói khác đi là ly th trng làm đnh hng (Ansoff, 1987).
Quan đim th ba, Marketing là quá trình thc hin các hot đng nhm đt
đc các mc tiêu ca t chc thông qua vic đoán trc các nhu cu ca khách
hàng hoc ngi tiêu th đ điu khin các dòng hàng hóa dch v tho mãn các nhu
cu t nhà sn xut ti các khách hàng hoc ngi tiêu th (E.J McCarthy, 1973).
5

Quan đim th t, Marketing là mt quá trình lp ra k hoch và thc hin
các chính sách sn phm, giá, phân phi, xúc tin và h tr kinh doanh ca ca hàng
hoá, ý tng hay dch v đ tin hành hot đng trao đi nhm tho mãn mc đích
ca các t chc và cá nhân (Ama,1985).
Quan đim th nm, Marketing là nhng hot đng ca con ngi hng
vào vic đáp ng nhng nhu cu và c mun ca ngi tiêu dùng thông qua quá
trình trao đi (Philip Kotler, 2007).

bn, nhng chính sách c th đc thc thi.
- i vi khu vc công nghip và mi cp đ vn dng theo các đc tính
khác nhau, c lnh vc dch v có th chú trng ti vic làm chuyn đi các nhu cu
hoc nhng nhân t Marketing khác trong lnh vc liên quan khác (thng nht các ý
tng, cá bit hoá sn phm, danh ting và uy tín). ó là nhng điu kin đ ra đi
Marketing dch v.
Marketing dch v là s phát trin lý thuyt chung ca Marketing vào lnh
vc dch v. Dch v li bin đng và đa dng vi nhiu ngành khác nhau. Vì vy
cho đn nay v hc thut cha có mt đnh ngha nào khái quát đc đy đ v
Marketing dch v.
Marketing dch v đòi hi các bin pháp nâng cao cht lng, nng sut ca
sn phm dch v, tác đng làm thay đi cu, tác đng vào vic đnh giá cng nh
phân phi và dch v sau bán (Kotler, 2007).
Có th hiu Marketing dch v mt cách tng quát là quá trình thu nhn, tìm
hiu, đánh giá và tho mãn nhu cu ca th trng mc tiêu đã la chn và xác đnh
bng quá trình phân phi các ngun lc ca các t chc nhm tho mãn nhu cu đó.
Marketing đc xem xét trong s nng đng ca mi quan h gia các sn phm
dch v ca công ty và nhu cu ca ngi tiêu dùng cùng vi nhng hot đng ca
đi th cnh tranh. Marketing dch v có các đc trng c bn:
- Vic tho mãn nhu cu ca con ngi v mt dch v s khó khn hn do
khó khn trong vic mô t mt hàng đc trao đi và vic thm đnh cht lng ca
dch v, do dch v là hàng hoá vô hình. Do đó, Marketing dch v s phi s dng
các công c xúc tin và mô t đc bit hn đ đa sn phm ti tay ngi s dng.
7

- Marketing dch v s chú trng rt ln đn yu t tâm lý ca nhân viên làm
dch v đ đm bo cht lng dch v.
- Marketing dch v s nhm ch yu vào vic tiêu th dch v và hn ch ti
đa tình trng dch v không đc cung cp.
- Dch v thng có tính thi v cao nên Marketing dch v s phi luôn chú

thi đim. Khách hàng cng có mt và cùng tham gia vic cung cp dch v nên s tác
đng qua li gia ngi cung ng dch v và khách hàng đu nh hng đn kt qu
ca dch v. Phi có nhu cu, có khách hàng thì quá trình dch v mi thc hin đc.
- Tính không n đnh: Các dch v luôn không n đnh, do đó cht lng
dch v tùy thuc rt ln vào hoàn cnh to ra dch v.
- Tính cht đúng thi đim và không th lu tr: Mt dch v cn thit phi
đáp ng đúng thi đim cn thit, nu không thì giá tr ca nó s bng 0. Dch v
không th lu tr, tn kho, hay vn chuyn đc, quá trình hình thành và tiêu dùng
dch v luôn xy ra đng thi và khi quá trình to ra dch v hoàn tt cng là lúc
quá trình tiêu dùng kt thúc.
Vì vy, mt sn phm dch v là mt tp hp bao gm các giá tr làm tha
mãn khách hàng. Bao gm hai phn :
- Dch v ct lõi: Là dch v ch yu mà doanh nghip cung cp cho th
trng, ch tha mãn nhng nhu cu nht đnh.
- Dch v bao quanh: Là nhng dch v ph, to ra giá tr cng thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có s cm nhn tt hn v dch v ct lõi.
* Giá dch v (Price)
Ý ngha ca giá c: Giá mang li doanh thu và li nhun cho doanh nghip
đng thi to ra chi phí cho khách hàng.
Các yu t nh hng đn giá: Xác đnh giá trong dch v phi cn c vào
mc đ tha mãn ca khách hàng khi đc cung cp dch v nh các yu t chi phí
cnh tranh, ngoài ra còn phi phù hp vi vin cnh th trng.
* Phân phi ( Place)
Vì các tính cht ca dch v nên h thng kênh phân phi đc trng ca
Marketing dch v là kênh phân phi trc tip, bao gm kênh phân phi ti tn nhà
9

và phân phi trc tip ti doanh nghip. Ngoài ra, cng có mt vài sn phm dch
v có th phân phi qua trung gian đi lý nhng quá trình thc hin dch v vn
phi  ti doanh nghip.

1.1.4 Vai trò ca Marketing dch v trong kinh doanh hin đi
1.1.4.1 i vi doanh nghip dch v
Vì nhng tính cht đc trng riêng ca dch v, nên vic áp dng các chin
lc Marketing dch v có ý ngha rt quan trng, giúp doanh nghip tn ti lâu dài
vng chc và phát trin trên th trng, vì nó cung cp kh nng thích ng vi
nhng thay đi th trng và môi trng bên ngoài Marketing dch v cung cp
thông tin v doanh nghip ra bên ngoài và giúp phn hi thông tin v doanh nghip
đ qua đó nghiên cu phát trin sn phm dch v, cung cp dch v khách hàng tt
hn nâng cao v th cnh tranh.
Marketing dch v là chc nng qun tr quan trng vì nó đóng vai trò kt ni
hot đng ca các chc nng khác vi th trng, nó đnh hng hot đng cho các
chc nng khác trong t chc dch v nh: nhân s, tài chính theo chin lc đã đ
ra mang li li ích ti đa cho doanh nghip.
1.1.4.2 i vi khách hàng
Marketing dch v s giúp tha mãn nhu cu mong đi ca khách hàng v
sn phm dch v, các giá tr cng thêm, dch v khách hàng. Khách hàng không th
s dng dch v nu không bit rõ thông tin v nó, giá bao nhiêu, li ích th nào.
Phn ln các tính hu ích này đc sáng to bi các hot đng Marketing dch v.
1.1.4.3 i vi xã hi
Mt s chuyên gia nhn đnh rng đ đánh giá s phát trin kinh t ca mt
đt nc thì cn c vào s phát trin công nghip dch v ti nc đó hay còn gi là
“ngành kinh t mm” (SOFTOMICS) và đ đánh giá cht lng cuc sng thì tìm
hiu xem mc đ tha mãn nhu cu dch v ca nc đó đn đâu. Theo thng kê, t
trng SOFTOMICS trong GNP  các nc công nghip phát trin trên th gii
chim 70-80%, các nc đang phát trin 40-50%. Marketing dch v s giúp cho
ngành dch v phát trin, cung cp mt mc sng đ đt đc nhng phúc li nh
mong mun, luôn tìm hiu nhu cu và tha mãn hn mc mong đ
i.
11



Truyn hình IPTV: là mt h thng dch v truyn hình k thut s đc phát
đi nh vào giao thc Internet thông qua mt h tng mng, h tng mng này có th
bao gm vic truyn thông qua mt kt ni bng thông rng. Truyn hình IPTV là
truyn hình tng tác hay còn gi là truyn hình theo yêu cu, là công ngh gii trí
trên nn tng Internet (IPTV). Công ngh này cho phép ngi dùng có th gi yêu
cu ca mình ti các nhà cung cp dch v đ đc tha mãn mong mun ca mình.
1.2.2 Thit b truyn hình
H thng truyn hình gm rt nhiu thit b đin t thc hin các chc nng
khác nhau: to tín hiu hình, gia công x lý tín hiu, to các dng k xo truyn
hình, phát sóng, ghi, thu tín hiu hình. Ngoài ra còn có c các thit b âm thanh, ánh
sáng, trng quay.
1.2.2.1 Video camera
Video camera hoc camera truyn hình là loi thit b đin t có chc nng
bin đi hình nh ca vt quay thành tín hiu video. Có nhiu loi camera: loi
chuyên dùng trong các studio truyn hình, loi này có kích thc ln, cu to phc
tp nhng li cho cht lng hình nh hoàn ho nh: đ nét cao, màu sc trung
thc. Có loi camera va dùng đc trong các sudio, va d dàng mang đi lu đng
ngoài tri, loi này có kích thc gn, trng lng nh, thao tác không my khó
khn, thun tin cho phóng viên truyn hình đi lu đng. Loi camera lu đng
(portable camera) thng có kèm theo mt máy ghi hình (portable video cassette
recorder) đ ghi tín hiu video ly t camera lên bng t video. Loi này đc dùng
c vi c quy.  gn nh hn na, hin nay ngi ta còn sn xut loi máy gi là
CAMCORDER gm hai phn: camera và máy ghi âm (recorder) lp ghép vi nhau,
khi cn có th tháo ri thành hai máy dùng riêng bit.
1.2.2.2. Máy ghi hình (Video cassetle recorder)
Trong k thut truyn hình hin nay đ ghi tín hiu video phn ln đu dùng
máy ghi hình t tính (Video tape recorder hoc video recorder) ghi lên bng t
(video tape). Nguyên lý ghi đc trên bng t ca máy ghi hình v c bn ging nh
máy ghi âm. Song do đc đim ca tín hiu Video có gii tn s rt rng so vi di

và trích lc thông tin.
14

i vi truyn hình tng tác, s phát tán các chng trình truyn hình đa
kênh đc s tr giúp ca nhng phn mm máy tính đc bit.
1.2.2.6 Mng truyn dn
Mng truyn dn là mt tp hp các ch đ truyn dn khác nhau đc h
tr bi cáp đng trc, đin thoi, sóng đin t, v tinh.
1.3. Phân khúc th trng và la chn th trng mc tiêu
1.3.1. Phân khúc th trng
Theo quan đim Marketing, th trng là tp hp nhng ngi mua hàng
hin có và s có (Philip Kotler, 2005). Khái nim này cho phép các doanh nghip có
th d đoán đc dung lng th trng mt cách chính xác.  hiu rõ hn v
tng loi th trng, doanh nghip phi tin hành phân loi nó, hay nói cách khác là
doanh nghip tin hành phân khúc th trng.
Phân khúc th trng bo đm s nghip kinh doanh ca doanh nghip an
toàn hn bi nó giúp doanh nghip bit tp trung n lc ca mình đúng th trng,
xây dng cho mình mt t cách riêng, mt hình nh riêng, mnh m, rõ nét và nht
quán đ kh nng vn có ca doanh nghip đc khai thác mt cách hiu qu.
Vì doanh nghip không ch có mt mình trên th trng mà còn phi đi th
cnh tranh cùng nhng cách thc lôi kéo khách hàng khác nhau. Mi mt doanh
nghip thng ch có mt th mnh xét trên mt phng din nào đó trong vic
tha mãn nhu cu th trng. Do đó, nu xác đnh các khúc th trng tt cho sn
phm, doanh nghip s kim soát đc s cnh tranh ca các đi th, tng bc
làm ch th trng.
Phân khúc th trng đc hiu là chia th trng thành nhng đon khác
nhau mà trong đó ng vi mi đon s có mt mt hàng nht đnh cho mt nhóm
ngi nht đnh. Ngi ta gi các đon phân chia đó là phân khúc th trng, tc là
mt nhóm ngi tiêu dùng có phn ng nh nhau đi vi cùng mt tp hp nhng
kích thích ca Marketing. Và phân khúc th trng chính là quá trình phân chia

trong các mt hàng nh qun áo, đng h, mt kính, nc hoa, xe hi, xe gn máy,
sn phm chm sóc sc đp.
16

- Quy mô gia đình cng b nh hng rt nhiu đn vic mua sm nh mua
nhà, xe hi, t lnh, máy git.
+ Phân khúc theo tâm lý:
Trong cách phân khúc này, khách hàng đc chia làm nhóm da trên tng
lp xã hi, li sng cá tính.
- Các tng lp xã hi: Trong mt xã hi thng có nhiu tng lp đu có s
khác bit v tâm lý tiêu dùng.
- Li sng: S quan tâm ca ngi tiêu dùng đi vi các loi hàng đu chu
nh hng ca li sng, th hin qua vic la chn các món hàng.
- Cá tính: Cá tính cng là mt tiêu thc rt đc chú ý trong phân khúc th
trng đi vi các sn phm nh xe hi, xe gn máy, thi trang ru, bia.
+ Phân khúc theo hành vi mua hàng
- Dp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dp nào trong tháng, trong quý,
trong nm đ đáp ng nhu cu mang tính thi v.
- Li ích mua hàng: Khi mua khách hàng thng hay xem xét li ích mà món
hàng s đem li cho h nh li ích v kinh t, y t, thm m th hin qua vic mua
sn phm vi giá r, sn phm phc v cho vic chm sóc sc khe, trang đim.
- Mc s dng: Cn c vào mc mua s dng đ phân loi khách hàng:
ngi không mua, mua ít, mua va, mua nhiu.
- Mc trung thành vi nhãn hiu: có nhiu mc đ trung thành, ít trung
thành, mc đ trung thành trung bình, rt trung thành, tuyt đi trung thành.
 Yêu cu v tính hiu qu ca phân khúc th trng
Mt phân khúc th trng hiu qu và hu ích cho t chc phi có mt s
đc đim sau (Philip Kotler, 2005):
+ Có th đánh giá đc. Quy mô, các đc đim chính, sc mua và th hiu
ca phân khúc th trng này.