BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHÀNHăPHăHăCHÍăMINH
PHMăTHÀNHăLONG GIIăPHÁPăHOÀNăTHINăHOTăNGăMARKETINGă
TIăCỌNGăTYăBAYăDCHăVăHÀNGăKHỌNGă(VASCO)ă
NăNMă2020

LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP. H Chí Minh – Nm 2013
BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHÀNHăPHăHăCHÍăMINH
PHMăTHÀNHăLONG
MC LC

TRANG PH BÌA.
MC LC
LI CAM OAN
DANH MC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
LI M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu ca đ tài 2
3. i tng, phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. B cc đ tài nghiên cu 4
CHNG 1: C S LÝ LUN V MARKETING DCH V 5
1.1. Khái nim 5
1.1.1. Khái nim marketing 5
1.1.2. Khái nim Marketing dch v 5
1.2. Các thành phn ca marketing dch v 6
1.2.1. Sn phm (Product) 6
1.2.2. Giá c (Price) 7

2.3.2.3. Phân phi (Place) 35
2.3.2.4. Chiêu th (Promotion) 39
2.3.2.5. Yu t con ngi (People) 42
2.3.2.6. Quy trình (Process) 46
2.3.2.7. Phng tin hu hình (Physical evidence) 48
2.3.3. ánh giá đim yu, đim mnh trong hot đng marketing ca VASCO 50
2.3.4. Ma trn các yu t bên trong (IFE) v marketing ca VASCO 52
2.4. Nhng tác đng ca môi trng ti hot đng marketing ca Công ty 53
2.4.1. Môi trng bên trong 53
2.4.1.1. C s vt cht, h tng 53
2.4.1.2. Ngun tài chính 54
2.4.1.3. Ngun nhân lc 55
2.4.1.4. H thng công ngh thông tin 56
2.4.1.5. Vn hóa doanh nghip 57
2.4.2. Các yu t bên ngoài 57
2.4.2.1. Các yu t v mô 57
2.4.2.2. Các yu t vi mô 61
2.4.3. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) ca hot đng marketing ti
VASCOầ 63
CHNG 3: GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING TI VASCO 65
3.1. Mc tiêu phát trin ca VASCO đn nm 2020 65
3.1.1. nh hng phát trin VASCO đn nm 2020 65
3.1.2. Mc tiêu hot đng marketing ca VASCO 65
3.2. Mt s gii pháp hoàn thin hot đng marketing ti VASCO 66
3.2.1. Hình thành gii pháp qua phân tích ma trn SWOT 66
3.2.2. La chn gii pháp 68
3.3. Mt s kin ngh 78
3.3.1. i vi Tng công ty hàng không Vit Nam 78
3.3.2. i vi nhà chc trách sân bay 79
KT LUN 79

bay Cà Mau
9. VCS - VCA: : ký hiu đng bay ni gia sơn bay Côn o và sân bay Cà
Mau

DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH

Hình 2.1: Mng đng bay ca VASCO
Hình 2.2: T trng sn lng vn chuyn theo th trng ca VASCO nm 2012


1

LI M U

1. Lý do chnăđ tài
Trong nn kinh t th trng hin nay khi mà thng mi phát trin mnh
m, giao lu hƠng hoá đư m rng trên phm vi toàn cu, s canh tranh gia các
doanh nghip ngày càng gay gt, thì vic nâng cao hot đng marketing là mt vn
đ cp bách và cn thit đi vi tt c các doanh nghip mun thành công và phát
trin trên th trng.
Cng nh các ngành kinh t xã hi khác, ngành vn ti hƠng không đang có
nhng bc phát trin nhanh chóng và góp phn quan trng vào quá trình phát trin
kinh t, vn hóa xư hi ca đt nc. Trong tng lai không xa, s có ngày càng
nhiu s ra đi và phát trin ca các hãng hàng không mi. iu đó s làm cho s
cnh tranh gia các hãng hàng không ngày mt tng thêm. Vì vy, làm th nƠo đ
có th hoàn thin hot đng marketing trong công ty mình đ công ty luôn đng
vng và phát trin trên th trng là mt câu hi mà tt c các hưng hƠng không đc
bit quan tâm.
Công ty Bay dch v hàng không (VASCO) là mt công ty hàng không trc
thuc Tng công ty hàng không Vit Nam, hot đng vi vai trò là ắHãng hàng
không bay gom t” cho Vietnam Airlines, kt hp bay dch v, góp phn phát trin
Tng công ty HKVN, kinh t - xã hi ca đt nc vƠ các đa phng. Hot đng
chính ca VASCO hin nay là bay vn ti hành khách trên mt s đng bay tm
ngn ni đa  khu vc phía Nam. Bên cnh đó VASCO còn kinh doanh hƠng

2010 - 2012 vƠ đnh hng đn nm 2020.
Không gian: Nghiên cu tp trung các hot đng đang din ra ti Công ty.
4. Phngăphápănghiênăcu
 tài s dng c 2 phng pháp nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng.
3

Nghiên cuăđnh tính: Thông qua vic tho lun tay đôi t các chuyên gia nhiu
kinh nghim trong lnh vc Hàng không (10 ngi). Nghiên cu này nhm
khám phá, điu chnh mô hình Marketing dch v trong ngành hàng không. Ngoài
ra,nghiên cu đnh tính còn đ xác đnh các đim mnh, đim yu cng nh các yu
t nh hng đn hot đng marketing ca Công ty vƠ đánh giá tm quan trng và
mc đ nh hng ca tng yu t đn hot đng marketing ca VASCO.
Nghiên cu đnhălng: s dng bng câu hi phng vn khách hàng v các tiêu chí
7 yu t ca Marketing dch v ca VASCO trên thang đim 7 t hoàn toàn không
đng Ủ (đim 1) đn hoƠn toƠn đng Ủ (đim 7). D liu thu thp trong nghiên cu
đc x lí bng phn mm Excel ly trung bình cng ri so sánh vi quy c đ đánh
giá mc đ hài lòng ca khách hàng trên tng tiêu chí.
Quy c:
Tt: 6-7 đim. Khá: 4,5-5,9 đim.
Trung bình: 3,0 ậ 4,4 đim Kém: Di 3,0 đim
Mu nghiên cu: Mu nghiên cu đc chn lƠ các khách hƠng đi trên các
chuyn bay ca VASCO t TP.HCM đi Côn o, Cà Mau, Tuy Hòa, Chu Lai. Phiu
kho sát đc phát thông qua tip viên ca VASCO trên các chuyn bay. Kích thc
mu là n=280. Sau khi thu hoch mu, ch có 255 mu đt yêu cu (nhng mu tr li
không ht câu hi không đc chn đ phân tích).
Kt qu nghiên cu đnh lng đc dùng đ phơn tích, đánh giá, tng hp
nhm rút ra nhng kt lun mang tính khoa hc và thc tin, lƠ c s đ đa ra các
đim mnh, đim yu trong hot đng marketing ca VASCO.
Thông tin nghiên cu:

5

CHNGă1:ăC S LÝ LUN V MARKETING DCH V

1.1. Khái nim
1.1.1. Khái nim marketing
Nói v marketing, hin nay có rt nhiu khái nim khác nhau tùy theo cách
tip cn.
Theo Philip Kotler, cha đ ca Marketing hin đi, ông cho rng ắMarketing
là hot đng ca con ngi hng đn vic tha mãn nhu cu và mong mun ca h
thông qua quá trình trao đi ”.
Theo hip hi Marketing M (AMA), ắMarketing lƠ mt h thng các hot
đng ca t chc đc thit k nhm hoch đnh, đt giá, xúc tin và phân phi các
sn phm, dch v, Ủ tng đ đáp ng nhu cu ca th trng mc tiêu vƠ đt đc
các mc tiêu ca T chc”
Theo giáo trình Marketing dch v, Nhà xut bn i hc kinh t quc dân:
ắMarketing lƠ phng pháp t chc qun lý bng quá trình thích nghi ni dung lý
thuyt h thng vi nhng quy lut thuc các lnh vc kinh t, xã hi, t nhiênầ
nhm tha mãn nhu cu và mong mun ca các thƠnh viên tham gia đng thi thc
hin nhng mc tiêu đư xác đnh phù hp vi tin trình phát trin thc ti khách
quan trong phm vi ngun lc ca t chc.

ắSn phm nói chung là mt khái nim bao quát gm nhng s vt hoc
nhng tp hp hot đng nƠo đó s đem li nhng giá tr cho khách hƠng” (Lu Vn
Nghiêm, 2008. Marketing dch v, Trang 288)
Sn phm dch v là mt tp hp cá hot đng bao gm các nhân t hu hình
và c vô hình, to ra chui giá tr và mang li li ích tng th. Trong dch v ngi
ta thng phân ra hai mc là dch v ct lõi (dch v c bn) và các dch v bao
quanh.
Dch v c bn là dch v chính, quyt đnh h thng dch v ca doanh
nghip. Nó tha mãn mt loi nhu cu nht đnh vì nó mang li mt loi giá tr li
ích c th giúp khách hàng phân bit dch v này vi dch v khác.
7

Dch v bao quanh là nhng dch v ph, th sinh, nó to ra nhng giá tr
ph thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có s cm nhn tt hn v dch v c
bn. Vic chú trng vào dch v bao quanh s to ra s khác bit so vi dch v
cnh tranh.

1.2.2. Giá c (Price)
ắGiá c ca mt sn phm hoc dch v là khon tin mà ngi mua phi tr
cho ngi bán đ đc quyn s hu, s dng sn phm hay dch v đó” (Philip
Kotler - Biên dch Phan Thng, V Th Phng, Giang Vn Chin (2002),
Marketing cn bn)
Giá dch v giúp doanh nghip giành li th cnh tranh trên th trng, tác
đng ti s nhn bit dch v ca ngi tiêu dùng.
Mt s phngăphápăđnh giá dch v:
Phng pháp đnh giá da vào chi phí: ơy lƠ phng pháp đnh giá
hng vào mc tiêu chi phí và li nhun ca doanh nghip. Nó là mt phng pháp
đn gin và ph bin vì ngi bán hàng bit nhiu v chi phí hn lƠ nhu cu, công
bng hn đi vi c ngi mua và ngi bán, không phi luôn điu chnh theo s
bin đng ca nhu cu. Bên cnh đó phng pháp nƠy li khó cho phép đnh ra


1.2.3. Phân phi (Place)
Kênh phân phi dch v là vic tham gia tác đng trc tip vào vic đa
khách hàng ti tiêu dùng dch v hoc đa mt dch v trin khai  nhng khu vc
th trng khác nhau ti ngi tiêu dùng.
Kênh phân phi có vai trò giúp hàng hóa, dch v đc lu thông t các nhà
sn xut đn ngi tiêu dùng, nh đó mƠ khc phc đc nhng ngn cách dƠi v
thi gian vƠ không gian, đa đim và quyn s hu gia hàng hóa và dch v vi
nhng ngi mun s dng chúng.
9

Kênh phân phi trong dch v thng là nhng kênh ngn, kênh trc tip.
Thành viên trong kênh phân phi gm: ngi cung ng dch v, các trung gian (vn
phòng, chi nhánh hay đi lý) và ngi tiêu dùng.
Các hình thc kênh phân phi:
- Kênh phân phi trc tip: là kênh tiêu th mà doanh nghip bán thng sn
phm ca mình cho ngi tiêu dùng cui cùng mà không phi qua khâu trung gian.
Kênh trc tip có hai loi là kênh phân phi ti doanh nghip và loi kênh phân
phi ti tn nhà khách hàng.
- Kênh phân phi gián tip: là kênh tiêu th mà doanh nghip bán sn
phm ca mình cho ngi tiêu dùng cui cùng qua mt hay mt s khâu trung gian
nh ngi bán buôn, bán l, đi lý.
- Kênh phân phi hn hp: s dng đng thi c hai kênh phân phi trc
tip và gián tip. Doanh nghip va t bán hàng trc tip đn ngi tiêu dùng, va
s dng trung gian đ bán hàng ti ngi tiêu dùng.
Nhng quytăđnh trong phân phi dch v: Nhng quyt đnh trong phân
phi dch v đ có đc h thng phân phi hiu qu doanh nghip phi cn c vào
dch v c th ca mình cung ng đng thi cn c vào yêu cu thc t mà th
trng đòi hi . mt s vn đ mà doanh nghip cn phi chú ý gii quyt gm:
- La chn kiu loi kênh phân phi thích hp.

1.2.4.2. Khuyn mi
Khuyn mi đc hiu là hành vi thng mi ca doanh nghip nhm xúc
tin vic bán hàng, cung ng dch v trong phm vi kinh doanh ca thng nhơn
bng cách dành nhng li ích nht đnh cho khách hàng. ơy lƠ hình thc xúc tin
b sung cho qung cáo, phn ln doanh nghip s dng đ kích thích khách hàng
tin ti hành vi mua sm. Khuyn mi thng đc s dng cho cá hàng hoá dch
v mi tung ra th trng, áp lc cnh tranh cao đc bit là các sn phm có đn giá
thp mƠ đem li doanh thu cao. Doanh nghip có th s dng hình thc khích l
kinh doanh, h tr kinh doanh hay h tr khuyn mi đ nhm m rng mng li
phân phi, nhm nâng cao hình nh sn phm ca doanh nghip. Hu ht các chin
dch khuyn mi đu mang tính cht ngn hn đ kích thích s tiêu dùng ca khách
11

hàng trong mt giai đon nht đnh. Các hình thc khuyn mi ch yu nh: gim
giá, phân phát hàng mu min phí, phiu mua hàng, tng quà khi mua hàng
1.2.4.3. Quan h công chúng
ắQuan h công chúng (PR) là mt hot đng nhm mc đích tng cng
kh nng giao tip, truyn thông và s hiu bit ln nhau gia các t chc hoc cá
nhân vi mt hoc nhiu nhóm đc mnh danh là công chúng." (Ngô Minh o,
2009. Marketing cn bn).
Quan h công chúng là nhng quan h vi qun chúng nhm tuyên truyn
tin tc ti các khách hàng khác nhau. Mc tiêu ca hot đng PR trong doanh
nghip nhm qung bá sn phm, xây dng hình nh và uy tín cho doanh nghip,
cng c nim tin ca khách hàng vi doanh nghip, khuyn khích và to đng lc
cho nhân viên và x lý hoc chn đng các tin đn, câu chuyn, s kin bt li
cho doanh nghip. Các công c PR thng đc doanh nghip s dng là các bài
phát biu, các bài vit trên báo chí, hi tho, hp báo, bui gii thiu sn phm,
báo cáo hƠng nm, quyên góp t thin, tài tr, các n phm, quan h cng đng,
các s kin đc bit
1.2.4.4. Giao tip cá nhân

1.2.6. Quá trình dch v (Process)
ắQuá trình dch v bao gm tp hp các h thng tp hot đng vi nhng
tác đng tng h gia các yu t, tác đng tuyn tính gia các khâu, các bc ca
h thng trong mi quan h mt thit vi nhng quy ch quy tc, lich trình thi gian
vƠ c ch hot đng.  đó mt sn phm dch v c th hoc tng th đc to ra
và chuyn ti khách hàng”. (Lu Vn Nghiêm, 2008. Marketing dch v, Trang
307)
Quá trình dch v là tp hp các h thng sn xut cung ng dch v hot
đng. Quá trình dch v trong doanh nghip bao gm mt s hoc toàn b dch v
có th có quan h mt thit vi nhau to nên h thng dch v cung cp chui giá tr
cho th trng.
13

Thit k quá trình dch v: là công vic trng tâm ca hot đng sn xut
cung cp dch v. Thit k quá trình dch v bao gm vic thit k môi trng vt
cht, thit k tp hp quá trình tác đng tng h. Thit k môi trng vt cht là
vic thit k nhng trang thit b, trng thái vt cht cn thit theo k hoch đ đm
bo cho vic cung ng dch v. Thit k tp hp quá trình tác đng tng h là viêc
thit lp, hoàn thin và trin khai mt tp hp h thng sn xut cung ng dch v,
h thng cu trúc ca quá trình dch v.

1.2.7. Phngătin hu hình (Physical evidence)
Là môi trng mƠ trong đó dch v đc giao vƠ ni mƠ doanh nghip và
khách hàng tng tác nhau, hay bt c các yu t cu thành hu hình nào mà làm
cho s thc hin và s truyn đt thông tin dch v đc thun tin và d dàng.
Các yu t hu hình ca dch v bao gm tt c các s trng bày rõ ràng
ca dch v nh là: t ri, th ngõ, danh thip, biu mu, các trang thit b, trang
webầ Trong mt s ngành dch v, nó cng bao gm các công c, thit b hu
hình. Các yu t hu hình cung cp nhng c hi tuyt vi cho doanh nghip đ
gi đi nhng thông đip mnh m và phù hp nhm đn mc tiêu ca t chc, phân

xut kinh doanh ca công ty và nh vy các gii pháp marketing s không có hiu
qu.
1.3.1.4. H thng công ngh thông tin
Công ngh thông tin luôn là mt yu t vô cùng quan trng đi vi các
doanh nghip trong thi đi ngày nay. H thng công ngh thông tin trong doanh
nghip bao gm các c s h tng thông tin nh máy móc, các phn cng và các
phn mm nh phn mm bán hàng, qun lý kho, tài chính k toánầH thng công
ngh thông tin giúp cho hot đng sn xut kinh doanh ca doanh nghip vn hành
trn tru hn, tit kim thi gian. Hot đng marketing đòi hi doanh nghip phi có
mt h thng công ngh thông tin vn hành n đnh, an toƠn, đm bo đ nng lc
cho hot đng kinh doanh ca doanh nghip.
1.3.1.5. Vn hóa doanh nghip
15

Vn hoá doanh nghip có v trí và vai trò rt quan trng trong s phát trin
ca mi doanh nghip, bi bt k mt doanh nghip nào nu thiu đi yu t vn
hoá, ngôn ng, t liu, thông tin nói chung đc gi là tri thc thì doanh nghip đó
khó có th đng vng và tn ti đc. Trong khuynh hng xã hi ngày nay thì các
ngun lc ca mt doanh nghip lƠ con ngi mƠ vn hoá doanh nghip là cái liên
kt và nhân lên nhiu ln các giá tr ca tng ngun lc riêng l. vn hoá doanh
nghip là mt tài sn vô hình ca mi doanh nghip.
Vn hoá doanh nghip tt s
giúp cho doanh nghip gim đc xung đt; tng kh nng điu phi và kim soát;
to đng lc làm vic cho nhân viên; to li th cnh tranh cho doanh nghip. Do
vy đó lƠ yu t quan trng nh hng đn hot đng marketing ca mt doanh
nghip.

1.3.2. Các yu t bên ngoài
1.3.2.1. Môi trng v mô
ơy lƠ các yu t mà doanh nghip không th kim soát đc. Nghiên cu

ít thách thc khi công ngh thay đi liên tc. S phát trin mnh m ca công ngh
tác đng rt ln ti hot đng kinh doanh ca công ty nói chung và hot đng
marketing nói riêng.
Môi trng t nhiên
Môi trng t nhiên luôn là mt yu t quan trng trong cuc sng ca con
ngi, mt khác nó là mt yu t đu vào vô cùng quan trng ca nhiu ngành kinh
t nh nông nghip, công nghip, du lch, vn ti iu kin t nhiên bao gm v trí
đa lý, khí hu, đt đai, tƠi nguyên thiên nhiên, nc, không khí Các điu kin t
nhiên là mt yu t quan trng đ hình thành nên li th cnh tranh ca các sn
phm, dch v nên cng nh hng đn hot đng marketing ca doanh nghip.
Môi trng chính tr, pháp lut
Nhân t chính tr pháp lut th hin các tác đng ca nhà nc đn môi
trng kinh doanh ca doanh nghip. Nhà nc điu tit nn kinh t th trng bng
các công c v mô trong đó có các chính sách kinh t và pháp lut kinh t, h thng
các quan đim, đng li ca Nhà ncầ Môi trng chính tr pháp lut to nên

Trích đoạn Vn hóa doanh ngh ip i vi nhà ch c trách sân bay

---