Chuyên đề thực tập
Lời nói đầu
Việt Nam đang từng bớc hoà cùng nhịp độ phát triển của các quốc gia
trong khu vực và thế giới. Trong những năm vừa qua, Việt Nam đã tham gia
vào các tổ chức kinh tế lớn ở khu vực và trên thế giới nh ASEAN, AFTA,
APEC và gần đây nhất Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ
chức thơng mại lớn nhất thế giới WTO. Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập
chung với nền kinh tế thế giới, nó đem lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách
thức cho các doanh nghiệp trong nớc. Vì vậy các doanh nghiệp trong nớc
muốn tồn tại và phát triển trong thị trờng cạnh tranh thì doanh nghiệp phải có
các giải pháp nhăm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình .Nếu một doanh
nghiệp tham gia thị trờng mà không có khả năng cạnh tranh thì sẽ không thể
tồn tại đợc. Việc duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
phải là một quá trình lâu dài trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp.
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là cơ sở, nền tảng vững chắc để đạt đợc
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Cạnh tranh là yếu tố khách quan của
nền kinh tế thị trờng. Các doanh nghiệp tham gia vào thị trờng thì phải chấp
nhận cạnh tranh và tuân theo quy luật cạnh tranh. Đặc biệt trong giai đoạn
hiện nay khi mà xu thế hội nhập kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ. Để có
thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình không còn cách nào khác đó là
doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình, phải có một chiến lợc cạnh tranh lâu
dài, phải xây dựng cho mình một chiến lợc Marketing cụ thể và hiệu quả.
Tự do hoá thơng mại đồng nghĩa với việc xoá bỏ dần hàng rào thuế quan
và phi thuế quan, cũng có nghĩa là xoá bỏ sự bảo hộ của nhà nớc đối
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
1
Chuyên đề thực tập
các ngành kinh doanh, buộc các doanh nghiệp phải tham gia thực sự vào cuộc
cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trờng khu vực và thế giới. Qua cuộc cạnh tranh
này, có những doanh nghiệp sẽ vợt qua đợc khó khăn, đủ sức để cạnh tranh và
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
3
Chuyên đề thực tập
Chơng I
Tổng quan về Marketing
I. Những nội dung cơ bản vể Marketing trong doanh nghiệp
1. Khái niệm về Marketing
a. Sự ra đời của Marketing
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những
tình huống trao đổi. Nh vậy, có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao
đổi hàng hoá. Nhng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời
với sự xuất hiện trao đổi. Thực ra các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao
đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là ngời bán phải tìm
mọi cách để cố gắng bán đợc hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất
hiện Marketing khi ngời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua.
Nh vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công
nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung
hàng hoá có chiều hớng vợt cầu. Nhng cùng với sự phát triển của sức sản xuất,
bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá vẫn dần dần xuất hiện. Khi đó buộc các nhà
kinh doanh phải tìm những giải phấp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Bằng các
phơng châm nh : Hãy làm vui lòng khách hàng, Không để khách hàng
phải thắc mắc khi mua hàng Nhờ những ph ơng châm đó mà tốc độ tiêu thụ
hàng hoá đợc gia tăng nhanh chóng. Tuy nhiên các phơng châm trên cũng cha
thể giúp tiêu thụ đợc lơng háng hoá tăng trởng ngày một mạnh mẽ. Các nhà
kinh doanh cần phải có những biện pháp quyết liệt hơn để làm trỗi dậy khát
khao mua hàng của khách hàng nh : bán hàng có quà tặng, có giải thởng, mua
nhiều hoặc mua thờng xuyên đợc giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
4
Chuyên đề thực tập
Thông thờng ngời ta cho rằng Marketing là công việc của ngời bán, nhng
hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả ngời mua cũng phải làm Marketing. Trên
thị trờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia,
thì bên đó thuộc về phía làm Marketing
2. Các bộ phận cấu thành Marketing trong doanh nghiệp
Marketing sẽ giúp cho công ty thực hiện những chiến lợc cụ thể mà
công ty đề ra. Mc.Carthy đã đa ra một cách phân loại các công cụ chiến thuật
của Marketing - mix gồm 4 yếu tố gọi là bốn P. Đó là:
-Sản phẩm (product),
-Giá cả (price)
-Phân phối (place)
-Xúc tiến hỗn hợp (promotion)
a. Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay -
ớc muốn đợc đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing
mix. Sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các công ty định chào bán
cho khách hàng và họ cảm nhận đợc. Mỗi đơn vị sản phẩm đợc chào bán đều
đợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này đợc sắp
xếp thành ba cấp độ cơ bản là : sản phẩm theo ý tởng, sản phẩm hiện thực và
sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhng cả ba cấp độ mới tạo nên
một sản phẩm hoàn chỉnh
Sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các
dịch vụ) , có thể đang ở giai đoạn giới thiệu trên thị trờng, có thể có những cải
tiến hay thay đổi hoặc sản phẩm đang ở giai đoạn rút lui. Công ty phải chọn
chiến thuật phù hợp nhất trong từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
6
Chuyên đề thực tập
trung bình, thấp) và chính sách đánh giá giá ổn định, giá linh hoạt (điều chỉnh
giá) đều có ảnh hởng đến các lợi thế của doanh nghiệp. Một chiến lợc đúng
đắn với các chính sách phơng pháp định giá, các kĩ thuật điều chỉnh giá hợp lý
là lợi thế của doanh nghiệp.
Giỏ l mt thnh phn quan trng trong gii phỏp tng hp v cn phi
c qun tr mt cỏch thụng minh nh l cỏch m ta qun tr nhng thnh
phn khỏc. Nhỡn chung giỏ l mt phn i kốm vi k hoch sn phm/th
trng v khụng phi l mt thc th riờng l. Có ba chiến thuật chính mà
công ty có thể sử dụng đối với một sản phẩm mới đó là: Thực hiện giá thâm
nhập thị trờng, giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh và giá hớt váng. Một
công ty muốn nhanh chóng xâm nhập vào thị trờng đồng thời mở rộng thị
phần của mình thì thờng định giá thấp. Với một mức giá thấp nó sẽ làm nổi bật
đợc sản phẩm, tạo ra một lợi thế cạnh tranh trên thị trờng. Khi mà đã thiết lập
đợc vị trí trên thị trờng, công ty có thể tăng giá lên ngang bằng hoặc thậm chí
cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Khi đã chiếm lĩnh thị trờng thì giá cả là do họ định đoạt. Việc định giá
ngang bằng với đối thủ cạnh tranh đòi hỏi công ty phải có những khác biệt
trong chất lợng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thực hiện chiến thuật bớt giá hớt váng
chỉ thực hiện trong trờng hợp sản phẩm có những tính chất đặc biệt mà trong
một thời gian ngắn các đối thủ cạnh tranh khó lòng bắt chớc đợc.
Trong lĩnh vực xây dựng thì công tác tính giá dự toán dự thầu cũng là
một yếu tố hết sức quan trọng trong hoạt động đấu thầu xây dựng của bất
kỳ công ty xây dựng nào. Giá dự thầu có ảnh hởng lớn đến việc trúng thầu
hay trợt thầu của công ty. Nguyên tắc cơ bản nhất trong công tác tính giá
dự thầu là tính đúng và tính đủ. Các sản phẩm xây dựng thờng mang tính
cá biệt phụ thuộc vào nhiều địa điểm xây dựng, vào chủng loại công trình
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
8
Chuyên đề thực tập
hạn chế thì việc bán hàng trực tiếp là không hiệu quả, đặc biệt
khi khách hàng ở rải rác trong một vùng rộng lớn. Trong trờng
hợp đó thì việc sử dụng những ngời trung gian là cần thiết. Còn
đối với những công ty có đủ điều kiện để thiết lập kênh riêng
của mình thờng kiếm đợc nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng
thêm vốn đâù t vào hoạt động kinh doanh của chính mình
Gián tiếp: Sử dụng kênh bán hàng gián tiếp bao gồm
những ngời bán lẻ, bán buôn, các tổ chức đảm nhận việc giao
hàng tận nhà và các đại lý. Việc sử dụng những ngời trung gian
đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng
rộng khắp và đa hàng đến các thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ
tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, các ngời trung gian Marketing sẽ làm lợi cho công ty
nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy
- Sử dụng đơn kênh hay đa kênh: Trớc kia nhiều công ty bán hàng cho
một thị trờng duy nhất thông qua một kênh duy nhất. Ngày nay cùng với sự
phát triển của các nhóm khách hàng và khả năng của kênh, ngày càng nhiều
công ty chấp nhận Marketing đa kênh.
Marketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh
Marketing để vơn từ một hay nhiều nhóm khách hàng. Bằng cách bổ sung
thêm nhiều kênh các công ty có thể đạt đợc ba lợi ích quan trọng: tăng phạm
vi bao quát thị trờng, giảm chi phí của kênh và việc tăng tiêu thụ. Các công ty
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
10
Chuyên đề thực tập
thờng bổ xung thêm một kênh nhằm vơn từ một nhóm khách hàng mà kênh
hiện có không vơn tới đợc
- Chiếm giữ kênh.
- Đánh giá các thành viên kênh.
- Số lợng thành viên kênh.
kích thích lực lợng bán hàng ( tiền thởng, hội nghị bán hàng).
Kích thích tiêu thụ thờng thu hút những ngời hay thay đổi nhãn
hiệu, những ngời này chủ yếu tìm kiếm giá rẻ, giá trị khá hoặc có
thởng. Những biện pháp kích thích tiêu thụ sử dụng trên những
thị trờng có nhiều nhãn hiệu rất giống nhau sẽ tạo ra mức tiêu thụ
đáp ứng cao trong một thời gian ngắn, thế nhng không giữ đợc thị
phần lâu bền. Trên những thị trờng có các nhãn hiệu rất khác
nhau các biện pháp kích thích tiêu thụ có thể thay đổi đợc thị thị
phần tơng đối lâu bền hơn.
Marketing trực tiếp: Hầu hết các công ty đều dựa chủ
yếu vào quảng cáo, kích thích tiếu thụ và bán hàng trực tiếp để
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình. Họ sử dụng
quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, khích thích tiêu thụ
để khuyến khích mua hàng và bán hàng trực tiếp cố gắng kết hợp
ba yếu tố này lại để đi đến cho bán hàng trực tiếp không qua
trung gian.
Marketing trực tiếp bao gồm: Gửi th trực tiếp, catalog đặt
hàng qua bu điện, Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp qua
truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử...Các
công cụ Marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung, đều
đợc sử dụng để có đợc những đơn đặt hàng triển vọng, điều quan
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
12
Chuyên đề thực tập
trọng là nó thiết lập đợc những mối quan hệ u tiên với khách
hàng...
Quan hệ công chúng và lực lợng bán hàng: quan h
cng ng l mt qui trỡnh nhm to nh hng n suy ngh,
nhn thc ca cng ng, thụng qua nhng phm cht tớch cc
c trỡnh by theo mt phong cỏch thớch hp, da trờn quỏ
khả năng cạnh tranh trong đấu thầu của công ty. Chính vì vậy các công ty phải
không ngừng hoàn thiện mình để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
3. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi với môi trờng
bên ngoài thị trờng. Quá trình trao đổi diễn ra thờng xuyên, liên tục, với qui
mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi đó diễn ra
yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt
động chức năng nh: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nh ng các chức
năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, chức năng quản lí nhân lực chỉ đủ để
đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn
cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác-
chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng. Chức năng
này thuộc một lĩnh vực quản lí khác quản lí Marketing .
Marketing khụng ch l mt chc nng trong hot ng kinh doanh, nú
l mt trit lý dn dt ton b hot ng ca doanh nghip trong vic phỏt
hin ra, ỏp ng v lm tho món cho nhu cu ca khỏch hng.
Doanh nghip cn phi bit lm th no xỏc nh v phõn khỳc th trng,
xõy dng gii phỏp hp dn cho cho khỏch hng, v xõy dng thng
hiu vi nh v mnh. H phi bit lm th no lm giỏ cho gii phỏp ca
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
14
Chuyên đề thực tập
mỡnh mt cỏch hp dn v hp lý, v lm th no chn v qun tr kờnh
phõn phi a sn phm ca mỡnh n khỏch hng mt cỏch cú hiu qu.
H cn phi bit lm th no qung cỏo v gii thiu sn phm ca mỡnh,
khỏch hng bit v mua. Khụng ch th, h cn phi bit ỏp dng chin
lc th trng v phng phỏp qun tr phự hp vi thc t th trng y
k thut mi trong xu hng ton cu hoỏ.
mình. Hoạt động Marketing và tổ chức hoạt động Marketing hiệu quả giúp cho
công ty tồn tại và phát triển lâu dài trong thị trờng cạnh tranh khắc nghiệt nh
hiện nay.
Hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing có nghĩa là công ty tự tìm kiếm
cho mình những thị trờng, những giải pháp để tiêu thị sản phẩm, tăng uy tín
của công ty, tăng hiệu quả sản xuất và giảm tình trạng ứ đọng vốn kinh doanh.
Lợi nhuận luôn là mục tiêu cần đạt đến của mọi doanh nghiệp. Và để
thực hiện đợc các mục tiêu đó ngoài viêc nâng cao khả năng sản xuât thì
doanh nghiệp cũng phải có những biện pháp, những phơng hớng để hoàn thiện
tổ chức Marketing nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp, nâng cao khả năng
cạnh tranh.
Nếu doanh nghiệp có một hệ thống tổ chức Marketing đợc bố trí hợp lí sê
đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều thành công. Sự bố trí hợp lý đó tạo điều
kiện cho hoạt động Marketing hoạt động hiệu quả. Khi có sự bố trí hợp lí hoạt
động Marketing sẽ hoạt động theo những phơng hớng nhất quán mà công ty đề
ra.
Để thực hiện những công việc về Marketing ở một doanh nghiệp, doanh
nghiệp phải xây dựng một cơ cấu Marketing đủ mạnh. Nếu doanh nghiệp quá
nhỏ thì toàn bộ nhiệm vụ Marketing có thể giao cho một ngời. Nếu một doanh
nghiệp lớn hơn thì có một vài chuyên viên về Marketing và đối với doanh
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
16
Chuyên đề thực tập
nghiệp lớn nữa thì có thể thành lập phòng Marketing. Phòng Marketing này
chỉ đạo thực hiện tất cả chức năng về Marketing nh : nghiên cứu Marketing;
quản trị bán hàng; bán hàng; quảng cáo; quản trị sản xuất hàng thông thờng và
hàng đặc biệt theo quan điểm Marketing; làm dịch vụ khách hàng...
2. Phơng hớng hoàn thiện tổ chức Marketing
Công việc đầu tiên của hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing là các
công ty, các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện từ nội bộ tổ chức của mình. Phải
Trong cách thức tổ chức này mỗi ngời quản trị mặt hàng tự xây dựng các
kế hoạch sản xuất riêng của mình, theo dõi việc thực hiện, kiểm tra các kết
quả và khi càn thiết có thể điều chỉnh kế hoạch đó
Tổ chức theo mặt hàng sản xuất có những u điểm: Ngời quản trị mặt hàng
điều hành toàn bộ hệ thống Marketing mix về mặt hàng nên sự phối hợp
giữa chúng sẽ tốt hơn; ngời quản trị mặt hàng sẽ phản ứng nhanh hơn so với
các chuyên viên về những vấn đề phát sinh trên thị trờng có liên quan mặt
hàng. Những hệ thống tổ chức này có hạn chế là: ngời phụ trách mặt hàng
không có đủ quyền hạn để giải quyết tốt nhiệm vụ của mình; ngời phụ trách
mặt hàng chỉ am hiểu những vấn đề liên quan đến một mặt hàng, không
am hiểu những vấn đề liên quan đến mặt hàng khác vì vậy chi phí tăng vì cần
nhiều nhân viên hơn.
- Tổ chức Marketing theo nguyên tắc thị trờng: Tổ chức theo thị trờng
phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh trên các thị trờng mà khách hàng
có thói quen mua săm và sự a chuộng hàng hoá khác nhau
Ngời quản trị hoạt dộng thị trờng chỉ đạo hoạt động của một vài ngời
quản trị từng thị trờng . Cách thức này có u điểm là khả năng tổ chức các hoạt
động Marketing thích ứng với từng thị trờng cao hơn
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
18
Chuyên đề thực tập
Ngoài việc tổ chức về mặt chức nhân sự hoạt động Marketing,
doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến các mặt khác của hoạt động kinh doanh.
Bởi vì dù hoạt động Marketing có tốt đến đâu mà năng lực sản xuất không đạt
hiệu quả thì cũng không đem lại kết quả. Vì vậy phải biết kết hợp nhuần
nhuyễn và bổ trợ giữa nâng cao hoạt động Marketing và hoạt động sản xuất
của công ty. Những mặt cần quan tâm là :
+ Năng lực về thiết bị và công nghệ:
Năng lực về thiết bị và công nghệ, khả năng huy động nguồn lực về
thiết bị máy móc cho thi công công trình đáp ứng yêu cầu của hoạt động sản
chính thì tình hình tài chính lành mạnh cũng ảnh hởng khả năng cạnh tranh.
+ Nâng cao chất lợng đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp
Trớc hết ảnh hởng của nguồn lực trong doanh nghiệp tới công tác đấu
thầu thể hiện trực tiếp thông qua việc bố trí nhân lực tại hiện trờng thi công.
Chất lợng của đội ngũ quản trị viên cấp cao trực tiếp quản lý thi công công
trình cũng nh chất lợng và sự phù hợp về cơ cấu ngành nghề của đội ngũ công
nhân viên tham gia thi công.
+ Nâng cao kinh nghiệm xây lắp
Nhân tố này có tác động không nhỏ tới kết quả đánh giá chung của bên
mời thầu đối với nhà thầu bởi vì sản phẩm xây dựng đợc thiêu thụ trớc khi tiến
hành xây lắp tạo ra các sản phẩm này và tài liệu quá khứ chính là bằng chứng
thực tế để nhà thầu khẳng định khả năng và năng lực thực tế thi công của mình
có thể xây lắp và hoàn thành các công trình có tính chất và quy mô tơng tự với
các công trình đợc đấu thầu với chất lợng bảo đảm.
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
20
Copyright: Tài liệu đại học ©