1
TIỂU LUẬN MÔN THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC
Đề tài :
“GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA (SOVI)”

GVHD: TS. TRƢƠNG THỊ LAN ANH
LỚP :QTKD ĐÊM 2 K22
HVTH: NGUYỄN THỊ ĐĂNG SINH-NHÓM 4 TP HỒ CHÍ MINH 05/2014 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển phải thay đổi và phát triển tổ chức của mình cho phù hợp với chiến lược
kinh doanh của mình, điều này đang rất cần thiết đối với bộ phận Marketing tại Công
ty cổ phần bao bì Biên Hòa (SOVI) – một công ty chuyên sản xuất các loại bao bì
carton cho thị trường các tỉnh phía Nam – Việt nam. Việc phân tích nhằm tìm ra
nguyên nhân và đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing không chỉ giúp em
hiểu hơn về môn học Thay đổi và phát triển Tổ chức mà còn giúp giải quyết tình hình
thực tế tại bộ phận Marketing của công ty Sovi, nơi em đang công tác. Do đó, em xin
chọn đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY SOVI”
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là tìm ra những thiếu sót để hoàn thiện hoạt động Marketing
tại Công ty Cổ phần bao bì Sovi, từ đó có giải pháp hoàn thiện hoạt động này nhằm
nâng cao kết quả kinh doanh của Công ty trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc
liệt như hiện nay.
Câu hỏi nghiên cứu:
1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty Sovi?
2) Những hạn chế của hoạt động marketing tại công ty Sovi?
3) Cần thay đổi gì để hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Sovi?
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng phân tích của nghiên cứu là hoạt động marketing của Công ty Sovi.

1.1.1 Khái niệm Marketing
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước

muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9).
1.1.2 Các yếu tố của marketing mix
1
Marketing mix là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P’s) là sản

phẩm,
giá, phân phối và chiêu thị.

Chiến lƣợc sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các

quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất

của chiến lược marketing.
Chiến lƣợc giá
Các biến số của marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo

ra doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu

quả đặc
biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn

thấp.


chẩn đoán chỉ hiệu quả khi có những mô hình hoặc khung hướng dẫn phù hợp nhằm
thu thập thong tin và phân tích dữ liệu đúng hướng. Câu hỏi đặt ra là tại sao tổ chức
muốn thay đổi? Với mỗi câu trả lời dưới đây cho ta một góc tiếp cận khác nhau trong
quá trình chẩn đoán:
Nếu tổ chức đang có vấn đề cần giải quyết thì quá trình chẩn đoán tập trung vào
nhận dạng vấn đề và thường chỉ có những người liên quan tham gia (problem –
solving approach)
Nếu tổ chức đang hoạt động tốt và muốn thay đổi để tốt hơn trong tương lại thì
quá trình chẩn đoán tập trung vào mong muốn điều gì tốt hơn trong tương lai và
thường cần sự tham gia của mọi thành viên trong tổ chức (positive approach)
Cần nói thêm rằng, dù cách thức chẩn đoán có khác nhau cho từng mục đích
nhưng nhà thực hành OD luôn phải cân đối giữa kiến thức, khả năng phán đoán của
họ với kinh nghiệm thực tế rất quý giá của nhà quản trị ở tổ chức đó. Điều này giúp
nhà thực hành OD khai thác tối đa các kênh thông tin và tận dụng sự tham gia, ủng
hộ của các nhà quản trị.Đồng thời, nhà thực hành OD phải xem tổ chức như là một
mô hình mở, có mối tương tác với môi trường bên trong lẫn bên ngoài tổ chức.
Với mục tiêu chẩn đoán thực trạng để đưa ra giải pháp, chúng tôi nhận thấy rằng,
phương pháp tiếp cận theo hướng giải quyết vấn đề (problem-solving approach) là
phù hợp nhất để áp dụng trong nghiên cứu này, giúp tìm ra nguyên nhân gốc rễ của
vấn đề, chẩn đoán từ thực trạng không như mong muốn (what to fix) là Công ty chưa
tăng được thị phần như kế hoạch, dẫn đến nhà máy sản xuất bao bì carton tại KCN
Mỹ Phước Bình Dương đạt chưa tới 50% công suất mặc dù đã đi vào hoạt động
khoảng một năm. Từ đó tìm ra giải pháp khắc phục vấn đề.
1.3. Mô hình nguyên nhân- kết quả
Có nhiều mô hình chẩn đoán có thể áp dụng cho phương pháp giải quyết vấn đề.
Trong phạm vi đề tài này, chúng tôi lựa chọn mô hình biểu đồ nguyên nhân – kết quả,
hay còn gọi là biểu đồ xương cá – Fishbone Diargram là một phương pháp nhằm
1

Nhà máy bao bì in Offet : diện tích 12.788 m2 với công suất 5000 tấn/năm, nằm ở
đường số 7, KCN Biên Hòa 1.
Nhà máy sản xuất Xeo giấy : diện tích 3.942 m2 với công suất 3000 tấn.năm, nằm
ở đường số 3, KCN Biên Hòa1.
Với phương châm “ khi bán sản phẩm cho khách hàng là bán cho khách hàng sự
hài lòng và thỏa mãn cao nhất ” Sovi đã có hơn 150 khách hàng là những tập đoàn
lớn, những công ty đa quốc gia như: Uniliver Viet Nam, Kinh Đô, Unipresident,
Castrol Viet Nam, Cocacola, LG Việt Nam, Bayer, Sygenta, Pepsi, Chương
Dương,…, đồng thời là một trong những doanh nghiệp lớn chuyên cung cấp sản
phẩm bao bì carton chất lượng cao cho các ngành hàng như : hóa mỹ phẩm, bánh
kẹo, bia, nước giải khát, giầy da, dệt may, dược phẩm…
Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, ngoài việc coi trọng
phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao, Sovi còn mạnh dạn đầu tư trang thiết bị
hiện đại cho năng suất cao và chất lượng vượt trội. Từ một dây chuyền sản xuất có
công suất 4000 tấn /năm đến nay Sovi đã sở hữu dây chuyền chuyền công nghệ hiện
đại đồng bộ của các nước tiên tiến trên thế giới như: Đức ,Italia ,Thụy Sỹ, Nhật
Bản có công suất 40.000 tấn/năm.
Để đưa thương hiệu Sovi trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực cung
ứng bao bì, Công ty luôn cập nhật thông tin, nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường
để hoạch định chiến lược kinh doanh có hiệu quả. Ngoài việc thiết kế sản phẩm theo
mẫu mã của khách hàng, Sovi có khả năng sáng tạo ra mẫu mã sản phẩm, sẵn sàng tư
vấn miễn phí cho khách hàng. Dịch vụ giao hàng tận nơi với đội ngũ nhân viên bán
hàng, giao hàng tận tình , có tinh thần ,trách nhiệm. Bên cạnh đó, Sovi còn đưa hệ
thống phần mền ERP ( giải pháp Oracel của Mỹ) vào sử dụng đảm bảo các nguồn lực
tích hợp để giúp cho công ty quản lý tốt các hoạt động chủ chốt bao gồm: kế toán,
phân tích tài chính, quản lý mua hàng- tồn kho- hoạch định và quản lý sản xuất, hậu
cần, quản lý quan hệ với khách hàng.
1
ĐH ĐỒNG
CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
GIÁM ĐỐC
CÔNG TY
PGD PHỤ TRÁCH
MỸ PHƯỚC
BP
QT HC
CN
MỸ PHƯỚC
PHÒNG
NGHIỆP VỤ
PHÒNG
QLCL
NHÀ MÁY
CARTON
PHÒNG
HCNS
BP
KH-SX
PGĐ
KINH DOANH
BP

Hiện tại bộ phận Marketing vẫn chưa hoạt động độc lập, nhân sự chưa đáp ứng và bộ
vẫn trực thuộc bộ phận bán hang. Các hoạt động marketing ở đây do các nhân viên
sales kiêm nhiệm nên chưa đáp ứng được các yêu cầu của nó.
2.2.2 Hoạt động marketing mix
2.2.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm của Sovi là bao bì Carton, bao bì in Offset, giấy bìa hộp. Xác định
chính xác rõ rang, cụ thể yêu cầu của khách hang về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
ngay từ đầu hợp tác. Đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng theo nhu cầu khách hàng
Sovi đã định vị thị trường ở phân khúc khách hang là các công ty có vốn đầu tư nước
ngoài, các công ty FDI có thương hiệu nổi tiếng như Cocacola, Pepsi, Unilever,
Syngenta, Bayer, Friesland Campina, … và các công ty trong nước có thương hiệu
mạnh như Masan Group, Kinh Đô, Trung Nguyên,…
Đặc điểm của phân khúc thị trường này là nhu cầu sử dụng bao bì với số lượng
lớn, sản phẩm có chất lượng cao đã mang lại doanh thu chủ yếu của công ty
2.2.2.2 Giá cả
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các công ty lớn họ có nhu cầu
bao bì số lượng lớn đều đưa ra mức giá mà khung mà họ đề nghị chào thầu. Do đó,
dưới áp lực cạnh tranh công ty luôn phải giảm chi phí để có giá hợp lý cho từng
khách hàng.
2.2.2.3 Phân phối
Do khách hang của Sovi là khách hang công nghiệp nên hình thức phân phối là
trực tiếp, giao hang từng đợt theo thỏa thuận của đơn hang tại kho của bên mua. Cam
kết giao hang đúng tiến độ, đầy đủ số lượng thong qua việc hoạch định sản lượng
chính xác, phù hợp với từng khâu máy.
1
2.2.2.4 Chiêu thị
Do hoạt động Marketing của Sovi là B2B nên công ty quan tâm đến dịch vụ hậu

lượng đơn hang cho các công ty là đối thủ của Sovi… đều này làm cho công suất hoạt
động của nhà máy Mỹ phước chỉ mới đạt 50% mặc dù đã đi vào hoạt động được 1
năm. Theo kế hoạch khi xây dựng thì sang năm nay nhà máy phải hoạt động hết công
suất. Điều này thể hiện rõ sự yếu kém của hoạt động Marketing mà quan trọng là vấn
đề con người khi thực hiện chiến lược 4P.
2.3 Biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Sovi
2.3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công ty Sovi
2.3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing tại công ty Sovi
1
Trước hết cần khẳng định Marketing là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh

hiện đại bởi nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong
việc

phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing
được coi là

chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Marketing quyết
định và điều

phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
với thị trường.

Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo
thị trường. Nó biết

lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ


hướng đi đúng đắn phù hợp với xu thế phát triển của thị trường, giúp công ty
khắc phục

những hạn chế, phát huy những ưu điểm để từng bước trở thành công
ty phát triển mạnh, bền vững dẫn đầu thị trường tại Việt Nam về lĩnh vực sản xuất
bao bì carton.

1
KẾT QUẢ KINH DOANH 2013 VÀ KẾ HOẠCH 2014
Đơn vị : triệu đồng
Sản lượng : tấn
Chỉ tiêu
KH 2013
TH 2013
% TH/KH
KH 2014
Bao bì carton
48.000
48.104
100,22
54.000
Bao bì in Offset
5.500
6.067
110,31
6.000

tìm kiếm thị trường mục tiêu, thị trường chiến lược của công ty để đẩy nhanh

hoạt
động Marketing và bán hàng của công ty. Và đề xuất ra các giải pháp để thực
1
hiện nó nhằm

chiếm lĩnh thị trường mục tiêu đã định.
Thiết lập được bảng tổng hợp danh

sách khách hàng mục tiêu, quản lý, theo
dõi định kỳ thường xuyên.
Thông tin về các đối thủ cạnh tranh và biến động giá của thị trường: Đây là

kênh thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến sự chuẩn xác của các quyết định cạnh
tranh,

tuy đã được quan tâm nhưng chưa thường xuyên, thiếu chuẩn xác.
Cập nhật thông tin biến động giá thông qua biến động giá nguyên vật liệu

của các nhà cung cấp, thông qua kênh bán hàng của công ty, thông qua kênh đại
lý,

kênh showroom, thông qua phòng khảo sát thị trường, thông qua khách
hàng,…
Đối với việc cập nhật thông tin về đối thủ, công ty cần thiết lập kênh thông


thị phần mục tiêu.
1
2.3.2.2 Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm
Sản phẩm là một trong những yếu tố của Marketing, nó ảnh hưởng rất lớn

đến các chiến lược Marketing bộ phận khác. Do vậy trước hết phải xây dựng
được

chính sách sản phẩm phù hợp
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Thực hiện quản lý tổng hợp chất lượng:
Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào

đến khâu cuối cùng
Thực hiện chất lượng theo thị trường và theo nhu cầu của khách hàng.
Đào tạo đội ngũ nhân viên, nâng cao trình độ chuyên môn và các hiểu biết

về sản phẩm công ty để có thể tư vấn cho các khách hàng
Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
Thực hiện tốt về thời gian giao hàng
Hỗ trợ khách hàng trong việc thanh toán nhanh, dễ dàng, thủ tục

nhanh
gọn.
Đảm bảo hàng hoá được cung cấp tới khách hàng trong tình trạng tốt
Trong trường hợp khách không mua hàng, hãy cố gắng tìm hiểu nguyên



biện pháp đáp ứng tốt hơn và thực hiện phân phối tốt hơn.
Lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu hiện tại và tiềm

năng để có biện pháp tiếp cận, chào hàng thiết lập mối quan hệ làm ăn mới.
Mở website riêng của công ty để các khách hàng có thể tiếp cận được các

thông tin về sản phẩm cũng như công ty tốt nhất và thực hiện việc đặt hàng nhanh

nhất có thể.
Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản

phẩm
2.3.2.5hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị
Thực trạng cho thấy công ty không mấy chú trọng đến hoạt động xúc tiến

nên chỉ sử dụng một số công cụ như bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp,
nên cần tăng cường :
1
Gửi các Catalog trực tiếp đến khách hàng để chào hàng
Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng nhằm đánh giá thu
thập

các ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung
cấp.
Mở website riêng cho khách hàng


SÁT THỊ TRƢỜNG
BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU
VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
MỚI
BỘ PHẬN QUẢNG
CÁO, KHUYẾN MẠI
1
Sơ đồ Phòng Marketing đề xuất

Trƣởng phòng Marketing
Xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing, quản lý sản phẩm và truyền
thông.
Chịu trách nhiệm mọi hoạt động của phòng Marketing, phân công nhiệm vụ
và kiểm soát.
Lập và thực hiện chương trình truyền thông như: Khuyến mại, quảng cáo, tài
trợ.
Lên kế hoạch quản lý và phân bổ kinh phí cho các hoạt động Marketing.

Phối hợp thực hiện các chương trình PR, sự kiện với đối tác thuê ngoài.
Thiết lập và thực hiện hệ thống thông tin doanh nghiệp, phân tích dữ liệu

thiết lập báo cáo trình Ban giám đốc, tham gia và tham mưu cho Ban giám đốc
về

chiến lược dài hạn.
Nghiên cứu thị trường, và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Thiết lập ngân sách Marketing, trình Giám đốc duyệt. Chịu trách nhiệm

Bộ phận quảng cáo, khuyến mại
Lập bản kế hoạch truyền thông chi tiết dựa trên kế hoạch Marketing và kế

hoạch truyền thông tổng quát của trưởng phòng.
Liên hệ các Trung tâm chuyên tổ chức hội chợ triển để đăng ký tham dự
hội chợ triển lãm trong ngành công nghiệp nhằm

quảng bá thương hiệu và sản
phẩm của công ty.
Phối hợp với bộ phận thiết kế để thiết kế thông điệp và hình ảnh truyền thông
Viết thông điệp truyền thông.
Theo dõi và cập nhật thông tin quảng bá qua các kênh truyền thông.
Đề xuất phát triển các kênh bán và hoạt động bán, đánh giá và đề xuất cải

tiến dịch vụ, sản phẩm.
Cập nhật, tổng hợp thông tin thị trường để hỗ trợ cho việc đánh giá, xây

dựng các chiến lược Marketing ngắn, trung và dài hạn.
1
Triển khai các chương trình quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại và hoạt động

quảng bá của công ty.
Quản lý mối quan hệ khách hàng được phân công.
Các nhiệm vụ khác theo chức năng và yêu cầu của trưởng phòng Marketing.
Bộ phận khảo sát thị trƣờng
Khảo sát và phân tích tình hình thị trường, giá cả, tình tình của các đối thủ,



cho Trưởng phòng
1
Để thực hiện các công việc như mô tả trên theo sơ đồ Hình trên thì đòi
hỏi

các chuyên viên Marketing phải có trình độ, kiến thức vững chắc. Điều này
đang là

điểm yếu của công ty. Số lượng nhân viên có bằng cử nhân kinh tế
của công ty

tương đối khá, tuy nhiên đa số trình độ còn hạn chế và không chuyên
trong lĩnh vực

Marketing. Công ty cần phải có kế hoạch đào tạo nghiệp vụ
Marketing cho các

chuyên viên có năng lực như: Tổ chức các chương trình học
chuyên đề Marketing,

cử các chuyên viên có năng lực học các khoá Marketing
có chất lượng đào tạo cao

trong nước và nước ngoài, tổ chức đưa các chuyên
viên đi tham quan, học tập kinh


Trưởng bộ phận bán hang cảm thấy mình bị mất quyền.
3.1.1.2 Nguyên nhân ủng hộ sự thay đổi
Được sự ủng hộ mạnh mẽ từ Giám đốc và Phó giám đốc kinh doanh. Việc hoàn
thiện hoạt động Marketing sẽ là cần thiết để tăng thị phần và doanh thu cho công ty.
Bộ phận Marketing hoạt động hiệu quả sẽ cung cấp thông tin quan trọng giúp Ban
giám đốc điều hành hiệu quả hơn.
3.1.2 Bộ phận bán hàng hiện tại
3.1.2.1 Nguyên nhân kháng cự sự thay đổi
Họ cảm thấy tầm quan trọng của bộ phận mình bị thu hẹp.
Một số nhân viên sẽ chuyển sang bộ phận Marketing chuyên nghiệp sẽ hưởng
lương thời gian họ sẽ không hài lòng vì trước đây họ hưởng lương theo doanh thu.
3.1.1.2 Nguyên nhân ủng hộ sự thay đổi
Khi có bộ phận nghiên cứu chuyên sâu thì họ sẽ có thông tin về thị trường, đối thủ
nhiều hơn.
Khi thị phần công ty tăng lên, tức sẽ có nhiều khách hàng hơn và họ dẽ có thu
nhập cao hơn vì bộ phận này hưởng lương theo doanh thu bán hàng.
3.2 Các giải pháp quản trị sự thay đổi
Qua các phân tích sự ủng hộ và kháng cự của một số thành viên Ban giám đốc
cũng như của Bộ phận bán hang, tác già nhận thấy nếu công ty có sự quản trị sự thay
đổi ngay khi chuẩn bị thành lập phòng Marketing thì bộ phận này sẽ hoạt động hiệu
quả.
1
Với sự hiệu biết của mình, em xin đề xuất một số biện pháp nhằm quản trị sự thay
đổi như sau :
Áp dụng mô hình ADKAK của Hiatt & Creasey (2003) nhằm quản trị sự thay đối
trong tổ chức. Làm cho các thành phần có lien quan đến sự thay đồi là Bộ phận
Marketing và Bộ phận bán hàng đạt được :

Thực hiện cam kết với quá trình thay đổi, cần có những chương trình kế hoạch
hoạt động cụ thể để Ban giám đốc và đội ngũ lãnh đạo thấy được sự thay đổi là cần
thiết và họ có trách nhiệm hỗ trợ sự thay đổi này.
Trưởng bộ phận Marketing có trách nhiệm phối hợp với các bộ phận khác để đề
nghị hỗ trợ cho bộ phận mình khi cần thiết.
Thường xuyên theo dõi sự thay đổi của bộ phận mình so với kế hoạch đề ra nhằm
đánh giá kết quả đạt được để can thiệp kịp thời để sự thay đổi này đi đúng hướng và
đạt mục đích đề ra.

KẾT LUẬN
Từ thực trạng hoạt động Marketing tại Sovi và mục tiêu chiến lược của công ty,
em thấy việc thành lập bộ phận Marketing riêng biệt và hoàn thiện hoạt động này là
cần thiết.
Để thực hiện tốt hoạt động Marketing

mix tại Sovi, đòi hỏi sự nỗ lực, tâm
huyết của toàn bộ ban lãnh đạo và nhân viên

Công ty. Cùng với việc định hướng
chiến lược đúng đắn và vận dụng sáng tạo,

Công ty còn phải bám sát thực tế tình
hình kinh doanh của mình, đầu tư đồng bộ và

toàn diện hơn vào vốn, công nghệ,
nhân lực và quản lý để 4 yếu tố cơ bản là sản

phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
trong marketing có thể phối hợp với nhau tạo