Đề tài:

GVHD: TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH
LỚP : QTKD ĐÊM 2 K22
HVTH: NHÓM 6 (ĐẠI THỤ)
TP HỒ CHÍ MINH 04/2014


THAY Đ
Ổ
I VÀ PHÁT TRI
Ể
N T
Ổ

CH
Ứ
C

GI
Ả
I PHÁP NÂNG CAO KI
Ế
N T
H
Ứ
C THƯƠNG
HIỆU VINA-GIẦY

 MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
1.1 Lý thuyết Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức 4
1.1.1 Khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức 4

3.2.2 Các bên liên quan có thể bị tác động 20
3.2.3 Các nhóm có thái độ ủng hộ 20
3.2.4 Các nhóm có thái độ kháng cự 21
3.2.5 Các giải pháp quản trị sự thay đổi 21
KẾT LUẬN 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhằm đáp ứng nhu cầu vận dụng và củng cố lại các kiến thức đã đạt được trong
môn học Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức, nhóm chúng tôi đã chọn công ty cổ phần Giầy
Việt như là tổ chức để thực hiện một dự án nhỏ với mục đích giúp công ty nắm bắt được
những suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Vina-Giầy. Trên cơ sở đó,
chúng tôi mong muốn thương hiệu Vina-Giầy sẽ được cải thiện tốt hơn về mặt nhận thức
và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các bước can thiệp được đề
nghị trong dự án nghiên cứu này.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát kiến thức thương hiệu của người tiêu
dùng về thương hiệu Vina-Giầy. Cụ thể, bài nghiên cứu thực hiện khảo sát kiến thức
thương hiệu Vina-Giầy trong tâm trí khách hàng nhằm trả lời các câu hỏi
1) Thương hiệu Vina-Giầy đang đứng ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng so với các
thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh trong ngành?
2) Các nguyên nhân nào làm cho công chúng ít nhận biết được thương hiệu Vina-Giầy
hơn so với các thương hiệu khác?
3) Các nguyên nhân làm cho công chúng có những liên tưởng không tốt về thương hiệu
Vina-Giầy?


cứu. Sau đó, chương này phân tích các dữ liệu thu thập được nhằm mục đích đi
tìm câu trả lời cho ba câu hỏi đã đặt ra ở phần mục tiêu nghiên cứu.
 Chương 3: đây là bước can thiệp trong quá trình thực hiện dự án Thay Đổi và Phát
Triển Tổ Chức. Từ những kết quả tìm được ở chương 2, chúng tôi đề nghị một số
giải pháp tương ứng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Vina-Giầy và xoá đi các liên tưởng không tốt trong tâm trí của họ về thương hiệu
này.

3

6. Ý nghĩa đề tài
Đề tài có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp công ty cổ phần Giầy Việt nhận ra
được thương hiệu Vina-Giầy của mình đang đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng, liệu họ
có những liên tưởng tốt về thương hiệu này hay không. Đề tài giúp công ty nhận ra đâu là
các nguyên nhân của các liên tưởng xấu, đâu là nguyên nhân của tình trạng ít được khách
hàng nhận biết đến so với các thương hiệu giày khác. Các tác giả cũng hi vọng đây là
nghiên cứu tham khảo cho các nghiên cứu khác sau này về khảo sát kiến thức thương
hiệu ở các lĩnh vực khác.
4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Lý thuyết Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức
1.1.1 Khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức
Phát triển tổ chức là một quá trình rộng lớn, thu thập dữ liệu, chuẩn đoán, hoạch
định hành động, can thiệp và đánh giá nhằm làm tăng sự phù hợp giữa cấu trúc, chiến
lược, quá trình, con người và văn hóa tổ chức, phát triển những giải pháp mới và sáng tạo
của tổ chức, phát triển năng lực tự đổi mới của tổ chức với sự hợp tác giữa quản lý, nhân
viên, tác nhân thay đổi và tư vấn (theo Beer & Walton, 1987).


ế
n th
ứ
c
thương hiệu
Brand awareness

(Nhận thức
thương hiệu)
Brand Image

(Hình ảnh thương
hiệu)
Brand Recoginition
Brand Recall
Types of brand
association
Strength of
brand
association
Uniqueness of
brand
association
Favability of
brand
association
Atrribute
s

Benefits

a Keller (1991)

6

1.2.3 Hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu là những liên tưởng mà khách hàng có được từ cảm nhận
của họ đối với thương hiệu. Những liên tưởng này có thể là liên tưởng tốt hoặc liên tưởng
xấu 7 Chương 2: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY

2.1 Giới thiệu về công ty Vina-Giầy
Vina-Giầy được thành lập vào ngày 06 tháng 6 năm 1990, có trụ sở chính đặt tại
Thành phố Hồ Chí Minh và có các chi nhánh tại Thủ đô Hà Nội và các thành phố lớn
khắp Việt Nam. Sản phẩm của Công ty đã đạt được danh hiệu danh dự "Hàng Việt Nam
Chất Lượng Cao" trong nhiều năm. Các sản phẩm cụ thể của công ty gồm có: giày dạ hội,
giày công sở, giày thường nhật, giày sandal và dép lê cho cả nam giới và nữ giới.

Hình 2: Logo Vina-Giầy

Vina-Giầy đã tham gia thị trường giày dép thành phố Hồ Chí Minh rất sớm từ
những năm 1990 với các loại giày da thời trang đa dạng thích hợp cho cả hai giới già và
trẻ. Các kiểu dáng sản phẩm Vina-Giầy luôn thay đổi để theo kịp thị hiếu và thời trang
của khách hàng, thông qua kỹ thuật tạo mẫu trên máy vi tính, nghiên cứu các danh mục
thời trang nước ngoài. Ðặc biệt nghiên cứu trên các mẫu thiết kế giày do Giám đốc công
ty thực hiện qua những chuyến đi du lịch, các cuộc hội chợ, triển lãm và các nghiên cứu

sát yếu tố đầu tiên của nhận thức thương hiệu, và chúng liên quan đến nhận biết thương
hiệu và hồi tưởng thương hiệu
 Câu hỏi 1: Khi nói đến giày dép, xin anh/chị vui lòng liệt kê các thương hiệu mà
anh chị biết đến
 Câu hỏi 2: Anh/chị vui lòng kể tên của thương hiệu có các logo sau

(1) (2) (3) (4) (5) (6) 2.2.3.2 Khảo sát hình ảnh thương hiệu
 Câu hỏi 3: Khi nghĩ đến giày Vina-Giầy, điều gì xuất hiện trong tâm trí anh/chị
đầu tiên
 Câu hỏi 4: Anh/chị vui lòng liệt kê 4 cảm nhận của anh chị về giày Vina-Giầy mà
anh chị cho rằng đó là những điểm yếu cần khắc phục (theo thứ tự từ điểm yếu
nhất)
10

 Câu hỏi 5: Anh/chị vui lòng liệt kê 4 cảm nhận của anh chị về giày Vina-Giầy mà
anh chị cho rằng đó là những điểm mạnh cần phát huy (theo thứ tự từ điểm mạnh
nhất).

2.3 Phân tích thực trạng
Trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay, nhất là từ sau khi gia nhập WTO, rất
nhiều các thương hiệu giày trên thế giới đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Dù là

ở gần các khu vực trung tâm quận 1, quận 3, quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh.
Vina-Giầy có 2 website đó là vinagiay.com và vinagiay.vn. Ngoài những thông tin
ngắn gọn về công ty trên website, rất khó để chúng ta có thể có thể tìm thêm thông tin
hoặc nhìn thấy hình ảnh về công ty, các sản phẩm của công ty ở các trang web, các diễn
đàn khác. Cách thức trình bày website cũng khá đơn điệu, đưa hình ảnh của tất cả sản
phẩm lên, số lượng sản phẩm cũng khá nhiều nhưng xem website người tiêu dùng không
biết sản phẩm nào hiện đang là tốt nhất, thời trang, nhiều ưu đãi, kiểu dáng nổi bật,…
Thông tin về sản phẩm như chất liệu, màu sắc, các góc nhìn … cũng hạn chế.

Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy cho kết quả hơn một nửa (63.6%) số
người trong độ tuổi đi làm ở thành phố Hồ Chí Minh được khảo sát không nhắc đến
thương hiệu Vina-Giầy khi được đề nghị kể tên các thương hiệu giày mà mình biết. Chỉ
12

khoảng 36.4% nhắc đến Vina-Giầy nhưng 70% trong số đó chưa từng sử dụng sản phẩm
của Vina-Giầy. Kết quả cũng cho thấy thương hiệu Vina-Giầy xếp hạng thấp hơn hẳn so
với thương hiệu giày Hồng Thạnh với 87,9% số người có thể nhớ đến ngay.
Nhắc đến tên Vina-Giầy những người không biết có thể nghĩ đến một công ty sản
xuất giày hoặc một cửa hàng bán giày của Việt Nam, nhưng không khẳng định Vina-Giầy
là công ty hay cửa hàng, hình ảnh logo như thế nào, đối tượng khách hàng là ai, thuộc
phân khúc thị trường nào, giá trị mà thương hiệu Vina-Giầy mang đến là gì.
2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu
Phần lớn các ứng viên trẻ tuổi khi được hỏi về việc liên tưởng đến các thương hiệu
giày tại thành phố đều không nhớ hoặc không biết đến thương hiệu Vina-Giầy. Chỉ khi
được gợi ý về thương hiệu giày Việt Nam thì một số trong họ mới nhắc đến Vina-Giầy.
Nhưng phần lớn trong những người biết thương hiệu Vina-Giầy đều mơ hồ không biết
cửa hàng chuyên về các sản phẩm giày gì, dành cho phái nào, cho trẻ em hay người lớn.
Nhìn tổng thể có thể thấy Vina-Giầy hoàn toàn chưa định vị được sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng.


15

2.3.1.1 Thái độ phục vụ
Nhân viên phục vụ chưa tốt, thiếu nhiệt tình, thiếu chuyên nghiệp trong việc tư
vấn, hỗ trợ khách hàng chọn lựa, thử sản phẩm.
Điều tra khảo sát trong nội bộ nhân viên để tìm ra nguyên nhân dẫn đến hiện
tượng này. Kết quả cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên liên quan đến chế độ động
viên, lương thưởng, công tác nhân sự huấn luyện chưa thực sự tốt, chưa quán triệt tư
tưởng khách hàng là thượng đế, người quản lý không đưa ra được các biện pháp cải thiện
tình hình.
2.3.1.2 Hình thức trưng bày
Không gian cửa hàng rộng, rất nhiều sản phẩm nhưng cách trưng bày không bắt
mắt, không gây ấn tượng cho khách hàng. Khách hàng cần nhiều thời gian để xem và
chọn lựa, điều này gây khó khăn cho những người có quỹ thời gian ít ỏi, những người
bận rộn.
Khâu thiết kế cửa hàng cách sắp xếp các quầy, kệ, phân chia khu vực, phân loại
sản phẩm, bảng hướng dẫn chưa hợp lý, thuận tiện là các nguyên nhân làm mất điểm
trong mắt khách hàng.
2.3.1.3 Mẫu mã
Sản phẩm nhiều nhưng mẫu mã sản phẩm khá tương đồng, ít đột phá, không hợp
xu hướng nên không hấp dẫn nhiều khách hàng muốn tìm kiếm sự thời trang, mới lạ.
Nguyên nhân của vấn đề nằm ở khâu thiết kế và marketing của công ty. Họ chưa
nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, chưa nắm bắt những xu thế thời trang ở những
phân khúc mà công ty chọn lựa dẫn đến hạn chế trong việc thiết kế ra các mẫu mã thỏa
mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
16

Chương 3: CÁC CAN THIỆP OD NHẰM NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG
HIỆU VINA-GIẦY


chương trình này để khẳng định rằng sản phẩm của Vina-Giầy không chỉ là sản phẩm
dành cho gia đình mà còn là sản phẩm cao cấp dành cho các sao.
Vào đầu năm học mới công ty tổ chức chương trình “nâng bước trẻ em Việt”,
chương trình này sẽ tài trợ giày dép cho các trẻ em nghèo, trẻ em có hoàn cảnh gia đình
khó khăn và trẻ em vùng sâu vùng xa.
Tái thiết kế trang web cho công ty, tạo điều kiện cho khách hàng có thể đặt hàng
và mua hàng online.
3.1.2 Thuận lợi khi thực hiện dự án thay đổi
Vì công ty xây dựng nhận thức thương hiệu hoàn toàn mới đối với khách hàng,
các ý tưởng và chương trình, các thiết kế từ glogan, hình ảnh của thương hiệu đều bắt đầu
từ đầu nên hầu như đều thống nhất với nhau, dễ đi tâm trí người tiêu dùng.
Sự thay đổi đi từ cấp trên xuống, nên điều hiển nhiên là ban lãnh đạo công ty rất
ủng hộ dự án thay đổi, bên cạnh đó có sự tư vấn, quản lý chuyên nghiệp của chuyên gia
nước ngoài nên sẽ có nhiều thuận lợi trong quá trình thực hiện.
3.1.3 Khó khăn khi thực hiện dự án thay đổi
Thương hiệu gần như là lần đâu tiên xuất hiện trước công chúng một cách rầm rộ
nên các chương trình marketing cần phải được xem xét cẩn thận, tỉ mỉ, xem xét kỉ các
hình ảnh, biểu tượng đại diện cho công ty. Nếu có bất kỳ sai sót, hoặc yếu tố gây hiểu
nhầm sẽ gây mất thiện cảm với người tiêu dùng, ấn tượng xấu cho người tiêu dùng, điều
này rất nguy hiểm với thương hiệu nó sẽ bóp chết thương hiệu. Do đó, việc sử dụng các
công cụ đòn bẩy để làm thương hiệu được xem là con dao hai lưỡi nếu không cẩn thận sẽ
làm tổn hại đến thương hiệu.
Để thương hiệu đi vào tâm trí người tiêu dùng cần nhiều thời gian, chi phí đầu tư
cho thương hiệu cũng cao. Do đó, ban lãnh đạo của công ty cần phải kiên trì, và quyết
18

tâm thực hiện. Nếu không kiên trì và quyết tâm thì sẽ dẫn đến sự thất bại và thương hiệu
mãi mãi không đến được với khách hàng.
Có một nhóm nhân viên cũ tại bộ phận có thể có hành động chống đối vì họ đã
quyen với cách làm việc cũ, khó chấp nhận sự thay đổi đặc biệt sự thay đổi này tạo cho

tuần, chỉ cho họ biết như thế nào là phục vụ khách hàng tốt.
Có cuộc họp ngắn 5 phút trước mỗi ca làm việc yêu cầu nhân viên bán hàng đọc
khẩu hiệu của công ty “Khách hàng là thượng đế”, “ Phục vụ khách hàng bằng thái độ
niềm nở”, “ giữ nụ cười trên môi khi nói chuyện với khách hàng”.
Thay đổi chế độ lương thưởng, trả lương theo năng lực và trả lương theo tuần. Trả
lương theo năng lực nghĩa là: bên cạnh lương cơ bản nhân viên còn nhận được tiền
thưởng trên doanh thu, mỗi đôi giày họ bán được họ sẽ nhận được 1% trên giá trị giày.
Bên cạnh đó thực hiện chương trình nhân viên phục vụ khách hàng tốt. Khi khách
hàng mua giày nhân viên thu ngân có thể yêu cầu khách hàng đánh dấu vào biểu mẫu nhỏ
nhận xét thái độ phục vụ của nhân viên. Tổng kết tháng nhân viên nào có số điểm cao
nhất sẽ nhận thêm khoản tiền thưởng là 500.000đ.
Chính sách thay đổi về lương theo năng lực và thưởng theo thái độ phục vụ sẽ
khuyến khích nhân viên làm việc và phục vụ khách hàng được tốt hơn.
Đánh giá nhân viên theo định kỳ hàng quý, nhân viên thực hiện các bài kiểm tra
tình huống về cách phục vụ khách hàng, nhân viên hoàn thành tốt các bài kiểm tra sẽ
được tăng lên một bậc và mức lương cũng được tăng lên tương ứng. Mỗi nhân viên bán
hàng sẽ có ba bậc khác nhau, nhân viên đạt bậc cao nhất trong nhóm nhân viên bán hàng
sẽ được thăng chức làm nhân viên quản lý ca.
Hình thức trưng bày lộn xộn, không bắt mắt
Thuê đơn vị ngoài thiết kế và trang trí lại các cửa hàng giày. Đầu tư thay đổi toàn
bộ các cửa hàng giày theo thiết kế mới để tạo sự đồng bộ, điểm khác biệt của thương hiệu
giày Vina-Giầy và các thương hiệu khác và thể hiện đẳng cấp của thương hiệu.
Huấn luyện nhân viên vể cách sắp xếp và trang trí các quầy để giày. Phân chia mỗi
nhân viên sẽ chịu trách nhiệm vệ sinh, sắp xếp giày cho một khu vực giày riêng biệt.
20

Quản lý ca sẽ được huấn luyện và cho xem những hình ảnh về tiêu chuẩn vệ sinh,
sự gọn gàng, cách trang trí các kệ giày. Hàng tuần quản lý tất cả cửa hàng sẽ kiểm tra đột
xuất bất kỳ cửa hàng nào, bất kỳ thời điểm nào nếu cửa hàng nào không đạt tiêu chuẩn sẽ
bị khiến trách, ba lần khiển trách sẽ bị hạ một bậc lương.

lương, thưởng mới công bằng cho tất cả mọi người, trách tình trạng một số nhân viên làm
việc không tốt cũng được hưởng mức lương giống với các nhân viên làm việc tốt, và còn
làm ảnh hưởng đến nhân viên khác.
3.2.4 Các nhóm có thái độ kháng cự
Nhóm quản lý ca là nhóm có thái độ kháng cự cao nhất, vì khi thay đổi trách
nhiệm của họ cao hơn nhưng không đi kèm với lợi ích.
Vì nhóm quản lý ca có thái độ kháng cự dẫn đến nguy cơ họ sẽ lôi kéo nhóm nhân
viên bán hàng chống lại dự án thay đổi.
Bộ phận sản xuất cũng nằm trong nhóm có khả năng kháng cự. Nhóm thiết kế làm
ra nhiều mẫu mã mới sẽ gây khó khăn cho nhóm sản xuất. Mỗi thiết kế mới được đưa vào
sản xuất họ phải học cách làm sản phẩm, và vì sản phẩm mới xuất hiện một cách thường
xuyên nên bộ phận sản xuất gặp rất nhiều khó khăn, vừa đảm bảo sản xuất đúng số lượng
sản phẩm yêu cầu, vừa học hỏi và làm những sản phẩm mới. Trách nhiệm công việc của
bộ phận tăng lên nhưng không có bất cứ lợi ích gì.
3.2.5 Các giải pháp quản trị sự thay đổi
Dự án thay đổi để nâng cao hình ảnh và nhận thức thương hiệu nên đòi hỏi tổ chức
cần kiên trì thực hiện, đặc biệt là quá trình thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu Vina – Giầy. Giống như những dự án thay đổi và phát triển tổ chức thông
thường, dự án này cũng trải qua ba giai đoạn, đối với dự án này giai đoạn tan băng là giai
đoạn khó khăn nhất. Vì ban lãnh đạo sử dụng biện pháp mềm để tan băng nên cần thời
gian dài để tan băng, và cần tạo niềm tin cho nhân viên vào tương lai thì mới có thể tan
băng được. Như đối với chính sách lương thưởng mới của công ty đối với bộ phận bán
hàng, ban đầu có thể nhân viên không thể tin được họ có thể có được thu nhập cao hơn,
22

có thể thời gian đầu công ty vẫn chưa cải thiện được mẫu mã sản phẩm do đó thu nhập
của nhân viên bán hàng chưa tăng lên. Ban lãnh đạo công ty phải truyền niềm tin cho
nhân viên, cho họ thấy tương lai tốt đẹp của sự thay đổi, và phải kiên trì với sự thay đổi.
Dự án thay đổi và phát triển tổ chức muốn thành công phải lôi kéo tất cả nhân viên
cùng tham gia do đó ban lãnh đạo cố gắng lôi kéo càng nhiều nhân viên tham gia càng