BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
TÔ NGUYỄN HOÀNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM QUỐC TẾ ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đồng Nai, tháng 08/2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
TÔ NGUYỄN HOÀNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM QUỐC TẾ ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành:Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh”
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
MỤC LỤC
Trang
Trang bìa phụ
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ
MỞ ĐẦU ................................................................................................. 01
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ............ 03
1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing .................................................... 05
1.1.1 Nguồn gốc ra đời và phát triển của marketing.................................. 05
1.1.2 Các quan điểm về marketing ........................................................... 07
1.1.2.1 Quan điểm sản xuất ...................................................................... 07
1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm .................................................................... 08
1.1.2.3 Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ ................................ 08
1.1.2.4 Quan điểm marketing ................................................................... 08
1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội ........................................................ 09
1.1.3 Khái niệm chung về marketing ........................................................ 09
1.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing ............................................ 10
1.1.4.1 Nguyên tắc ................................................................................... 10
1.1.4.2 Mục tiêu ....................................................................................... 11
1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp .................................... 11
1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................ 12
1.2.1 Các khái niệm thị trường ................................................................. 13
1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng ............................................. 13
2.3.1.2 Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam............................. 36
2.4 Thị trường mục tiêu ............................................................................ 39
2.4.1 Khách hàng mục tiêu ....................................................................... 39
2.4.2 Lợi ích của Wonderfarm mang đến cho người dùng ....................... 40
2.5 Đánh giá hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường của Công ty. 41
2.5.1 Chiến lược sản phẩm ....................................................................... 45
2.5.2 Chiến lược giá ................................................................................. 46
2.5.3 Chiến lược phân phối....................................................................... 47
2.5.4 Chiến lược khuyến mãi, truyền thông .............................................. 48
2.5.4.1 Các hình thức khuyến mãi ............................................................ 48
2.5.4.2 Các phương tiện truyền thông ....................................................... 49
2.6 Môi trường vĩ mô ............................................................................... 52
2.6.1 Các yếu tố Chính trị ......................................................................... 52
2.6.2 Các yếu tố Kinh tế ........................................................................... 52
2.6.3 Văn hóa – xã hội.............................................................................. 53
2.6.4 Khoa học công nghệ ....................................................................... 53
2.6.5 Dân số ............................................................................................. 54
2.7 Môi trường vi mô ............................................................................... 54
2.7.1 Khách hàng...................................................................................... 54
2.7.2 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 55
2.7.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp .......................................................... 55
2.7.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp .......................................................... 56
2.7.3 Sản phẩm thay thế ........................................................................... 56
2.7.4 Nhà cung cấp ................................................................................... 57
2.8 Đánh giá chung về hoạt động marketing sản phẩm mang nhãn hiệu
Wonderfarm ............................................................................................. 57
2.8.1 Một số ưu điểm................................................................................ 57
2.8.2 Mặt hạn chế .................................................................................... 60
Ý nghĩa
: Business Monitor International Ltd
: Cổ phần
: Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép
: Tập đoàn nghiên cứu thị trường
GDP
: Tổng sản phẩm trong nước
GĐ
: Giai đoạn
KQHĐKD
INTERFOOD
: Kết quả hoạt động kinh doanh
: tên viết tắt của Công ty Cổ phần thực phẩm Quốc Tế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1
So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại……... 05
Bảng 1.2
Bảng 2.1
46
46
58
63
Bảng 3.3
Tiêu chuẩn hành động………………………………………..
65
Bảng 3.4
Quy tắc ứng xử ……………………………………………… 65
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Trang
Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ giữa các sản phẩm của Công ty ………………….. 34
Biểu đồ 3.1 Tăng trưởng GDP của Việt nam từ 2007-2013………..
54
Biểu đồ 3.2 Doanh số bán hàng qua quầy và không qua quầy ........... 57
Biểu đồ 3.3 Doanh số không qua quầy theo hệ thống đầu ra năm
2013.................................................................................
62
Sơ đồ 1.1
để gặt hái được những thành công trong kinh doanh.
Cùng với nền kinh tế đang ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống
ngày một được nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm và đồ
uống cũng vì thế mà ngày càng cao hơn. Họ quan tâm nhiều hơn đến các hàng
hóa có nguồn gốc thiên nhiên và công nghệ sản xuất thân thiện với môi
trường.
Qua phỏng vấn, một số người tiêu dùng cho biết “Cuộc sống hàng
ngày, ai cũng lo cho công việc nên không thể thường xuyên tự mình xay cho
mình ly sinh tố, nên thức uống nguồn gốc thiên nhiên và có tác dụng tốt cho
sức khỏe là lựa chọn cần thiết. Tôi và người thân trong gia đình cũng thường
xuyên dùng các sản phẩm này, nhất là trong mùa hè nắng nóng”.Đứng trước
hiện trạng đó, các công ty kinh doanh nước giải khát cần phải làm gì để có thể
nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và không bị loại khỏi “cuộc chơi”.
Tuy nhiên những khó khăn của nền kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng rất
lớn đến kinh tế Việt Nam ở mọi lĩnh vực, trong đó có cả lĩnh vực sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm nước giải khát. Thị trường nước giải khát Việt Nam theo
2
thống kê đến 2012 cả nước có 134 doanh nghiệp (DN) sản xuất, gồm các DN
trong nước và có vốn FDI, trong đó có 10 DN được coi là dẫn đầu (tính theo
doanh thu) như Công ty NGK quốc tế IBC (DN FDI), Tập đoàn Tân Hiệp
Phát, Coca - Cola Việt Nam (FDI) , Công ty CN chế biến thực phẩm quốc tế,
Công ty CP NGK Sài Gòn – Tribeco, Công ty TNHH Red Bull VN (FDI)…
Việc có mặt khoảng 50% số doanh nghiệp trong tốp dẫn đầu thị trường NGK
là các doanh nghiệp FDI và hàng trăm các doanh nghiệp trong nước khác,
chứng tỏ sức thu hút to lớn của thị trường này. Với nhu cầu tiêu dùng không
ngừng thay đổi và tăng liên tục, các nhà Sản xuất nước giải khát có cơ sở để
tin rằng Việt Nam vẫn là thị trường nước giải khát đầy tiềm năng. Nên mặc
năm 2009 đến năm 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tập trung vào phương pháp thu thập số liệu thống kê, so sánh,
phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng để nghiên
cứu các dữ liệu thứ cấp, xây dựng thang đo đánh giá các yếu tố có
ảnh hưởng hoạt động kinh doanh của Interfood.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp thống kê
để phân tích số liệu thu thập được thông qua khảo sát ý kiến chuyên
gia, nhân viên của Interfood và khách hàng của Interfood để đánh giá
một số hoạt động của Interfood.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn được kết cấu thành 3 chương:
• Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing.
• Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ
phần thực phẩm Quốc tế
4
• Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của
Công ty Cổ phần thực phẩm Quốc tế đến năm 2020.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing
1.1.1 Nguồn gốc ra đời và phát triển của marketing.
khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh
nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá
trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả
sau khi bán hàng. Thông thường, quy trình thực hiện thường bao gồm bốn
bước cơ bản sau đây:
Phát hiện
nhu cầu
Sản xuất ra
sản phẩm
Bán
Dịch vụ
hậu mãi
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng
hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng
công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các
ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh
doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết
các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao... Ngày
nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt
các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam
theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến
sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực
hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm
được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra
nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công
chúng tin theo.
Marketing truyền Sản phẩm
thống
Bán hàng và
quảng cáo
Marketing hiện
đại
Vận dụng tổng Thu được lợi nhuận
hợp các công
thông qua thỏa mãn
cụ Marketing
nhu cầu khách hàng
Thỏa mãn nhu
cầu khách hàng
Thu được lợi nhuận
thông qua số lượng
hàng hóa bán ra
Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing, từ trước đến
nay có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động
Marketing như sau:
1.1.2 Các quan điểm về marketing
1.1.2.1 Quan điểm sản xuất
Quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, quan điểm này cho rằng
khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng hóa được bán rộng rãi và
giá cả phải chăng.
Quan điểm Marketing thách thức những quan điểm trước, cho rằng chìa
khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu
9
cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách
tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này dựa trên 4
trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketing phối
hợp và khả năng sinh lợi.
1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội
Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, ước
muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo
cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội, đó
cũng chính là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách nhiệm của
tổ chức.
Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về
quan niệm Marketing này, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, họ
cũng đã có những tư tưởng, hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan
điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe
nhu cầu của khách hàng để có sự điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của
mình. Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ, lâu dài
và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing
xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những hoạt
động hỗ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã
hội. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu những công nghệ tạo ra
sản phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết không sử dụng
những linh kiện, hóa chất và công nghệ gây hại cho môi trường sống, có
những hoạt động bảo vệ và xây dựng môi trường sạch và xanh…
của Marketing làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý vào sản phẩm của
doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Nguyên tắc 5: nguyên tắc phối hợp (principle of intergration),
Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là
công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra những sản
phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng.
11
Nguyên tắc 6: nguyên tắc quá trình (principle of process), sự thay đổi
nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm
cho những lợi thế của doanh nghiệp không được duy trì bền vững. Vì vậy,
Marketing cần được xác định là một quá trình chứ không phải là một biến
cố hay sự kiện.
1.1.4.2 Mục tiêu
Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa
hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng giúp doanh nghiệp
phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng của
Marketing. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung
thành của khách hàng đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự
đadạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay
dịch vụ phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của
khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống : thông qua việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa
mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu cuối cùng
là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và
dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều
lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn
hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã
hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán
lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối
quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có
những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng
như sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động
13
hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình
một thị trường phù hợp để cạnh tranh.
Việc lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những
cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh để có thể phát
triển lâu dài.
1.2.1 Các khái niệm thị trường
Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Phân khúc thị trường: là một hoạt động xác định những đặc điểm
chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể.
Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các
mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt.
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh
hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu
Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố
cụ thể là: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; mức độ hấp dẫn
về cơ cấu của khúc thị trường; những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
doanh nghiệp.
Phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đã đánh
giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ
bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Có năm cách giúp doanh nghiệp
xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị
trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặc tính thị
truờng, chuyên môn hóa theo sản phẩm và bao phủ thị trường.
Định vị thị trường: Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản
phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị
còn đòi hỏi phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng
mục tiêu ”. Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp
Copyright: Tài liệu đại học ©