BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HƢƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HƢƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên

Đà Nẵng – Năm 2016



1.3.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng............... 21
1.4. CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV VÀ DỊCH VỤ MYTV CỦA
VNPT KON TUM ........................................................................................... 26
1.4.1. Khái niệm IPTV ........................................................................ 26
1.4.2. Một số đặc điểm của IPTV ....................................................... 26
1.4.3. Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV ................................................ 27
1.4.4. Dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Kon Tum .................... 31


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 32
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 33
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ ..................................................... 33
2.2. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG
NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 35
2.2.1. Chất lƣợng chức năng ................................................................. 35
2.2.2. Chất lƣợng kỹ thuật .................................................................... 37
2.2.3. Yếu tố hình ảnh ........................................................................... 38
2.2.4. Giá cả .......................................................................................... 38
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 38
2.3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 38
2.3.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ................................ 40
2.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................... 41
2.4. THANG ĐO SỬ DỤNG CHO NGHIÊN CỨU ...................................... 46
2.4.1. Thang đo Thành phần Chất lƣợng chức năng............................. 47
2.4.2. Thang đo Thành phần Chất lƣợng kỹ thuật ................................ 49
2.4.3. Thang đo Thành phần Hình ảnh ................................................. 50
2.4.4. Thang đo Thành phần Giá cả ...................................................... 50
2.4.5. Thang đo Sự hài lòng .................................................................. 50
2.5. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO............................................................ 51
2.5.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . 52

4.3.1. Hạn chế của đề tài ....................................................................... 86
4.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 87
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Nội dung

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám
phá)

FPT

Tập đoàn FPT

IPTV




DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

Mô tả lý thuyết sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
truyền hình cáp của hãng Telesign Inc

Trang

24

2.1

Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo

46

2.2

Thang đo Thành phần Tin cậy

47

2.3


Thang đo Thành phần Hình ảnh

50

2.9

Thang đo Thành phần Giá cả

50

2.10

Thang đo Sự hài lòng

51

2.11

Tổng hợp Kết quả Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ

53

2.12
3.1
3.2

3.3

3.4


Trang

3.6

Kết quả phân tích tƣơng quan

74

3.7

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy

75

3.8

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình

76

3.9

Các thông số thống kê của từng nhân tố trong mô hình

76

3.10

Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong việc đánh giá


1.4

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của châu Âu (ECSI)

22

2.1
2.2

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch
vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố Kon Tum
Quy trình nghiên cứu

35
39


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
IPTV (Internet Protocol Television) là các dịch vụ đa phƣơng tiện nhƣ:
truyền hình, video, audio, văn bản, đồ họa, số liệu truyền tải trên các mạng
dựa trên IP đƣợc kiểm soát nhằm cung cấp mức chất lƣợng dịch vụ, độ mãn
nguyện, độ bảo mật và tin cậy theo yêu cầu. Khác với công nghệ của truyền
hình truyền thống chỉ có khả năng cung cấp thông tin định tuyến một chiều,
IPTV có khả năng tạo ra tính tƣơng tác hai chiều với khách hàng, cho phép
khách hàng chủ động về thời gian, khả năng triển khai nhiều dịch vụ giá trị
gia tăng tiện ích khác trên hệ thống.

Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nói chung, sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ truyền hình IPTV nói riêng. Tuy nhiên, đa số các nghiên
cứu đƣợc thực hiện tại phân khúc thị trƣờng các thành phố lớn ở Việt Nam:
Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Chƣa có một nghiên cứu chính thức nào
thực hiện đối với phân khúc thị trƣờng tỉnh lẻ miền núi. Mặt khác, các nghiên
cứu về chất lƣợng dịch vụ và một số công trình nghiên cứu về chất lƣợng dịch
vụ khách hàng trong từng ngành riêng biệt cho thấy: thành phần của chất
lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị
trƣờng khác nhau Bojanic, 1991; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar và cộng
sự, 1996; Lassar và cộng sự, 2000; Mehta và cộng sự, 2000; Nguyễn và cộng
sự, 2003 .
Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, tác giả thực hiện đề
tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình
MyTV trên địa bàn thành phố Kon Tum”. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ
tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối


3
với dịch vụ truyền hình MyTV tại địa bàn thành phố Kon Tum, một điển hình
của truyền hình IPTV tại phân khúc thị trƣờng miền núi, tỉnh lẻ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng, về dịch vụ truyền hình IPTV.
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố Kon Tum.
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố Kon
Tum.
- Kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì, nâng cao sự hài lòng khách

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc trình bày bao gồm các
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và gợi ý giải pháp
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Một số nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ,
về sự hài lòng khách hàng tác giả đã tham khảo để thực hiện nghiên cứu bao
gồm:
 Nghiên cứu của Gronroos (1984), “A Service Quality Model and its
Marketing Implications”, European Journal of Marketing, 18 (4), pp. 36-44,
nghiên cứu cho rằng sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đƣợc chia thành
2 khía cạnh: chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) và chất lƣợng chức năng
(functional quality). Chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) là dịch vụ mà
khách hàng cảm nhận đƣợc, nó là sự phản ánh kết quả kỹ thuật của quá trình
cung ứng. Chất lƣợng chức năng functional quality đề cập đến dịch vụ đƣợc


5
thực hiện nhƣ thế nào trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời
cung cấp dịch vụ. Gronroos gọi khía cạnh này là cách thức cung ứng dịch vụ.
Mô hình của Gronroos là mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là
phổ biến và phù hợp trong nhiều lĩnh vực dịch vụ. Mô hình này mặc dù chƣa
đƣợc kiểm định rộng rãi nhƣng đã có đƣợc một số nghiên cứu thực tế nhƣ đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker và Lamb,
1993), kế toán (Higgins và Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza
(Allaway, 1993), dịch vụ ngân hàng (Lassar và cộng sự, 2000), dịch vụ thƣ
viện (Trần Xuân Thu Hƣơng, 2007).
 Parasuraman và cộng sự 1985 , “A Conceptual Model of Service

Publishing Limited, managing service quality 14 (2004), pp. 266-277. Dựa
trên mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos và mô hình chất
lƣợng dịch vụ của Parasuraman. Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đƣa ra mô
hình về chất lƣợng dịch vụ với giả định rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm khía
cạnh chất lƣợng kỹ thuật, khía cạnh chất lƣợng chức năng, và hình ảnh của
doanh nghiệp. Trong đó: Chất lƣợng chức năng: bao gồm 5 yếu tố cấu thành:
mức độ tin cậy, sự bảo đảm, yếu tố hữu hình, sự cảm thông, và mức độ đáp
ứng các yêu cầu; Chất lƣợng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng
thực sự nhận đƣợc từ dịch vụ mà tổ chức dịch vụ cung cấp; Yếu tố hình ảnh:
chính là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của công
ty, doanh nghiệp.
 Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trần Thị Việt Hà 2014 , “Đo lường
chất lượng dịch vụ truyền hình và chỉ số hài lòng đối với Đài phát thanh –
Truyền hình Quảng Nam”, Tạp chí phát triển kinh tế, 283, 85-104 xây dựng
thang đo cho thành phần của chất lƣợng dịch vụ truyền hình quảng bá, hình
thành ma trận mức độ quan trọng của chất lƣợng dịch vụ và thiết lập chỉ số
hài lòng khán giả truyền hình. Nghiên cứu cho rằng các yếu tố cấu thành dịch
vụ truyền hình quảng bá bao gồm: nội dung, kết cấu, hình thức, hình ảnh,
ngƣời dẫn chƣơng trình, quảng cáo và chất lƣợng truyền sóng.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 . DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa
khác nhau về dịch vụ.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt

thể.
 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Vì vậy, sự tƣơng tác giữa bên cung
cấp và bên nhận dịch vụ có ảnh hƣởng nhất định đến chất lƣợng dịch vụ.
 Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác và
không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại
vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Nó đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó. Khi mà nhu cầu ổn định, tính không lƣu giữ đƣợc của dịch
vụ sẽ không thành vấn đề. Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch
vụ sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Tính không thể chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ
đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong
một thời gian nhất định mà thôi.


9
1.2 . CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây
dựng thƣơng hiệu, thực hiện các chiến lƣợc marketing của các doanh nghiệp.
Đây là một yếu tố có ảnh hƣởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm đƣợc tranh luận rất nhiều trong
các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi sự khó khăn trong việc đƣa ra
định nghĩa và đo lƣờng (Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Có
nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ tùy thuộc vào đối tƣợng

này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận
xét chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn.
 Tính cung ứng
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ trƣớc tiên phải biết cải
thiện yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Nếu tính cung ứng bị chi phối bởi tác động của yếu tố nội tại thì tính
thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi những yếu tố bên ngoài. Dịch vụ đƣợc tạo ra
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp phải lấy nhu cầu khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm nhận chất lƣợng
dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ thì khách hàng sẽ không hài lòng
với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Đặc biệt, trong môi trƣờng kinh


11
doanh hiện tại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì nhà cung cấp
dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng để đáp ứng
tốt nhất nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá trị.
 Tính tạo ra giá trị
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào đƣợc xem là không có chất
lƣợng. Việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay giá trị mà dịch vụ đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của


Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

Khoảng cách 1

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lƣợng
Khoảng cách 2

Nhà tiếp thị

Nhận thức của công
ty về kỳ vọng
khách hàng

Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurama và cộng sự
(Nguồn: Parasurama và cộng sự (1985))
Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng
và nhận thức của nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng. Điểm
cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết đƣợc hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thõa mãn nhu cầu của khách hàng. Để
rút ngắn khoảng cách này công ty cần thực hiện nghiên cứu thị trƣờng để hiểu
chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng

của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các
khoảng cách trƣớc đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn


14
khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải
nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James
Gi-Du Kang và Jeffrey James 2004 đã xây dựng một mô hình về chất
lƣợng dịch vụ dựa trên mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984) và
mô hình Serqual của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Theo Gi-Du Kang và Jeffrey James (2004), chất lƣợng dịch vụ bao gồm
3 khía cạnh: Chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality), Chất lƣợng chức năng
(Functional quality), và Hình ảnh (Image) của công ty, doanh nghiệp. Trong
đó:
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) liên quan đến những gì khách
hàng đƣợc phục vụ hay là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận đƣợc.
Chất lƣợng kỹ thuật đƣợc thể hiện qua các tiêu chí kỹ thuật nên có thể đo
lƣờng và đánh giá định lƣợng đƣợc. Chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật là
một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Ví dụ: thời gian chờ
đợi của khách hàng để đƣợc phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu
tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ
viễn thông cũng thuộc loại chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật.
Chất lượng chức năng (Functional quality) đƣợc xem là cách thức mà
chất lƣợng kỹ thuật đƣợc mang đến cho khách hàng. Chất lƣợng chức năng
bao gồm 5 yếu tố cấu thành: Tin cậy (Reliability); Sự bảo đảm (Assurance);
Yếu tố hữu hình (Tangibles); Sự cảm thông (Empathy); và Mức độ đáp ứng
các yêu cầu (Responsiveness).
Yếu tố hình ảnh (Image) của công ty, doanh nghiệp chính là cảm nhận,
đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của công ty, doanh nghiệp.


Cảm nhận
về chất
lƣợng
dịch vụ

Sự hài
lòng
khách
hàng

Chất lƣợng
kỹ thuật

Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James
(Nguồn: Gi-Du Kang và Jeffrey James (2004))