CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS Nguyễn Phú Tụ
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM
ngày 25 tháng 04 năm 2013.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
1. TS. Lưu Thanh Tâm
2. TS. Lại Tiến Dĩnh
3. TS. Nguyễn Văn Trãi
4. TS. Phan Đình Nguyên
5. TS. Nguyễn Ngọc Dương
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn TRƯ
ỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.
HCMPHÒNG QLKH - ĐTSĐH
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS Nguyễn Phú Tụ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
-
i
--
i
-
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn Nguyễn Thị Hương Giang
-
iii
-
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện trong bối
cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp và nhu cầu
giải trí của người dân càng cao. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng bên
ngoài, đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh. Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:
Thứ nhất, đề tài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình chất
lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình hiệu chỉnh SERVPER và
mô hình giá cả. Từ phần cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề
tài.
Thứ hai, thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát 350 khách hàng
theo phân bố đều trên khắp các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Ch1i Minh. Xử lý
dữ liệu thua thập được bằng phần mềm SPSS: phân tích các nhân tố khám phá, phân tích
mức độ phù hợp của các nhân tố và mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như
chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp tác động mạnh
models. Research result showed that factors such as service quality, service quality, price
and corporation image impacting on customer‘s satisfaction.
Third, from the results provided, the author gave some solutions to improve the
quality, and bring the highest satisfaction to customers. Some of the solutions are as
follows: Refer to service quality: to improve quality of transmission lines, quality of
contents and forms. Refer to service quality: To innovate, change processes, guidance;
upgrade software of customer management; enhance the after sales services, support for
resolution; developing human resource. Adjusting rate policy reasonably: to spit the
channel packages according to the needs of customers, the price is applied basing on the
nature of each region, Improving corporation image: to strengthen tele-communication
activities, advertisement, promotion; to mergere branches for centralized management. -
v
-
MỤC LỤC
NỘI DUNG TRANG
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC VIẾT TẮT ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU x
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH xi
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
1.4.3.1. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng 21
1.4.3.2. Quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN SCTV TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH23
2.1. CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM 23
2.1.1. Truyền hình quảng bá 23
2.1.2. Truyền hình trả tiền 23
2.1.3. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh 24
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP
SAIGONTOURIST (SCTV) 25
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 25
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV 26
2.2.2.1. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV 26
2.2.2.2. Phân tích tình hình doanh thu toàn công ty 27
2.2.3. Dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh 29
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 31
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu 31
-
vii
-
2.3.2. Quy trình nghiên cứu 32
2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ định tính 33
2.3.4. Nghiên cứu chính thức định lượng 36
2.3.4.1. Mục đích của bước nghiên cứu 36
2.3.4.2. Thang đo sử dụng 36
2.3.4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra 36
VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH 64
3.3.1. Điều chỉnh chính sách giá cước 66
3.3.2. Nâng cao chất lượng đường truyền 68
3.3.3. Chất lượng phục vụ 69
3.3.3.1. Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn 69
3.3.3.2. Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng 71
3.3.3.3. Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố 73
3.3.3.4. Phát triển nguồn nhân lực 75
3.3.4. Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức 76
3.3.5. Hình ảnh doanh nghiệp 79
3.3.5.1. Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp 79
3.3.5.2. Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung 80
3.3.5.3. Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 85
-
ix
-
-
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 : Mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 17
Bảng 2.1 : Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. HCM 25
Bảng 2.2 : Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV 26
Bảng 2.3 : Doanh thu toàn công ty từ năm 2008 – 2012 27
Bảng 2.4 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2008 – 2012 29
Bảng 2.5 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM 2008 – 2012 30
Bảng 2.6 : Quy mô mẫu phân theo đơn vị hành chính TP. HCM 37
Bảng 2.7 : Quy mô mẫu theo giới tính 39
Bảng 2.8 : Quy mô mẫu theo độ tuổi nghiên cứu 39
Bảng 2.9 : Quy mô mẫu theo nghề nghiệp 40
Bảng 2.10 : Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV 40
Bảng 2.11 : Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 41
Bảng 2.12 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng nội dung 44
Bảng 2.13 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Uy tín và tin cậy 45
Bảng 2.14 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Giá cước 46
Bảng 2.15 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng tín hiệu 47
Bảng 2.16 : Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Phong cách phục vụ 48
Bảng 2.17 : Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Cung cấp thông tin 48
Bảng 2.18 : Hệ số hồi quy 50
Bảng 2.19 : Tóm tắt mô hình 52
Bảng 2.20 : Phân tích phương sai 53
Bảng 2.21 : Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 55
Bảng 3.1 : Tóm tắt kết quả nghiên cứu 61
Bảng 3.2 : Tổng hợp những giải pháp đề xuất 64
Bảng 3.3 : Tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2012 77
12
--
1
-
LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước theo
xu thế toàn cầu hoá, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao và cải
tiến rõ rệt, nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hoá, khoa học và kinh tế
của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong những nhu
cầu cấp thiết đã và đang bùng nổ. Truyền hình đóng vai trò là phương tiện thông tin
mang tới trên 80% nhu cầu giải trí và thông tin cho khoảng 95% dân số trên cả nước.
Mặt khác, thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế
của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay Việt Nam đã tiến hành hàng loạt các
hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và thế giới, mở rộng quan hệ song
phương và đa phương với nhiều quốc gia trên thế giới. Truyền hình trả tiền là một
ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá
trình hội nhập.
Thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam được coi là có tiềm năng nhất khu vực
Châu Á – Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm và tỷ
lệ hộ gia đình sử dụng truyền hình trả tiền vẫn còn khá thấp so với mức mơ ước 50 –
60% ở nhiều nước trên thế giới. Theo con số của Bộ Thông Tin và Truyền Thông,
hiện trên 63 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình
thành thị sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các
loại truyền hình trả tiền cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh,
truyền hình di động, IPTV…, mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc
ty đo lường và kiểm soát sự hài lòng đó như thế nào? Những yếu tố nào tác động đến
sự hài lòng của khách hàng? Và những yếu tố đó tác động như thế nào?
Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với SCTV là một công việc
quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những
thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn và khách hàng thoả
mãn với dịch vụ mà SCTV cung cấp. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
-
3
-
hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh” được
thực hiện không ngoài mục đích trên.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của SCTV, đề tài nghiên
cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định mong muốn của khách hàng đối
với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự
hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền
hình trả tiền của SCTV. Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng hộ gia đình đã và đang sử dụng dịch
vụ truyền hình trả tiền của SCTV.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự hài
lòng của khách hàng bên ngoài là hộ gia đình sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh
đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được xây dựng và phát triển dựa trên hai phương pháp chính:
Phương pháp logic: là lập luận mà trong đó kết quả được rút ra từ các tiền đề
Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình trả
tiền SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh: giới thiệu tổng quan về loại hình dịch vụ
truyền hình trả tiền; đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên phần cơ sở lý thuyết của
chương 1; xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, đưa ra kết quả nghiên cứu và đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ để đưa ra hướng giải pháp chuyên
sâu cho những yếu tố ít được khách hàng hài lòng nhất.
Chương 3: Kết luận và những giải pháp: đưa ra một số giải pháp và kiến nghị
nhằm khắc phục những yếu tố mà khách hàng ít hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ
truyền hình trả tiền của SCTV. -
5
-
CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG
Khách hàng là những người mua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn
nhu cầu của cá nhân và gia đình. Khách hàng có thể là bất kỳ ai, dù họ ở bất kỳ đâu,
làm việc thế nào, thanh toán ra sao
Khách hàng (theo quan điểm marketing) là tập hợp các cá nhân hay tổ chức có
mong muốn mua một sản phẩm nào đó để nhận được những lợi ích thoả mãn một nhu
cầu, một ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian, ) để tham gia giao
dịch này.
Khách hàng được phân thành hai loại:
Một là, Khách hàng nội bộ: chính là những người đang làm việc trong công ty,
những người cần phải hoàn thành nhiệm vụ của mình để có những sẩn phẩm phục vụ
cho chính nhu cầu của họ và cộng đồng. Họ không phải là khách hàng truyền thống,
nhưng việc quan tâm, chăm sóc và đối xử họ như khách hàng bên ngoài sẽ tạo ra một
Hình 1.1: Ba cấp độ của sự hài lòng
(Nguồn: PGS. TS. Trương Đình Chiến (2011), Quản trị marketing)
Sản phẩm thoả mãn được kỳ vọng của khách hàng càng nhiều thì càng dễ dàng
được khách hàng chấp nhận. Như vậy, nhà sản xuất cần xác định những nhóm sản
phẩm làm thoả mãn được nhiều kỳ vọng của khách hàng. Những kỳ vọng của khách
hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ý
kiến bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ
cạnh tranh.
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự hài lòng của
khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là công cụ marketing cựa
kỳ quan trọng.
Nhiều doanh nghiệp hướng đến việc đạt đức mức độ hài lòng vượt quá mong đợi
cho khách hàng vì nếu chỉ ở mức hài lòng thì rất dễ chuyển sang lựa chọn một nhãn
S
ản
phẩm
K
ỳ
vọng
K
ỳ
vọng
S
ản
phẩm
S
ản
phẩm
-
-
8
-
hàng. Đối với các nhà quản trị, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát được
nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của
chúng đến hành vi của người mua.
Hình 1.2: Yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng
(Nguồn:Bài giảng môn Marketing – Đại học RMIT )
Những ảnh hưởng của tâm lý, nhu cầu, sự chuyển động, quan điểm và phong
cách sống, tính cách, văn hoá, địa vị xã hội, giao tiếp và con người ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.
1.2.2.1. Các yếu tố tâm lý và cá nhân
Tuổi tác: Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn
của cuộc đời. Sở thích của khách hàng cũng thay đổi tuỳ theo tuổi tác.
Nghề nghiệp: ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ.
Hoàn cảnh kinh tế: ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của khách
hàng. Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định
và kết cấu thời gian của số thu nhập đó).
Văn hóa
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin
Quan điểm
Khách
hàng
-
9
-
Động cơ và tính cách cá nhân: là hai yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các
ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng. Cả hai yếu tố đề thường được
sử dụng giải thích tại sao con người lại thích làm việc này mà không làm việc kia:
Động cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thoả mãn một nhu cầu. Nhu
cầu của một cá nhân là không có giới hạn.
Tính cách cá nhân là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến
cách ứng xử tương đối xác định và nhất quan trước hoàn cảnh riêng của người
ấy. Mỗi người tiêu dùng đều có cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của
chính họ.
Nhận thức: Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng
hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác của sự nhận thức về
hoàn cảnh của họ.
Hiểu biết: phần lớn hành vi của người tiêu dùng là dựa trên sự hiểu biết. Sự hiểu
biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh
nghiệm. Hiểu biết là kết quả của kinh nghiệm được nhắc lại và sự suy nghĩ.
1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ
đưa ra một số nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt
giữa các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ. Đềm nổi bật của chất
lượng dịch vụ là căn cứ để khách hàng có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của
dịch vụ sau khi khách hàng đã mua và sử dụng. Do đó, chất lượng dịch vụ được xác
định dựa trên sự chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. (Nội dung chi tiết sẽ được
trình bày trong phần 1.3).
1.2.3.2. Chất lượng phục vụ
Bên cạnh chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ luôn là tiêu chí khách hàng
quan tâm hàng đầu khi quyết định sử dụng một dịch vụ.
Copyright: Tài liệu đại học ©