BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
--------------HOÀNG THỊ NGÂN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG MUA SÁCH
CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HCM, tháng 12/2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
HOÀNG THỊ NGÂN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG MUA SÁCH
CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP
hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Thầy.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị trong tập thể lớp MBA4-3 đã
giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và trong quá trình thực hiện luận văn này.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tuy nhiên
vẫn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được những góp ý từ quý Thầy,
Cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.
ii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................ii
MỤC LỤC ....................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ .................................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................................. ix
Chương 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI........................................................................... 1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .................................................................... 2
1.3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................... 3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................ 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 4
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI...................................... 5
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................... 6
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 7
2.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................................................... 7
3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 38
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................................. 44
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................... 44
3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 45
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 45
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN......................................... 51
4.1. TÌNH HÌNH KINH DOANH SÁCH Ở CÁC CỬA HÀNG SÁCH TẠI TP.HCM.... 51
4.2. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................ 53
4.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .......................................................................... 54
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha ..................................................... 54
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 56
4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các biến độc lập .................... 56
4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo biến phụ thuộc ...................... 58
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
TUYẾN TÍNH ............................................................................................................... 60
iv
4.4.1. Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy ................................ 60
4.4.2. Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 61
4.4.3. Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi qui ......................................... 64
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách theo các
đặc điểm nhân khẩu học .............................................................................................. 66
4.5. ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG ............................................................... 68
4.6. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 71
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 80
5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................ 80
5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................... 81
5.2.1. Nâng cao năng lực dịch vụ khách hàng .......................................................... 81
5.2.2. Tác động tích cực vào nhóm tham khảo ......................................................... 83
8
2
Hình 2.2
Mô hình quy trình thông qua quyết định mua
8
3
Hình 2.3
Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
8
4
Hình 2.4
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
10
5
Hình 2.5
Hình 2.9
Mô hình nghiên cứu của Liu Xiao (2004)
20
10
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)
20
11
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011)
22
12
Hình 2.12
13
Hình 2.13
14
Hình 2.14 Mô hình của Nguyễn Hoàng Kỳ (2014)
64
19
Hình 4.3
Đồ thị phân tán tần số Histogram
65
Mô hình nghiên cứu của Junio Andreti, Nabila H Zhafira,
Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp và Bùi Thị
Trang
23
24
Thanh (2012)
vi
25
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT
Bảng 3.3
Thang đo sự thuận tiện
41
42
5
Bảng 3.4
Thang đo dịch vụ khách hàng
42
6
Bảng 3.5
Thang đo hoạt động chiêu thị
43
7
Bảng 3.6
Thang đo nhóm tham khảo
43
Thông tin mẫu nghiên cứu
53
Kết quả kiểm định Cronbach alpha của tất cả các thang đo
54
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3)
57
Bảng 4.5
Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc
58
Bảng 4.6
Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
60
Bảng 4.7
Mô hình tóm tắt
61
Bảng 4.13
Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa ngành học
67
Kết quả phân tích ANOVA
68
Bảng 4.15
Giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM
69
Bảng 4.16
Kết quả so sánh mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách và giá trị thực
trạng của chúng
70
12
13
14
15
16
13. HA: Hình ảnh cửa hành
14. PBC: Perceived Behavioral Control
15. QD: Quyết định
16. SN: Subjective Norm
17. SP: Chất lượng sản phẩm
18. THHH TM&DV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ
19. TK: Nhóm tham khảo
20. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
21. TPB: The Theory of Planned Behaviour
22. TRA: Theory of Reasoned Action
23. TT: Sự thuận tiện
viii
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM; xây dựng và kiểm định thang đo các
yếu tố này. Từ đó, rút ra một số kiến nghị trong hoạch định chiến lược đầu tư và
marketing của các cửa hàng sách trên địa bàn TP. HCM.
Từ mục tiêu được xác định, nghiên cứu đã thực hiện các hoạt động nghiên cứu và
đạt được các kết quả sau đây:
- Tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên cứu
có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của
khách hàng; phân tích các đặc điểm của thị trường sách tại TP.HCM và đặc điểm
khách hàng khi mua sách. Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm
nhận của khách hàng, còn bao gồm cả nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, đồng
nghiệp), hoạt động marketing và các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp,…). Áp dụng cho mặt hàng sách đối với nhóm
khách hàng là sinh viên, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến
để đáp ứng nhu cầu về giá trị tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đến
với doanh nghiệp. Từ đó điều chỉnh phù hợp hoạt động marketing của doanh nghiệp
tác động trực tiếp và có hiệu quả vào quyết định chọn cửa hàng mua sách của khách
hàng. Việc này, giúp các doanh nghiệp sách phát triển ổn định, bền vững trong bối
cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.
x
Chương 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây thị trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng
luôn được xếp vào top thị trường tiềm năng nhất thế giới. Thị trường bán lẻ nội địa
vốn đã sáng giá nay càng trở nên hấp dẫn hơn. Sự đầu tư từ các doanh nghiệp nước
ngoài ngày càng phổ biến trong lĩnh vực bán lẻ. Đối với ngành Sách ở Việt Nam hiện
vẫn chưa chịu sự cạnh tranh mạnh từ các doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, cùng
với xu thế của thời đại cạnh tranh trong ngành là không thể tránh khỏi và ngày càng
gay gắt hơn do sự phong phú về cơ cấu mặt hàng trong và ngoài nước cũng như sự
phát triển về nhu cầu đọc của xã hội. Các cửa hàng sách mọc lên ngày càng nhiều,
cạnh tranh về chủng loại hàng hóa, chất lượng cũng như về thiết kế, trang trí, trưng
bày cửa hàng là không thể tránh khỏi. Theo thống kê của Cục Xuất bản cả nước có hơn
13.700 cơ sở phát hành sách. Trong đó riêng Công ty Cổ phần Phát hành sách
TP.HCM (FAHASA) đã có gần 100 nhà sách với quy mô lớn trên cả nước. Công ty
Văn hóa Phương Nam với hơn 42 nhà sách; Doanh nghiệp sách Thành Nghĩa cũng có
hơn 40 nhà sách trên cả nước, riêng tại TP.HCM đã có hơn 100 nhà sách với quy mô
lớn nhỏ khác nhau. Trước tình hình đó, các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm
nói chung và các cửa hàng bán lẻ sách nói riêng phải không ngừng cố gắng để duy trì
và thu hút khách hàng tiềm năng.
Bên cạnh đó, sử dụng thành quả của công nghệ là xu hướng hiện nay. Thay vì đến
hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia của nhóm tác giả Junio Andreti,
Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013; Các nhân tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm
hàng tiêu dùng nhanh của Pugazhenthi (2010); Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi của Chigamba và Fatoki
(2011). Hay các nghiên cứu trong nước như:Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến
quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM của
Nguyễn Xuân Hiệp và Bùi Thị Thanh (2012); các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM của Nguyễn Hoàng Kỳ
(2014)
Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực xuất bản hiện vẫn còn
đang rất ít, chỉ một vài nghiên cứu. Ví dụ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
2
định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004) hay các yếu tố tác động đến ý định mua
sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM của Nguyễn Thị Phượng (2014). Các đề
tài này xoay quanh hành vi và quyết định mua sách trực tuyến hay mua sách điện tử.
Riêng về quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách thì hiện chưa có nghiên cứu nào.
Chính vì thế “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách
của sinh viên tại TP.HCM” được coi là nghiên cứu mới trong lĩnh vực xuất bản tại
Việt Nam.
1.3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng để
mua sách của sinh viên tại TP.HCM và phát triển thang đo những yếu tố này.
Thứ hai, đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.
Thứ ba, một số hàm ý cho nhà quản trị cửa hàng sách trong việc hoạch định các
giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến cửa hàng trên địa bàn TP.HCM
thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết
các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa điểm
mua sắm; hành vi người tiêu dùng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng sách của sinh viên.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung nhằm khám phá và khẳng định thành phần của thang đo các yếu
tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng mua sách, cùng các biến quan sát đo
lường những thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục
1,2).
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng sách; kiểm định mô hình lý thuyết và
các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng để
mua sách của sinh viên.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp những sinh viên
đã mua sách tại các nhà sách (được chọn trong danh sách) bằng phiếu khảo sát.
4
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, đồng
thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở
cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung
phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên
cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng
để mua sách của sinh viên tại TP.HCM
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày cụ thể về quy trình nghiên cứu, cách lấy mẫu, phương pháp
phân tích dữ liệu và điều chỉnh thang đo.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu được thu thập thông qua
khảo sát định lượng, kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi mở hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo, đồng thời tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý
và kiến nghị.
6
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm và mô hình hành vi của người tiêu dùng
Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng:
Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass: hành vi người tiêu dùng là sự tương tác
năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự
thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet: hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. (nguồn: Nguyễn Xuân Hiệp và
Bùi Thị Thanh 2012)
Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis (2008): hành vi người tiêu dùng được
hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi
nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,… mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có
- Sản phẩm
- Kinh tế
- Văn hóa
- Nhận thức
- Chọn sản phẩm
- Giá
- Công nghệ
- Xã hội
vấn đề
- Chọn nhãn hiệu
- Địa điểm
- Chính trị
- Tâm lý
- Tìm kiếm
- Chọn nơi bán
mua
Hành vi sau
khi mua
Hình 2.2. Mô hình quá trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2003, tr. 220)
Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa
ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3).
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các lựa chọn
Ý định
mua hàng
Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Hình 2.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2003, tr. 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
8
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay từ bỏ ý định mua
Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là
trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện
hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude
Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như
các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 2.4).
Niềm tin về hậu
quả của hành vi
Thái độ đối với
hành vi
Ý định thực
hiện hành vi
Niềm tin quy chuẩn
về hành vi
Hành vi
Chuẩn chủ quan
đến hành vi
Ảnh hưởng
Phản hồi
Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975, tr 146)
Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn
chủ quan đối với hành vi đó.
với hành vi
Niềm tin
về hành vi
Niềm tin về
chuẩn chủ quan
Niềm tin về
kiểm soát
Chuẩn
chủ quan
Ý ĐỊNH
Nhận thức kiểm
soát hành vi
HÀNH VI
Kiểm soát hành
vi thực sự
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 182)
Trong đó:
- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay
tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
11
vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết cho các
nghiên cứu về quản trị và marketing.
12
Copyright: Tài liệu đại học ©