BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU THỊ THÙY VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP MỚI CỦA
SINH VIÊN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU THỊ THÙY VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP MỚI CỦA
SINH VIÊN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

năm 2014
Bảng 26 chỉ báo thuộc 7 yếu tố ảnh hưởng

Trang
22
24

quyết định mua Laptop của khách hàng trong
1.3.

ngiên cứu của Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema
Yoruker, Gigen Gunes và Yeliz Ozdemir thuộc

36

Trường đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ
thực hiện vào tháng 10/2006
Các chỉ báo thuộc 5 yếu tố ảnh hưởng quyết
1.4.

định mua Laptop của giáo viên trong ngiên cứu

39

của Shamsunnahar Tania
Cơ sở đề xuất các yếu tố ảnh hưởng quyết định
2.1.

2.2.
2.3.

3.6.
3.7.
3.8.
3.9.
3.10.
3.11.
3.12.
3.13.
3.14.

viên để mua laptop
Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát của
thang đo
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Đặc điểm kỹ thuật”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Tính năng tăng cường”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Khả năng kết nối và di động”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Thiết kế”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Dịch vụ hậu mãi”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Thương hiệu”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Giá cả và điều kiện thanh toán”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Quyết định mua”


Kết quả phân tích KMO cho biến phụ thuộc

78

3.19.
3.20.
3.21.
3.22.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Kỹ thuật”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Khả năng kết nối và di động” mới
Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng Model
Summary
Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng ANOVA

79
80
82
83


3.23.
3.24.
3.25.

Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng Coefficients
Kết quả phân tích phương sai _ kiểm định
Levene giữa “Quyết định mua” và “Giới tính”

trung bình tháng”
Kết quả phân tích phương sai _ ANOVA
3.29.

giữa “Quyết định mua” và “Thu nhập trung

88

bình tháng”
4.1.

Mức độ đồng ý trung bình của các yếu tố

92


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ
1.1.
1.2.
1.3.

1.4.

Tên hình vẽ

Trang

Mô hình hành vi người tiêu dùng

của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định
1.7.

mua Laptop của giáo viên trong ngiên cứu

38

của Shamsunnahar Tania
Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh
2.1.

hưởng đến quyết định mua laptop mới của

45

2.2.
3.1.
3.2.

sinh viên tại thị trường Đà Nẵng
Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Mô hình nghiên cứu cuối cùng

50
81
89




12

bản thân một máy laptop để hỗ trợ học tập, công việc và giải trí. Từ nhận định
trên, có thể thấy thị trường sinh viên là một thị trường lớn, đầy tiềm năng cần
được quan tâm nghiên cứu khai thác trong hoạt động kinh doanh laptop.
Với việc là trung tâm kinh tế và là một trong những thành phố trọng
điểm miền Trung –Tây Nguyên, số lượng sinh viên đổ về Đà Nẵng học tập và
làm việc là rất lớn. Theo số liệu thống kê của thành phố, Đà Nẵng hiện có 4
trường đại học công lập, 1 trường đại học dân lập và 13 trường cao đẳng với
khoảng 150.000 sinh viên đang theo học. Năm 2011, số lượng sinh viên tại
các trường đại học công lập là 74.630 sinh viên, đại học dân lập là 22.674
sinh viên và cao đẳng là 46.980 sinh viên. Như vậy có thể thấy số lượng sinh
viên tại Đà Nẵng là rất lớn, đầy tiềm năng và đáng giá khai thác. Đây cũng là
lí do tác giả lựa chọn sinh viên tại thị trường Đà Nẵng làm đối tượng nghiên
cứu.
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều thương hiệu laptop với đầy đủ các
dòng, chủng loại, cấu hình với giá cả từ bình dân đến cao cấp nhằm phục vụ
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Sự hiện diện của nhiều thương hiệu
laptop khác nhau như Dell, HP, Sony Vaio, Asus, Acer, Toshiba, Lenovo,…
cùng sự đa dạng về sản phẩm khiến thị trường bị chia nhỏ và cạnh tranh trở
nên khốc liệt hơn trong kinh doanh laptop. Để gia tăng thị phần, doanh số bán
hàng và khai thác thị trường sinh viên nói chung và thị trường sinh viên tại Đà
Nẵng nói riêng các công ty cần hiểu biết sinh viên sẽ mua sản phẩm của các
thương hiệu nào, khi nào mua, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua
của sinh viên,… và từ đó có những chính sách kinh doanh hiệu quả. Từ những
lí do trên, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài luận văn “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà
Nẵng”. Việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp tác giả có những hiểu biết thêm về



Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện cho đối tượng là quyết định mua laptop mới
của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng.

-

Phạm vi nghiên cứu:
Laptop mới là laptop được sản xuất và đưa nguyên vẹn đến tay người
mua, người mua sẽ là người đầu tiên sử dụng. Khái niệm laptop mới được
dùng để phân biệt với laptop đã qua sử dụng – laptop second-hand. Đề tài này
chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
laptop mới nên nghiên cứu sẽ không đề cập đến quyết định mua laptop đã qua
sử dụng (laptop second-hand) và chỉ thực hiện nghiên cứu những sinh viên đã
từng mua laptop mới trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.


14

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:
-

Nghiên cứu định tính: Thực hiện các cuộc điều tra sơ bộ với đối tượng nghiên
cứu để tìm ra những nội dung và ý tưởng có liên quan đến đề tài đang thực
hiện

-

Nghiên cứu định lượng: Dựa vào những ý tưởng đã phỏng vấn được trong quá

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quyết định mua và các mô hình nghiên cứu đi

•
•

trước
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và các kiến nghị

•

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
-

Giáo trình Marketing Căn bản – Nhà xuất bản Lao Động của Philip Kotler.
Giáo trình Marketing Căn bản giúp tác giả có được những kiến thức căn bản
về marketing, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng và tiến trình ra quyết
định mua hàng của khách hàng cá nhân, từ đó hệ thống kiến thức và xây dựng

-

lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình.
Giáo trình Quản trị Marketing – Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm biên soạn
PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh
Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến thức căn
bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng dưới góc độ của
người làm marketing, tiến trình ra quyết định năm bước góp phần hệ thống và

-

-

Nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố
Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya. Nghiên cứu
được thực hiện đối với các sinh viên nam nữ để xác định các yếu tố khác nhau
ảnh hưởng đến sinh viên khi họ mua một laptop. Đây là một trong những
nghiên cứu gần sát nhất với đề tài nghiên cứu của tác giả khi cùng có đối
tượng nghiên cứu là sinh viên và mục đích nghiên cứu xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua laptop. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên là Phần
Cứng, Thiết kế, Khuyến Mại, Thương Hiệu, Phần Mềm Gốc, Linh kiện,
Quảng cáo và Cải Tiến. Nghiên cứu cũng cho thấy sinh viên là một thị trường
đầy tiềm năng và các thương hiệu laptop phổ biến trong giới sinh viên là Dell
(54% thị trường), HP (20%), Acer (7%), Lenovo (6%),… Bạn bè là nhóm
tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua laptop
với 89% (178) số người được hỏi cho biết lời đề nghị của bạn bè là hữu ích

-

trong việc quyết định thương hiệu và cấu hình.
Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng tới việc mua Laptop của khách hàng
của Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema Yoruker, Gigen Gunes và Yeliz Ozdemir Trường đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện vào tháng 10/2006.
Đây là một nghiên cứu chung với đối tượng khách hàng cá nhân về các yếu tố
ảnh hưởng đến việc mua laptop. Dù đối tượng nghiên cứu rộng lớn, bao quát
hơn so với đối tượng nghiên cứu của tác giả nhưng nghiên cứu này cũng cung


17

cấp cho tác giả một mô hình tham khảo với các yếu tố ảnh hưởng quyết định

nghiên cứu của tác giả nhưng cùng chung sản phẩm laptop và có sự gần gũi


18

trong đối tượng nghiên cứu nên vẫn được tác giả đưa vào tham khảo. Nghiên
cứu này đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop là: Xây
dựng thương hiệu, Tính năng kỹ thuật, Tính năng đặc biệt, Giá trị và Tính di
động. Nó cũng cho kết quả về các thương hiệu laptop được ưa thích là HP,
Dell, Gateway và sự khác biệt giữa khách hàng nam, nữ về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua laptop.


19

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
1.1.

LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc,
tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa
cũng như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các
nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan
điểm khác nhau, về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng. Do đặc điểm đối
tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng
định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị – trang 157)
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua
Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn là
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và
đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều như thế,
đặc biệt là những mặt hàng ít được quan tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua
hoặc đảo lộn vài giai đoạn. Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá
nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định. Mức độ phức tạp trong việc
ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách
hàng trong tình huống mua. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình
mua hàng càng phức tạp.


22

Hình 1.2. Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – Chương 4)
a. Nhận thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua nhận thức được vấn đề hay
nhu cầu của mình tức sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Nhu cầu
có thể được bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như nhu cầu sinh
lí: đói, khát,…) hay bên ngoài (như tác động của bạn bè: điện thoại di động
thông minh). Khi người tiêu dùng có một cảm giác về một sự khác biệt quan
trọng giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn liên quan đến việc
mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy
nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động.
Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu
tố, trong đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng
quan trọng nhất. Và cũng có những nhân tố ảnh hưởng đến tình trạng hiện tại
của người tiêu dùng bao gồm cả sự thiếu hụt cảm nhận được.

mua ở đâu.
Sự phát triển cá nhân: Các nhu cầu khác nhau dựa trên sự phát triển vật chất
và tâm lí. Ví dụ khi con người đạt đến một mức thu nhập nào đó về vật chất
không chỉ đủ cho họ có thể thoải mái đáp ứng các nhu cầu về sinh lí, an toàn,
xã hội thì họ thường có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng

-

các nhu cầu cao hơn như được tôn trọng, tự khẳng định mình.
Tình trạng hiện tại: hạn chế về mặt thời gian, không gian, thời tiết và kiểu

-

mua hàng.
Các nỗ lực marketing: Liên quan đến sự nhận biết và mong muốn đối với sản
phẩm mới do kết quả của các nỗ lực truyền thông cổ động.
Nhiệm vụ của các nhà marketing trong giai đoạn này: nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng, phát hiện những nhu cầu nào đang phát sinh? Những sản
phẩm hay dịch vụ nào sẽ thỏa mãn chúng? Và những chiến lược marketing
phù hợp nhất. Từ đó triển khai những hoạt động quảng bá nhằm thúc đẩy
hành vi người tiêu dùng.
b. Tìm kiếm thông tin:
Khi người tiêu dùng đã có nhu cầu họ có thể sẽ tiếp tục hoặc không tiếp
tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào
mức độ quan trọng của nhu cầu cũng như thời gian, tiền bạc, khả năng tiếp
cận với nhà cung ứng của người mua. Nếu nhu cầu đủ mạnh họ sẽ bắt đầu tìm
kiếm các thông tin cần thiết về sản phẩm.
Có nhiều kiểu tìm kiếm thông tin như tìm kiếm thông tin nội bộ, bên
ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông tin
trước đó có thể là tìm kiếm bên trong, bên ngoài hoặc cả hai và nó có thể tập

Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm
trí nhớ của họ về kinh nghiệm, thông tin trong việc mua hàng tương tự với
trường hợp mua hiện tại. Khi thông tin lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ và


25

thiếu độ tin cậy thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm các thông tin bên
ngoài.
Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn thông tin cá nhân,
thương mại, công cộng hoặc thực nghiệm (kinh nghiệm).
-

Mức độ phổ cập thì nguồn thương mại > công cộng > cá nhân > kinh nghiệm
Mức độ thuyết phục thì nguồn kinh nghiệm > cá nhân > công cộng > thương
mại.
Thông qua việc thu thập thông tin, khách hàng sẽ có một tập các nhãn
hiệu sẽ có về sản phẩm hoặc dịch vụ mình cần. Từ tập nhãn hiệu sẵn có đó,
người tiêu dùng sẽ lựa chọn ra một tập các nhãn hiệu mà họ nhận biết được,
để rồi lại chọn lựa ra tập các nhãn hiệu được xem xét (các nhãn hiệu đáp ứng
các tiêu chuẩn mua hàng ban đầu) và cuối cùng là tập các nhãn hiệu được lựa
chọn. Từ tập nhãn hiệu được lựa chọn này, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước
thứ 3 là đánh giá các lựa chọn trong tập để có thể ra quyết định mua sản phẩm
của nhãn hiệu nào.
c. Đánh giá các lựa chọn:
Sau khi tìm kiếm các thông tin về sản phẩm là chọn ra được một tập hợp
các nhãn hiệu lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn
khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng để có thể chọn ra phương án tối
ưu nhất. Các chỉ tiêu đánh giá này có thể là chủ quan hay khách quan tùy theo
nhu cầu, mục đích của từng người và khác nhau giữa nhiều người tiêu dùng