BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

---------------------------

NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ BẠC LIÊU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ BẠC LIÊU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 24/06/1990

Nơi sinh: Bạc Liêu

Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp

MSHV: 1341820112

I- Tên đề tài:
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 08 năm 2015.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu.
II- Nhiệm vụ và nội dung:

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu” nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành
phố Bạc Liêu. Từ đó, có thể đưa ra các giải pháp cho các nhà phân phối sản phẩm

TT
1

Họ và tên
GS.TS. Võ Thanh Thu

Đề tài gồm 5 nội dung chính: Tổng quan đề tài; cơ sở lý luận về quyết định

phối sản phẩm điện máy tiêu dùng về quyết định chọn mua sản phẩm của người dân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

tại thành phố Bạc Liêu.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.


This is an empirical study to access elements affecting the decision to purchase

hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu, xác định mức

goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city. It not only determines

độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người dân và

the impact level of element on the decision to choose and purchase the electrical and

đưa ra một số kiến nghị từ kết quả phân tích.

mechanical appliance of the locals but also give some petitions from the analytical

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên

result.

cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm 10 người

This study is done through two sections: qualitative research and quantitative

người dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu.

research. The qualitative research is done by a discussing group of ten people and a

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp

survey of 50 people who are living in Bac Lieu city. The quantitative research is done


tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu. Ngoài ra còn có một số yếu tố cũng tác động đến quyết định

seriously. Furthermore, there are some elements affecting the decision to purchase

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu d đó là yếu tố giá cả, yếu tố dịch

goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city; for example, prices,

vụ và tính thẩm mỹ của sản phẩm. Thêm vào đó, các yếu tố giới tính, thu nhập, trình độ

services and the aesthetics of products. In addition, some elements such as gender,

học vấn của người tiêu dùng cũng tác động ít nhiều đến quyết định mua hàng của người

income and education of customers also have the influence to the decision to purchase

tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu.

goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city.

Từ những kết quả phân tích được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các

Finally, the author gives some recommendations to the distributors in order to

trung tâm điện máy tiêu dùng tại thành phố Bạc Liêu nhằm giúp các trung tâm điện máy

determine which elements can affect decision to purchase goods of customers at home

tiêu dùng xác định được yếu tố nào thực sự tác động đến quyết định quyết định mua hàng


2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài ................................................................................. 18

Abstract .......................................................................................................................... IV

2.5.2 Nghiên cứu trong nước .............................................................................. …20

Mục lục ........................................................................................................................... V

2.6

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết có liên quan…………...23

Danh mục các từ viết tắt ................................................................................................ IX

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 26

Danh mục các bảng ......................................................................................................... X

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 27

Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh ........................................................... XIII

3.1

Quy trình nghiên cứu………………………………….…………….………..27

Chương 1: Tổng quan đề tài ............................................................................................ 1

3.2


1.6

Các nghiên cứu có liên quan …………………………………………….……3

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 31

1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................. 3

3.3

3.4

Nghiên cứu định lượng…………………………………………………..……30

Xây dựng thang đo…………………………………….……………….……..31

1.6.2 Các nghiên cứu trong nước: ............................................................................ 4

3.4.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng .................. 32

1.6.3 Điểm khác biệt của đề tài ................................................................................ 4

3.4.2 Thang đo Giá của sản phẩm .......................................................................... 33

1.7

Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu……………………………………5

3.4.3 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm ......................................................... 33


Hàng điện máy tiêu dùng…………………………...…………….……………9

3.6

Phân tích dữ liệu……………………………………….…………….………..39


vii

3.6.1 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................................. 40

viii

4.5

Phân tích hồi qui………………………………….……………………..……75

3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................. 40

4.5.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .................... 75

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 40

4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................. 76

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 42

4.5.3 Kết quả đánh giá mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung



TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 91

máy tiêu dùng ......................................................................................................... 49

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị ........................................................................... 92

4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm ................. 50

5.1

Tóm tắt kết quả của nghiên cứu……………………….……………………..92

4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ .......................................... 51

5.2

Hàm ý quản trị………………………………….………………………….…92

4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm .................... 51

5.2.1 Giá cả ............................................................................................................. 93

4.2.7 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu

5.2.2 Độ bền ........................................................................................................... 94

dùng với sản phẩm .................................................................................................. 52

5.2.3 Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng ................................................... 95


Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến…………………………………69

4.4.1 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .............................................. 69
4.4.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ......................................................... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 100


ix

x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Các biến quan sát cho yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách

ANOVA

:

Analysis Of Variance

EFA

:

Exploratory Factor Analysis


Bảng 3.7: Các biến quan sát cho yếu tố Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

Tp.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

hàng ............................................................................................................................. ..32

Bảng 3.4: Các biến quan sát cho yếu tố Thương hiệu sản phẩm ................................. 34
Bảng 3.5: Các biến quan sát cho yếu tố Dịch vụ ......................................................... 35

sản phẩm ...................................................................................................................... 37
Bảng 3.8: Các biến quan sát cho yếu tố Công nghệ của sản phẩm .............................. 37
Bảng 3.9: Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát..................................................................... 38
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
của khách hàng ............................................................................................................. 48
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá của sản phẩm .......................... 48
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm điện
máy tiêu dùng ............................................................................................................... 49
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm .................. 50
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ ........................................... 51
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm .................. 51
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm lần 1 .............................................................................................. 52
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm lần 2 ............................................................................................... 53
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm .................. 53
Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 ......................... 56

Bảng 4.17: Bảng phương sai trích lần thứ 3 ..................................................................... 64

Bảng 4.35: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ........................................ 89

Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 3 ..................................................... 65

Bảng 4.36: Thống kê mô tả chung về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại

Bảng 4.19: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ...................... 73

trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu .............................................................. 89

Bảng 4.20: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ............... 76

Bảng 4.37: Kết quả One-Way anova quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung

Bảng 4.21: Bảng phân tích kết quả hồi quy .................................................................... 76

tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu........................................................................ 90

Bảng 4.22: Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ...... 77

Bảng 4.38: Kết quả Post hoc về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm

Bảng 4.23: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu

điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ............................................................................... 90

dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Giá của sản phẩm ...................................................... 78
Bảng 4.24: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu


Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng (Nguồn: Philip

thiết bị điện máy tiêu dùng, xã hội càng phát triển thì nhu cầu thỏa mãn cuộc sống càng

Kolter, 2001) ................................................................................................................ 12

cao và để đáp ứng nhu cầu công nghệ nhiều hãng sản xuất sản phẩm điện máy tiêu

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler,

dùng luôn cho ra đời các sản phẩm mới với tính năng thông minh hơn, giúp con người

2001) ............................................................................................................................ 15

tiết kiệm được thời gian và tài chính. Khi quyết định sử dụng một sản phẩm người tiêu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận

dùng xem xét rất nhiều yếu tố, ngoài các chức năng cơ bản phải có của sản phẩm thì

và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994) ................................................... 18

người tiêu dùng còn quan tâm đến các yếu tố khác như: thương hiệu, chất lượng và giá

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự

cả... Và một trong các sản phẩm được sử dụng nhiều nhất hiện nay chính là sản phẩm

thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn: Tsiotsou, 2006) ......... 19


Hình 4.1: Mẫu chia theo giới tính ................................................................................ 45

cầu của khách hàng cùng với sự biến động và xu thế cạnh tranh hiện nay. Việc xác

Hình 4.2: Mẫu chia theo độ tuổi .................................................................................. 46

định những yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa một sản phẩm của người tiêu dùng

Hình 4.3: Mẫu chia theo thu nhập ................................................................................ 47

là rất quan trọng, nó giúp các trung tâm điện máy tiêu dùng nhận diện được những yếu

Hình 4.4: Mô hình chính thức về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung

tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và mức độ ảnh hưởng của nó đến việc tiêu thụ các sản

tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu........................................................................ 68

phẩm của doanh nghiệp như thế nào, từ đó các trung tâm điện máy tiêu dùng có thể

Hình 4.5: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui ......................... 70

hoạch định ra được những chính sách chiến lược sao cho phù hợp, góp phần vào sự

Hình 4.6: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa ............................................... 71

tăng trưởng bền vững và ổn định của tổ chức. Do đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu của

Hình 4.7: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ............................................ 72

tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu.
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.
Kết quả khảo sát được kiểm định thang đo với các giả thuyết qua hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, T.Test, ANOVA…
dựa trên kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
1.6 Các nghiên cứu có liên quan
1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài:
 Chang và Wildt. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua
hàng, 1994.
Mục tiêu của nghiên cứu là để xác định sự tác động của giá cả cảm nhận và chất
lượng cảm nhận lên ý định mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các

tại Tp. Bạc Liêu.

yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và

1.4 Phạm vi nghiên cứu

ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá

 Sản phẩm: các dòng sản phẩm điện máy tiêu dùng gia dụng.
 Khu vực nội thành Tp. Bạc Liêu: Thành phố Bạc Liêu.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được sử dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người là người dân hiện
đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu.
Phương pháp này nhằm để tìm hiểu và bổ sung những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc


đồng hồ cao cấp của người mua tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu gồm có 7 yếu tố:

các nghiên cứu tiếp theo cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

yếu tố giá trị thương hiệu, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu

hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng.

thị, các yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả, hậu

Về mặt thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà phân phối sản phẩm

mãi, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá trị thương hiệu, các yếu tố cá nhân có tác động

điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua

lên ý định chọn mua đồng hồ cao cấp.

sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu từ đó có các chiến



Đoàn Chính Chung. Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua

lược kinh doanh đúng đắn, đạt hiệu quả.
Các nhà phân phối sản phẩm cũng là các trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp.

hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt
Nam, 2013.


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

với các mặt hàng khác nhau. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về quyết định

Chương này trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, nội dung, các nhân tố ảnh hưởng

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng mà cụ thể là nghiên cứu

đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng. Tổng quan các công trình

về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm

nghiên cứu trong và ngoài nước.

điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu.
Nghiên cứu giúp cho các nhà phân phối sản phẩm điện máy là các trung tâm
điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu hiểu và nắm bắt được yếu tố nào tác động đến ý

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này đưa ra các mô hình nghiên cứu của các tác giả và rút ra mô hình cho
bản thân


6

7

Chương 4: Kết quả nghiên cứu




8

9

2.1.2 Cấp sản phẩm

2.2 Hàng điện máy tiêu dùng:

Căn cứ vào thành phần cấu tạo nên sản phẩm, sản phẩm được chia thành 3 cấp
như sau:

Hiện nay có rất nhiều khái niệm về hàng điện máy tiêu dùng, nhưng chưa có
khái niệm nào là chính thống, vì thế dựa trên một số cơ sở tài liệu, tác giả xin nêu ra

SẢN PHẨM CƠ BẢN
SẢN PHẨM CỤ THỂ

Cách bán và giao hàng

như sau:
Điện máy là mặt hàng có thời gian sử dụng lâu dài, giá trị cao.
Hàng điện máy tiêu dùng được sử dụng để phục vụ cho các nhu cầu trong sinh
hoạt hàng ngày của con người. Dựa vào chức năng người ta chia thành 2 nhóm thiết bị

SẢN PHẨM GIA TĂNG

Cấp chất
lượng


 Làm mát và đông lạnh: tủ lạnh, tủ đông,…
 Rửa: máy rửa chén, máy rửa rau củ.
 Thiết bị điện nhỏ: máy pha cafe, máy đun nước, máy xay sinh tố…
 Điều hòa phòng: máy lạnh, lò sưởi, quạt, quạt sưởi…
 Thiết bị chiếu sáng: đèn điện, đèn bàn…
 Thiết bị làm sạch: máy hút bụi, máy đánh bóng sàn…

Hình 2.1: Các cấp sản phẩm (nguồn: Tạ Thị Kiều An, 2010)
Cấp 1 – Sản phẩm cơ bản – là những sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cơ bản mà
khách hàng mong đợi khi mua để thỏa mãn các yêu cầu của họ.
Cấp 2 – Sản phẩm thực hay sản phẩm cụ thể là những sản phẩm ngoài, ngoài
những đặc tính kĩ thuật cơ bản, còn có những thông tin khác về nhãn hiệu, mẫu mã,
bao bì, cấp chất lượng, thời hạn sử dụng.
Cấp 3 – Sản phẩm gia tăng bao gồm những thông tin và dịch vụ chuyên biệt
khác như: cách bán, giao hàng, cách lắp đặt, cam kết dịch vụ hậu mãi (cách bảo trì,
liên hệ với khách hàng…)

Thiết bị điện tử gia dụng hay còn gọi là thiết bị giải trí: máy quay phim, máy
ảnh, tivi, DVD, máy vi tính, điện thoại…
2.3 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn
ra gồm 5 gia đoạn chính: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa,
quyết định mua, và hành vi sau mua.


10

Nhận thức
vấn đề


rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông

Tiến trình mua khởi đầu với việc mua: Tiến trình mua khởi đầu với việc người

thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể hiểu/ nhận ra nhanh
bởi các kích tác bên trong và bên ngoài.
Các kích tác bên trong ví dụ như đói khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành
một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc
này, và dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc.
Các kích thích bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản
phẩm/ nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu (hay một vấn đề gì
đó) (Philip Kolter, 2001).
− Tìm kiếm thông tin:

Một người tiêu dùng khi có nhu cầu, sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn
khác nhau. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

hội chợ, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức

nghiên cứu người tiêu dùng.

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của

người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà


12

13

sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính

làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng...) thì chúng có thể làm thay

quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.

đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng còn có thể bị thay đổi, hoãn

− Ra quyết định mua:

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những

lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những

nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu mà bản thân ưa

món hàng đắt tiền yêu cầu phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nhất định, người

thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định

tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Chính vì vậy gây ra



Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng

(Nguồn: Philip Kolter, 2001)

ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và

Theo Philip Kolter có hai yếu tố xen vào từ giai đoạn ý định mua cho đến quyết

những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc

định mua: thái độ của những người xung quanh và những tình huống bất ngờ hay ảnh

của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả

hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến, rủi ro do cảm nhận)

trong thời kỳ sau khi mua.

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những

phản đối. Tùy thuộc vào mức độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của

kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của

những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua

sản phẩm. Nếu những lợi ích sản phẩm đem lại không tương xứng với những kỳ vọng

Tổng giá trị nhận được

Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho
khách hàng

hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì
họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,
Giá tiền

đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và
giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của

Phí tổn thời gian

khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản

Tổng chi phí phải trả

Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức

phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:
− Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler,

− Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên

quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;


16

− Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số

tiền ít hơn.
Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ
hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
− Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị

hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

17

vọng của người đó. Trong đó: Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích
khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
−

Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những
lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh
nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những
thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.

− Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm

Tuy nhiên, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản


−

Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù

giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó,

thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;

đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua

Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện

sắm của khách hàng.

Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có
tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

−

hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là

hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu

khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
−

Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách

Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện


Chất lượng sản
phẩm theo cảm
nhận
Ý định mua
hàng

Ý định mua hàng

Giá cả cảm nhận

Giá trị (tiền) của
sản phẩm

Sự thõa mãn

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm

cảm nhận và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994)

nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn:
Tsiotsou, 2006)

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định sự tác động của giá cả (thông qua giá cả cảm

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

nhận) và thông tin sản phẩm (thông qua chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) lên ý

dương tính trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý
định mua hàng. Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng, trong khi đó,
sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố


20

21

sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận. Ngược lại, yếu tố giá trị (tính

trị có giải pháp tiếp thị tốt nhất làm tăng sức mua trên thị trường kinh doanh đồng hồ

bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng.

cho các doanh nghiệp hiện nay.
Mô hình nghiên cứu: Ngô Thị Bảo Châu (2014) sử dụng mô hình gồm 7 yếu tố

Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước trước đây:
Các nghiên cứu ngoài nước trước đây nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý

ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp của người tiêu dùng tại TP.HCM: yếu

định mua hàng của khách hàng đều có điểm chung là yếu tố chất lượng sản phẩm theo

tố giá trị thương hiệu, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị,

cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, cho thấy yếu tố chất

các yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội.


Giá cả

Quyết định mua
đồng hồ cao cấp

Kênh phân
phối
Chiêu thị

Các yếu
tố xã hội

Các yếu tố
cá nhân

Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ
cao cấp tại TP.HCM (nguồn: Ngô Thị Bảo Châu,2014)
Mục tiêu nghiên cứu:Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
đồng hồ cao cấp của người mua tại TP.HCM. Từ đó đưa ra đề xuất giúp cho nhà quản


22

23

− Đoàn Chính Chung. Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua

hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam,



chiêu thị, giá trị thương hiệu, các yếu tố liên quan đến cá nhân… cũng ảnh hưởng tích
cực đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.

Đặc điểm phụ của
sản phẩm

Độ tin cậy của sản
phẩm

ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng thì còn có các yếu tố khác như

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định

2.6

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng sản
phẩm theo cảm
nhận của khách
hàng
Giá của sản phẩm

mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt
Nam (nguồn: Đoàn Chính Chung, 2013)
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga
và mức độ tác động của yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu: Đoàn Chính Chung (2013) sử dụng mô hình gồm 8 yếu tố

Tính thẩm mỹ của


Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, tính tiện

các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu

dụng, tính thẩm mỹ và tính năng của sản phẩm có tác động dương tính lên ý định mua

của khách hàng và các bên có liên quan.” “Yêu cầu là những nhu cầu hay mong đợi đã
được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.”


24

25

Theo Philip Kotler (2001) “Chất lượng là khi khách hàng của chúng ta quay trở

Theo Keller (2008): “Hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về

lại, và sản phẩm của chúng ta thì không. Sự khác biệt chất lượng sản phẩm thể hiện

một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách

chất lượng vượt trội, tính độc đáo, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng”.

hàng về thương hiệu đó”.

- Giá của sản phẩm

−

Theo Shaharudin (2011): “Tính thẩm mỹ của sản phẩm là khả năng thu hút của

kế trong một khoảng thời gian nhất định trên cơ sở đảm bảo đúng các yêu cầu về mục

sản phẩm thông qua các giác quan của khách hàng”.
Theo Tạ Kiều An (2010): “Tính thẩm mỹ của sản phẩm là đặc trưng cho sự
truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc,
trang trí, tính thời trang”.

đích, điều kiện sử dụng và chế độ bảo dưỡng qui định”.
− Lòng trung thành của khách hàng

Theo Yoo và cộng sự (2000): “Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách
hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên

− Thương hiệu sản phẩm

tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó hoặc giới thiệu những khách hàng khác tìm mua

Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như khi ta nói đến một

sản phẩm của thương hiệu”

nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về món hàng hóa đó
trong tâm trí khách hàng. Vì thế, thương hiệu còn được gọi là phần hồn còn nhãn hiệu
là phần xác.

− Công nghệ của sản phẩm

Một sản phẩm được sản xuất, ngoài các yếu tố như độ bền, thẩm mỹ, giá cả…


đến quyết định chọn mua và các nguyên nhân chọn mua, đồng thời xây dựng các giả

ảnh hưởng đến quyết định chọn mua dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Mô

thuyết, mô hình nghiên cứu. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và xây

hình tác giả đề xuất gồm 8 yếu tố tác động dương lên ý định mua hàng là: (1) Chất

dựng thang đo, cách thức đánh giá và kiểm định thang đo các khái niệm trong mô hình

lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Giá của sản phẩm, (3) Tính thẩm

nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề

mỹ của sản phẩm, (4) Thương hiệu sản phẩm, (5) Dịch vụ, (6) Độ bền của sản phẩm,

ra.

(7) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, (8) Công nghệ của sản

3.1 Quy trình nghiên cứu

phẩm.

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người
là người dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu
nhằm để tìm hiểu và bổ sung các biến, sau đó tác giả điều chỉnh thang đo và bảng câu

3.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 8 thành phần gồm: (1) Chất lượng sản

Nghiên cứu định
lượng

SPSS
16.0

Phân tích
Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố
EFA
Kết quả nghiên cứu
Thang đo hoàn
chỉnh

Kiểm tra hệ số
Cronbach’s Alpha. Loại
biến có hệ số tương quan
biến tổng không phù hợp
Kiểm tra nhấn tố trích
được và kiểm tra phương
sai trích được
Đánh giá mức độ quan
trọng của các nhân tố,
Kiểm định mô hình

Phân tích hồi quy

nhân sự tại Trung tâm điện máy Chợ Lớn Tp. Bạc Liêu) cho rằng :”Các cửa hàng điện


30

31

máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu

dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự

dùng mang thương hiệu trong nước và ngoài nước” nên chia thành 2 câu riêng biệt. Sau

phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết được nêu ra.

khi hội ý lần nữa, nhóm thảo luận thống nhất chia thành: “Các cửa hàng điện máy/

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu

trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước

mang thương hiệu trong nước” và “Các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp

mẫu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, ví dụ như: yếu tố tài chính, khả năng tiếp cận với

Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng mang thương hiệu nước

đối tượng khảo sát, kỹ thuật phân tích dữ liệu, kích thước mẫu đủ lớn để đạt được ước


Mô hình nghiên cứu vẫn giữ lại 8 yếu tố ban đầu, nhưng với một số yếu tố có sự
thay đổi biến quan sát.

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi dạng phiếu
khảo sát giấy cho người dân đang sinh sống, làm việc tại Tp.Bạc Liêu.
Bảng câu hỏi sau khi thu về được xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi không

3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu chính thức

đạt yêu cầu như: loại bỏ các bảng trả lời thiếu thông tin, bỏ một số câu trả lời trùng đối

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường

tượng, loại bỏ những bảng có câu trả lời cho cùng một thang điểm cho tất cả các câu

các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện
máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu.

hỏi.
Sau đó, các biến quan sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch trước khi tiến

Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp.Bạc Liêu, phương pháp được sử dụng

hành thống kê phân tích.

trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 300

3.4 Xây dựng thang đo


-

Rất đồng ý

33

3.4.2 Thang đo Giá của sản phẩm
Yếu tố Giá của sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát GC1 đến GC4
Bảng 3.2: Các biến quan sát cho yếu tố Giá của sản phẩm

Dựa theo mô hình nghiên cứu lý thuyết trình bày ở chương 2, hình 2.9 và nghiên
cứu sơ bộ ở chương 3. Tác giả nêu ra các biến quan sát thang đo được đo lường bằng

STT

Ký hiệu biến

Biến quan sát

1

GC1

Giá của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung
tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp thỏa mãn với chất
lượng sản phẩm.

2


1

CL1

Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện
máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với nhu cầu sử dụng.

2

CL2

Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện
máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có độ bền cao.

3

CL3

Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện
máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có độ an toàn cao.

3.4.3 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm
Yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát TM1
đến TM5
Bảng 3.3: Các biến quan sát cho yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm
STT

Ký hiệu biến

Biến quan sát

hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với
giá của sản phẩm.

6

CL6

Anh/Chị hài lòng về chất lượng sản phẩm điện máy tiêu dùng
do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.

3

TM3

Màu sắc của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa
hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp bắt mắt, phù
hợp với thiết kế của sản phẩm.