1

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn ”
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn
hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa
mãn ngày càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng
quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật
cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến
lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải
chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về
doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua sản phẩm của
công ty này chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự.
Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những
yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp
với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về.
Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ,nhu cầu xây dựng cơ bản tăng cao một
cách đột biết tạo một môi trường rất thận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị
điện phát triển ,Chính vì thế mà các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực này ngày càng
chịu sự cạnh tranh gay gắt. Và trong hoàn cảnh đó, những doanh nghiệp nào hiểu đúng
khách hàng để có thể làm khách hàng hài lòng và chọn để hợp tác đó là công ty chiến
thắng .
Công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn (SEE) là một đơn vị chuyên cung cấp các
mặt hàng thiết bị điện đem lại một giải pháp toàn diện về trạm và đường dây tải điện
với kinh nghiệm 20 năm cung cấp cho đơn vị trực thuộc EVN và các công ty xây lắp
điện hàng đầu của Việt Nam và Campodia. Nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt
như ở hiện tại, liệu rằng công ty có đứng vững được hay không? Để đứng vững sau
giai đoạn độc quyền, SEE đã có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả

•

Phương pháp xử lý số liệu

4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
•

Không gian: Công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn.

•

Thời gian: từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013.

Đối tượng nghiên cứu:
•

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ

Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn
5 Kết cấu của đề tài :
Chương 1 :Cơ sở lý thuyết
Chương 2 :Nội dung nghiên cứu
Chương 3:Tổng quan về công ty
Chương 4:Kết quả nguyên cứu
Chương 5:Kiến nghị ,giải pháp và kết luận


3


4
chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp
nhận được không? Phải thay đổi như thế nào?
1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm.
Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm:
 Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?
 Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.
 Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…
1.1.3 Chất lượng sản phẩm.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp
các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến của khách hàng tổ
chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các mức công
bố. Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo…
1.1.4 Bảo hành sản phẩm.
Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo các
yếu tố sau đây:
 Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
 Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
 Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
 Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..
 Các dịch vụ khác…
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm
cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thoả mãn
khách hàng với công ty. Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần
thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo
hành.
1.2 THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Các quan điểm.
Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan
điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Aaker,

Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau:
•

Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ.

•

Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức

là thương hiệu có chất lượng cao hơn.
•

Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm.


6
•

Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả.

1.2.2 Các yếu tố thương hiệu.
Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức,
con người và biểu tượng (Aaker, 1996).
Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của thương hiệu
vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụ thể. Thông qua
sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành phần sản phẩm,
chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạo mối liên hệ giữa thương hiệu
và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho thương hiệu. Đối với
những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng của sản phẩm tương đối dễ dàng.
Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm trước lúc mua nhờ màu sắc, bao

Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó là lời
phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó thương
hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng. Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối quan hệ
giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của
khách hàng.
Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựa
trên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp cho
khách hàng.
Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo cho
khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cảm
xúc cho khách hàng. Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm.
Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào
thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ.
1.3 LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi
(Michael Levine, 2002, 195). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung tâm
tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương
hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá mong đợi
của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó (Michael
Levine, 2002, 202).
Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp
đến cao như sau:
•

Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả. Không

có lòng trung thành đối với thương hiệu.


8

Nhu cầu tự thể hiện
(Self-Actualization Needs)
Nhu cầu
cấp cao

Nhu cầu được tôn trọng
(Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội
(Social Needs)
Nhu cầu an toàn

Nhu cầu cấp
thấp

(Safety Needs)
Nhu cầu sinh học
(Physiological Needs).


9

Hình 1.1-Tháp nhu cầu (Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow.)
1.4.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng .
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt
cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của
con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu
ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham
muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong
giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.

đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
1.4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng .
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên
quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy
nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan
trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu
được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người
mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua
sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:
Bảng 1.1: MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các tác
nhân

Các tác
nhân khác

Đặc
điểm

Quá trình quyết
định của người mua

Quyết định của
người mua


11
người


-Tâm lý

- Quyết định

-Lựa chọn sản phẩm
-Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn đại lý
-Định thời gian mua

- Hành vi mua sắm

- Định số lượng mua

 Các yếu tố văn hoá.
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng.
Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần
được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn
hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.
Bảng 1.2: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮP
Văn hoá
Xã hội
Nhóm
Nền văn hoá
Nhánh văn hoá

tham khảo
Gia đình

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của

12
 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các
nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên
quan (nhóm tham khảo).
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua
sắm của người đó.
 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá
nhân bao gồm:
tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong
cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người
 Những yếu tố tâm lý.
Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố
tâm lý.
1.4.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm.
 Thành phần hành vi.
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số
trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn
học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và
hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có
thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây
được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể
hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp.
Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết
định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất.
 Các vai trò trong hành vi mua.
Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong
một quyết định mua:
+ Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ

Ra quyết
định
mua

Hành vi
sau mua

Hình 1.2-sơ đồ ra quyết định mua
*. Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được
một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác
bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý
thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải
quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn
được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về
một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay
một nhu cầu).


14
*. Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm
thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu
dùng hướng đến là:
+ Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
+ Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v..
+ Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
*. Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và
những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách
hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.
*. Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của

tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua.
1.5.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính.
Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này thái độ
của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của
người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó.
n

Α x = ∑ Bi xEi
i =1

Trong đó:
Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X.
Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu.
Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i.
n: Là số thuộc tính của thương hiệu.
1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).
Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980. Giống như mô hình thái độ
ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phần nhận
thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình
thái độ ba thành phần.
B − I = W1 AB +W2 SN B

Trong đó:
B: là hành vi mua.


16
I: là xu hướng mua.
A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu.
SN: là chuẩn chủ quan.

hiệu


17

Hình 1.3-Mô hình giá trị thương hiệu (Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị
thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.)
• Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc.
Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết
thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh.
• Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng tiêu
dùng.Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm
xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh
tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú
nhiều hơn những thương hiệu khác.
• Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất
cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng
nhau. Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động
đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.
• Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dung có thể trung thành với một
thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lòng
ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Bên cạnh đó, người tiêu
dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận
được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác.
• Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các
chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu
đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương
hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương
trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng

một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu
hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
,yếu tố thỏa mãn khách hàng như giá ,chất lượng cũng như dịch vụ của sản phẩm ,ảnh


19
hưởng của thương hiệu đến lựa chọn của khách đối với việc mua hay không mua hàng
hón.Trong chương 1 cũng trình bày ngắn ngọn các lý thuyết hành vi của người tiêu
dùng từ đó lấy cơ sở để phâm tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa sản
phẩm .
Trình bày một cách sơ lược về các nhóm yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng như nhóm yếu tố môi trường bao gồm yếu tố văn hóa như là văn hóa, nhánh
văn hóa, tầng lớp xã hội; yếu tố xã hội như là nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò
và địa vị xã hội; yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hòan cảnh
kinh tế, lối sống; nhóm yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ, đặc biệt trình
bày tháp nhu cầu nổi tiếng của Maslow, lý thuyết về nhận thức, trình độ, niềm tin và
thái và mô hình Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và
xu hướng tiêu dùng, Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994 và các yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng như nhóm yếu tố về sản
phẩm bao gồm chất lượng ,giá cả cũng như đặc tính sản phẩm .Nhóm yếu tố về dịch
vụ khách hàng bao gồm các yếu tố như dịch vụ bán hàng ,dịch vụ hậu mãi và phương
thức vận chuyển giao nhận hàng hóa .Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm lòng trung thành
của khách hàng và ảnh hưởng của các nhóm yếu tố xã hội.
Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu và 4 giả thuyết về
sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm tủ bảng điện của công ty Cổ
phần Thiết Bị Điện Sài Gòn :
Thứ nhất là giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động nhóm yếu tố về sản phẩm có ảnh

định mô hình.
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm
nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp .Từ mục
tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò
ý kiến khách hàng sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chưa
phù hợp. Vì vậy sau khi có hiệu chỉnh của giáo viên hướng dẫn và tham khảo tài liệu,
tác giả xây dựng được bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng lần 2 ,bước này là xây
dựng được một bảng câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng.
2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu
khoảng 10 đối tượng là những người đang hợp tác với công ty. Các thông tin phỏng
vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các
yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế
bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
2.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các
giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện
bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cở mẫu 10 đối tượng là đang hợp
tác với công ty, lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
2.12. Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi
chi tiết với 50 đối tượng là những người đang hợp tác đặt hàng và các khách hàng hỏi
giá tiềm năng. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan
trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra.


22
Kích thước mẫu được chọn là 50 dựa trên danh sách khách hàng của công ty với

23
2.1.2.4 Xác định số lượng nhân tố
• Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại
diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn
Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô
hình (Garson, 2003).
• Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai
trích phải lớn hơn 50%.
2.1.2.5 Độ giá trị hội
tụ đề nghiên cứu
Vấn
• Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun &
ctg, 2002). (B1)
2.1.2.6 Độ giá trị phân biệt
Cơ sở lý thuyết
• Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn
hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & ctg, 2003).(B5)
(B2)

Nghiên
• Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích
kiểmcứu
định các thang
định tính
Mô hình
đo nhằm điều chỉnh
để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên
liệuquay
và Varimax sẽ

(B7)


24

Hình 2.1- Quy trình nguyên cứu

Giải thích qui trình:
Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.
Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu.
Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến.
Bước 4: Hiệu chỉnh giả thiết nguyên cứu trên cơ sở là chỉnh sửa của GVHD và tư
liệu tham khảo.
Bước 5:điều chỉnh mô hình
Bước 6:Dựa trên mô hình điều chỉnh ,xây dựng lại thang đo phù hợp


25
Bước 7:Phân tích dữ liệu sơ bộ của bảng câu hỏi ,xin ý kiến của GVHD và cán bộ
quản lý để điều chỉnh phù hợp với tình hình cụ thể của doanh nghiệp
Bước 8:Điều chỉnh thông tin trong bảng câu hỏi
Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo
hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 50 khách hàng;
Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS16 để
kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.3.1 Các giả thuyết.
Vì đây là ngành kinh doanh đặc thù ,mặt hàng kinh doanh của công ty là mặt hàng
công nghiệp ít bị tác động bởi các nhân tố bên ngoài gồm các yếu tố văn hoá, giai cấp
xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách hàng .Các đặc