BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG N GHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ BẠC LIÊU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG N GHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ BẠC LIÊU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


3

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 2

4

TS. Võ Tấn Phong

Ủy viên

5

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc


III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Anh Đào


ii

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cám ơn Phó Giáo Sư – Tiến sĩ Nguyễn Phú Tụ đã
tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận văn để tôi có thể hoàn
thành luận văn cao học.

tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu. Ngoài ra còn có một số yếu tố cũng tác động đến quyết định
chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu d đó là yếu tố giá cả, yếu tố dịch
vụ và tính thẩm mỹ của sản phẩm. Thêm vào đó, các yếu tố giới tính, thu nhập, trình độ
học vấn của người tiêu dùng cũng tác động ít nhiều đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu.
Từ những kết quả phân tích được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các
trung tâm điện máy tiêu dùng tại thành phố Bạc Liêu nhằm giúp các trung tâm điện
máy tiêu dùng xác định được yếu tố nào thực sự tác động đến quyết định quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu. Từ đó có
chiến lược kinh doanh thích hợp.


4

ABSTRACT
This is an empirical study to access elements affecting the decision to purchase
goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city. It not only determines
the impact level of element on the decision to choose and purchase the electrical and
mechanical appliance of the locals but also give some petitions from the analytical
result.
This study is done through two sections: qualitative research and quantitative
research. The qualitative research is done by a discussing group of ten people and a
survey of 50 people who are living in Bac Lieu city. The quantitative research is done
by survey questions. Methods which are used in this study are descriptive statistics,
Reliability Analysis Cronbach’s Alpha, Exploratory factor Analysis (EFA). Moreover,
this study also uses Multivariate regression, ANOVA and T-test to test the
suppositionsmwith SPSS 20.0 software.
The data of the research was based on the survey of 300 people who are living
and working in Baclieu city. It lasted in 3 months, from Feb to May 2015.
The study’s results showed that customer’s feeling toward products affect the decision

1.2

Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………….….…….2

1.3

Đối tượng nghiên cứu………………………………………………….………2

1.4

Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………..………..2

1.5

Phương pháp nghiên cứu……………………………………………..….….…2

1.6

Các nghiên cứu có liên quan …………………………………………….……3

1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................. 3
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước: ............................................................................ 4
1.6.3 Điểm khác biệt của đề tài ................................................................................ 4
1.7

Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu……………………………………5

1.8

Bố cục luận văn………………………………………………….……………..5

2.6

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết có liên quan…………...23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 26
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 27
3.1

Quy trình nghiên cứu………………………………….…………….………..27

3.2

Nghiên cứu định tính…………………………………….……………..…….28

3.2.1. Thảo luận tay đôi: ......................................................................................... 28
3.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: .................................................................. 29
3.3

Nghiên cứu định lượng…………………………………………………..……30

3.3.1 Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 30
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 31
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 31
3.4

Xây dựng thang đo…………………………………….……………….……..31

3.4.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng .................. 32
3.4.2 Thang đo Giá của sản phẩm .......................................................................... 33
3.4.3 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm ......................................................... 33

của khách hàng. ..................................................................................................... . 48
4.2.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá của sản phẩm .......................... 48
4.2.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm điện
máy tiêu dùng ........................................................................................................ . 49
4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm ................. 50
4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ .......................................... 51
4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm .................... 51
4.2.7 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm .................................................................................................. 52
4.2.8 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm ..................... 53
4.3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định mua hàng của

người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu……………………44
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ........................................... 56
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai ............................................. 60
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 3 ................................................ 63
4.3.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường ............................. 67
4.4

Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến…………………………………69

4.4.1 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .............................................. 69
4.4.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ......................................................... 69


8

4.5

5.2.6 Dịch vụ ......................................................................................................... . 97
5.3

Hạn chế của nghiên cứu………………………………….………………...…98

5.4

Hướng nghiên cứu tiếp theo……………………………………..……………99

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 100


9

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

:

Analysis Of Variance

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

ISO

:

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Các biến quan sát cho yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách
hàng ............................................................................................................................. ..32
Bảng 3.2: Các biến quan sát cho yếu tố Giá của sản phẩm .......................................... 33
Bảng 3.3: Các biến quan sát cho yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm ......................... 33
Bảng 3.4: Các biến quan sát cho yếu tố Thương hiệu sản phẩm ................................. 34
Bảng 3.5: Các biến quan sát cho yếu tố Dịch vụ ......................................................... 35
Bảng 3.6: Các biến quan sát cho yếu tố Độ bền của sản phẩm ................................... 36
Bảng 3.7: Các biến quan sát cho yếu tố Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
sản phẩm ..................................................................................................................... . 37
Bảng 3.8: Các biến quan sát cho yếu tố Công nghệ của sản phẩm .............................. 37
Bảng 3.9: Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát..................................................................... 38
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
của khách hàng ............................................................................................................ . 48
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá của sản phẩm .......................... 48
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm điện
máy tiêu dùng .............................................................................................................. . 49
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm .................. 50
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ ........................................... 51
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm .................. 51
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm lần 1 ............................................................................................. . 52
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm lần 2 .............................................................................................. . 53
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm .................. 53
Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 ......................... 56


11



Bảng 4.31: Kết quả One-Way anova quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ....................................................................... 85
Bảng 4.32: Kết quả Post hoc về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm
điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ............................................................................... 85
Bảng 4.33: Kết quả independent T-test thống kê theo giới tính ................................... 87
Bảng 4.34: Kiểm định lòng trung thành giữa nam và nữ ............................................ 88
Bảng 4.35: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ........................................ 89
Bảng 4.36: Thống kê mô tả chung về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu .............................................................. 89
Bảng 4.37: Kết quả One-Way anova quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu........................................................................ 90
Bảng 4.38: Kết quả Post hoc về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm
điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ............................................................................... 90


xiii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Các cấp sản phẩm (nguồn: Tạ Thị Kiều An, 2010) ..................................... .8
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng(Nguồn: Philip
Kolter, 2001) ............................................................................................................... . 10
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng (Nguồn: Philip
Kolter, 2001) ............................................................................................................... . 12
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler,
2001) ............................................................................................................................ 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận
và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994) ................................................... 18
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự
thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn: Tsiotsou, 2006) ......... 19

ngày mà còn là một vật trang trí cho ngôi nhà, nó khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh
tế và phong cách của người sở hữu.
Tp.Bạc Liêu là một thành phố mới của khu vực đồng bằng sông Cửu Long, nhu
cầu về các sản phẩm điện máy tiêu dùng tương đối lớn, nên đây được xem là khu vực
chiến lược cho các hoạt động xúc tiến của các công ty đưa sản phẩm đến với người tiêu
dùng.
Để không ngừng duy trì và nâng cao vị thế của mình trước sự thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng cùng với sự biến động và xu thế cạnh tranh hiện nay. Việc xác
định những yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa một sản phẩm của người tiêu dùng
là rất quan trọng, nó giúp các trung tâm điện máy tiêu dùng nhận diện được những yếu
tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và mức độ ảnh hưởng của nó đến việc tiêu thụ các sản
phẩm của doanh nghiệp như thế nào, từ đó các trung tâm điện máy tiêu dùng có thể
hoạch định ra được những chính sách chiến lược sao cho phù hợp, góp phần vào sự
tăng trưởng bền vững và ổn định của tổ chức. Do đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu của


2

mình là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở Thành phố Bạc Liêu”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
−

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

tại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu
−

Đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại



3

Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu.
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.
Kết quả khảo sát được kiểm định thang đo với các giả thuyết qua hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, T.Test, ANOVA…
dựa trên kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
1.6 Các nghiên cứu có liên quan
1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài:


Chang và Wildt. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua
hàng, 1994.
Mục tiêu của nghiên cứu là để xác định sự tác động của giá cả cảm nhận và chất

lượng cảm nhận lên ý định mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và
ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá
trị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.


Tsiorsou và cộng sự. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, 2006
Mục tiêu nghiên cứu là để xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua
hàng. Mô hình nghiên cứu gồm có 4 yếu tố: sự liên quan của sản phẩm, chất lượng sản

cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ và
tính năng của sản phẩm có tác động lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
1.6.3 Điểm khác biệt của đề tài
Trong suốt quá trình tìm kiếm tài liệu tác giả nhận thấy, có nhiều đề tài nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng
với các mặt hàng khác nhau. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về quyết định
chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng mà cụ thể là nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm
điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu.
Nghiên cứu giúp cho các nhà phân phối sản phẩm điện máy là các trung tâm
điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu hiểu và nắm bắt được yếu tố nào tác động đến ý


5

định mua hàng của người tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu, từ đó có các chiến lược và chính
sách riêng phục vụ tốt hơn cho nhu cầu người dân tại Tp. Bạc Liêu.
1.7 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu:
Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho
các nghiên cứu tiếp theo cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà phân phối sản phẩm
điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua
sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu từ đó có các chiến
lược kinh doanh đúng đắn, đạt hiệu quả.
Các nhà phân phối sản phẩm cũng là các trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp.
Bạc Liêu chính là người đáp ứng nhu cầu về sản phẩm điện máy tiêu dùng cho người
dân ở đây, vì thế các nhà phân phối có thể dựa trên kết quả nghiên cứu này để hoạch
định các chiến lược kinh doanh từ đó thu hút và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
hàng.

2.1.1 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm sản xuất ra đều có cùng một mục đích là thỏa mãn nhu cầu cho con
người và có thể đem lại lợi nhuận. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người
càng cao, chính vì thế các sản phẩm ngày càng được cải tiến không chỉ về mặt mục
đích sử dụng mà còn cả về thẩm mỹ.
Có nhiều khái niệm về sản phẩm được nêu ra rất rõ, từ thực tế cuộc sống cùng
với nhu cầu ngày càng cao của con người về các sản phẩm thì các quan điểm về sản
phẩm cũng rộng hơn, đó chính là sản phẩm và các dịch vụ đi kèm sản phẩm đó. Theo
C.Mác “Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa
mãn nhu cầu của con người.” Theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, phần thuật ngữ lưu ý:
“Sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ”. Quan niệm các dịch vụ cũng là sản phẩm tương
đối thông dụng trong giới kinh doanh ở các nước công nghiệp phát triển. Có thể hiểu,
sản phẩm chính là kết quả của tất cả các hoạt động sản xuất vật chất và dịch vụ. Tất cả
các tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế đều có thể tạo ra sản phẩm của
riêng mình và cung cấp cho xã hội