i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM NGUYỄN ĐĂNG TIẾN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA THIẾT BỊ PHÒNG THÍ NGHIỆM
PHỤC VỤ DẠY HỌC CỦA CÁC TRƯỜNG
CĐ-ĐH TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60 34 01 02 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM NGUYỄN ĐĂNG TIẾNCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA THIẾT BỊ PHÒNG THÍ NGHIỆM
PHỤC VỤ DẠY HỌC CỦA CÁC TRƯỜNG
CĐ-ĐH TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
LỜI CÁM ƠN
Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô
giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài:“Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học
của các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn TP.HCM”.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS.Trương Quang Dũng đã tạo mọi điều kiện và
tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị Phòng văn thư lưu trữ, Phòng Quản
trị - Thiết bị và xây dựng tại các trường mà tác giả tới khảo sát, đã cung cấp tài liệu
thống kê, hướng dẫn tôi cách xử lý thông tin.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo Nhà trường đã cung cấp nhiều thông
tin quý báu và đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Học viên
NGUYỄN ĐĂNG TIẾN
v
TÓM TẮT
nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn mua, các giai đoạn
thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn sơ bộ tác giả đã hiệu chỉnh
thang đo nháp thành thang đo chính thức. Kết quả của quá trình này đã xác định
và xây dựng thang đo cho 8 yếu tố tác động chính là: thương hiệu, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, giá cả, tài chính, nhóm tham khảo, chiêu thị và niềm tin.
Tác giả đã tổng hợp các kết quả khảo sát thông qua bảng câu hỏi với số
lượng mẫu n = 230 và xử lý bằng phần mềm SPSS để tính các hệ số Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA và phân tích hồi quy
với mức ý nghĩa 5%. Kết quả chỉ ra rằng có bốn nhân tố tác động chủ yếu đến
quyết định mua của khách hàng tổ chức chính quyền là dịch vụ, niềm tin của
khách hàng vào thương hiệu, giá cả và chiêu thị. Trong đó, yếu tố dịch vụ có tác
động lớn nhất. Ngoài ra, kết quả phân tích kiểm định còn cho thấy khách hàng là
các tổ chức khác nhau, vị trí công tác khác nhau thì có quyết định mua cũng khác
nhau.
Tổng hợp kết quả, tác giả tiến hành đưa ra một số hàm ý chính sáchvề dịch
vụ, niềm tin của khách hàng vào thương hiệu, giá cả và chiêu thị nhằm nâng cao
mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là tổ chức chính quyền.
Đồng thời cũng đưa ra một số hạn chế của nghiên cứu và hướng những nghiên
cứu tiếp theo.
vii
ABSTRACT
on brand name, price and promotion. In that groups, the strongest factor is
service. Besides, the result also reveals that customers of different groups and
different working positions have different purchase decision.
From all above, author have made some suggestions on service, customer
belief on brand name, price and promotion to higher the effects to group
purchase decision. The suggestions also followed by some consideration of thesis
limitation and ideas for post-research.
ix
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN iii
2.2.4 Dịch vụ 20
2.2.5 Giá cả 21
2.2.6 Tài chính 21
2.2.7 Nhóm tham khảo 22
2.2.8 Chiêu thị 22
2.2.9 Niềm tin 23
2.2.10 Tỷ lệ chiết khấu 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25
3.1 Quy trình nghiên cứu 25
3.2 Nghiên cứu định tính 26
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 26
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 27
3.3 Nghiên cứu định lượng 34
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 34
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 34
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 34
3.3.3.1 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố. 35
3.3.3.2 Phân tích hồi quy 37
3.3.3.3 Kiểm định mô hình 37
3.3.3.4 Kiểm định ANOVA 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố 41
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 41
4.2.2. Phân tích nhân tố 44
4.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 44
4.2.2.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua (biến phụ thuộc) 48
xi
4.2.2.3 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu 48
DN : Doanh nghiệp
CĐ, ĐH : Cao Đẳng, Đại học
TBPTN : Thiết bị phòng thí nghiệm
ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
CA : Cronbach Alpha
CBNV : Cán bộ và nhân viên
EFA : Exploratory Factor Analysis
GV : Giảng viên
KMO : Hệ số Kaiser-Mayer- Olkin
Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significant level)
TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance
inflaction factor) xiii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
7
Hình 4.2
Đồ thị tần số Histogram
55
8
Hình 4.3
Đồ thị tần số P-P plot
56
DANH MỤC BẢNG
TT
Stt bảng
Tên bảng
Trang
1
Bảng 4.1
Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy
53
9
Bảng 4.9
Hệ số của mô hình hồi quy
53
10
Bảng 4.10
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua
TBPTN theo vị trí công tác
57
11
Bảng 4.11
Kết quả kiểm định One-Way Anova về quyết định
mua TBPTN theo vị trí công tác
57
12
Bảng 4.12
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua
TBPTN theo đơn vị công tác
58
13
Bảng 4.13
Kết quả kiểm định One-Way Anova về quyết định
mua TBPTN theo đơn vị công tác
58
14
Bảng 4.14
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua
TBPTN theo khả năng thuyết phục người khác
Bảng thống kê
67
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo tổng kết của Bộ công thương, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt
5,4% trong năm 2013, đưa tốc độ tăng trưởng bình quân 3 năm 2011-2013 đạt 5,6%. Tuy
vậy hiện nay do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, tốc độ tăng trưởng
nước ta đang có xu hướng giảm dần trong những năm tiếp theo. Theo báo cáo năm 2011
của Cục phát Triển Doanh nghiệp - Bộ Kế hoạch và đầu tư, trong số 9,5 triệu lao động
hiện đang làm việc tại doanh nghiệp nhỏ và vừa, chỉ có khoảng 25% lao động được qua
đào tạo và 18% lao động có chất lượng thấp. Để đáp ứng nhu cầu lao động cho sự nghiệp
công nhiệp hóa hiện đại hóa đất nước thì cần phải đổi mới và phát triển công tác Giáo
dục - Đào tạo nghề. Thực trạng hiện nay đang diễn ra sự lạc hậu, thiết hụt nhiều mặt với
những vấn đề khác nhau. Một trong những vấn đề đang được quan tâm là cơ sở vật chất
của các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp hoặc Dạy nghề đó là hệ
thống các phòng làm việc thí nghiệm, xưởng thực hành, thư viện, sách và các thiết bị cho
từng ngành nghề còn quá thiếu và hạn chế. Có thể nói cơ sở vật chất là một trong những
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân đã được thực hiện.
Là Công ty chuyên cung cấp thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học cho các
trường CĐ, ĐH nên khách hàng của công ty không phải là khách hàng cá nhân mà là các
khách hàng tổ chức. Trong khách hàng cá nhân có những nét tương đồng với khách hàng
tổ chức nhưng cũng có những khác biệt nhất định. Chúng tôi đã tìm kiếm tài liệu, công
trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức để
bổ sung cho những vấn đề nói trên. Chúng tôi mới tìm được một số giáo trình viết về
quyết định mua của khách hàng tổ chức, còn những công trình nghiên cứu về quyết định
mua của khách hàng tổ chức thì chúng tôi chưa tìm thấy.
3
Thực tế đó đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị phòng thí
nghiệm phục vụ dạy học của các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn TP.HCM.”
được tác giả lựa chọn nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định của tổ chức mua thiết bị phòng thí
nghiệm phục vụ dạy học.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thiết bị phòng thí
nghiệm tại các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn TP.HCM.
- Khám phá sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân tác động đến quyết định mua thiết
bị phòng thí nghiệm tại các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn TP.HCM.
- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm tác động đến quyết định mua tổ chức đối
với sản phẩm tại các Doanh nghiệp hiện nay.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết
bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học của các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn
TP.HCM.
mức độ ảnh hưởng của chúng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tập trung vào các yếu tố quan
trọng để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tổ chức. Điều này sẽ góp phần
giúp cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định, thiết kế và nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên
cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường
5
chúng. Từ đó, giúp cho các công ty này xây dựng các chương trình quảng cáo và thực
hiện các dự án nghiên cứu thị trường được đúng hướng và có hiệu quả.
1.6 Kết cấu đề tài
Luận văn có kết cấu được 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Nội dung chương này trình bày khái
quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày tổng
quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái niệm liên quan,
làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình mô hình nghiên cứu và
xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của luận văn.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát thu được, chương này
sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô hình hồi qui và các giả
thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. Chương này sẽ tiến hành thảo luận kết
quả đạt được, từ đó đưa ra một số hàm ý chính sách phát triển. Sau đó, tác giả sẽ tiến
hành tổng kết những hạn chế của đề tài và gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo.
các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như
tiến trình quyết định mua.
7 - Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu:
+ Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn
so với thị trường tiêu dùng.
+ Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.
+ Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), về cơ
bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu
nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất
cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.
+ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu
theo giá thấp).
+ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư
liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu
dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến
một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọi điều này là
nguyên lý gia tốc (acceleration principle).
- Bản chất của khách hàng tổ chức
+ Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng,
quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
+ Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
+ Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ
thuộc khá nhiều vào nhau.
+ Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng mua trực
tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng
tăng
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức
(Nguồn:Buyer Behavior: A Decision-Making Approach, Raymond Horton, 1984)
Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về hành vi mua
của khách hàng tổ chức. Ở đây tác giả chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng tổ chức là
chính quyền.
Ở hầu hết các nước, các tổ chức của chính quyền là người mua chủ yếu hàng hóa và
dịch vụ. Việc mua sắm của chính quyền có những đặc điểm nhất định. Vì những chi tiêu
của họ chịu sự kiểm tra chung, các tổ chức chính quyền đòi hỏi rất nhiều công việc giấy
tờ, bên phía người cung ứng. Một mặt khác nữa là các tổ chức chính quyền thường đòi
hỏi người cung cấp cung ứng tham gia đấu thầu và thông thường họ ký kết hợp đồng với
người thầu giá thấp nhất. Trong một số trường hợp đơn vị nhà nước có chiếu cố đến chất
lượng thượng hạng hay uy tín hoàn thành hợp đồng đúng thời hạn của người cung ứng.
Vì một số lý do, nhiều công ty bán hàng cho tổ chức chính quyền vẫn không công
bố hướng Marketing riêng. Các chính sách mua sắm của chính quyền chú trọng nhiều đến
giá cả làm cho các nhà cung ứng phải đầu tư nổ lực đáng kể để hạ giá thành của mình.
Trong những trường hợp các đặc điểm của sản phẩm được xác định kỹ lưỡng thì việc tạo
điểm khác biệt cho sản phẩm không phải là một yếu tố marketing. Việc quảng cáo và bán
hàng trực tiếp cũng không tác động nhiều đến kết quả thắng thầu. Tuy nhiên, một số công
ty đã thành lập bộ phận marketing chuyên phụ trách các cơ quan chính quyền. Ví dụ như
Rockwell, Kodak những công ty này dự đoán các nhu cầu và đề án của nhà nước, tham
gia vào việc xác định các quy cách sản phẩm, thu nhập thông tin tình báo về các đối thủ
Copyright: Tài liệu đại học ©