BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN ĐỨC HUY

NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN ĐỨC HUY

NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.TRẦN THẾ HOÀNG



Mục tiêu nghiên cứu của đề tài..........................................................................2

•

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..................................................3

•

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3

•

Phương pháp thu thập thông số dữ liệu .............................................................3

•

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...............................................................................3

•

Kết cấu chung của nghiên cứu...........................................................................4

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ 5
1.1

Hàng hóa bất động sản...................................................................................5

1.1.1


2.1

Giới thiệu về Novaland ................................................................................22


2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................22

2.1.2

Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi .....................................................23

2.2

Cách thức thu thập và xử lý số liệu .............................................................23

2.2.1

Phương pháp phân tích .........................................................................23

2.2.2

Thang đo và mẫu khảo sát. ...................................................................24

2.3

Mô tả dữ liệu khảo sát .................................................................................27

2.4

2.6.1

Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích ...................................40

2.6.2

Phân tích tương quan ............................................................................40

2.6.3

Phân tích hồi quy ..................................................................................41

2.7 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư
Novaland ................................................................................................................47
2.7.1

Thực trạng tại Novaland .......................................................................47

2.7.2

Phản ánh thực trạng thông qua số liệu khảo sát....................................51

CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ ................................................................................53
3.1

Định hướng phát triển của Novaland ..........................................................53

3.1.1



KẾT LUẬN ...............................................................................................................64


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1

: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2

: Phiếu khảo sát

Phụ lục 3.1

: Kết quả phân tích SPSS – Mô tả dữ liệu khảo sát

Phụ lục 3.2

: Kết quả phân tích SPSS – Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin vậy

Cronbach’s Alpha
Phụ lục 3.3

: Kết quả phân tích SPSS – Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục 3.4

: Kết quả phân tích SPSS – Phân tích hồi quy

Hình 2.2: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau
phân tích hồi quy. ......................................................................................................45
Hình 2.3 Mặt bằng căn hộ điển hình cần điều chỉnh thiết kế từ khách hàng ............49
Hình 2.4: Biểu đồ doanh số căn hộ bán ra trong nửa đầu năm 2016 và 2017 ..........50


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Novaland

: Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va

Tp.HCM

: thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

: trách nhiệm hữu hạn

NVL

: Mã chứng khoán Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va

JLL

: Công ty Jone Lang LaSalle – www.joneslanglasalle.com


1


2

kiến cung cấp cho thị trường hơn 10.000 căn hộ trong năm 2018 thì khả năng tồn
đọng sản phẩm là rất lớn. Đầu năm 2017, thông tin chính phủ thanh tra hàng loạt các
dự án bất động sản vẫn chưa hoàn thành thủ tục pháp lý và giấy phép xây dựng đã
gây ảnh hưởng nặng nề đến tình hình kinh doanh của công ty. Cụ thể, tốc độ bán sản
phẩm trong tháng 4/2017 giảm hơn 85% so với cùng tháng năm 2016, và ở mức trên
50% vào các tháng 5 và tháng 6, và đà giảm có thể tiếp diễn trong các tháng tới của
năm 2017. Ngoài ra, đối với các dự án đã bàn giao thì công ty cũng ghi nhận các ý
kiến khác nhau từ phía khách hàng góp ý về chất lượng, các dịch vụ tiện ích, hồ sơ
pháp lý căn hộ của dự án. Các yếu tố này phần nào gây ảnh hưởng đến doanh số, sự
thỏa mãn và sự tín nhiệm đến các sản phẩm của Novaland.
Theo số liệu nghiên cứu của JLL (www.joneslanglasalle.com.vn tháng 8/2016),
tổng nguồn cung căn hộ tại Tp.Hồ Chí Minh khoảng 80.000 căn, trong đó tương ứng
với tỷ lệ cho 3 phân khúc căn hộ bình dân, trung cấp và cao cấp lần lượt là 43%, 42%
và 15%. Sự cạnh tranh các sản phẩm thuộc phân khúc trung cấp ngày càng gay gắt
khi lượng cung sẽ tăng 70% trong 3 năm tới đến từ các nhà phát triển dự án cũ lẫn
mới, tạo áp lực mạnh lên các công ty kinh doanh bất động sản trong đó có Novaland.
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư
của Novaland mà không phải là từ một chủ đâu tư khác là vấn đề vô cùng quan trọng
và cấp thiết, để từ đó Novaland có các điều chỉnh việc phát triển dự án và kinh doanh
trong thời gian sắp tới.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẨN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA” cho hoạt động nghiên cứu cũng như
áp dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của Novaland.
• Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
o Phân tích trực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm
căn hộ chung cư của Novaland và xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đến
khách hàng.

-

Các số liệu tổng hợp nội bộ của công ty

-

Các tài liệu, thông tin ngoài như sách báo, tạp chí, internet, luận văn,
các nghiên cứu.

o Thông tin sơ cấp: thu thập có từ phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng câu
hỏi.
• Ý nghĩa thực tiễn của đề tài


4

Luận văn giúp nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
căn hộ chung cư do Novaland phát triển. Từ đó hỗ trợ Novaland có thêm cái nhìn
tổng quát hơn các yếu tố này bên cạnh các giá trị vốn có, giúp hoàn thiện hơn chất
lượng, định hướng rõ ràng mục tiêu và có các điều chỉnh kế hoạch kinh doanh phù
hợp từng thời điểm
• Kết cấu chung của nghiên cứu
o Phần mở đầu
o Chương 1: Lý thuyết về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ chung cư
o Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung
cư Novaland của khách hàng.
o Chương 3: Biện pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn
hộ của khách hàng
o Kết luận


•

Nhà chung cư là nhà có 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung,
có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng
chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây
dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dụng có mục đích sử dụng hỗn
hợp để ở và kinh doanh

•

Đối tượng được sở hữu nhà ở tại Việt Nam:


6

o Tổ chức, hộ gia đình cá nhân trong nước.
o Người Việt Nam định cư ở nước ngoài.
o Tổ chức, cá nhân nước ngoài quy định tại khoản 1 điều 159 của Luật này.
•

Tổ chức, hộ gia đình, cá nhân có đủ điều kiện và có nhà ở hợp pháp quy định tại
điều 8 của Luật nhà ở thì được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp Giấy chứng
nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất đối
với nhà ở đó. Nhà ở được cấp Giấy chứng nhận phải là nhà ở có sẵn.

1.1.2.2

Phân loại

Theo thông tư 31/2016/TT-BXD của Bộ xây dựng ngày 30/12/2016


7

Với sự phát triển đô thị nhanh chóng như Tp.HCM hay Hà Nội, vai trò của căn hộ
chung cư là vô cùng quan trọng trong bài toán quy hoạch đô thị. Các thành phố lớn
càng phát triển thì cũng kéo theo sự gia tăng về mật độ dân số. Chung cư là công cụ
để tái tổ chức sử dụng đất của đô thị, định hình diện mạo của đô thị và xu hướng phát
triển cho đô thị đó. Các dự án nhà cao tầng đóng vai trò quan trọng mô hình đô thị
tập trung có tính hiệu quả cao, thuận tiện cho người dân với các tầng chức năng cho
nhiều đối tượng sử dụng, giảm tắc nghẽn giao thông, dòng người đi bộ,… Không nằm
ngoài tiến trình đó, tại Tp.HCM và Hà Nội, hàng loạt các chung cư xuất hiện và trải
dài nhiều phân khúc đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân.
1.2

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2003) thì hành vi tiêu dùng là hành vi các cá nhân người
tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng như thế nào các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc
kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Trong marketing thì công
tác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vô cùng quan trọng, vì khi đó ta mới biết được
khách hàng cần gì để có các định hướng cũng như chiến lược phù hợp với sản phẩm,
phân khúc thị trường. Trong đó, người làm marketing phải tìm hiểu được những câu
hỏi về sản phẩm như: ai là người sử dụng sản phẩm này? các quan tâm của khách
hàng đến sản phẩm? ai hoặc những yêu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của
họ? ai là người mua, ai là người quyết định? … Và người tiêu dùng phải trải qua
nhiều bước trước khi thực hiện hành vi mua.
1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình 5 giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng của Philip Kotler


được nhu cầu thực tế của mình, đó có thể là sản phẩm đã có sẵn hoặc chưa có.
Thông tin có thể đến từ nhiều nguồn: từ gia đình, bạn bè đến các thông tin quảng
cáo, nhân viên bán hàng hoặc từ các phương tiện truyền thông như internet, mạng
xã hội, … Tính chính xác và cụ thể của các thông tin này ảnh hưởng trực tiếp đến
động lực và quyết định mua của người tiêu dùng. Nếu thông tin đủ mạnh và tin


9

tưởng thì quyết định mua có thể thực hiện tiếp theo bước này mà không cần thông
qua bước đánh giá.
•

Đánh giá phương án: đây là bước tiếp theo của thu thập thông tin. Việc người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin và từ đó hình thành các phương án chọn lựa, khi đó các
yếu tố giá, hình thức, tính ứng dụng, … được người tiêu dùng đánh giá và xem
xét để so sánh. Người tiêu dùng sẽ có những chỉ tiêu của riêng cá nhân để có cơ
sở sắp xếp các phương án và chọn lựa phương án được cho là tốt nhất, giảm rủi
ro trong quyết định mua

•

Ra quyết định mua: đây là bước chính của quá trình mua, sau bước đánh giá các
phương án. Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm theo các tiêu chí giảm dần từ cao
đến thấp, và ra quyết định mua thỏa mãn các điều kiện cá nhân.

•

Hành vi sau mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc

phẩm, như các sản phẩm được sử dụng trước công chúng: xe, quần áo, … trong
đó gia đình là nhóm có tác động quan trọng nhất đến quyết định người tiêu dùng.

•

Các yếu tố cá nhân: là các yếu tố liên quan đến tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống
của gia đình (độc thân, đã có gia đình, …), nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong
cách sống, tính cách cá nhân, nhận thức về bản thân.

•

Các yếu tố tâm lý: bao gồm Động cơ (Motivation), Nhận thức (Perception), Hiểu
biết (Learning), Niềm tin (Beliefs), Thái độ (Attitudes)

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong thị trường căn hộ
chung cư
1.2.4.1 Văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như nền văn
hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của khách hàng (Philip Kotler, 2003)
• Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản của những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những định chế then chốt khác
(Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).
• Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm phù hợp hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành


11

viên của nó. Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực

• Tuổi tác và chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa hay dịch vụ khác nhau
trong suốt cuộc đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị trường hay chọn những nhóm
của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu cho mình.
• Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng
của họ. Tùy theo nghề nghiệp từng cá nhân mà sẽ có những nhu cầu tương ứng
khác nhau.
• Khả năng kinh tế: việc chọn lựa sản phẩm hay dịch vụ chịu tác động rất lớn từ
hoàn cảnh kinh tế. Khả năng kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết
kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người có đủ điều kiện kinh tế mới hình thành nên động lực để thực hiện
quyết định mua.
• Lối sống: lối sống là đề cập đến cách thức mà người tiêu dùng sinh sống, làm thế
nào mà họ chi tiêu thời gian và tiền bạc, và xem xét các hoạt động nào quan trọng,
mối quan tâm và ý kiến. Lối sống phát triển theo thời gian, đồng thời những người
cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể
có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một
con người trong quan hệ với môi trường của mình.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt, có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và
lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng
những nét tự tin với uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín
đáo và tính dễ thích nghi.
1.2.4.4 Tâm lý
• Động cơ: động cơ người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu trung tâm của tất cả
các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Đó là một trạng thái của nhu cầu hay một điều
kiện mà nó dẫn dắt cá nhân đến những quyết định được xem là có khả năng mang
lại sự thỏa mãn. Động cơ sẽ xuất hiện khi một cá nhân muốn được thỏa mãn nhu


sự vật tương tự. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc vì thế mà khó thay


14

đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu
nhất quán (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
1.2.4.5 Giá
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng
số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm
giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.
Giá cả bất động sản tùy thuộc phần lớn vào quan hệ cung cầu trên thị trường.
Khi cầu lớn hơn cung, giá bất động sản thường bị đẩy cao lên; ngược lại, khi cung
lớn hơn cầu, giá bất động sản có xu hướng giảm xuống. Tuy nhiên, giá cả còn phụ
thuộc vào nhiều yếu tố khác như những yếu tố xuất phát từ những khuyết tật của thị
trường như “độc quyền”, “đầu cơ”, “cạnh tranh không lành mạnh” hay có những yếu
tố xuất phát từ sự can thiệp của Nhà nước. Việc Nhà nước nâng cấp cơ sở hạ tầng khu
dân cư (đường giao thông, cấp và thoát nước, cấp điện), tăng hoặc miễn giảm thuế
cho các doanh nghiệp kinh doanh địa ốc, áp dụng việc bán đấu giá tài sản bất động
sản thuộc sở hữu Nhà nước, chính sách nhà ở cho người có thu nhập thấp, … cũng
làm giá cả bất động sản biến động theo. Trong các yếu tố về bất động sản ảnh hưởng
đến giá được chia thành 2 nhóm là yếu tố tự nhiên và nhóm yếu tố kinh tế:
• Nhóm các yếu tố tự nhiên bao gồm các yếu tố phụ sau
Vị trí của bất động sản: khả năng sinh lời do yếu tố vị trí bất động sản mang lại
càng cao thì giá trị của bất động sản càng lớn. Mỗi bất động sản luôn đồng thời tồn

năng tạo ra thu nhập từ bất động sản càng cao thì giá chuyển nhượng của nó càng cao
và ngược lại.
Những tiện nghi gắn liền với bất động sản: như hệ thống điện, nước, vệ sinh, điều
hòa nhiệt độ, thông tin liên lạc. Hệ thống tiện nghi càng đầy đủ và chất lượng càng
tốt thì càng làm cho giá trị bất động sản càng gia tăng.
1.2.4.6 Pháp lý