BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM
***
NGÔ THANH MAI
CÁC YU T NHăHNGăN QUYTăNH
MUAăCNăH CHUNGăCăCA KHÁCH HÀNG TI
CÔNG TY TNHH PHÁT TRIN PHÚ M HNG

LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. H CHÍ MINH - NMă2014
B GIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHCM
*** MC LC

TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH
CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. Căs lý thuyt 5
Gii thiu v àààà à 5
Phân loàà cà 5
Hành vi mua ca khách hàng. 6
Ti sao phi nghiên cu hành vi mua ca khách hàng 7
2.2. Các nghiên cuăđƣăthc hin 8
2.2.1. Nghiên cu ca Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu tàài hc
Petra Christian, thành ph Surabaya, InààCàu t àààn thc nh
àn hành vi mua nhà cài dân  DàĐàTà 8
2.2.2. Nghiên cu ca Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad tài hc Al-
áàài hàáà“JàCàu t ààn quyàààà
ààài dân  áàJà 10
2.2.3. Nghiên cu ca Mansi Misra, Gagan KatààáKàDààNn thc và
àààà cài tiêu dùng  th ààD 11
2.2.4. Nghiên cu càYàQààNàu ch s thõa mãn khách hàng trong th
ng bàng sn Trung Qu 11
2.2.5. Tng kàààààààc hin 14

4.4.2.  phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 45
4.4.3. Kinh các gi thuyt 46
4.4.4. Dò tìm phm vi các gi nh cn thit 48 4.4.5. Kt lun phân tích hi quy 50
4.5. Kiành s khác bit v quyààài vi các bin nhân khu hc: gii tính, tui,
tình trng hôn nhân, ngh nghip và thu nhp h à 52
4.5.1. Gii tính 52
4.5.2. Tui 53
4.5.3. Tình trng hôn nhân 54
4.5.4. Ngh nghip 54
4.5.5. Thu nhp h  55
4.6. Đàààa khách hàng Phú M Hà các nhân t ààn quyt
nh mua à ààa h. 55
4.7. Tóm tàà 57
CHNGă5:ăKT LUN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 58
5.1. Kt lun 58
5.2. Hàm ý chính sách cho doanh nghip. 59
5.3. Hn ch caăđ tƠiăvƠăhng nghiên cu tip theo 68
5.4. Tóm ttăchngă5 68
TÀI LIU THAM KHO 70
PH LC DANH MC CÁC BNG

Bngă2.1:ăánhăgiáăcácănghiênăcuăđãăthc hinătrcăđơy 14
Bng 4.1: Tóm ttăvƠămãăhóaăthangăđo 31
Bng 4.2: Thng kê mu nghiên cu 35

1

CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 t vnăđ.
Cùng vi s phát trin ca th gii, Vit Nam chúng ta hinănayăđãăcóănhng
bc phát trinăđángăk. Kinh t tngătrngănhanh,ăđtăncăđangătrênăconăđng
công nghip hóa-hinăđi hóa, không còn là nn công nghip lc huănhătrcăđơy,ă
mc sng caăngiădơnătngărõărt. Khi mc sngătngălênăthìănhuăcu tt yu v
mt cuc sngăđyăđ cngăcaoăhn.ăMinh ha rõ nhtăchoăđiu này chính là nhu
cu v nhà .ăÔngăbƠătaăđãănóiă“Anăcălc nghip”,ăcóănăđnhăđc ch  thì mi
yên tâm làm vic và phát trin s nghipăđc.
Nhngăli có mt vnăđ phátăsinh,ăđóălƠădơnăs ngày mtătngămƠădin tích
đt thì khôngăthayăđi. Theo báo cáo t căquanăthngăkê,ănmă2013 dân s Vit
Namăcăđt gn 90 triuăngi,ătngă1.06%ăsoăviănmătrc. T l dân s thành
th ti VităNamăđtă32.45%ăvƠăđc d kin s giaătngătrongăcácănmăti,ădoăđóă
nhu cu nhà  ti thành th s không ngngăgiaătngătrongăcácănmătip theo.
Gii pháp cho vnăđ trên đãăvƠăđangăđcăNhƠăNc khuynăkhíchăcngănhă
lƠăphơnăkhúcăđuătăđc nhiu doanh nghip kinh doanh btăđng sn nhmăđnăđóă
lƠăcnăh chungăcănhm tn dng tiăđaădin tích s dngăđt, gim giá thành xây
dng, toăcăhi nhà  cho nhiuăngi  các tng lp khác nhau. Và Công Ty Phát
trin Phú M HngălƠămt trong nhng doanh nghip tiên phong và dnăđng cho
xuăhng phát trinăchungăđóăca th trng.ăKhuăđôăth mi Phú M Hngă– sn
phm ca công ty liên doanh Phú M Hngăđãăđc bităđnănhămt hình mu
thành công v quá trình phát trinăđôăth, c trên bình din quy hoch, kinătrúcăđôă
th cngănhătrongăqun lý, kinh doanh btăđng sn.
Tuy nhiên có không ít thách thc vƠăkhóăkhnătrongăthi gian tiăđi vi Phú
M HngănóiăchungăvƠăphơnăkhúcăcnăh chungăcănóiăriêngănh:ăth trng bt
đng sn vnăđangătrongăthi kì khng hong;ăđc bit s xut hin caăcácăkhuăđôă
th mi vi các chun chtălng v: v tríăđa lý, chtălng dch v, cnhăquanăđôă
2

Là các yu t nhăhngăđn quytăđnhămuaăcnăh
chungăcăca khách hàng Phú M Hng.ăiătng kho sát là nhngăngi dân t
18 tuiătrălênăđãămua vƠăđangăsinhăsng tiăcácăcnăh Phú M Hng.
1.3 Phngăpháp nghiên cu.
Nghiên cuăđc tinăhƠnhăthôngăquaă2ăgiaiăđon chính là:
- Nghiên cuăđnh tính là mt dng ca nghiên cuăkhámăpháătrongăđóăthôngă
tinăđc thu thp  dngăđnh tính thông qua k thut tho lun nhm sàng lc li
các binăđaăvƠoămôăhìnhănghiên cu, kimătraăcácăthangăđoăs dng. Mcăđíchăca
nghiên cuăđnh tính là nhmăkhámăphá,ăđiu chnh và b sung các bin quan sát
dùngăđ đoălng các bin nghiên cu.
- Nghiên cuăđnhălng nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, kimăđnh
li các gi thuyt nghiên cu,ăcácăthangăđoătrongămôăhình.ăơyălƠăbc phân tích chi
tit các d liu thu thpăđc thông qua phiuăđiu tra t khách hàng và t đóăđaă
ra kt qu c th v đ tài nghiên cu.
1.4 ụănghaănguyênăcu.
- óngăgópăv lý thuyt: Nghiên cu này đc thc hin nhm xây dng mt
mô hình lý thuyt cho thy các yu t thc s tácăđngăđn quytăđnh mua mtăcnă
h chungăcăcaăkháchăhƠng,ăđ không ch ng dng vào công ty Liên Doanh Phú
M HngămƠăcònăm rng ra th trng btăđng sn ti Vit Nam nói chung.
- óngăgópăv mt thc tin: Nghiên cu này cung cpătăliuăđ các doanh
nghip hotăđngătrongăngƠnhăbtăđngăsnănóiăchungăvƠălnhăvcăcnăh chungăcă
nói riêng có các gii pháp văvicăđaăraăcnăhăphùăhp,ănhm ti phân khúc khách
hàng phù hpăđăđápăngăttănhtănhuăcuăcaăkháchăhƠngănhmătháoăgăkhóăkhnă
cho doanh nghipăcngănhătìnhătrngătnăkhoăbtăđngăsnăhinănay.
1.5 Kt cu lunăvn.
Lunăvnăbaoăgmă5ăchng,ăc th nhăsau:ă
4

Chngă1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Chngă2: Căs lý thuyt và mô hình nghiên cu

đm bo yêu cu v quy hoch, kin trúc, h tng k thut, h tng xã hi, cht
lng hoàn thin, trang thit b vƠăđiu kin cung cp dch v qun lý s dngăđt
mcăđ hoàn ho.
- Cnăh chungăcăhng 2 là hng có chtălng s dngăcao;ăđm bo yêu cu
v quy hoch, kin trúc, h tng k thut, h tng xã hi, chtălng hoàn thin,
trang thit b vƠăđiu kin cung cp dch v qun lý s dngăđt mcăđ tngăđi
hoàn ho.

1
/>cu-vb66470t23.aspx
6

- Cnăh chungăcăhng 3 là hng có chtălng s dngăkháăcao;ăđm bo yêu
cu v quy hoch, kin trúc, h tng k thut, h tng xã hi, chtălng hoàn thin,
trang thit b vƠăđiu kin cung cp dch v qun lý s dngăđt mcăđ khá.
- Cnăh chungăcăhng 4 là hng có chtălng s dngătrungăbình;ăđm bo
yêu cu v quy hoch, kin trúc; h tng k thut, h tng xã hi, chtălng hoàn
thin, trang thit b vƠăđiu kin cung cp dch v qun lý s dngăđt tiêu chun,
đ điu kinăđ đaăvƠoăkhaiăthácăs dng.
Hành vi mua ca khách hàng.
Có nhiuăđnhănghaăv hƠnhăviăkháchăhƠng,ăsauăđơyălƠămt s đnhănghaătiêuăbiu:
Engelă,ăBlackwellăvƠăMiniardă(1995)ăxácăđnh hành vi caăngiătiêuădùngă“nhă
nhng hotăđng trc tip tham gia thu thp, tiêu th, x lý các sn phm và dch v”.ă
Hnăna,ăSchiffmanăvƠăKanukă(1997)ăđ cpăđnăhƠnhăviătiêuădùngălƠăhƠnhăviăngi
tiêu dùng hin th thông qua vic tìm kim mua bán, s dng,ăđánhăgiá,ăx lý các sn
phm, dch v và nhng ý kin mà h mong munăđc thõa mãn. Vì vy, nhn bit
các yu t nhăhngăđn hành vi mua có th tngădoanhăs bán hàng.
HƠnhăviăngi tiêu dùng là mtăcăs quan trngăđ gii thích cho vic ra quyt
đnh trong vic mua mtăngôiănhƠ.ăHnăna, hành vi mua chu nhăhng ca c hai
yu t ni b và bên ngoài. Các yu t ni b bao gmăcácăđng lc, nhn thc, ngun

- Kin thc và s hiu bit v khách hàng còn giúp doanh nghip xây dng
các chinălc Marketing nhăhng,ătácăđng tr li khách hàng. Ví d, tung ra th
trng sn phm gn vi nhngăđcăđim có tính cht cá nhân và tính cht xã hiăđ
thúcăđy khách hàng mua sn phm.
- S hiu bit v hành vi khách hàng không nhng thích hp vi tt c các loi
hình doanh nghip, mà còn cn thit cho c nhng t chc phi li nhun và nhng
căquanăchínhăph liênăquanăđn vic bo v quyn liăkháchăhƠngăvƠăđiu chnh
cácăchínhăsáchăliênăquanăđn hotăđng Marketing.
8

2.2. Các nghiên cuăđƣăthc hin
TheoăQuigley(1976),ăchínhăcácătínhănngăca cuătrúcăcnăh s là mt yu t
quytăđnh quan trng ca mt h giaăđìnhăkhiăla chnăniăcătrú.ăc tính ca các
h giaăđìnhătrongăcùngăkhuăvc là mt trong nhng yu t quytăđnh s la chn
cnăh  mt h giaăđìnhă(GabrielăvƠăRosenthal,ă1989).ăFriedmană(1980)ăkhiăc
lng vai trò ca các dch v công cngăđaăphngăv s la chnăđaăđimăcătrúă
đãăphátăhin ra rng các dch v công cngăđaăphngăvƠăđcăđim cngăđng ch
đóngăvaiătròănh trong vicăxácăđnh la chnăđaăđimăcătrú.ăTrongăkhiăs lng
các tin ích có th cóăđc trong mt cngăđngăđóngămt vai trò khá quan trng
theo Hua Kiefer (2007). Nechyba và Strauss (1997) thy rng chi tiêu công, thu, t
l ti phm, hotăđngăthngămi là nhng yu t nhăhng trc tipăđn quyt
đnh mua nhà ca cngăđngădơnăcăvƠăh cngăphátăhin ra rng quytăđnh la
chn v tríăcnăh caăngi mua b nhăhngăđángăk bi các dch v công cng
đaăphngăvƠămt bng chi phí sinh hot.
2.2.1. Nghiên cu ca Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu
tiătrngăđi hc Petra Christian, thành ph Surabaya,ăIndonesiaă:ă“Cácăyu
t đngă că vƠă nhn thc nhă hngă đn hành vi mua nhà caă ngi dân 
Dilly,ăôngăTimor”ă(2001).
Trong nghiên cu này, tác gi đãăđ xut và kim tra bn thành phn chính là
yu t Vt Lý (Physical), Liên Ktă(Linkage),ăMôiăTrng (Environment) và Tin

Liên kt
Tin ích
Môiătrng
Quytăđnh mua
10

2.2.2. Nghiên cu ca Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig
Haddad tiăđi hc Al-AlbaytăvƠăđi hcăAppliedăScience,Jordonă“Cácăyu t
nhă hngă đn quytă đnhă muaă cnă h chungă că caă ngi dân  Amman,
Jordan”ă(2011).
Nghiên cu này phát hin ra rngăcácăđápăviênăb nhăhngăđángăk bi các
yu t bao gm: Thm M (Aesthetic), Kinh T (Economic), Tip Th (Marketing),
a Lý (Geographic), và Cu Trúc Xã Hi (Social). Và nghiên cu kt lun rng có
s khác bităđángăk trong vic ra quytăđnhăliênăquanăđn vicămuaăcnăh theo
giiătínhăvƠăđ tui và không có khác bităđángăk theo tình trng hôn nhân và trình
đ hc vn.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu ca Mansi Misra & ctg (2013)
2.2.4. Nghiên cu caă Yujieă Qiă (2005):ă “Nghiênă cu ch s thõa mãn
khách hàng trong th trng btăđng sn Trung Quc”.
ng dngămôăhìnhăACSI,ăYujieăQiă(2005)ăđãăđa ra mô hình khái nim s
tho mãn ca khách hàng trong th trng btăđng sn Trung Quc bng nghiên
cu bn công ty btăđng sn  Hebei. Mô hình cho thy 4 nhân t: chtălng cm
nhn, giá c cm nhn, chtălng dch v cm nhn và s mongă đi ca khách
hàng nhăhng lên giá tr cm nhn & s tho mãn ca khách hàng. Hai kt qu
ca s tho mãn là: hoc lòng trung thành, hoc s không tho mãn.

Yu t bên
trong
Yu t bên
ngoài
Quytăđnh
mua
12 Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ca Yujie Qi (2005)
- Chtălng cm nhn: là cm nhn ca khách hàng v chtălng ca sn
phmăđó.ăNhƠă là mt hàng hoá có giá tr cao, thi hn s dng lâu bn nên s
đánhăgiáăcƠngăkht khe. Chtălng sn phm bao gm: quy hoch chung, v trí, quy
mô cngă đng, khu vcă giaă đình,ă điu kin giao thông,ă môiătrng, thit k xây
dng, nguyên vt liu, thit b và chtălng xây dng.
- Chtălng dch v cm nhn: là cm nhn ca khách hàng v chtălng
dch v điăkèmăsn phm,ăđn t: chinălc dch v, h thng dch v & nhân viên
dch v.
13


chính
Khong cách
Quytăđnh
mua
14

nhà bao gm: cu trúc, tình trng tài chính, không gian sng, khong cách và môi
trng.ăng thi tác gi cngăkimăđnh s tácăđng ca các yu t nhân khu hc
đn quytăđnh mua nhà ca khách hàng ti th trng Vit Nam
Kt qu nghiên cu cho thy, c 5 thành phnă đu nhă hngă đángă k đn
quytă đnh mua nhà caă kháchă hƠng,ă trongă đóă thƠnhă phn không gian sng, và
khong cách là 2 thành phn nhăhng ln nht. Các thành phn còn li có mcăđ
nhăhng thpăhn.ăTácăgi cngăch ra rng, không có s khác bit trong vic ra
quytăđnh mua ca các cá nhân thuc các nhóm yu t nhân khu hc khác nhau
nhăgii tính, tui,ătrìnhăđ hc vn, tình trng hôn nhân và thu nhp cá nhân.
2.2.5. Tng ktăđánhăgiáăcácănghiên cuăđƣăthc hin
Bngă2.1:ăánhăgiáăcácănghiênăcuăđƣăthc hinătrcăđơy
Nghiên cu
Nhân t nh
hng
Nhn xét
“Cácă yu t đngă că vƠă
nhn thc nhă hngă đn
hành vi mua nhà ca
ngi dân  Dilly,ă ôngă
Timor”ă (Connieă &ă ctgă -
2001)
Vt lý
Liên kt
Môi trng