BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

1.2.1. Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)..............................................18
1.2.2. Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin,
Tan Yi Jie (2013).......................................................................................22
1.2.3. Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja
và Avijeet Singh Thakur (2013)................................................................24
1.2.4. Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow,
Pei Wah, Wong (2012)..............................................................................26
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................30
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................31


2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................31
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................31
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 32
2.3.1. Nghiên cứu định tính...................................................................... 32
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng...................................................................33
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................34
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị...........................................................34
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu......................................................35
2.5.

XÂY DỰNG THANG ĐO................................................................. 35
2.5.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩm.........................................................35
2.5.2. Thang đo Thƣơng hiệu................................................................... 36
2.5.3. Thang đo Giá.................................................................................. 38
2.5.4. Thang đo Các yếu tố xã hội............................................................ 38
2.5.5. Thang đo Quyết định mua.............................................................. 40

2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...............................................................43
2.6.1. Mẫu điều tra....................................................................................43

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm

35

2.2

Thang đo nhân tố Thƣơng hiệu

36

2.3

Thang đo nhân tố Giá

37

2.4

Thang đo nhân tố Các yếu tố xã hội



58

3.4

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm

59

3.5

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệu

60

3.6

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố giá

60

3.7

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố các yếu tố xã hội

61

3.8

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố quyết định mua


Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

69


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình

Trang

1.1

Quá trình quyết định mua

9

1.2

Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

12

1.3

Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng



Quy trình thực hiện nghiên cứu

31

2.2

Mô hình nghiên cứu đề nghị

34

3.1

Thống kê đặc điểm giới tính của mẫu

50

3.2

Thống kê độ tuổi của mẫu

50

3.3

Thống kê nghề nghiệp của mẫu

51

3.4


PR

Giá

SI

Các yếu tố xã hội

PD

Quyết định mua

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số KMO

ANOVA

Phân tích ANOVA

EFA

Phân tích nhân tố khám phá



2
trƣờng tiềm năng của các hãng smartphone. Theo báo cáo từ công ty nghiên
cứu Inside Retail Asia, tổng số smartphone đƣợc bán ra tại Việt Nam trong
nửa đầu năm 2015 đã tăng 27% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt mức 6 triệu
chiếc. Đây là mức tăng trƣởng nhanh nhất Đông Nam Á, góp phần đƣa Việt
Nam trở thành thị trƣờng smartphone lớn thứ ba trong khu vực. Với một số
lƣợng khổng lồ smartphone tung ra thị trƣờng lớn nhƣ vậy thì việc lựa chọn
sản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng.
Để gia tăng đƣợc khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp phân phối
smartphone cần nắm bắt đƣợc hành vi mua của khách hàng, nhất là những
nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone để từ đó đƣa ra các quyết
định marketing phù hợp nhất nhằm đạt đƣợc doanh số tối ƣu. Đồng thời, các
doanh nghiệp sẽ không bị bỏ lỡ các lỗ hổng thị trƣờng tiềm năng. Do vậy, các
nhà quản trị của doanh nghiệp phải hiểu rõ về thị hiếu của khách hàng, cũng
nhƣ thái độ của ngƣời tiêu dùng về những sản phẩm mà mình cung cấp, từ đó
sẽ nắm bắt đƣợc xu hƣớng và hành vi của ngƣời tiêu dùng thông qua tiến
trình ra quyết định mua để nhập về những dòng smartphone thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
Bên cạnh đó, mặc dù Đồng Hới không phải là một thành phố lớn nhƣng
diễn biến thị trƣờng công nghệ, đặc biệt là smartphone ở đây khá sôi động,
không kém các thành phố lớn khác. Thành phố Đồng Hới có lƣợng ngƣời
tiêu dùng smartphone khá lớn với nhiều chọn lựa khác nhau. Mặc dù đã có
nhiều nghiên cứu trƣớc đây về đề tài này nhƣng lại ở các thị trƣờng lớn nên
không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trƣờng
smartphone ở thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.
Vì vậy, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp thấy đƣợc nhân tố
nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại thành phố
Đồng Hới và đƣa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.



4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính với việc
trao đổi trực tiếp với 4 chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp với 15 đáp viên
đƣợc chọn nhằm chọn lọc những nhân tố tác động đến quyết định mua sản
phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, từ
đó hoàn chỉnh trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng bằng việc
phỏng vấn trực tiếp với 240 đáp viên nhằm thu thập thông tin từ phía khách
hàng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập đƣợc xử lý bằng SPSS với
các phƣơng pháp phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn
gồm có 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng.
- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 4: Hàm ý chính sách
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố đến quyết
định mua smartphone qua các biến số đặc điểm sản phẩm, thƣơng hiệu, giá,
các yếu tố xã hội.
- Ý nghĩa thực tiễn:
+ Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt đƣợc những
nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone của


5
khách hàng, từ đó có hƣớng phát triển các chiến lƣợc nhằm tạo dựng lợi thế

đó các yếu tố còn lại có ảnh hƣởng thuận chiều.
- Nghiên cứu của các sinh viên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum
Sin Yin, Tan Yi Jie ở trường Đại học Tunku Abdul Rahman (2013) về Quyết
định mua smartphone. Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên Đại học. Nghiên
cứu đƣợc điều tra tại một số trƣờng Đại học ở Malaysia, bao gồm Đại học
Tunki Abdul Rahman, Đại học dân lập và công lập với 160 mẫu điều tra, cả
nam và nữ. Nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố bạn bè và gia đình, các yếu tố
xã hội, đặc điểm sản phẩm, thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu
tố xã hội và thƣơng hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng
của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố còn lại thì
không có tác động đáng kể.
- Nghiên cứu của Amrit Mohan (2014) về Quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng đối với ngành smartphone ở thị trƣờng Ấn Độ. Nghiên cứu này
nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của
ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Ấn Độ. Nghiên cứu đƣợc điều tra với 260
ngƣời tiêu dùng, độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, đây là mẫu mục tiêu tích cực trên
các trang web mạng xã hội và thƣờng sử dụng smartphone nên hiểu đƣợc
hành vi mua smartphone trên thị trƣờng. Các nhân tố đƣợc xem xét trong
nghiên cứu là xã hội, khẳng định bản thân, thƣơng hiệu, giá, đặc điểm sản
phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều tác động đến quyết
định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng ở Ấn Độ.
- Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja và
Avijeet Singh Thakur (2013) về Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
smartphone của ngƣời tiêu dùng ở Indore. Mục đích chính của nghiên cứu này


7
là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến tâm trí ngƣời tiêu dùng khi
quyết định mua smartphone. Nghiên cứu đƣợc điều tra với 250 ngƣời tiêu

được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11).
Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng từ lâu đã đƣợc các nhà nghiên
cứu quan tâm nhiều. Thời gian đầu, các nghiên cứu về việc ra quyết định tập
trung vào hành động mua hàng (Loudon và Bitla, 1993). Nhƣng chỉ sau
những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị đã đƣợc đƣa vào các
nghiên cứu về việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng, bao gồm một phạm vi
hoạt động rộng hơn (Engel, Blackwell và Miniard, 1995). Các nghiên cứu
hiện đại chỉ ra rằng nhiều hoạt động diễn ra hơn là chỉ bao gồm hoạt động
mua hàng. Nhiều yếu tố khác ảnh hƣởng tới việc ra quyết định của ngƣời tiêu
dùng hơn là kết quả cuối cùng. Đa số các nghiên cứu đã điều tra vấn đề này và
nhiều mô hình đã đƣợc phát triển phù hợp. Những mô hình nhằm mô tả các
quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hƣởng tới nó.
Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàng
nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên
quan, bƣớc tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù
hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.


9
1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng diễn
ra qua các giai đoạn sau đây:
Nhận

Tìm

Đánh giá

biết nhu
cầu

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời
tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ
muốn thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc
tính nào?


10
b. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm
bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin
từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời
quen, hàng xóm.
- Nguồn thông tin thƣơng mại: thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán
hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng
thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn
thông tin thƣơng mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá
nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức
độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy
theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua.

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu
nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên,
theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa
ra quyết định mua sắm nhƣ sau (Hình 1.2).


12

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2001, p.225)
Hình 1.2. Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,
hay phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định
mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng
hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về
thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay
đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng
cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng,…) thì chúng có thể làm thay đổi,
thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc.
Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó,
ngƣời tiêu dùng không thể chắc chắn đƣợc kết quả của việc mua hàng. Điều này
gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc tùy thuộc
vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản
phẩm và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời tiêu dùng bằng cách
nào đó để giảm rủi ro nhƣ tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành
ƣu tiên cho các thƣơng hiệu lớn, có bảo hành… Ngƣời



14
1.1.3. Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng
Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng hay việc ra quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên nó cũng chịu
sự tác động tƣơng tự của các nhân tố trong mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng.

(Nguồn: Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, GS.TS. Lê Thế Giới,
TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, ThS.
Phạm Ngọc Ái, 2010, p.157)
Hình 1.3. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị,
văn hóa tác động vào hộp đen của ngƣời tiêu dùng tạo ra các đáp ứng. Các kích
thích marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, các kích thích
khác bao gồm các nhân tố và hiện tƣợng trong môi trƣờng xung quanh khách
hàng. Những yếu tố này đƣợc xử lý trong hộp đen của khách hàng và tạo ra các
đáp ứng: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số
lƣợng mua. Những ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc các kích thích tác động
đến các đáp ứng nhƣ thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái
quát có hai phần. Thứ nhất, những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến
việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng nhƣ thế nào với các kích thích.Thứ hai, tiến
trình mua hàng tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.


15
Theo mô hình, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi
các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội,
yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp. Cụ thể nhƣ sau:
 Văn hóa:


ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hƣởng trực
tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của ngƣời đó.
Những ngƣời làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối
của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và các tầng lớp
xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Ngƣời ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Những ngƣời làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của
sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tƣợng của địa vị thay đổi theo các
tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.



Cá nhân:
- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngƣời ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của ngƣời ta về các loại hàng
hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo
giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách
thức tiêu dùng của họ. Những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu nhƣ quần áo, giày
dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác nhƣ: mĩ phẩm, máy tính, điện
thoại, xe máy…
- Tình trạng kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ
hoàn cảnh kinh tế của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của ngƣời ta gồm thu nhập
có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời