BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
 NGUYỄN THỊ NGHIÊM HẠNH MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NỆM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60300102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 5
2.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 6
2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6
2.3.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7
2.3.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng 8
2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8
2.5 Thái ñộ người tiêu dùng 11
2.6 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 12
2.6.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng 12
2.6.2 Lý thuyết về hành ñộng hợp lý 13
2.6.3 Tác ñộng của thương hiệu ñến xu hướng lựa chọn 13
2.6.4 Tác ñộng của hoạt ñộng chiêu thị 14
2.6.5 Mô hình chất lượng dịch vụ 15
2.6.6 Sự hài lòng của khách hàng 18
2.6.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19
2.7 Mô hình nghiên cứu ñề nghị và các giả thuyết nghiên cứu 24
2.8 Tóm tắt 26
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu 27
3.2 Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh lựa chọn mua nệm
của khách hàng 27
3.3 Nghiên cứu ñịnh tính 28
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu ñịnh tính 28
3.3.2 Kết quả từ thảo luận nhóm 29
3.4 Xây dựng thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm và thang ño
ý ñịnh mua nệm của khách hàng 31
3.4.1 Thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm 31
3.4.2 Thang ño ý ñịnh mua nệm của khách hàng 33
3.5 Phương pháp thu thập số liệu 35
3.5.1 Dữ liệu thứ cấp 35

5.2 Các giải pháp ñối với các công ty sản xuất nệm nhằm ñáp ứng tốt hơn nhu cầu
khách hàng 61
5.2.1 Nâng cao ba yếu tố mà người tiêu dùng ñánh giá là yếu tố quan trọng ñến
quyết ñịnh lựa chọn mua sản phẩm của công ty 62
5.2.2 Nâng cao năng lực tài chính của công ty 63
5.2.3 Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới 64
5.2.4 Phát triển nguồn nhân lực 66
5.2.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu 67
5.3 Kết luận 69
5.4 Giới hạn của nghiên cứu 70
5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC LỜI CẢM TẠ

Lời ñầu tiên xin chân thành cảm ơn gia ñình và người thân ñã ñộng viên và lo
lắng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện ñề tài.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường ñại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí
Minh, ñặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh ñã truyền ñạt những kiến thức
quý báu làm hành trang cho suốt cuộc ñời sự nghiệp của tôi.
Xin chân thành biết ơn thầy Nguyễn Đông Phong ñã tận tâm chỉ bảo, giúp tôi
vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện khóa luận. Tạo cho tôi một cách nhìn

Người cam ñoan Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VN Việt Nam
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
EFA

Phân tích nhân tố khám phá
KMO Kaiser- Meyer- Olkin

Bảng 3.2: Tóm tắt giá trị tra của Z 35
Bảng 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn mua nệm của KH 37
Bảng 4.1: Độ tuổi khách hàng 40
Bảng 4.2: Thu nhập hàng tháng của khách hàng 41
Bảng 4.3: Trình ñộ văn hóa của khách hàng 42
Bảng 4.4: Tình trạng hôn nhân của khách hàng 43
Bảng 4.5: Giới tính 43
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang ño các yếu tố ảnh hưởng
ñến xu hướng lựa chọn mua nệm 44
Bảng 4.7: Cronbach Alpha thang ño xu hướng sử dụng của khách hàng 47
Bảng 4.8: Phân tích EFA ñối với thang ño các yếu tố ảnh hưởng (1) 48
Bảng 4.9: Phân tích EFA ñối với thang ño các yếu tố ảnh hưởng (2) 50
Bảng 4.10: Phân tích EFA ñối với thang ño xu hướng của khách hàng 53
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy ña biến (1) 54
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy ña biến (2) 55 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Quá trình quyết ñịnh mua sắm của khách hàng 10
Hình 2.2: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới 12

Nghiên cứu có những ñóng góp quan trọng trong việc phát triển thang ño chất
lượng sản phẩm của các sản phẩm có giá trị cao tại TPHCM, bên cạnh ñó cũng có
phần ñóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên ñây chỉ là nghiên cứu mở ñầu, ñề tài
chỉ mới xem xét tới một vài yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của khách
hàng nhưng có thể vẫn còn những yếu tố khác tác ñộng mà ñề tài chưa khảo sát
1

Chương I
TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu
Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, văn minh hơn, ñời sống ngày càng
ñầy ñủ và sung túc hơn thì con người lại hướng ñến một mức sống cao hơn, ở ñó người
ta có một sức khỏe tốt hơn, bền bỉ cùng năm tháng. Để ñạt ñược ñiều ñó, mọi người lại
càng chăm chút hơn về “miếng ăn, giấc ngủ” của mình. Các nhà nghiên cứu cho rằng
giấc ngủ ñóng vai trò quan trọng không kém gì một khẩu phần ăn kiêng có lợi cho sức
khỏe.
Nắm bắt ñược tầm quan trọng từ giấc ngủ, các công ty sản xuất nệm ñã ra ñời,
các công ty này ngày càng nghiên cứu ra những sản phẩm có tính năng ñộc ñáo, thay
thế tích cực một phần công việc của con người trong vấn ñề chăm sóc sức khỏe.
Mặt khác, thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố năng ñộng, có mức sống
người dân khá cao, vì thế nhu cầu về chăm sóc sức khỏe của con người cũng rất lớn.
Chính vì ñiều ñó ñã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt cho các công ty sản
xuất nệm muốn tồn tại trên thị trường này.
Bên cạnh ñó nhu cầu và thị hiếu khách hàng ngày càng cao, ñòi hỏi các nhà
quản trị phải cố gắng tiếp cận các kiến thức về Marketing hiện ñại cũng như tìm hiểu
về nhu cầu thị trường và tiến hành các hoạt ñộng nghiên cứu tìm hiểu về hành vi người
tiêu dùng ñể kịp thời và nắm bắt ñược nhu cầu, thị hiếu, nhận ñịnh của khách hàng.
Vấn ñề lớn ñặt ra cho các nhà quản trị là: Làm sao ñể thu hút lại nguồn khách hàng ñã

3

1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu
Do thời gian hạn chế nên ñề tài chỉ nghiên cứu xu hướng lựa chọn của khách
hàng ñối với sản phẩm của các công ty sản xuất nệm cao su tại thành phố Hồ Chí
Minh. Từ kết quả phân tích ñó, làm cơ sở ñề ra các giải pháp giúp các công ty ñáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần cho
sản phẩm của mình.
1.4.2 Giới hạn vùng, không gian và ñối tượng nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại các công ty trên ñịa bàn TPHCM có quy mô
tương ñối lớn như: Kymdan, Vạn Thành, Liên Á. Và chỉ tập trung tại các showroom
hay các cửa hàng của các công ty này tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí
Minh : quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân
Bình. Đối tượng ñiều tra là những khách hàng ñã có mua và sử dụng sản phẩm nệm
của các công ty kể trên, trả lời mẫu phỏng vấn thông qua bản câu hỏi ñược thiết kế sẵn.
Về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu ñề tài này tại các cửa hàng, showroom của
các công ty nệm tại TPHCM từ ngày 15/03/2013 ñến 30/06/2013.
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này ñược thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông
qua phương pháp ñịnh tính, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp ñịnh lượng.
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp ñịnh tính với kỹ thuật thảo luận nhóm
và phỏng vấn thử. Mục ñích của nghiên cứu này là dùng ñể ñiều chỉnh và bổ sung các
nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn thương hiệu ñề mua nệm của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh
lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi ñể thu
thập thông tin từ các khách hàng có sử dụng sản phẩm của các công ty kể trên.
4

Thông tin ñược thu thập sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Thang ño

người tiêu dùng, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của các tác giả Việt Nam và
trên thế giới. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết ñược xây dựng. Chương này bao
gồm các nội dung chính như sau: (1) Các khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng,
khái niệm về hành vi người tiêu dùng, (2) Thái ñộ của người tiêu dùng, (3) Các lý
thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng như: lý thuyết về xu hướng tiêu dùng,
lý thuyết về hành ñộng hợp lý, lý thuyết về tác ñộng của thương hiệu ñến xu hướng lựa
chọn, lý thuyết về tác ñộng của hoạt ñộng chiêu thị ñến hành vi của khách hàng, (4)
Mô hình của Parasuraman về chất lượng dịch vụ, (5) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng, (6) Đưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết về
các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng.
2.2 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong ñợi của họ ñược thỏa mãn hay ñược ñáp ứng vượt mức trong suốt vòng
ñời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng ñạt ñược sự thỏa mãn sẽ có ñược lòng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Có các gợi ý quan trọng sau trong ñịnh nghĩa này:
• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không ñịnh lượng, việc ño
lường sẽ không chính xác, ñòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
6

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu ñược khoảng cách giữa dịch vụ mong
ñợi và dịch vụ khách hàng nhận thức ñược.
Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ñạt ñược lợi thế cạnh tranh ñáng
kể. Doanh nghiệp hiểu ñược khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản
phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có ñáp ứng ñược mong ñợi
của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong ñợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua
hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp và thông tin
ñược chuyển giao thông qua các hoạt ñộng marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ

khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có ñược
và những hành ñộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài
sản phẩm… ñều có thể tác ñộng ñến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết ñịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua hai khái niệm trên ta có thể xác ñịnh hành vi khách hàng là:
- Hành vi người tiêu dùng ñược hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình ra quyết ñịnh mua hàng hoá và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
8

- Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục ñích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của người mua.
2.3.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
“Mục ñích của marketing không phải là ñẩy mạnh tiêu thụ. Mục ñích của
marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng ñến mức hàng hoá và dịch vụ sẽ ñáp ứng
ñúng thị hiếu của khách hàng và tự nó ñược tiêu thụ” (Peter Drucker)
Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra
những vấn ñề sau:
- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn
có nhiều nhu cầu khác nữa.
- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực
ñịa lý, giữa các nền văn hoá, tuổi tác và giới tính.
Qua ñó, các doanh nghiệp ngày nay ñã nhận thức ñược tầm quan trọng của việc nghiên
cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ ñể nhận biết ñầy ñủ những
ñộng cơ thúc ñẩy khách hàng mua sản phẩm, ñiều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh
tranh hiệu quả với các ñối thủ cạnh tranh của mình.
- Để triển khai ñược các sản phẩm mới và ñể xây dựng các chiến lược
Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách

triển về quy mô của các công ty và thị trường ñã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing
không còn ñiều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những
10

nhà quản trị ñã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng ñể trả lời những câu hỏi chủ
chốt sau ñây về mọi thị trường:
- Những ai tạo nên thị trường ñó? Khách hàng
- Thị trường ñó mua những gì? Đối tượng
- Tại sao thị trường ñó mua? Mục tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
- Thị trường ñó mua sắm như thế nào? Hoạt ñộng
- Khi nào thị trường ñó mua sắm? Đợt mua hàng
- Thị trường ñó mua hàng ở ñâu? Cửa hàng bán lẻ
Để có quyết ñịnh mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc. Quá
trình ñó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước:
Hình 2.1: Quá Trình Quyết Định Mua Sắm Của Khách Hàng (Nguồn: Vũ Thế Phú (2000), Quản Trị Marketing, NXB Giáo Dục)
Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal-Newman,
Blackwell-Kollatt-Engel, Hawkins-Best-Coney, Peter – Olson v.v có nhiều mô hình
Quy
ế
t ñ

ờ
i gian
mua
Đ
ị
nh s
ố

lư
ợ
ng
mua
Các tác nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
S
ản phẩm

Kinh t
ế

Giá c
ả

Cô
ng ngh
ệ

Đ

ộ
i

Tìm ki
ế
m thông tin

Cá

tính

Đánh giá

Tâm lý

Quy
ế
t ñ
ị
nhHành vi mua s
ắ
m

11

về hành vi khách hàng tiêu dùng ñược ñề cập. Đi kèm là hàng loạt các khái niệm về
nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng v.v Mỗi ñịnh

 Các kiểu h
ành vi mua s
Theo m
ức ñộ khác nhau c
hành vi mua sắm ñư
ợ
ñây.
Bảng 2.1: Các Ki
ểu H

Các nhãn hiệu
khác nhau rất nhiều

Các nhãn hiệ
u khác
nhau ít
(Ngu
ồn: Philip Kotler (2007),
2.5 Thái Độ Ngư
ời Ti
Thái ñộ ñư
ợc xem l
học xã hội ñương ñ
ại củ
thị thư
ờng sử dụng khi nghi
12
i Gian Chấp Nhận Sản Phẩm Mới

Philip Kotler (2007),

ợc xem l
à m
ột khái niệm ñặc biệt, không thể thi
ại của Mỹ. Nó l
à m
ột khái niệm cực kỳ quan tr
ng khi nghi
ên cứu về khách h
àng tiêu dùng. M

p Thị
, NXB Thống Kê)
tham gia của ng
ười tiêu dùng,
ình bày trong B
ảng1.1 dưới
êu Dùng

tham gia th
ấp

Hành vi mua s
ắm

ña dạng
Hành vi mua s
ắm
thông thư
ờng
Marketing Management


Theo Fishbein & Ajzen cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng
theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào ñó, và nó ñã
ñược chứng minh là yếu tố then chốt ñể dự ñoán hành vi người tiêu dùng”. Ở ñây có
một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng
14

chọn”, vì cả 2 ñều hướng ñến hành ñộng chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ
hoặc một thương hiệu.
Có
rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm ñến lĩnh vực hành vi khách hàng, ñặc biệt
là nghiên cứu xu hướng lựa chọn tiêu dùng. Điển hình là nghiên cứu của Yavas U. &
ctg và nghiên cứu của Safiek Mokhlis.
 Trong nghiên cứu của Yavas & ctg cho rằng Vẻ bề ngoài và Thuận tiện về
thời gian là 2 yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn ñể giao dịch của khách
hàng.
 Còn nghiên cứu của Safiek Mokhlis thì cho rằng Thuận tiện về vị trí là một
trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn của khách
hàng.
Tổng hợp 2 lý thuyết trên ñây, tác giả ñã ñưa 3 yếu tố: Cơ sở vật chất của Công
ty trông hấp dẫn, Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện và Địa ñiểm kinh doanh
của Công ty thuận tiện vào trong nghiên cứu của mình. Ba yếu tố này là một trong
những yếu tố cấu thành nên một yếu tố chung là Phương tiện hữu hình tác ñộng ñến ý
ñịnh mua sản phẩm của khách hàng