BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Đề tài thuyết trình: “ NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM ” Giảng viên: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học
Học viên thực hiện:
Nhóm 4-Cao học K19-Đêm 9

1. Phan Thanh Vinh (Trưởng nhóm)
2. Nguyễn Như Ý
3. Cao Vương Phương Thảo
4. Nguyễn Thị Duy Thuyết

Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Nhóm 4 – CHK19Đ9 MỤC LỤC

Trang
I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

BẢN ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cùng với sự phát triển của kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây, các kênh phân phối
hàng hóa, đặc biệt là kênh phân phối hiện đại qua các siêu thị đã góp phần tích cực trong việc đẩy
mạnh tiêu dùng, đồng thời đem đến cho người dân thêm một sự lựa chọn mới trong việc quyết định
nơi mua sắm bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như chợ, các cửa hàng bán lẻ,…
Tuy nhiên, vai trò của hệ thống siêu thị vẫn chưa được phát huy hiệu quả bởi nhiều nhân tố:
dịch vụ, cở sở hạ tầng, cách quản lý của các siêu thị,… Số lượng khách hàng tìm đến với kênh phân
phối này như là kênh mua sắm chủ yếu tuy có gia tăng theo thời gian nhưng số lượng đó chỉ chiếm
tỷ lệ nhỏ (Theo Nielsen VietNam – Công ty nghiên cứu thị trường, năm 2008 có 21% số khách hàng
được hỏi cho biết coi siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu. Tương tự như vậy, tần suất đi mua sắm tại
siêu thị trung bình của người dân là 3 lần/tháng so với chợ truyền thống vẫn có tần suất trung bình
cao nhất là 28 lần/tháng).
Đây là con số còn quá nhỏ so với vai trò và vị trí của siêu thị đáng phải có. Vì thế, nhóm thành
lập dự án nghiên cứu với đề tài “ Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở
siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM ” nhằm giúp các nhà quản trị của hệ thống siêu
thị rà soát lại các dịch vụ của siêu thị mình đang cung cấp có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng hay không. Từ đó đưa ra những cải tiến thích hợp nhằm thu hút khách hàng đến siêu thị ngày
một đông hơn.

II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định những yếu tố tác động tích cực đến việc quyết định chọn kênh phân phối siêu thị
để mua hàng của dân cư trong địa bàn Tp.HCM; để từ đó phát huy, hoàn thiện những yếu tố này,
nâng cao tỷ lệ dân cư đến các siêu thị mua hàng.
- Qua đó, xác định những yếu tố tác động đến bộ phận dân cư không chọn siêu thị để mua
hàng. Trên cơ sở này, đưa ra những giải pháp nhằm hạn chế những tác động trên, đưa dân cư đến
mua hàng ở siêu thị ngày càng tăng lên.
- Có cái nhìn rõ hơn về nhận xét của người tiêu dùng đối với kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị).
- Đưa ra những thông tin giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam có định hướng phát

 Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang
thiết bị để thực hiện dịch vụ.
1.2. Giả thuyết 2: Sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng.
Sản phẩm:
 Chủng loại: đa dạng phong phú.
 Chất lượng: có nguồn gốc đảm bảo, rõ ràng,…
 Cách bày trí, sắp xếp hàng hóa.
1.3. Giả thuyết 3: Giá ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng.
Giá:
 Giá được niêm yết rõ ràng.
 Giá cả ổn định: theo từng thời điểm giá cả những mặt hàng thiết yếu không tăng quá nhiều.
 Giá cả hợp lý: giá cả không quá chênh lệch so với các kênh phân phối khác.

Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 3 / 15

DỊCH VỤ

CHIÊU THỊ

ĐỊA ĐIỂM

GIÁ

SẢN PHẨM

QUY
ẾT ĐỊNH
KÊNH
MUA HÀNG

hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh (chị) để cùng thảo luận về các nhân tố ảnh
hưởng đến việc quyết định mua hàng tại siêu thị của khách hàng trên địa bàn Tp.HCM. Rất mong
sự đóng góp thảo luận nhiệt tình của các anh (chị). Mọi ý kiến thẳng thắn của anh (chị) đều đóng
góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này.

I- NHỮNG CÂU HỎI CHUNG :
1. Anh (chị) có thường đi siêu thị không ? Bao nhiêu lần/tuần ? Số tiền anh (chị) phải chi trung
bình/lần ?
2. Anh (chị) thường mua sắm tại siêu thị nào ? Vì sao anh (chị) chọn siêu thị đó ?

II- SẢN PHẨM
1. Khi lựa chọn siêu thị để mua sắm, anh (chị) chú ý tới những yếu tố nào của sản phẩm? (Ví dụ:
sự đa dạng, chất lượng, thương hiệu sản phẩm, cách sắp xếp hàng hóa,… ). Vì sao? Trong các
yếu tố trên hãy kể 05 yếu tố mà anh (chị) cho là quan trọng nhất.
2. Anh (chị) có nhu cầu mua những loại hàng hóa nào nhiều nhất? Vui lòng kể ít nhất 10 loại.
(hàng tiêu dùng, thực phẩm,…)
3. Anh (chị) có nhu cầu mua hàng hóa có chủng loại và xuất xứ ra sao?
4. Ngày nay mọi người thường nói đến vệ sinh an toàn thực phẩm và công nghệ biến đổi gen.
Theo anh (chị) nó có tầm ảnh hưởng như thế nào đến việc mua hàng ở siêu thị của anh (chị)?

III- THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ MÀ SIÊU THỊ ĐANG CUNG CẤP
1. Anh (chị) cho biết điều gì khiến anh chị hài lòng/chưa hài lòng đối với dịch vụ mà siêu thị đang
cung cấp hiện nay?
2. Theo anh (chị), trình độ nghiệp vụ của các nhân viên siêu thị hiện nay đã chuyên nghiệp chưa ?
Thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị như thế nào ? Vấn đề nào cần khắc phục ?
3. Khi anh (chị) có một vấn đề vướng mắc phát sinh, các siêu thị có giải quyết kịp thời và ổn thỏa
không ? Khi anh (chị) cần khiếu nại, ai là người giúp anh (chị) giải quyết ?
4. Theo anh (chị), sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng của siêu thị đã thực hiện
đầy đủ chưa ? Việc áp dụng thẻ thành viên, khách hàng thân thiết theo anh (chị) có cần thiết
không ? Liệu có công bằng cho tất cả mọi người không ?


VI- GIÁ
1. Khi lựa chọn siêu thị để mua sắm, anh (chị) có chú ý tới yếu tố giá cả của sản phẩm không?
Theo anh (chị) nó có tầm ảnh hưởng như thế nào khi lựa chọn sản phẩm?
2. Anh (chị) thường mua loại mặt hàng nào với giá cả như thế nào nhiều nhất trong siêu thị?
3. Theo anh (chị) thì giá mặt hàng nào khi mua với số lượng lớn sẽ tiết kiệm hơn mua một sản
phẩm ở siêu thị?
4. Anh (chị) có hài lòng về giá cả tại siêu thị của anh (chị) mua sắm không? Vì sao?

Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 6 / 15

5. Anh (chị) thấy giá cả ở siêu thị như thế nào so với chợ, tiệm tạp hóa ?
6. Theo anh (chị) giá cả có phải là yếu tố quyết định khi lựa chọn mua hàng ở siêu thị không? Vì
sao?
7. Anh (chị) có sẵn sàng trả giá cao hơn để được sự an tâm khi mua hàng ở siêu thị?

2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
 Qui mô mẫu: kích thước mẫu 200 người.
 Phương pháp chọn mẫu định lượng: lấy mẫu phi xác suất.
 Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên, là những người đến tham
quan mua sắm tại siêu thị, có tần suất mua sắm ít nhất 1 lần/1tháng ở các siêu thị.
 Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp.
 Địa điểm phỏng vấn: phỏng vấn được thực hiện tại 4 hệ thống siêu thị lớn ở Tp.HCM
(Co.op Mart, Maximart, Citimart và Big C).
 Thiết kế bản câu hỏi định lượng: Phụ lục 1
 Phương pháp xử lý dữ liệu: phầm mềm SPSS.
 Thời gian dự kiến tiến hành thu thập thông tin: từ ngày 20/03/2010 đến 24/03/2010.

Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

2
Dịch vụ + β
3
Chiêu thị + β
4
Địa điểm + β
5
Giá + ε
Trong đó :
Biến phụ thuộc: “Quyết định mua hàng”
Biến độc lập có 5 biến: “Sản phẩm”, “Dịch vụ”, “Chiêu thị”, “Địa điểm”, “Giá”
βi (i: 05): hệ số hồi quy riêng phần (Partial regression coefficient)
ε: sai số tiêu chuẩn
Sử dụng phần mềm SPSS chạy mô hình để xem xét sự tác động của từng biến độc lập đến biến phụ
thuộc như thế nào. Hệ số của từng biến độc lập này chính là hệ số mà chúng ta cần tính để xác định.
Hệ số βi của biến độc lập nào càng lớn thì biến độc lập đó sẽ tác động nhiều đến biến phụ thuộc.
Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 8 / 15

2. Xây dựng mô hình
2.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan
Xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến
độc lập với nhau. (Sử dụng lệnh Correlation  Biariate thuộc menu Analyze để tính toán ma trận
hệ số tương quan)
2.2. Hệ số xác định R square (Coefficient of determination): Rquare càng lớn càng tốt.
2.3. Kiểm định F (F test).
3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình

2 Mục tiêu nghiên cứu
06/03/2010
Tại lớp Cả nhóm
3 Phạm vi nghiên cứu
06/03/2010
Tại lớp Cả nhóm
4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

11-
13/03/2010
Tại lớp -
Họp online
Cả nhóm
5 Thiết kế bảng câu hỏi định tính

11-
13/03/2010
Tại lớp -
Họp online
Cả nhóm
6 Dựa trên câu hỏi định tính đi
Phỏng vấn sâu
45phút
/ người
14/03/2010
Tại nhà
đối tượng
2 người
1 nhóm
7 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng

người 8

100,000

800,000

2
Phỏng vấn bảng câu hỏi
định lượng – quà tặng
người 200

40,000

8,000,000

3 In bảng câu hỏi
bản 250

2,000

500,000

4
Chi phí đi lại
(thành viên trong nhóm)
người 10

(x 2ngày)

100,000

Độ dài phỏng vấn: ĐT:
Phỏng vấn viên: E-mail:

Xin chào anh (chị), chúng tôi là sinh viên trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM. Chúng tôi hiện đang thực
hiện một đề tài nghiên cứu về “ Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở
siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM ”. Xin anh (chị) vui lòng dành chút thời gian
trả lời các câu hỏi dưới đây càng chính xác càng tốt. Các thông tin cá nhân của các anh (chị) sẽ
được giữ kín hoàn toàn.

I- NHỮNG CÂU HỎI CHUNG
1. Mức độ thường xuyên anh (chị) đến siêu thị trong năm qua như thế nào ?
 1 lần/tháng
 Từ 1-2 lần/tháng
 Từ 3-4 lần/tháng
 Trên 4 lần/tháng
2. Anh (chị) thường đi mua sắm tại 1 hay 2 siêu thị nhất định hay không cố định tại một siêu thị
nào cả ? Lý do?
 Mua sắm tại 1 hay 2 siêu thị nhất định
 Không cố định tại một siêu thị nào cả.
Lý do:…………………………………………………………………………………………
3. Xin hãy xếp hạng các yếu tố sau đây theo nhận thức của anh (chị) về tầm quan trọng của các
yếu tố đó đến việc quyết định mua hàng tại siêu thị bằng cách đánh số từ 1 đến 5. (1: quan trọng
nhất: 2: quan trọng thứ nhì; 3: quan trọng thứ ba;….; 5: ít quan trọng nhất)
3.1 Sản phẩm phong phú, chất lượng _____
3.2 Giá cả hợp lý, ổn định _____
3.3 Dịch vụ cung cấp đầy đủ, thoải mái _____
3.4 Chính sách chiêu thị thường xuyên, hấp dẫn _____
3.5 Địa điểm thuận lợi, môi trường mua sắm tốt _____

Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

 Khác (xin ghi rõ………………………….)

8. Xuất xứ hàng hóa của nước nào anh (chị) mua nhiều nhất khi tới siêu thị mua hàng? (có thể
chọn nhiều hơn 1)
 Việt Nam
 Nhật
 Mỹ
 Trung Quốc
 Malaysia
 Nước khác (xin ghi rõ…………………….)

Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 12 / 15

III- DỊCH VỤ
9. Nhận định của anh (chị) về các vấn đề sau liên quan đến dịch vụ mà siêu thị đang cung cấp :
(1) Rất không đồng ý > (5) Rất đồng ý
9.1. Nhân viên được trang bị kiến thức rộng và sâu về những lĩnh
vực mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp ổn thỏa thắc mắc
của khách hàng.

1 2 3 4 5
9.2. Nhân viên siêu thị luôn vui vẻ, ân cần giúp đỡ khách hàng kịp
thời.

Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 13 / 15

IV- CHIÊU THỊ
12. Khi đi siêu thị, anh (chị) có hay tham gia/xem các chương trình khuyến mãi (thử hàng miễn phí,
xem ca nhạc, tham gia trò chơi nhận quà, quay số trúng thưởng,….) được tổ chức tại siêu thị
không? (có thể chọn nhiều hơn 1)
 Tôi chỉ tham gia khi tôi có thời gian.
 Tôi luôn tham gia mỗi khi tôi đi siêu thị và gặp chương trình khuyến mãi.
 Tôi không bao giờ tham gia, chỉ xem qua một lát thôi.
 Tôi không quan tâm.
 Tùy theo từng mặt hàng mà tôi quan tâm.
13. Anh (chị) quan tâm đến các chương trình khuyến mãi tại các siêu thị vì: (có thể chọn nhiều hơn
1)
 Biết được nhiều loại hàng hóa mới, nhãn hiệu mới.
 Hàng hóa đẹp, người tiếp thị khéo léo, người dẫn chương trình dễ thương, tổ chức và trang
trí đẹp, nhiều màu sắc, hấp dẫn,
 Có thể trúng thưởng hoặc nhận được quà tặng,…, được phục vụ giải trí miễn phí.
 Ý kiến khác …………………………………………………………………………………
14. Trong số các hình thức khuyến mãi, anh (chị) thích (những) hình thức nào sau đây?
 Tặng phiếu mua hàng.
 Giảm giá sản phẩm.
 Tặng kèm sản phẩm.
 Rút thăm/cào số trúng thưởng.
 Dùng thử hàng trước khi mua.
 Khác ( ………………………………………………………………………………….)
15. Nhận định của anh (chị) đối với các chương trình khuyến mãi - quảng cáo của siêu thị
(1) Rất không đồng ý > (5) Rất đồng ý
15.1. Các quảng cáo của siêu thị thường xuyên 1 2 3 4 5
15.2. Các chương trình khuyến mãi của siêu thị là thường xuyên 1 2 3 4 5

18.3. Giá cả được niêm yết rất rõ ràng 1 2 3 4 5
18.4. Không sợ lầm giá khi mua hàng tại siêu thị 1 2 3 4 5
18.5. Giá cao thì chất lượng hàng hóa cao tương ứng 1 2 3 4 5
19. Theo anh (chị) trong tương lai, các siêu thị nên làm gì để quản lý – điều tiết và niêm yết giá tại
siêu thị trở nên tốt hơn?
 Sử dụng máy đọc mã vạch.
 Mua hàng hóa có nguồn rõ ràng.
 Ý kiến khác………………………………………………………………………………….
20. Theo anh (chị), giá tại siêu thị chênh lệch cao hơn với bên ngoài trong khoảng bao nhiêu thì
chấp nhận được:
 1% - 2%
 3% - 4%
 5% - 6%
 > 6%
Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 15 / 15

VII- THÔNG TIN CÁ NHÂN
21. Anh (chị) vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào sau đây?
 Từ 18 – 25 tuổi
 Từ 26 – 35 tuổi
 Từ 36 – 45 tuổi
 Từ 46 – 60 tuổi
22. Giới tính của người được phỏng vấn?
 Nam
 Nữ