ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƢƠNG THỊ KIM LY

YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƢƠNG THỊ KIM LY

YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



http://www.lrc.tnu.edu.vn


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong qu trình thực hiện đ tài tôi đ nhận đƣ c sự hƣớng d n, giúp đỡ,
động viên của nhi u c nh n và tập thể. Tôi xin đƣ c bày tỏ sự cảm ơn s u
sắc nhất tới tất cả c c c nh n và tập thể đ tạo đi u kiện giúp đỡ tôi trong học
tập và nghiên cứu.
Tôi xin ch n trọng cảm ơn an Gi m hiệu Nhà trƣờng, Ph ng Đào tạo,
c c khoa, ph ng của Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản tr Kinh doanh - Đại
học Th i Nguyên đ tạo đi u kiện giúp đỡ tôi v mọi mặt trong qu trình học
tập và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin tr n trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của gi o viên hƣớng d n
PGS.TS. Phạm ảo Dƣơng.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đ ng g p nhi u

kiến qu b u của c c nhà

khoa học, c c th y, cô gi o trong Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản tr Kinh
doanh - Đại học Th i Nguyên.
Trong qu trình thực hiện đ tài, tôi c n đƣ c sự giúp đỡ và cộng t c của
c c đồng ch tại đ a điểm nghiên cứu, tôi xin ch n thành cảm ơn an l nh đạo tại
c c siêu th , ngƣời tiêu dùng tại c c hệ thống siêu th thành phố Th i Nguyên…
Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đ giúp tôi
thực hiện luận văn này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn s u sắc đối với mọi sự giúp đỡ qu b u đ .
Thái Nguyên, ngày tháng năm 2015

1.1.3. Kh i niệm siêu th ............................................................................... 9
1.1.4. Ph n loại siêu th ............................................................................... 10
1.1.5. Th i độ ngƣời tiêu dùng .................................................................... 11
1.1.6. C c mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ............................ 12
1.1.7. Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn siêu th làm đ a điểm
mua sắm ...................................................................................................... 15
1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 17
1.2.1. Kinh nghiệm quốc tế ......................................................................... 17
1.2.2. Một số bài học c thể vận d ng cho Việt Nam, trong đ c
thành phố Th i Nguyên ............................................................................... 23
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


iv
1.3. Tình hình nghiên cứu c liên quan đến đ tài .......................................... 27
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 29
2.1. C u hỏi nghiên cứu .................................................................................. 29
2.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 29
2.3. Phƣơng ph p nghiên cứu .......................................................................... 32
2.3.1. Phƣơng ph p thu thập thông tin ........................................................ 32
2.3.2. Phƣơng ph p tổng h p thông tin ....................................................... 35
2.3.3. Phƣơng ph p ph n t ch thông tin ...................................................... 36
2.4. Hệ thống ch tiêu ph n t ch ...................................................................... 39
2.4.1. Một số ch tiêu đ nh gi thực trạng hoạt động tại c c siêu th
trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên ........................................................... 39
2.4.2. C c ch tiêu đ nh gi yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua
hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên ..... 39
2.5. Quy trình nghiên cứu của đ tài ............................................................... 42

hoạch ph t triển thƣơng mại t nh Th i Nguyên giai đoạn 2011-2020)........... 72
4.1.1. C c quan điểm v ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại trên đ a
bàn thành phố Th i Nguyên ........................................................................ 72
4.1.2. Đ nh hƣớng chiến lƣ c ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại trên
đ a bàn thành phố Th i Nguyên đến năm 2020 .......................................... 74
4.2. C c nh m giải ph p đ xuất ..................................................................... 76
4.2.1. Nh m giải ph p thuộc v T nh c ch c nh n .................................... 76
4.2.2. Nh m giải ph p thuộc v chất lƣ ng ph c v .................................. 77
4.2.3. Nh m giải ph p thuộc v trào lƣu x hội .......................................... 80
4.2.4. Nh m giải ph p thuộc v chƣơng trình khuyến m i ......................... 82
4.2.5. Nh m giải ph p thuộc v hàng ho ................................................... 83
4.2.6. Nh m giải ph p thuộc v v tr siêu th ............................................. 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 91
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 93

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CLPV

:

Chất lƣ ng ph c v


UBND

:

Ủy ban nh n d n

VT

:

V tr

TLXH

:

Trào lƣu x hội

XHLC

:

Xu hƣớng lựa chọn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


vii


ảng 3.7:

ANOVA ..................................................................................... 60

ảng 3.8:

Hệ số hồi quy ............................................................................. 60

ảng 3.9:

Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự
lựa chọn siêu th theo giới t nh ................................................... 64

ảng 3.10: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự
lựa chọn siêu th theo tình trạng hôn nh n ................................. 66
ảng 3.11: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự
lựa chọn siêu th theo nh m ngh nghiệp .................................. 66
ảng 3.12: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự
lựa chọn siêu th theo trình độ học vấn ...................................... 69

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1.

chuẩn h a .................................................................................... 64

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự ph t triển của n n kinh tế Việt Nam trong những năm
g n đ y, c c kênh ph n phối hàng ho , đặc biệt là kênh ph n phối hiện đại
qua c c siêu th đ g p ph n t ch cực trong việc đẩy mạnh tiêu dùng, đồng
thời đem đến cho ngƣời d n thêm một sự lựa chọn mới trong việc quyết
đ nh nơi mua sắm bên cạnh c c kênh ph n phối truy n thống nhƣ ch , c c
c a hàng b n lẻ,…
Sau hơn một thập kỷ ph t triển, bất chấp tỷ trọng trong tổng doanh thu
b n lẻ c n thấp, siêu th v n là nỗi m ảnh đối với c c ch truy n thống, nhất
là khu vực đô th , vì tốc độ ph t triển của chúng. Trên thực tế, c c siêu th
đang ngày càng chăm chút hơn v v sản phẩm, d ch v , ngay cả với kh u b n
thực phẩm tƣơi sống. Đi u này cho thấy siêu th không ch mong muốn thu
hút ngƣời đi mua sắm hàng tu n mà c n cả những ngƣời đi ch hàng ngày.
Tuy nhiên, vai tr của hệ thống siêu th v n chƣa ph t huy đƣ c hiệu quả bởi
nhi u nh n tố: d ch v , cơ sở hạ t ng, c ch quản l của c c siêu th ,… Số
lƣ ng kh ch hàng tìm đến với kênh ph n phối này nhƣ là kênh mua sắm chủ
yếu tuy c gia tăng theo thời gian nhƣng số lƣ ng đ ch chiếm t lệ nhỏ
(Theo Niesen Viet Nam - Công ty nghiên cứu th trƣờng, năm 2008 c 21%
số kh ch hàng đƣ c hỏi cho biết coi siêu th là kênh mua sắm chủ yếu. Tƣơng
tự nhƣ vậy, t n suất đi mua sắm tại siêu th trung bình của ngƣời d n là 3

tại c c siêu th ở Việt Nam đ đƣ c Nhà nƣớc, c c ộ, ngành, đ a phƣơng và
nhi u c nh n quan t m. ởi vậy, đ c nhi u đ tài nghiên cứu v hoạt động
ph n phối b n lẻ, điển hình nhƣ: Đ tài nghiên cứu khoa học cấp ộ “Thực
trạng và giải pháp phát triển hệ thống siêu thị ở nước ta trong giai đoạn hiên
nay” đƣ c thực hiện năm 2006 do TS. Nguyễn Th Nhiễu làm chủ nhiệm đ
tài; Công trình nghiên cứu của Viện nghiên cứu ph t triển thành phố Hồ Ch
Minh: “Hệ thống kênh phân phối bán lẻ hàng hoá tiêu dùng cá nhân trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Thực trạng và giải pháp” đƣ c thực hiện năm
2008 do TS. Đinh Tiến Sơn làm chủ nhiệm đ tài, c đ cập đến c c kênh
ph n phối b n lẻ hiện đại; C c đ tài v hoàn thiện công nghệ marketing b n
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


3
lẻ tại c c siêu th , chuỗi siêu th , công ty… nhƣ: Luận văn thạc sỹ “Hoàn
thiện công nghệ marketing bán lẻ của chuỗi siêu thị Hapro - Mart” của
Nguyễn Th Thanh Nhàn - Trƣờng đại học Thƣơng mại, thực hiện năm 2009.
Tuy nhiên, theo t c giả đƣ c biết, trƣớc đ y chƣa c nghiên cứu nào v c c
vấn đ c liên quan đến nội dung đ tài này trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên.
Do vậy t c giả lựa chọn đ tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên” làm
đ tài luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, đ nh gi sự lựa chọn siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a
bàn thành phố Th i Nguyên, t đ đ ra c c giải ph p nhằm nâng cao chất
lƣ ng ph c v của c c siêu th và thu hút ngày càng nhi u kh ch hàng đến với
c c siêu th này thời gian tới.

4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
4.1. Về mặt lý luận
- Việc hoàn thành đ tài nghiên cứu này kỳ vọng sẽ đ ng g p một ph n
vào việc hệ thống h a lại cơ sở l luận và thực tiễn v sự lựa chọn siêu th của
ngƣời tiêu dùng.
4.2. Về mặt thực tiễn
- Giúp c c siêu th trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên đ nh gi chất
lƣ ng ph c v đối với ngƣời tiêu dùng, tìm ra c c yếu tố ảnh hƣởng đến việc
lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm c cơ sở khoa học. T đ c c siêu th
sẽ c những cải thiện th ch h p nhằm n ng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh và ph c v tốt hơn nhu c u của ngƣời tiêu dùng, giúp kh ch hàng luôn
cảm thấy hài l ng mỗi khi tìm đến siêu th .
- Kết quả nghiên cứu của đ tài này giúp đƣa ra mô hình nghiên cứu
hoàn ch nh để khảo s t, đ nh gi những yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn
siêu th làm đ a điểm mua sắm của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố
Th i Nguyên cũng nhƣ c c siêu th trên đ a bàn t nh, thành phố kh c.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


5
- Đ y là nghiên cứu kh m ph làm cơ sở cho c c nghiên cứu s u hơn v
c c yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài ph n mở đ u, kết luận và c c danh m c, luận văn bao gồm 4 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về những nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của ngƣời tiêu dùng.
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu

Nhận
biết
nhu c u

Tìm kiếm
thông tin

Đ nh gi
các
phƣơng n

Quyết
đ nh
mua

Đ nh
giá sau
khi mua

Hình 1.1. Sơ đồ quá trình quyết định mua
- Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết v một nhu c u muốn đƣ c thoả
m n của ngƣời tiêu dùng, là cảm gi c của ngƣời tiêu dùng v một sự kh c biệt
giữa trạng th i hiện c với trạng th i họ mong muốn. Nhu c u c thể ph t sinh
do k ch th ch bên trong (c c quy luật sinh học, t m l …) hoặc bên ngoài (k ch
th ch của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu c u trở nên bức xúc, ngƣời tiêu dùng
sẽ hành động để thoả m n. C c nhà marketing nghiên cứu, ph t hiện những loại
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


8
nào tạo đƣ c thiện ch ở kh ch hàng ch nh là những giải ph p tốt giúp doanh
nghiệp gia tăng th trƣờng và duy trì lƣ ng kh ch hàng trung bình.
1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Hành vi ngƣời tiêu dùng ch u t c động của một loạt c c yếu tố môi
trƣờng bên ngoài và c c đặc điểm của ch nh ngƣời tiêu dùng.
+ Những yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến hành vi mua của kh ch hàng
bao gồm:
- Văn hoá: Văn ho là tổng h p của mọi phƣơng thức sinh hoạt cùng
với biểu hiện của n mà loài ngƣời đ sản sinh ra và nhằm th ch ứng với nhu
c u đời sống và đ i hỏi của sự sinh tồn. Văn ho là n n tảng của x hội, ảnh
huởng s u rộng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
- Giai t ng x hội: Giai t ng x hội là những nh m tƣơng đối ổn đ nh
trong khuôn khổ x hội đƣ c sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣ c đặc trƣng
bởi quan điểm gi tr , l i ch và hành vi đạo đức giống nhau của c c thành
viên (Philip Kotler)
- Nhóm tham khảo: Nh m tham khảo là những nh m c ảnh hƣởng
trực tiếp hoặc gi n tiếp đến quan điểm và c ch ứng x của một ngƣời nào đ .
- Gia đình: Gồm nh m c c thành viên c mối liên hệ nhất đinh: Hôn
nh n, huyết thống, nuôi dƣỡng. Gia đình là nh m tham khảo đ u tiên, gắn b
nhất với mỗi c nh n. C c thành viên trong gia đình c mối quan hệ gắn b
chặt chẽ với nhau, ảnh hƣởng trực tiếp với nhau v nếp sống, c ch sinh hoạt,
quan niệm v cuộc sống,... tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của c c thành
viên trong gia đình thƣờng nhờ vào một ng n s ch chung.
+ Những yếu tố c nh n ảnh hƣởng đến hành vi mua của kh ch hàng


enoun của Ph p: Siêu th là c a hàng b n lẻ

theo phƣơng thức tự ph c v c diện t ch t 400m 2 đến 2500m 2 chủ yếu b n
hàng thực phẩm.
+ Đặc trƣng của siêu th :
Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu th c c c đặc trung sau:
- Đ ng vai tr c a hàng b n lẻ.
- Áp d ng phƣơng thức tự ph c v : ao gồm:
Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn đƣ c hàng ho sẽ đến chỗ ngƣời
b n để trả ti n hàng, tuy nhiên trong qu trình mua v n c sự giúp đỡ, hƣớng
d n của ngƣời b n.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


10
Tự ph c v : Kh ch hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc
xe đẩy đem đi thanh to n tại qu y t nh ti n đặt g n lối ra vào. Ngƣời b n vắng
bóng trong quá trình mua hàng.
- Phƣơng thức thanh to n thuận tiện: Hàng ho gắn m vạch, m số
đƣ c đem ra quấy t nh ti n ở c a ra vào, dùng m y quét để đọc gi , t nh ti n
bằng m y và tự động in ho đơn. Đ y ch nh là t nh chất ƣu việt của siêu th ,
đem lại sự thoả m n cho ngƣời mua sắm. Đặc điểm này đƣ c đ nh gi là cuộc
đại “c ch mạng” trong lĩnh vực thƣơng mại b n lẻ.
- S ng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá.
- Hàng ho chủ yếu là hàng ho tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thực phẩm,
qu n o, bột giặt, đồ gia d ng, điện t …với chủng loại rất phong phú, đa dạng.

p d ng và dựa trên hai tiêu ch cơ bản để x c đ nh là diện t ch b n hàng và
tập h p hàng h a của siêu th . Căn cứ vào quy mô c thể chia siêu th ra thành
3 loại: Siêu th nhỏ, siêu th và đại siêu th . Trong quy chế “Siêu th , trung t m
thƣơng mại” của ộ Thƣơng mại, siêu th đƣ c ph n chia thành 3 hạng: Hạng
I, hạng II và hạng III:
Bảng 1.1: Phân loại siêu thị theo quy mô tại Việt Nam
Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

- Có diện tích kinh doanh t - Có diện tích kinh doanh t
Hạng I

5.000m2 trở lên

1.000m2 trở lên

- Danh m c hàng hóa kinh doanh - Danh m c hàng hóa kinh doanh
t 20.000 tên hàng trở lên

t 2.000 tên hàng trở lên

- Có diện tích kinh doanh t - Có diện tích kinh doanh t
Hạng II

2.000m2 trở lên;

500m2 trở lên;

- Danh m c hàng hóa kinh doanh - Danh m c hàng hóa kinh doanh

hành vi con ngƣời. Những cảm nhận mang t nh t ch cực đối với mỗi sản
phẩm nào đ , thƣờng d n đến mức độ ƣa th ch, tin tƣởng và cuối cùng là khả
năng tiêu dùng sản phẩm đ .
Mô hình l thuyết v th i độ thƣờng đƣ c s d ng phổ biến để nghiên
cứu v th i độ của ngƣời tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thƣơng hiệu c
thể là mô hình th i độ đa dạng thuộc t nh (Fishbein & Ajzen 1975). Trong mô
hình này, th i độ gồm 3 thành ph n cơ bản: (1) thành ph n nhận thức, (2)
thành ph n cảm xúc, (3) thành ph n xu hƣớng hành vi. Th i độ của ngƣời tiêu
dùng đƣ c đ nh nghĩa nhƣ là việc đo lƣờng c c nhận thức và đ nh gi của
ngƣời tiêu dùng v sản phẩm, thƣơng hiệu và c c thuộc t nh của chúng.
Thành ph n nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến
thức của ngƣời tiêu dùng v một sản phẩm nào đ , bằng việc kết h p giữa
kinh nghiệm với bản th n, việc thu thập thông tin t nhi u nguồn kh c nhau
nhƣ bạn bè, b o ch , t đ hình thành nên ni m tin đối với sản phẩm và cho
rằng sản phẩm sẽ mang lại một l i ch c thể nào đ .
Khảo s t v nhận thức đ ng vai tr quan trọng trong c c cuộc nghiên
cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng. Hai ngƣời tiêu dùng c cùng nhu c u v
một sản phẩm, cùng hoàn cảnh kh ch quan nhƣ nhau, v n c thể c những
hành động hoàn toàn kh c nhau. Vì sự nhận thức riêng của mỗi ngƣời v hoàn
cảnh kh c nhau. Sự kh c biệt này nguyên nh n do mỗi ngƣời đ n nhận và l
giải thông tin theo phƣơng c nh riêng của mình.
1.1.6. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


13
1.1.6.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action-TRA)
Thuyết hành động h p l TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện


Xu hƣớng
hành vi

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hành vi
thực sự
http://www.lrc.tnu.edu.vn


14

Hình 1.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)
1.1.6.3. Mô hình về lý thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) xem xét t nh không hoàn hảo và bất c n xứng
thông tin của th trƣờng ảnh hƣởng đến th i độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng
nhƣ thế nào, d n đến sự tiếp cận th ch h p v phƣơng diện nhận thức và
phƣơng diện t n hiệu đối với hành vi ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ nhấn mạnh
vai tr của sự t n nhiệm và t nh minh bạch trong việc giải th ch chất lƣ ng
cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con ngƣời.

Sự t n
nhiệm

Rủi ro
cảm nhận

nhận. Gi tr này c thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thƣơng hiệu
nào đ , bởi vì gi tr này là kết quả của chất lƣ ng nhận đƣ c và chi ph phải
bỏ ra của ngƣời tiêu dùng.
Tên
thƣơng hiệu

Tên
c a hiệu

Nhận thức
thƣơng
hiệu

Nhận
thức c a
hàng
Chất lƣ ng
cảm nhận

Gi cả

Gi cả
cảm nhận

Gi tr
cảm nhận

Xu
hƣớng
tiêu