GVHD: T.S Nguyễn Đình Luận SVTH: Trần Thị Kim Ngân i
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA Ô TÔ CÁ NHÂN

Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : T.S NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
SVTH : TRẦN THỊ KIM NGÂN
MSSV : 0834010104 – Lớp: 08 VQT2
GVHD : T.S NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
SVTH : TRẦN THỊ KIM NGÂN
MSSV : 0834010104 – Lớp: 08 VQT2
TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2012

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi. Tôi có nghiên cứu
các tài liệu trên mạng, sách báo nhưng chỉ mang tính chất tham khảo và có trích
dẫn nguồn. Các số liệu trong luận văn là trung thực dựa trên khảo sát thực tế. Tôi
hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.
Người cam đoan Trần Thị Kim Ngân
điều kiện về thời gian để cho em có để thực hiện và hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn luôn bên cạnh
hỗ trợ, ủng hộ và cho em những ý kiến đóng góp quí báu, những người đã cho e ý
tưởng để thực hiện đề tài này.

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Kim Ngân iii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.HCM, Ngày…., tháng…., 2012
Giáo viên hướng dẫn

vi
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
1.1 Phối thức Marketing 4
1.1.1 Sản phẩm 4
1.1.2 Giá 5
1.1.3 Xúc tiến – Chiêu thị 6
1.1.4 Phân phối 6
1.2 Thuyết nhu cầu của Maslow 7
1.3 Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 8
1.3.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 8
1.3.1.1 Các nhân tố văn hóa 8
1.3.1.2 Các nhân tố xã hội 8
1.3.1.3 Các nhân tố cá nhân 9
1.3.1.4 Các nhân tố tâm lý 10
1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua 11
1.3.2.1 Nhận thức vấn đề 11

2.3.3.1 Mục tiêu 22
2.3.3.2 Cách tiến hành 22
2.3.3.3 Kết quả 22
2.4 Thiết kế mẫu 22
2.4.1 Không gian mẫu 22
2.4.2 Phần tử 22
2.4.3 Khung mẫu 22
2.4.4 Cỡ mẫu 22
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT 24
3.1 Tổng quan về mẫu 24
3.1.1 Giới tính 24
3.1.2 Độ tuổi 25
3.1.3 Nghề nghiệp 26
3.1.4 Thu nhập 27
3.1.5 Mục đích chính của việc mua ô tô 28
3.1.6 Hình thức và loại ô tô được chọn mua 29
3.1.7 Nguồn tài chính để mua ô tô 30
3.2 Tổng quan về người đã có ô tô 30
3.2.1 Thương hiệu ô tô đang sở hữu 30
3.2.2 Mức độ hài lòng 31
3.3 Các đánh giá của người tiêu dùng 32
3.3.1 Mức độ quan trọng của các yếu tố (thang đo Likert 5) đối với cả 2 nhóm 32
3.3.2 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đã có ô tô 36
3.3.3 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đang dự định mua ô tô 38
3.4 Các đánh giá của người tiêu dùng theo nhóm 40
viii
3.4.1 Mức đánh giá theo nhóm giới tính 40

Bảng 3.7: Bảng phân phối số chỗ trên ô tô được chọn của mẫu 29
Bảng 3.8: Bảng phân phối hình thức thanh toán của người tiêu dùng trong
mẫu 30
Bảng 3.9: Bảng phân phối thương hiệu ô tô đang sở hữu của mẫu 30
Bảng 3.10: Bảng phân phối mức độ hài long về ô tô đang sở hữu của mẫu31
Bảng 3.11: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố 32
Bảng 3.12: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đã có
ô tô 36
Bảng 3.13: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đang dự
định mua ô tô 38
Bảng 3.14: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm giới tính 40
Bảng 3.15: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm độ tuổi 44
Bảng 3.16: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm thu nhập 48
Bảng 3.17: Bảng phân phối độ tuổi theo nhóm thu nhập của mẫu 53
Bảng 3.18: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm mục đích
sử dụng 53
Bảng 3.19: Bảng những yếu tố quan trọng nhất trong từng nhóm yếu tố 59
x
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm 4

bản thân và gia đình, trong đó nhu cầu trang bị một chiếc ôtô đang trở thành một
nhu cầu chính đáng và cần thiết hiện nay.
Ngoài ra, hàng năm vẫn có những ôtô hạng sang có giá trị đến hàng trăm
ngàn USD (chưa tính thuế) vẫn được đưa về Việt Nam bằng đường biển và hàng
không, bất chấp tình hình bất ổn của tình hình kinh tế hiện nay.
Như vậy, có thể thấy thị trưòng ôtô cá nhân là một thị trưòng đầy tiềm năng;
ôtô cá nhân đang dần trở thành một nhu cầu cần thiết đối với ngưòi dân. Tuy nhiên,
để có thể quyết định về việc mua một chiếc ôtô để phục vụ cho nhu cầu sử dụng cá
nhân thì có khá nhiều yếu tố ảnh hưỏng đến việc ra quyết định, có thể kể đến như:
giá cả, thương hiệu, tính năng sử dụng của xe (số chỗ ngồi, tiện nghi trên xe …), độ
bền, mức tiêu hao nhiên liệu, mức độ an toàn khi sử dụng, chế độ bảo hành khi
2
mua; bên cạnh đó các yếu tố về tình hình giao thông, đưòng xá, bãi đậu xe, các ý
kiến tham vấn từ bạn bè, ngưòi thân,… cũng là những vấn đề mà khách hàng quan
tâm trước khi quyết định mua xe. Do vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua ôtô cá nhân” nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định mua ôtô, đáp ứng nhu cầu thông tin cho các nhà lắp ráp, sản xuất,
nhập khẩu ôtô tại Việt Nam.
2. Mục tiêu đề tài
Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ôtô cá nhân của người
dân Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đồng thời xác định
mức độ quan trọng của các yếu tố này.
Từ đó giúp các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất ôtô trong nước và các doanh
nghiệp nhập khẩu ôtô định hướng đầu tư và tự điều chỉnh thích hợp nhằm đáp ứng
nhu cầu, thị hiếu của người Việt Nam đối với mặt hàng ôtô, thực hiện các giải pháp
xử lý các yếu tố theo mức độ quan trọng
3. Phạm vi đề tài

thông tin thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS.
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu của khóa luận gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích dữ liệu và nhận xét

4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Phối thức Marketing
Trong nghiên cứu này, phối thức marketing (tập hợp những công cụ
marketing: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối) được sử dụng nhằm xác định
các yếu tố nào được khách hàng quan tâm khi lựa chọn quyết định mua ôtô cá nhân,
từ đó đánh giá các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua ôtô
của người tiêu dùng.

hay dịch
vụ lõi

Lõi sản phẩm
Sản phẩm
cụ thể
Sản phẩm
bổ trợ Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị,
NXB Thống Kê
5
Đối với sản phẩm ôtô cá nhân bao gồm các yếu tố:
Lõi sản phẩm: Đối với sản phẩm ôtô, cấp độ lõi sản phẩm chính là khách
hàng mong muốn được sử dụng một phương tiện giao thông an toàn hơn xe máy,
sức chở nhiều hơn xe máy.
Bao bì: do đặc thù của sản phẩm ôtô, hầu như, yếu tố về bao bì không được
người tiêu dùng quan tâm.
Tính năng: đây là yếu tố khá quan trọng khi người tiêu dụng lựa chọn ôtô,
chẳng hạn như dung tích xi lanh, số lượng người tối đa trên xe, hay những tiện nghi
tích hợp trên xe.
Chất lượng: bao gồm tổng độ bền, độ đáng tin cậy, sự chính xác, sự dễ vận
hành, và sửa chữa…các linh kiện cấu thành nên ôtô quyết định rất nhiều đến chất
lượng của sản phẩm ôtô. Đây cũng là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn
ôtô. Mặt khác, việc tiêu thụ nhiều hay ít nhiên liệu của ôtô cũng được quan tâm
đến. Yếu tố này cũng là một yếu tố về chất lượng mà người tiêu dùng rất quan tâm.

làm.
Chào bán trực tiếp: sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên
bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với
khách.
Khuyến mại: Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản
phẩm hay dịch vụ.
Giao tế: Việc xây dựng quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau
bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình
ảnh công ty” tốt đẹp và xử lý hoặc ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc
bất lợi.
Đối với sản phẩm ôtô, quảng cáo tác động mạnh đến quá trình ý thức của
người tiêu dùng đến sản phẩm ôtô. Ngoài ra, trong quá trình tìm kiếm thông tin,
người tiêu dùng xem các thông tin trên quảng cáo là một nguồn thông tin quan
trọng. Các thông tin quảng cáo ôtô thường thấy là các thông tin về đặc điểm xe,
công dụng mà nó mang lại. Đồng thời các hoạt động khuyến mại cũng tác động
không nhỏ đến quyết định của người tiêu dùng.
7
Như vậy, các yếu tố của xúc tiến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi đưa ra
quyết định việc mua ôtô có thể là: quảng cáo của nhà sản xuất, các chương trình
khuyến mại, giảm giá…
1.1.4 Phân phối
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức liên thuộc có liên quan đến tiến
trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng hoặc khách
doanh thương sử dụng hay tiêu dùng. Hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng các
trung gian để mang sản phẩm của mình đến với thị trường. Họ cố gắng hình thành
một kênh phân phối.
Vì s ản phẩm ôtô là sản phẩm có giá cao, đồng thời, sản phẩm ôtô là sản

Khi thu nhập bình quân theo đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp, việc sở hữu một
phương tiện đi lại như ôtô được xem là xa xỉ phẩm thì cũng đồng nghĩa với việc
khẳng định địa vị xã hội của mình. Do đó, sản phẩm ôtô cá nhân có thể được xếp
vào vào nhu cầu về lòng tự trọng.
1.3 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
1.3.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: nhóm
nhân tố nội tại (gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân) và nhóm nhân tố từ bên ngoài
(gồm nhân tố văn hoá và xã hội).
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu cơ bản như: không khí, thức ăn, ngủ ….
Nhu cầu an toàn
An ninh, được bảo vệ, ổn định …

Nhu cầu xã hội
Gia đình, ảnh hưởng, quan hệ, tình yêu…

Nhu cầu
về lòng tự trọng
Thành tựu, trách nhiệm, được tôn trọng ….

Nhu cầu tự thể hiện
Phát triển và hoàn thiện bản thân…
Nguồn: TS. Phan Thị Minh Châu (2007), Quản trị học, NXB Phương Đông

1.3.1.3 Các nhân tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
10
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau trong giới tiêu dùng.
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng càng tiên tiến và hiện đại
hơn, có lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn
hiệu, bao bì, tính an toàn …
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.
Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một người là một cách sống mà trên thế giới của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.

dùng mà họ sẽ có những hành vi khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá
trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm
cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm đó, đó là sự
tiếp thu.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương
tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.
Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái
12
độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên
muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các
hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra
quyết định mua. Bao gồm năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.
Hình 1.3 Tiến trình quyết định của người mua

1.3.2.1 Nhận thức vấn đề
Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra họ đang có nhu cầu và mong
muốn chưa được đáp ứng. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích
nội tại hay bên ngoài.
Thông thường, đối tượng chọn mua ô tô là những doanh nhân, giám đốc hay trưởng
phòng hoặc các vị trí tương đương. Họ có thu nhập khá cao. Họ mua ô tô với mục
đích chủ yếu là đi lại, phục vụ cho công việc của mình được hiệu quả hơn. Hoặc

Tất cả các mục đích trên đều có thể tác động đến nhu cầu mua ô tô của
người tiêu dùng.
1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin
Đối với người có nhu cầu mua ô tô, sau khi nhận thức được nhu cầu mua ô
tô, quá trình tìm kiếm thông tin sẽ dài hơn, và phức tạp hơn. Họ có thể tìm kiếm
thông tin qua tư vấn của bạn bè đồng nghiệp. Hoặc từ thông tin của gia đình. Hay
các thông tin trên báo, truyền hình, các chương trình quảng cáo. Đặc biệt trong thởi
điểm hiện tại, họ có thể tìm kiếm thông tin trên internet, trong các forum, diễn đàn
về ô tô.
1.3.2.3 Đánh giá các phương án
Đối với người có dự định mua ô tô, sau khi tìm hiểu thông tin về các thương
hiệu, nhãn hiệu, tiêu chuẩn, giá… Họ sẽ tìm hiểu đánh giá các phương án chọn mua
ô tô. Có chương trình khuyến mãi hay không, có giảm giá hay không, các chế độ
hậu mãi, bảo trì, bảo hành có tốt hay không, có hỗ trợ khách hàng về tài chính hay
không? Nên mua xe có giá trị mới 100% hay mua đã qua sử dụng, nên trả ngay
100% giá trị hay trả góp nhiều kỳ, nên vay tài chính từ đâu? Từ đó, người tiêu dùng
sẽ chọn ô tô theo yêu cầu của mình trong khả năng cho phép.
1.3.2.4 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua
nhãn hiệu ưa thích nhất.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập
dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột
ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp
nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể dám chắc được về kết
quả của việc mua hàng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy