BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ TRẦN HOÀI VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG
QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG
QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết 8
2.3 Các nghiên cứu trước đây 12
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16
2.5 Các giả thiết của mô hình nghiên cứu đề xuất 16
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu 20
3.1 Thiết kế nghiên cứu 20
3.2 Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra 21
3.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu 26
3.4 Thông tin về mẫu 28
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 28
Chương 4 Phân tích dữ liệu 32
4.1 Mô tả mẫu khảo sát 32
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 33
4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 35
4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 39
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 39
4.6 Kiểm định giả thuyết 45
4.7 Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 46
4. 8 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 49
4.9 Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây
Trung Quốc 52
4.10 Hàm ý chính sách 52
Chương 5 Kiến nghị 57
5.1 Kết luận 57
5.2 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 58
Tài liệu tham khảo
Phụ lục DANH MỤC BẢNG

Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ tri thức
của bác sĩ trong bệnh viện 13
Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích động cơ của người tiêu
dùng cá 14
Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định sử dụng thực
phẩm an toàn của dân cư 15
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 20
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 40
Hình 4.2 Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 47
Hình 4.3 Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa 48
Hình 4.3 Đồ thị tần số P – P Plot 48
1

Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, tình trạng ngộ độc thực phẩm ngày càng gia tăng đã
và đang được đề cập đến như một mối nguy hiểm đe dọa trực tiếp đến sức khỏe cộng
đồng. Nhiều cảnh báo về tình trạng không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của
các phương tiện thông tin đại chúng đã cho thấy, chúng ta đang sống trong một môi
trường đầy những mối nguy: ăn bún, phở thì sợ formol; ăn miến, chả lụa, bánh giò thì
sợ Borax; ăn cá thì sợ ướp Urê, ăn thịt thì sợ ướp Nitrat/Nitrit; ăn nghêu sò thì sợ độc
tố liệt thần kinh, giảm trí nhớ; ăn chè và nước giải khát thì sợ đường hóa học; ăn thịt
bò thì sợ bệnh bò điên; ăn thịt gà thịt vịt thì sợ bệnh cúm gia cầm H5N1 và đặc biệt
là ăn rau quả lại sợ ngộ độc bởi kim loại nặng, Nitrat, vi sinh và thuốc trừ sâu
An toàn thực phẩm ngày càng trở thành vấn đề tâm điểm quan tâm không những
của xã hội mà còn của từng người tiêu dùng trên thị trường. Nó ảnh hưởng đến trực
tiếp sức khỏe con người cũng như thể chất của toàn xã hội. Vấn đề này ngày càng trở
nên được tất cả mọi người tiêu dùng quan tâm và ý thức về an toàn thực phẩm cũng
được nâng cao.

nhiều loại trái cây Việt Nam đã được xuất khẩu đến nhiều nước ngoài. Tuy nhiên,
hiện nay chúng ta lại đang nhập ồ ạt trái cây ngoại, trong đó có cả những chủng loại
mà chúng ta có lợi thế xuất khẩu với sản lượng lớn như dưa hấu, xoài
Không chỉ có mặt ở thành thị, trái cây ngoại, nhất là trái cây Trung Quốc, đã
thâm nhập về các chợ nông thôn ở đồng bằng sông Cửu Long. Ngay cả ở đồng bằng
sông Cửu Long – vựa trái cây của cả nước – cũng bị các loại xoài Thái; nho, táo Mỹ;
cam, quýt Trung Quốc xâm chiếm thị trường. Theo số liệu của Hội Khoa học Kinh tế
Việt Nam, trong khoảng trên 500 tấn trái cây hằng ngày vận chuyển về các chợ ở
thành phố Hồ Chí Minh, thì có tới 300 tấn là trái cây nhập khẩu. Điều đáng nói, nhiều
loại trái cây ngoại đang lấn lướt trên thị trường hiện nay rất phổ biến ở các nhà vườn
Việt Nam như xoài, măng cụt, cam, quýt
2
…
Dựa trên thống kê tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn

2010 – 2013, rau quả nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm trên 50% tổng giá trị rau quả
nhập khẩu của nước ta. Không chỉ xuất hiện ở các thành thị, trái cây Trung Quốc đã
thâm nhập về các chợ nông thôn, tỉnh lẻ.
3

Bảng1.1 Tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013
Đơnvị: USD
Quốc gia Năm 2010

Năm 2011 Năm 2012
Đến tháng 9
năm 2013
Mỹ 25.085

31.763


27.852

47.868

75.020

Mianma -

8.912

9.014

5.573

Trung Quốc
141.529

136.764

163.388

91.627

Malaixia 3.409

3.765

2.836


257.753

Nguồn: Tổng hợp số liệu từ mục Số liệu xuất nhập khẩu, Trang tin Xúc tiến
Thương mại – Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.
Từ năm 2009, người tiêu dùng trong nước hoang mang giữa các luồng thông tin
liên quan đến trái cây kém chất lượng nhập khẩu từ Trung Quốc. Người tiêu dùng lo
ngại ảnh hưởng sức khỏe khi hằng ngày tiêu thụ lượng hóa chất độc hại được dùng
bảo quản trái cây. Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tại
cuộc họp giao ban về kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm tháng 9 năm 2012, hàng
loạt trái cây nhập khẩu có độc gồm: nho tươi, mận tươi và lựu từ Trung Quốc được
phát hiện
3
.
Hiện nay, các mặt hàng củ, quả nhập khẩu từ Trung Quốc chủ yếu là khoai tây
và các loại trái cây. Hàng nhập chính ngạch thường đi qua cửa khẩu Tân Thanh, Lạng
Sơn, một lượng nhỏ qua Lào Cai, Quảng Ninh, còn lại qua các đường tiểu ngạch nên
rất khó kiểm soát chất lượng. Nhìn cảm quan bên ngoài thì rau, củ, quả Trung Quốc
bắt mắt hơn hàng Việt Nam bởi màu sắc đẹp, hình dáng bên ngoài no tròn, căng
mộng và có giá rẻ hơn hàng Việt Nam cùng loại
4
.
4

Do đó, việc kiểm soát các mặt hàng trái cây có ảnh hưởng đến sức khỏe người
tiêu dùng vẫn là chuyện khó. Điểm đặc biệt ở đây là, các mặt hàng trái cây nếu có
hóa chất gây hại thì không phản ứng liền mà có thể xâm nhập từ từ vào cơ thể người
và có tác động tới sức khỏe sau một thời gian dài sử dụng. Hiện việc trái cây Trung
Quốc có sử dụng hóa chất trà trộn vào thị trường nước ta vẫn chưa được kiểm soát.
Trái cây là mặt hàng được kinh doanh, bày bán phổ biến nhưng thường không có
hóa đơn, giấy tờ gì nên càng khó quản lý. Việc sử dụng hóa chất vượt ngưỡng hay

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này có mục tiêu nghiên cứu như sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung
Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến ý định xu hướng hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học
vấn đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Từ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của
người tiêu dùng, đưa ra các hàm ý chính sách để các nhà kinh doanh, nhà phân phối
mặt hàng trái cây có phương hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của thị
trường trái cây.
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Trái cây đóng vai trò ngày càng tăng về mặt tỷ lệ so với các
nguồn thực phẩm khác trong bữa ăn của gia đình. Nhu cầu về trái cây ngày càng tăng
về mặt số lượng cũng như chất lượng trong điều kiện chất lượng sống đang có xu
hướng phát triển hiện nay. Vì vậy, thị trường trái cây nói chung là khá lớn, độ bao
phủ khá rộng từ thôn quê đến thành thị. Tuy nhiên, các hoạt động của thị trường trái
cây thể hiện rõ nét chủ yếu ở các thành thị và khu vực đông tập trung dân cư là chính.
Do đó, nghiên cứu này khảo sát thị trường trái cây tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng có thể là người mua trái cây nhưng
không sử dụng trái cây hoặc người không mua trái cây nhưng sử dụng trái cây. Do
nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng
6

trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng, đối tượng nghiên cứu là người sử dụng trái
cây trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày như trên, đề tài sẽ trả lời các

 Chương 3 khái quát phương pháp nghiên cứu.
 Chương 4 mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân
tích dữ liệu và kiểm định giải thuyết; gợi ý chính sách.
 Chương 5 là phần kết luận của đề tài.
Tóm lại, Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu.
1
Trích Cổng thông tin điện tử Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (01/9/2008), “Trái cây Việt Nam có
nhiều cơ hội bay xa hơn” tại địa chỉ http://xttm.mard.gov.vn/Site/vi-vn/73/81/199/19486/Default.aspx
2
Trích Điểm thông báo và hỏi đáp về hàng rào kỹ thuật trong thương mại TBT Tiền Giang, “Nghịch lý trái cây
Việt: sản lượng nhiều vẫn phải nhập khẩu”, truy cập tại
http://tiengiang.tbtvn.org/default.asp?action=article&ID=2623&category=2
3
Phúc Hậu (2012), “Phát hiện thêm nhiều loại trái cây có độc”, Sài Gòn Giải Phóng Online, truy cập tại
http://www.sggp.org.vn/ytesuckhoe/2012/9/299243/
4
Dân Việt (2012), “Khó kiểm soát hoa quả nhập từ Trung Quốc”, Vnexpress, truy cập tại

chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và thể hiện đặc trưng bằng hành động
của con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy
ra khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá
trình mà tại đó chủ thể khả năng xảy ra mối liên hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra.
Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau: hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống
mà hành vi sẽ được xảy ra và thời điểm diễn ra hành vi. Theo Fishbein (1975), ý định
9

hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau: cá nhân hay còn gọi là yếu tố thái độ
và xã hội hay còn gọi là yếu tố chuẩn chủ quan.
Cũng theo Fishbein (1967), ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được
xác định bởi thái độ dẫn đến hành vi (A
n
) và chuẩn chủ quan (SN). Lý thuyết cũng
cho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu
tố chính trên. Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein (1967)
Cơ sở giả định của Thuyết hành động hợp lý là con người hành động có lý trí và
họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện hành vi
nào đó. Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người

được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát
hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các
hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế.
Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên
quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến
hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố
nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hoá, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh. Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (I. Azjen, 1991)
Nguồn: I. Azjen (1991)
Chuẩn chủ quan
(SN)

Thái độ đối với
hành vi (A)

Ý định hành vi
(I)

Hành vi

Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để
tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát.
Theo Thuyết hành vi hoạch định, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích
hợp và Nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành
vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định
được tán thành chỉ dẫn đến Hành vi chỉ khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ
12

mạnh. Thực tế, các ý định và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là
những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại.
Với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, mô hình Thuyết hành vi hoạch
định được xem như tối ưu hơn đối với mô hình Thuyết hành động hợp lý trong việc
dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu.
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt),
và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát
cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện
thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện
hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của
mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ
hội.
2.3. Các nghiên cứu trước đây Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ
tri thức của bác sĩ trong bệnh viện
Nguồn: Trần Thị Lam Phương và Phạm Ngọc Thúy (2011)
 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) về “Vận dụng lý thuyết hành vi
hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha
Trang”. Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định để
giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái
độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá,
kiến thức và thói quen tiêu dùng cá.
Kết quả thể hiện mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệm
các quan hệ giả thuyết do tác giả đề xuất. Ngoại trừ tác động của thói quen không có
ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc
Tự tin vào tri
th
ứ
c cá nhân

Tin tưởng vào
đồng nghiệp

Ý định

chia s
ẽ

tri th
ứ
c

14

lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành
vi. Ngoài ra, các thang đo lường các khái niệm sử dụng bước đầu đã thể hiện độ tin
cậy và độ giá trị hội tụ cũng như độ giá trị phân biệt.


ớ
i hành vi

Ý định hành vi

Kiểm soát
hành vi

Cảm xúc
l
ẫ
n l
ộ
n

Thói quen

15

quan, sự nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định sử dụng thực phẩm an toàn vệ
sinh, ngoài trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê. Trong đó, yếu tố
thái độ có sự ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định sử dụng thực phẩm an toàn vệ sinh.

thuyết hành vi hoạch định tại Anh. Quá trình mô hình hóa dựa vào thuyết hành vi
hoạch định của Ajzen và bao gồm sự tin tưởng và nhận thức rủi ro là yếu tố giải thích
bổ sung.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tồn tại tương tác giữa các yếu tố quyết định
hành vi hoạch định và các biến nhân khẩu học cải thiện hiệu quả của mô hình. Thái
độ được đánh giá như là yếu tố quyết định về ý định mua thịt gà, trong khi tin tưởng
vào thông tin an toàn thực phẩm được cung cấp bởi phương tiện truyền thông làm
giảm khả năng để mua .
 Nghiên cứu của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từ sữa tại Trung Quốc.
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định.
Theo đó, ngoài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có
nguồn gốc từ sữa bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi,
nghiên cứu bổ sung các yếu tố về sự quan tâm và độ tin cậy của thông tin không tốt
liên quan đến sữa khi quyết định hành vi hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc
từ sữa.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu trình bày trên, tác giả nhận thấy mô hình của Hung – Yi Lu và
cộng sự (2010) về thông tin cảnh báo của sữa và thực phẩm có nguồn gốc từ sữa ở thị
trường Trung Quốc có sự tương đồng với đề tài nghiên cứu của tác giả ở thị trường
Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng về “làn sóng” thông tin về
trái cây Trung Quốc.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.7.
2.5. Các giả thiết của mô hình nghiên cứu đề xuất
Cơ sở để đưa ra các giải thuyết này là dựa trên kết quả nghiên cứu của Hung – Yi
Lu và cộng sự (2010) về ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từ sữa tại
Trung Quốc.
17


Ảnh hưởng gia đình
Ảnh hưởng thầy cô
Ảnh hưởng bạn bè
H
1+

Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc
Thái độ
Chuẩn chủ quan Ý định
Kiểm soát
hành
vi

Thông tin
Độ tin cậy
Yếu tố
nhân kh
ẩ
u h
ọ
c

18

Thái độ
Tiêu dùng không tốt
Tiêu dùng không an toàn
Tiêu dùng không khuyến khích
H
2+

Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc
Kiểm soát hành vi nhận thức
Tin là không tiêu dùng
Tin là có thể giảm sở thích
Tin là có hành giảm cơ hội tiêu dùng
Tin là luôn cảnh giác không tiêu
dùng

H
3
+
Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc