GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

Ơ

Lời Cám Ơn

Hơn ba năm học tích lũy kiến thức, khóa luận tốt nghiệp là kết quả của cả quá

̀N

trình học tập và nghiên cứu của mỗi sinh viên, đặc biệt nó là kết quả của một quá trình

G

tham gia vào thực tiễn công việc mang tên “Thực tập tốt nghiệp”. Ngồi viết những
dòng này, có một cảm giác khó tả dâng tràn trong lòng tôi, một sinh viên năm thứ tư

Đ

chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. Có thể nói, nhiều điều mơ hồ khi tiếp thu lý thuyết

A

dần dần được khơi sáng trong tôi khi tham gia thực tập và viết đề tài khóa luận này.



may mắn nhất trong khóa học này vì có thầy là giảng viên hướng dẫn của mình!
Tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế đã tạo những

́H

điều kiện tốt nhất cho tôi trong thời gian tham gia thực tập tại công ty, trong thời gian
điều tra phỏng vấn. Đặc biệt là các anh chị Kinh doanh vật tư và Cửa hàng Xăng dầu

Ế
U

số 1: anh Huy, chị Chi, anh Khánh. Từ những ngày đầu bỡ ngỡ bước chân vào công
ty, các anh chị luôn tạo cho tôi cảm giác thoải mái khi tiếp xúc, trò chuyện, là những
người luôn nhiệt tình giải đáp những thắc mắc của tôi, hướng dẫn tôi những công việc
cơ bản nhất ở phòng Kinh doanh vật tư.

Tôi cũng xin cảm ơn các bạn, các anh chị đã quan tâm, tìm kiếm tài liệu, giải
đáp những thắc mắc của tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này, những người luôn
bên cạnh giúp đỡ và ủng hộ tinh thần cho tôi.
Với những hạn chế về kiến thức, kỹ năng và thời gian nghiên cứu, bài khóa luận
này không tránh khỏi những sai sót nhất định. Những góp ý của thầy cô và bạn đọc sẽ
mở rộng và phát triển thêm cho đề tài này và các đề tài phát triển tiếp sau!
Sinh viên
Hoàng Thị Khánh Nhi
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI


GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG


2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

O

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

̣C

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

K

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3

IN

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................3
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................3

H

4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4

TÊ

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................5
4.4. Quy trình nghiên cứu................................................................................................8



1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................30

Ơ

1.4. Các giả thiết nghiên cứu .........................................................................................30

̀N

1.5. Xây dựng thang đo .................................................................................................31
CHƯƠNG 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM KHÍ HÓA LỎNG (GAS)

G

PETROLIMEX CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ..33

Đ

2.1. Tổng quan về công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế ..................................................33

A

2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế........33
2.1.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty....................................................34

̣I H

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ......................................................35
2.1.3.1. Đặc điểm chung ................................................................................................35


2.2.1.1. Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của mẫu nghiên cứu....................46

Ế
U

2.2.1.2. Đặc điểm sử dụng gas của mẫu nghiên cứu .....................................................49

2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm gas Petrolimex của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế .................................................................51
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...........................................51
2.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................54
2.2.2.3. Kiểm định mức độ phù hợp ..............................................................................60
2.2.2.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ....................................................60
2.2.3. Đánh giá của các khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đối với Ý định hành vi
tiêu dùng gas Petrolimex và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. ..................61
2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Niềm tin đối với sản phẩm...............62
2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính
của sản phẩm .................................................................................................................63
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI


GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm .64

DỤNG SẢN PHẨM KHÍ HÓA LỎNG (GAS) PETROLIMEX TRÊN ĐỊA BÀN

̣C

THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................76
3.1. Định hướng .............................................................................................................76

K

3.2. Các giải pháp nâng cao ý định sử dụng gas Petrolimex tại Thành phố Huế ..........77

IN

3.2.1. Các giải pháp nâng cao Thái độ của người tiêu dùng .........................................77
3.2.2. Các giải pháp nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi.........................................78

H

3.2.3. Các giải pháp nâng cao Chuẩn chủ quan.............................................................79

TÊ

3.2.4. Các giải pháp khác...............................................................................................81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................82

́H

1. Kết luận......................................................................................................................82
2. Kiến nghị ...................................................................................................................83


EFA

: Confirmatory factor analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

Đ

SEM

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

A

Sig.(2-tailed)

: Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính
: Significance (2-tailed) – Mức ý nghĩa hai phía

̣I H

: Mức ý nghĩa

LPG

: Liquefied Petroleum Gas (Khí hóa lỏng)

TP

: Thành phố

Trđ


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

G

̀N

Ơ

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................8

Đ

Sơ đồ 2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................12

A

Sơ đồ 3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng..............................................13
Sơ đồ 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................17

̣I H

Sơ đồ 5: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein .....................26
Sơ đồ 6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................................27

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập mẫu nghiên cứu .............................................................48

Ế
U

Biểu đồ 2.5: Các thương hiệu gas được khách hàng biết đến tại thành phố Huế..........49
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ về nguồn mua gas của mẫu nghiên cứu ......................................50
Biểu đồ 2.7: Biểu đồ về loại gas đang sử dụng của mẫu nghiên cứu............................50
Biểu đồ 2.8: Biểu đồ về thời gian sử dụng gas của mẫu nghiên cứu ............................51

Hình 2.4: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Niềm tin đối với
thuộc tính của sản phẩm ................................................................................................62
Hình 2.5: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhận chủ quan
đối với thuộc tính sản phẩm ..........................................................................................64

Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI


GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

Hình 2.6: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với việc

Ơ



K
́H

TÊ
Ế
U

Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI


GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG

Ơ

̀N

Bảng 1.1: Số lượng mẫu cần điều tra ..............................................................................5

G

Bảng 1.2. Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc................................7

Bảng 2.9: Ma trận xoay lần 2 phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng .57
Bảng 2.10: Kiểm định kmo và bartlett’s đối với biến phụ thuộc ..................................59

H

Bảng 2.11: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc..........................................59
Bảng 2.13. Kết quả phân tích các chỉ tiêu trong cfa.....................................................60

TÊ

Bảng 2.21: Hệ số skewness và hệ số kurstosis của các biến nghiên cứu ......................61
Bảng 2.14: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về niềm tin đối với

́H

sản phẩm ........................................................................................................................62
Bảng 2.15: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về cảm nhận chủ

Ế
U

quan đối với thuộc tính của sản phẩm ...........................................................................63

Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với
việc sử dụng sản phẩm...................................................................................................66

Bảng 2.17: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố quan tâm
đến môi trường ..............................................................................................................66
Bảng 2.18: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố chuẩn chủ quan .67
Bảng 2.19: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về nhận thức kiểm

của họ, bởi hành vi của người mua không bao giờ đơn giản. Hành vi của người mua bị

Đ

chi phối của rất nhiều yếu tố khác nhau và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối

A

hành vi của người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn, trước những

̣I H

diễn biến không ngừng của đời sống, kinh tế- xã hội.
Đặc biệt, ở Việt Nam, trong ngành cung ứng sản phẩm khí hóa lỏng (gas), ngoài

O

sự hiện diện của Petrolimex, còn hơn 70 thương hiệu gas khác trên thị trường như:

̣C

PetroVietnam gas, SP gas… Tất cả các công ty này đều đang có dự định mở rộng quy
mô kinh doanh của mình, thông qua việc xây dựng thêm các kho dự trữ, các trạm cung

K

ứng. Cho nên, sắp tới nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc thì thị phần

IN


quyết định thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sản
phẩm khí hóa lỏng (gas) Petrolimex của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Huế” nhằm đi sâu nghiên cứu và đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao sự cạnh tranh
và khẳng định thương hiệu gas hàng đầu tại thành phố Huế.

Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI

1


GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Ơ

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

̀N

2.1.1. Mục tiêu chung

G

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gas Petrolimex dựa trên những khách hàng đã và


dùng gas Petrolimex?

H

 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gas Petrolimex?
 Những biện pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng gas

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

́H

TÊ

Petrolimex?

người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế

Ế
U

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm gas Petrolimex của

- Đối tượng điều tra: Những khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm gas
Petrolimex
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Tại địa bàn thành phố Huế

- Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian 2013-2015.

Đ

tin về sản phẩm kinh doanh; thông tin về khách hàng của công ty…

A

- Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài

̣I H

liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Thông tin cần thu thập:

-

Thông tin về các đặc điểm người tiêu dùng: tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…

-

Thông tin về các hành vi tiêu dùng sản phẩm gas Petrolimex như: loại gas

̣C

O



K

luận nhóm về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng
hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.

o Tiến hành điều tra thử 10 khách hàng tiêu dùng gas. Kết quả giai đoạn này
là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành
điều tra chính thức.
 Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác
định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI

3


GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
4.2. Phương pháp chọn mẫu

Ơ

- Kích thước mẫu:

̀N


n=
=
= 150
e2
0,08 2

IN

Để đảm bảo số lượng mẫu, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 180 khách
hàng tiêu dùng gas Petrolimex. Trong quá trình điều tra, tác giả thu về được 180 mẫu

TÊ

- Phương pháp chọn mẫu:

H

nhưng chỉ có 160 mẫu là hợp lệ.

Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế hiện đang phân phối gas qua cả 2 hệ thống kênh

́H

trực tiếp và gián tiếp (qua các đại lý bán gas), vì vậy tổng thể đối tượng khách hàng nghiên
cứu của đề tài là người tiêu dùng sử dụng gas Petrolimex trên địa bàn thành phố Huế. Do

Ế
U

tổng thể quá rộng và không có số liệu thống kê khách hàng nên để tăng thêm tính thuyết


+ Bước 4: Tiến hành điều tra theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa, bằng

G

cách chọn ngẫu nhiên đơn giản các hộ dân trên tuyến đường cần điều tra đến khi
đạt chỉ tiêu số mẫu đặt ra cho con đường đó (trường hợp hộ gia đình được chọn

Đ

điều tra không sử dụng gas hoặc dùng gas của hãng khác thì sẽ tiến hành điều tra hộ

A

sát bên cạnh).

8
21
10
12
10
8

2625
3332
3125
3552
2696
3105
18435

180
(Nguồn: www.huecity.gov.vn)

TÊ

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

H

IN

K

Phú Hậu
Tây Lộc
Thuận Hòa
An Cựu
Xuân Phú
Phước Vĩnh
Tổng

Số hộ gia
đình mỗi
phường

̣C

1
2
3


Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là
một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến
quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp
và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Sử dụng các công cụ thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu,
các yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,..
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI

5


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút

Ơ

gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các

̀N


K

biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun &

IN

cộng sự, 2002).

- Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo

H

nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp

TÊ

trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân
tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng
tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).

CFA
Thực hiện khi đã biết cấu trúc chính xác của các
khái niệm

Ế
U

EFA
Thực hiện khi chưa biết cấu trúc
chính xác của các khái niệm (các


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Như vậy, phân tích CFA nên dựa trên kết quả của EFA để thực hiện tiếp các

Ơ

kiểm định nhằm đảm bảo các thang đo và mô hình nghiên cứu là phù hợp.

̀N

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

G

Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc

tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp

Đ

hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp đa

A

phương pháp-đa khái niệm (Bagozzi & Foxall 1996). Lý do là CFA cho phép chúng ta

̣I H

Theo Nguyễn Khánh Duy (2009): Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị
trường khi kiểm định Chi-square có P-value > 0,05; nếu mô hình nhận được giá trị xác suất

́H

thống kê Chi-bình phương lớn hơn 0,08 hoặc hai chỉ số GFI và CFI có giá trị gần bằng 1 và
chỉ số RMSEA dưới 0,08 (Browne và Cudek, 1992). Trong nghiên cứu thực tế CMIN/df

việc tham khảo ý kiến của bộ phận kinh doanh trong công ty.

G

Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Mức đánh giá trung bình của tổng thể bằng giá trị kiểm định.

Đ

H1: Mức đánh giá trung bình của tổng thể khác giá trị kiểm định.

A

Mức kiểm định ý nghĩa 95%. Nguyên tắc bác bỏ H0:
- Nếu giá trị Sig. < 0,05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

̣I H

- Nếu giá trị Sig. > 0,05: chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
4.4. Quy trình nghiên cứu

̣C

O

Xác định mục
tiêu nghiên cứu

IN



GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
5. Kết cấu đề tài

Ơ

Ngoài phần đặt vấn đề, phần kết luận và kiến nghị, nội dung chính của đề tài

̀N

được kết cấu trong 3 chương:

G

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm khí hóa lỏng Petrolimex của

Đ

người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.

A

Chương 3. Các giải pháp nâng cao hành vi tiêu dùng sản phẩm khí hóa lỏng

GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Ơ

G

̀N

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU

Đ

Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đề

A

tài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý luận này
được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến Marketing, hành vi

̣I H

khách hàng, hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan đến hành vi người
tiêu dùng trên thế giới và Việt Nam.

O

1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng

U

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Đứng
trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, sẽ có những cách nhìn khác
nhau về hành vi người tiêu dùng. Những người theo quan điểm về trường phái bán hàng,
họ sẽ nhìn nhận hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của người bán hàng. Trong khi
những người theo trường phái xúc tiến- truyền thông thì lại nhìn nhận hành vi người tiêu
dùng đóng vai trò trong hoạt động xúc tiến- truyền thông như thế nào?
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI

10


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Theo Kotler & Levy (1999), “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của

Ơ

một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải


- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

K

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản

IN

phẩm dịch vụ.

H

- Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin
về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động

TÊ

quảng cáo, chương trình khuyến mãi,…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng.

́H

Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải để biết được những

Ế
U

vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua nước xã vải (để làm mềm vải hay để có mùi thơm

lượng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn

̀N

thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ thị trường đó.

G

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học

vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các

Đ

nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.

A

Cùng với sự phát triển của chính trị, kinh tế, xã hội và sự tiến bộ khoa học kỹ

̣I H

thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu.. cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những

O

cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing.

̣C


12


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc

Ơ

tiến… Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

̀N

Nhóm 2: Các tác nhân môi trường: là các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của

G

doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp…
Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

Đ

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp


trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về
hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

TÊ

Vấn đề đặt ra là các nhà marketing cần phải xác định được phản ứng đáp lại tuy
nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trình bên

́H

trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất
hiện những phản ứng của họ.

Ế
U

1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để có một giao dịch, người mua cần phải trải qua một tiến trình gồm năm giai

đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin


Ơ

dài đến sau khi mua. Sơ đồ 3 biểu thị rõ khi khách hàng mua một sản phẩm hay dịch

̀N

vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua

G

hoặc đảo lại một số giai đoạn.

Đ

 Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu là quá trình nhận thức ra nhu cầu, là cảm giác của người tiêu

A

dùng về một thứ khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mong muốn. Nhận

̣I H

thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong
hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn

O

cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ

U

nghiên cứu người tiêu dùng.

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số
lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại
sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Sau khi đã nghiên cứu, tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ có một bộ sưu

tập đầy đủ các nhãn hiệu. Vấn đề đặt ra cho người làm Marketing trong giai đoạn này
là cần chú tâm đến:
- Kênh thông tin nào NTD có thể tiếp cận để thu thập thông tin.
- Nguồn thông tin nào ảnh hưởng mạnh nhất.
- Những loại thông điệp nào phù hợp với người tiêu dùng?

Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI

14


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

 Đánh giá các phương án


̣C

lọc. Đồng thời, người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các

K

nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp
dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính

IN

chất. Khi lựa chọn, họ không chọn một giá trị sử dụng đơn lẻ mà họ sẽ chọn trên cơ sở
 Quyết định mua

H

tổng giá trị mang lại so với tổng chi phí bỏ ra.

TÊ

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn

́H

hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và

đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng.

Ế


thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính

̀N

chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng triển khai những biện pháp

G

nhất định để giảm bớt rủi ro, như hủy bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và
những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và

Đ

hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.

A

 Hành vi sau khi mua

̣I H

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua

O

và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công

K

không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình. Việc hiểu được những

nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể
hoạch định được những chiến Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án,
quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra

những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm
được những hành vi tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến
hành vi mua sắm của khách hàng người làm Marketing có thể thiết kế được những
chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
1.1.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI

16


GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng

Ơ


đời

- Động cơ

hội

- Vai trò và

- Nghề nghiệp

- Nhận thức

- Tuổi và khoảng

Tâm lý

O

̣I H

địa vị

- Hoàn cảnh kinh tế

- Kiến thức

̣C

- Niềm tin và



Ế
U

thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ

buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp
với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên,

cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi con người. Những điều cơ bản về cảm thụ,
giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua
việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có
trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có
trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo,
môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ
phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của
hàng hóa và sở thích.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI

17