Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 20
2.1.1.2 Tầm nhìn- sứ mệnh- giá trị cốt lõi 21
2.1.7.1 Kết quả hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn tại ngân hàng Techcombank–
Đà Nẵng giai đoạn 2011-2013 35
2.1.7.2 Kết quả hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm theo sản phẩm tại ngân hàng
Techcombank- Đà Nẵng giai đoạn 2011-2013 36
DAH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam đang bước sang giai đoạn bùng nổ với sự tham gia của hơn
100 tổ chức tín dụng, trong đó có 48 ngân hàng thương mại và 53 chi nhánh ngân hàng nước ngoài.
Làm thế nào để tồn tại trong một môi trường đang ngày càng cạnh tranh gay gắt là một dấu hỏi lớn
được đặt ra? Nghiên cứu của các chuyên gia tài chính trên thế giới đã chỉ ra rằng, phát triển ngân hàng
bán lẻ là xu thế tất yếu đối với ngành ngân hàng. Hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng không ngoại lệ.
Những năm gần đây, nhiều ngân hàng Việt Nam đã tích cực chuyển hướng kinh doanh, chú trọng đầu
tư thu hút khách hàng cá nhân.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần cố gắng giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân

2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm.
- Xác định các nhân tố của chính ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại ngân hàng Techcombank- Đà Nẵng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với dich vụ tiền gửi tiết kiệm của Techcombank- Đà Nẵng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Techcombank- Đà Nẵng là những
đối tượng nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách
hàng tại ngân hàng Techcombank- Đà Nẵng ?
- Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng tại ngân hàng Techcombank- Đà Nẵng ?
- Các giải pháp nào là cần thiết cho ngân hàng Techcombank- Đà Nẵng hiện tại?
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định gửi tiền tiết kiệm và các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định
tiếp tục gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng Techcombank
5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Thị trường Thành phố Đà Nẵng
Phạm vi thời gian:
• Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân của ngân hàng Techcombank Đà Nẵng giai đoạn
2011-2013
• Khảo sát khách hàng hiện tại của ngân hàng được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2014
6. Phương pháp nghiên cứu
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng

8.1 Xác định kích cỡ mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (2008)
cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích
nhân tố”. Và để đảm bảo đủ cỡ mẫu cho đề tài nghiên cứu, tác giả điều tra thêm 20% số mẫu xác định
theo công thức trên, tỷ lệ này là sai sót do bảng hỏi không hợp lệ hay bị thất lạc trong quá trình điều
tra. Do đó đề tài tiến hành xác định cỡ mẫu theo công thức:
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Cỡ mẫu= Số biến trong mô hình*5+20% sai sót.
=26*5+26*5*20% = 156 bảng hỏi
8.2 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu nhiều giai đoạn. Hiện tại Techcombank- Đà Nẵng có
đến 9 phòng giao dịch nhỏ, do vậy, tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu nhiều giai
đoạn, trước hết từ 9 chi nhánh hiện tại, ta chọn ngẫu nhiên ra 5 phòng giao dịch để điều tra, như vậy tại
mỗi phòng giao dịch sẽ điều tra trung bình 17 bảng hỏi.
Để đảm bảo tính đại diện của cơ cấu mẫu điều tra, để thuận tiện trong việc sử dụng các kiểm định
sau này, sau đó tác giả thực hiện điều tra theo bước nhảy k. Cỡ mẫu là 156 bảng hỏi, điều tra được tiến
hành trong 15 ngày, do đó mỗi ngày điều tra 156/15≈11 bảng. Đồng thời, trung bình mỗi ngày có 100
khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng nên ta xác định được hệ số k=100/11≈ 9. Chọn ngẫu nhiên khách
hàng đầu tiên để điều tra, sau đó cứ cách 9 người vào giao dịch với Ngân hàng thì tiến hành điều tra.
Công việc tiến hành điều tra được tiến hành là phỏng vấn khách hàng trực tiếp.
9. Phương pháp phân tích số liệu
Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê những
thông tin cần thiết.
Sử dụng các công cụ trong spss để phân tích số liệu:
 Thống kê mô tả: thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát, cũng như phần trăm
trong tổng số.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng.
 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Likert bằng hệ số tin cậy Cronbachs Alpha

vay, điều này chứng tỏ rằng một trong những chức năng quan trọng của NHTM là làm trung gian tài
chính. Nghĩa là một mặt ngân hàng huy động các khoản tiền nhàn rỗi của các chủ thể trong xã hội, mặt
khác sử dụng nguồn vốn nhàn rỗi huy động được để cho vay lại đối với các chủ thể có nhu cầu bổ sung
vốn. Theo cách thức đó, ngân hàng là cầu nối giữa các chủ thể dư thừa vốn tạm thời với các chủ thể
thiếu vốn tạm thời cần vay. Ngân hàng sẽ kiếm lợi cho mình từ chênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất
huy động. Lợi nhuận chính là cơ sở, là điều kiện đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Thứ hai, NHTM là trung gian giữa NHTW với các tổ chức cá nhân. Các chính sách của NHTW
muốn đi vào cuộc sống kinh tế xã hội để tác động đến các hành vi của chủ thể trong xã hội cần thông
qua NHTM.
b) Chức năng trung gian thanh toán:
Thực hiện chức năng trung gian thanh toán, NHTM cung cấp các phương tiện thanh toán, đặc biệt
các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt(séc, hối phiếu, thẻ thanh toán…) cho nền kinh tế, tiết
kiệm chi phí cho các chủ thể tham gia thanh toán. Khi nền kinh tế sử dụng các phương tiện thanh toán
không dùng tiền mặt càng lớn thì vai trò của ngân hàng càng được thể hiện rõ.
Việc mở tài khoản cho khách hàng, cung cấp và quản lý các phương tiện thanh toán làm cho
NHTM trở thành trung tâm thanh toán cho nền kinh tế. Thay cho việc thanh toán trực tiếp, các doanh
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
nghiệp, cá nhân có thể nhờ ngân hàng thực hiện các công việc này dựa trên các khoản tiền mà họ đã
gửi tại ngân hàng, bằng cách trích từ tài khoản tiền gửi của người trả sang tài khoản tiền gửi người thụ
hưởng trên cơ sở những phương tiện thanh toán khác nhau với kỹ thuật ngày càng đơn giản.
Chức năng trung gian thanh toán của NHTM có tác dụng:
- Chính sách điều tiết của khối tiền tệ dễ dàng thực thi hơn
- Góp phần phát triển nhanh tốc độ luân chuyển vốn vì vậy giảm lượng vốn ứ động, không sinh
lời trong nền kinh tế
- Kiểm soát dòng tiền tài chính, nhờ đó kiểm soát chặt chẽ dòng tiền trong nền kinh tế
c) Chức năng tạo tiền:
Quá trình tạo tiền của NHTM được thực hiện thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán trong hệ
thống ngân hàng trong mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống NHTM của mỗi quốc gia. Đó là khả năng biến
mức tiền gửi ban đầu tại ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn hơn gấp nhiều lần

• Dịch vụ cho thuê tài chính
• Dịch vụ thanh toán
• Dịch vụ ngân quỹ
• Dịch vụ kinh doanh ngoại hối và vàng
• Dịch vụ tư vấn
• Góp vốn mua cổ phần
• Các hoạt động liên quan đến Ngân hàng như: bảo quản hiện vật quý, giấy tờ có giá, cầm đồ, các
dịch vụ khác theo quy định của pháp luật
- Phân loại dịch vụ Ngân hàng theo WTO:
Dịch vụ Ngân hàng cùng với dịch vụ bảo hiểm và chứng khoáng kết hợp thành dịch vụ tài chính
được đàm phán trong khuôn khổ WTO. Trong Dịch vụ tài chính tồn tại 2 hệ thống phân loại Dịch vụ
tài chính là phân loại theo W/120 và theo phụ lục phân loại dịch vụ tài chính của hiệp định GATS.
Theo phụ lục này, dịch vụ Ngân hàng được phân loại như sau:
• Nhận tiền gửi và các khoản tiền khác trong công chúng
• Cho vay các loại, kể cả tín dụng cho tiêu dùng, tín dụng cầm đồ, mua nợ và tài trợ giao dịch
thương mại.
• Cho thuê tài chính
• Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, kể cả tín dụng, séc du lịch, hối phiếu Ngân hàng
• Bảo đảm và cam kết
• Môi giới và tiền tệ
• Quản lý tài sản như là quản lý tiền mặt, hoặc giấy tờ có giá, mọi hình thức quản lý đầu tư tập
thể, quản lý hưu trí, dịch vụ giữ tiền và tín thác
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
• Dịch vụ quyết toán và thanh toán bù trừ đối với tài sản tài chính kể cả chứng khoán, sản phẩm
dẫn xuất, và các phương tiện có thể thanh toán khác
• Dịch vụ tư vấn trung gian và các dịch vụ tài chính: các báo tín dụng và phân tích, nghiên cứu
đầu tư…
• Cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính, xử lý dử liệu tài chính và các phần mềm liên quan
từ nhà cung cấp các dịch vụ tài chính khác

- Căn cứ vào phương thức trả lãi: tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầu kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi cuối kỳ,
tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi định kỳ (tháng hoặc quý).
- Căn cứ vào loại tiền gửi: tiền gửi VND, tiền gửi USD, EUR, gửi vàng…
 Các loại tiết kiệm khác:
Hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết
kiệm an khang, tiết kiệm có thưởng…với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình
luôn đổi mới và tạo ra rào cản dị biệt để chống lại sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.3 Sự cần thiết của tiền gửi dân cư
Đối với ngân hàng: Tiền gửi dân cư là nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng. Nguồn này
có được do tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng của cán bộ công nhân viên chức nhà nước,
công nhân đã nghĩ hưu, những người buôn bán nhỏ…Tuy số tiền gửi của mỗi người là không nhiều
nhưng số lượng người gửi là rất đông nên tiền gửi dân cư thật sự là một nguồn vốn quan trọng của ngân
hàng. Thông thường đây là nguồn ổn định nhất trong các nguồn mà ngân hàng huy động tạo nên điều
kiện cho ngân hàng dễ dàng trong việc cân đối cũng như trong việc sử dụng vốn.
Đối với nền kinh tế: Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư nền kinh tế cung cấp nguồn vốn tín
dụng tại chỗ cho nhân dân, mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả năng phát triển thu nhập của
người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nền kinh tế.
Đối với dân cư: Tiền gửi giúp cho người dân tránh được rủi ro so với để tiền ở nhà, có một mức
thu nhập ổn định và tích lũy được vốn của mình phục vụ cho những kế hoạch trong tương lai.
1.1.3 Hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua
1.1.3.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 9
Hình1. 1. Mô hình hành vi khách hàng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có thể gây ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng.
Hộp đen ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó

kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Hình 1. 1: Tiến trình mua của người tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
1.2.1.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive),
cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative).
Thành phần nhận thức: liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin (belief) của một cá
nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ thông qua
những thông tin nhận được liên quan đến dịch vụ và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng
dịch vụ, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ. Ví dụ: dịch vụ tiền gửi ngân hàng
mang lại sự an tâm về tài chính trong tương lai
Thành phần cảm xúc: hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách hàng về việc thích
hay không thích một đối tượng. Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không
phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Ví dụ: tôi thích gửi tiết kiệm ở ngân hàng. Sự đánh giá một
cách chung chung này có thể chỉ là mơ hồ, hoặc có thể chỉ là kết quả của việc đánh giá chung về sản
phẩm dựa trên vài thuộc tính. Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái
độ. Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại
mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc.
Thành phần xu hướng hành vi: hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu hướng sử dụng của
khách hàng. Họ có thể có xu hướng sử dụng hay không sử dụng dịch vụ tiền gửi ở ngân hàng. Xu

thuộc tính của dịch vụ. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một dịch vụ nào đó, trước tiên họ
phải nhận biết được dịch vụ đó. Nhận biết dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn
thể hiện sự thích thú của mình đối với dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ. Kết
quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu
dùng có thái độ dương tính hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà
họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận
thức và sự thích thú. Sự ưa thích về dịch vụ là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu
dùng đối với các thuộc tính của dịch vụ. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình
thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách hàng đối với
dịch tiền gửi ngân hàng sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc
tính của dịch vụ tiền gửi ngân hàng.
Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của thái độ. Nếu một người tiêu dùng thể hiện sự ưa
thích đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì trước tiên họ phải nhận biết được dịch vụ tiền gửi ngân
hàng và các thuộc tính cốt lõi của dịch vụ. Sự ưa thích chính là kết quả các đánh giá dương tính của
người tiêu dùng về các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi ngân hàng. Từ đây sẽ hình thành xu hướng tiêu
dùng dịch vụ, hay nói cách khác họ sẽ sử dụng dịch tiền gửi của ngân hàng trong thời gian tới.
Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ từ
việc đánh giá những thuộc tính của dịch vu. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với dịch vụ và
hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó.
1.2.2 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70
bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này
hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận
rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với
hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ

dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd
ed, 1987)
Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua thể hiện qua phương trình sau:
BI = A x W
1
+ SN x W
2
Trong đó:
BI: Ý định mua
A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng
W
1
và W
2
: Các trọng số của A và SN
1.2.3 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB)
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 14
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên mua sản
phẩm

thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chuẩn chủ
quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có liên quan. Như vậy, mô hình nghiên
cứu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp sử dụng dịch vụ
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 15
Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng
Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Niềm tin và sự đánh
giá
Niềm tin và sự đánh
giá
Hành vi kiểm
soát cảm nhận
Hành vi kiểm
soát cảm nhận
Quy chuẩn chủ
quan
Quy chuẩn chủ
quan
Thái độ
Thái độ
Ý định
hành vi
Ý định
hành vi

sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng có thể là các nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp
trong cơ quan, những người thân trong gia đình…thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm cũng góp phần ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng với mức độ mạnh
yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này.
Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan trong mô hình nghiên cứu được đánh giá thông qua cảm xúc của
khách hàng đối với những người có liên quan như gia đinh, bạn bè, người thân.
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
 Quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàngTechombank- Đà Nẵng:
Quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố, có thể là phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm
hoặc do tác động của những người thân. Do đó khảo sát quyết định tiếp tục sử dụng sẽ giúp chúng ta
biết được người tiêu dùng sẽ tiếp tục sử dụng hay ko sử dụng dịch vụ.
1.3 CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.3.1 Thực trạng về hoạt động tiền gửi tại các Ngân hàng Việt Nam
Trong năm 2013 vừa qua, kênh tiền gửi tiết kiệm vẫn là lựa chọn của đa số người dân. Một trong
những nguyên nhân chính là vì người dân đã có một thời gian “làm quen” với xu hướng giảm liên tục
của lãi suất đi cùng với lạm phát tăng thấp và không có dấu hiệu bùng phát như mấy năm về trước.
Một chuyên gia kinh tế nhận xét: Trong điều kiện các kênh đầu tư đều tắc, tiền nhàn rỗi chảy mạnh
vào ngân hàng bất chấp lãi suất huy động đang rất thấp, điều này cũng dễ hiểu. Thực tế huy động vốn
của các ngân hàng đang có mức tăng cao dù lãi suất được điều chỉnh giảm từ ngày 26-3-2013.
Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước, tính đến đầu tháng 8-2013, lãi suất huy động VNĐ của khối
ngân hàng thương mại nhà nước chỉ còn 1%-1,2%/năm (loại không kỳ hạn), kỳ hạn 1 tháng đến dưới 6
tháng là 5%-6,5%/năm, kỳ hạn 6 tháng đến 12 tháng là 6,5%-7%/năm, kỳ hạn trên 12 tháng là 8%-
9%/năm. Lãi suất ở kỳ hạn tương ứng của khối ngân hàng thương mại cổ phần cũng chỉ cao hơn
khoảng 0,5%-1%/năm.
Tuy vậy, huy động vốn của các ngân hàng vẫn tiếp tục tăng cao. Theo Cục Thống kê thành phố Hồ
Chí Minh, trong tháng 6, vốn huy động của các ngân hàng thương mại nhà nước tăng 2,63%. Tổng vốn
huy động trên địa bàn thành phố tính đến đầu tháng 7 tăng 1,7% so với tháng trước và tăng 6,1% so với
cuối năm 2012. Đáng lưu ý là vốn huy động bằng ngoại tệ đã giảm 18,2% trong khi vốn huy động

hưởng
Hình 1. 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
nhàn thì có thể gửi tiết kiệm VNĐ. Theo tính toán của ông Thành, lãi suất tiền gửi tiết kiệm kỳ hạn 6
tháng đối với VNĐ hiện nay khoảng 6,7%-7%/năm, lãi suất gửi USD là 1,25%/năm. Thống đốc Ngân
hàng Nhà nước tuyên bố năm nay tăng tỉ giá tối đa 3%, vừa qua đã tăng 1%, nếu điều chỉnh hết biên độ
thêm 2% nữa thì lợi nhuận gửi USD chỉ là 4,25% (1,25% lãi suất + 3% tăng tỉ giá = 4,25%).
Hình 1. 5: Lạm phát và lãi suất huy động năm 2013
(Nguồn: WorldBank, Tổng cục Thống kê và tổng hợp của cơ quan BHTG)
Như vậy, lợi nhuận từ gửi USD vẫn thấp hơn so với mức lãi suất 6,7%-7% của tiết kiệm VNĐ.
Chưa kể, nhiều khả năng lợi nhuận gửi USD còn thấp hơn mức trên vì có thể tỉ giá chỉ tăng thêm
khoảng 1% nữa do NH Nhà nước đang rất kiên định với tỉ giá.
Nhấn mạnh đây là thời cơ tranh thủ đầu tư sản xuất - kinh doanh, Tiến sĩ Võ Trí Thành phân tích
lạm phát cả năm dự báo được kiềm chế ở mức 6%-7%. Lãi suất thấp, ngân hàng dồi dào thanh khoản
thì doanh nghiệp có nhiều cơ hội tiếp cận vốn vay để phục hồi và mở rộng làm ăn. Nếu tiếp tục đầu tư
tài chính vào thời điểm này thì vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro, dù có lời cũng chỉ mang lại lợi nhuận cho cá
nhân, rất ít giá trị mới để đóng góp cho GDP.(Trích từ bài viết Gửi tiết kiệm vẫn hơn trên báo
http://vnmoney.nld.com.vn/ của Tô Hà)
Do vậy, Các ngân hàng thương mại đang tung ra nhiều chương trình ưu đãi nhằm kích thích nhu
cầu vay vốn của doanh nghiệp và tiêu dùng của cá nhân. Từ đầu tháng 8 đến hết năm 2013, HDBank
tiếp tục triển khai thêm gói tín dụng ưu đãi 1.000 tỉ đồng, lãi suất 0% tháng đầu tiên cho đối tượng cá
nhân, hộ kinh doanh cá thể và doanh nghiệp tư nhân. Lãi suất cố định 11,86%/năm trong 11 tháng tiếp
theo đối với khoản vay từ 500 triệu đồng trở lên.
Techcombank dành 4.000 tỉ đồng tài trợ cho khách hàng cá nhân vay mua nhà, ô tô, tiêu dùng và
vay hộ kinh doanh với mức lãi suất 5,99%/năm, áp dụng trong 1-6 tháng đầu, tùy vào thời hạn vay
cùng các ưu đãi thanh toán gốc và lãi linh hoạt. NamABank đang áp dụng gói lãi suất cho vay mua nhà
0% trong 6 tháng đầu tiên. VietCapital Bank tiếp tục kéo dài gói ưu đãi cho vay lên đến 1.000 tỉ đồng
dành cho doanh nghiệp với lãi suất 6,99%/năm trong 3 tháng đầu và 10,5% trong 9 tháng sau Ngoài
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng
Thị trường bán lẻ đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của hơn 100 tổ chức tín dụng, đặc biệt là
của 48 ngân hàng thương mại và 53 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Theo thống kê từ Ngân hàng Nhà
nước, hiện hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam khá đầy đủ, bao gồm 48 ngân hàng thương mại,
2 ngân hàng chính sách, 53 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 28 tổ chức tín dụng phi ngân hàng, 2 tổ
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
chức tài chính vi mô và hệ thống quỹ tín dụng nhân dân gồm 1 ngân hàng hợp tác xã và 1.414 quỹ cơ
sở.
Trong quá trình phát triển, dịch vụ bán lẻ được đánh giá là xu hướng tất yếu. Hiện nay, thị trường
bán lẻ đã và đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng tại Việt Nam. Mặc dù chỉ mới
phát triển ở giai đoạn đầu nhưng ngành này đã và đang góp phần đáng kể vào tăng tưởng kinh tế của
đất nước. Trung bình mỗi năm, các nhà bán lẻ đóng góp vào GDP của cả nước khoảng 14%. Đến năm
2014, mức đóng góp của ngành này vào GDP sẽ tăng lên mức 23%. Nhất là trong bối cảnh, dân số
nước ta đã lên đến 90 triệu người, lại chủ yếu là dân số trẻ, 70% thu nhập dành cho mua sắm. Trước
tiềm năng lớn này, các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đều hướng tới phát triển dịch vụ ngân hàng
bán lẻ. Điều này được thể hiện trong các kế hoạch cơ cấu lại ngân hàng, cổ phần hóa ngân hàng. Sau
năm 2015, thị trường bán lẻ còn được đánh giá là thị trường chủ đạo mà các ngân hàng nước ngoài sẽ
khai thác mạnh sau khi đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, từ trước đến nay, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ truyền
thống của các ngân hàng, trong số đó nguồn cá nhân luôn được xem là ổn định nhất với một chi phí
hợp lý. Nó cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho vay. Và dự báo là sự lựa
chọn tốt nhất cho người dân trong năm 2014 nay. Người gửi tiền với vai trò là đối tượng chính cung
cấp nguồn vốn cho hoạt động ngân hàng vẫn luôn được xem là nhân tố quan trọng góp phần cho việc
duy trì ổn định hệ thống ngân hàng. Bởi vậy, việc làm sao để mối quan hệ giữa dịch vụ của ngân hàng
và hành vi của người gửi tiền luôn gắn chặt với nhau theo hướng tích cực, đồng thời phấn đấu đạt tới
sự hài hòa cao nhất về lợi ích giữa người gửi tiền, ngân hàng và khách hàng vay, dù đã làm tốt trong
thời gian qua vẫn là bài toán luôn song hành cùng với sự phát triển của hệ thống ngân hàng và nền kinh
tế.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ

quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế.
 Giá trị cốt lõi:
Khách hàng là trên hết nhấn mạnh rằng chúng ta trân trọng từng khách hàng và luôn nỗ
lực mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Liên tục cải tiến có nghĩa là chúng ta đã tốt nhưng luôn có thể tốt hơn , vì vậy chúng ta sẽ không
ngừng học hỏi và cải thiện.
Tinh thần phối hợp có nghĩa là chúng ta tin tưởng vào đồng nghiệp của mình và hợp tác để
cùng mang lại điều tốt nhất cho ngân hàng.
Phát triển nhân lực có nghĩa là chúng ta tạo điều kiện cán bộ nhân viên có thể phát huy tối đa
năng lực của mỗi cá nhân và khen thưởng xứng đáng cho những người đạt thành tích.
Cam kết hành động có nghĩa là chúng ta luôn đảm bảo rằng công việc đã được cam kết sẽ phải
được hoàn thành.
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Techcombank- Đà Nẵng
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Trước sự tăng trưởng không ngừng của Techcombank Việt Nam sau khi mở nhiều chi nhánh ở các tỉnh,
thành phố, Techcombank quyết định mở rộng hoạt động của mình ở thành phố Đà Nẵng. Ngày 04/09/1998
Thống đốc Ngân hàng quyết định ký quyết định số 302/1998/QĐ – NHNN5 cho phép thành lập Ngân hàng
TMCP Kỹ Thương Đà Nẵng. Techcombank- Đà Nẵng khai trương và chính thức đi vào hoạt động từ ngày
28/09/1998 có trụ sở chính đặt tại 244 – 248 Nguyễn Văn Linh, thành phố Đà Nẵng.
Với phương châm hoạt động: “Techcombank chăm lo để bạn thành công”, Techcombank Đà Nẵng
đã tạo được sự tin tưởng từ phía khách hàng, thu hút được tầng lớp dân cư đến với chi nhánh, hoạt
động của chi nhánh ngày càng phát triển mạnh mẽ, mạng lưới được mở rộng.
Techcombank- Đà Nẵng có tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 70%/năm, vượt xa tốc độ tăng
trưởng của khối Ngân hàng cổ phần bốn năm gần đây. Đó là những kết quả của sự cố gắng không mệt
mỏi của Ban giám đốc và nhân viên chi nhánh góp phần đưa chi nhánh phát triển, đứng vững trên thị
trường.
2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng TechcomBank Đà Nẵng
2.1.3.1 Sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân
• Chương trình khuyến mãi

• Lãi suất hấp dẫn và cạnh tranh
• Có nhiều kỳ hạn để lựa chọn phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng
• Được rút tiền tiết kiệm trước hạn khi có nhu cầu và hưởng lãi suất không kỳ hạn
Tính năng:
• Loại tiền gửi: VND, USD, EUR, AUD, GBP, JPY, SGD
• Kỳ hạn: kỳ hạn tuần, từ 1 đến 36 tháng
• Số tiền gửi tối thiểu: 1.000.000 VND, 100 USD 100 EUR, 100 AUD, 100 GBP, 100 JPY, 100
SGD
• Lãi suất: cố định trong suốt kỳ hạn gửi. Hưởng lãi suất không kỳ hạn khi khách hàng rút trước
hạn
• Phương thức trả lãi: trả lãi cuối kỳ/định kỳ hàng tháng/định kỳ hàng quý
• Tái tục sổ tiết kiệm: Trong trường hợp khách hàng không đến tất toán sổ tiết kiệm đến hạn,
Techcombank sẽ chuyển Sổ Tiết kiệm của khách hàng sang kỳ hạn mới tương đương kỳ hạn cũ với
mức lãi suất tại thời điểm tái tục.
Điều kiện sử dụng:
• Công dân Việt Nam và người nước ngoài đang sống và cư trú hợp pháp tại Việt Nam
2. Tiết kiệm Phát lộc:
Tán Ngọc Lan- K44 Marketing 23