Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ

h

in

DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

́H

tê
́
uê
PHẠM THỊ MỸ LINH


TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

́
uê
Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Phạm Thị Mỹ Linh

TS Hoàng Trọng Hùng

Lớp: K48A.QTKD
MSV: 14K4021093

Huế, 4/2018


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua em đã nhận được
rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè.
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế
Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền
đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập tại

nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra, thu thập thông tin để thực hiện đề tài.

́H

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý thầy cô, quý anh chị trong

Em xin chân thành cảm ơn!

́
uê

Công ty dồi dào sức khỏe và tràn đầy hạnh phúc!

Huế, ngày 17 tháng 04 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Mỹ Linh

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii


4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4

tê

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................4

́H

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................4

́
uê

4.3. Thang đo ...................................................................................................................6
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....9
1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...........................................................................9
1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................................10
1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) .................................................................10
1.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005) .......................................................................13
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................................15
1.3.1. Các yếu tố văn hóa ..............................................................................................16
1.3.2 Các yếu tố xã hội ..................................................................................................17
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

ii




2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của TNHH MTV Mai Linh Huế.........................32
2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển của Tập đoàn Mai Linh .......................................32

in

2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế............34

h

2.1.3 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của công ty........................................................35

tê

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...........37

́H

2.1.5. Tổng quan tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty...........................................39
2.1.6. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2015 – 2017.....................................42

́
uê

2.1.6.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua ba năm 20152017 ...............................................................................................................................42
2.1.6.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua ba năm 2015-2017....................................44
2.2. Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của người sử dụng trên
địa bàn thành phố Huế ...................................................................................................45
2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra..............................................................................................45
2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh của khách hàng tại địa bàn thành phố


2.2.7. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính........................................................68

ho

2.2.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................................................68

̣c k

2.2.7.2 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................................69
2.2.7.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình............................................................70

in

2.2.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................70

h

2.2.9. Kiểm tra đa cộng tuyến........................................................................................71

tê

2.2.10. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...72

́H

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.

́

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................83

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

v


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Mai Linh Group

Đ

QĐ

Quyết định

ại

Uỷ ban nhân dân

ISO

Quality management systems – Requirements (Hệ thống quản lý chất

9001:2000

lượng- Các yêu cầu)

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

MCC

Mai Linh Customer 's Club

h


Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi.......................................21
Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ......................26
Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB .............................................................27
Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ..............37

Đ

Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính...........................................................................45

ại

Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi.............................................................................46
Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp ....................................................................47

ho

Biểu đồ 4. Mẫu điều tra theo thu nhập ..........................................................................48

̣c k

Biểu đồ 5 . Mẫu điều tra theo tần suất sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh .........................49
Biểu đồ 6: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến .....................................50

in

Biểu đồ 7: Tỷ lệ lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh Huế ......................51

h

Biểu đồ 8: Tỷ lệ các hãng taxi được khách hàng lựa chọn ngoàitaxi Mai Linh Huế ...52

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2015 – 2017 .....40
Bảng 2.2 : Tình hình lao động của Công ty...................................................................42
Bảng 2.3: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Công ty ................................43
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty..................................................44
Bảng 2.5: Độ tin cậy của các yếu tố ..............................................................................53
Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộcvề Niềm tin đối với
dịch vụ ...........................................................................................................................55
Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhậnchủ

Đ

quan đối với thuộc tính của dịch vụ ..............................................................................57

ại

Bảng 2.8 Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đốivới
việc sử dụng sản phẩm...................................................................................................58

ho

Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Chuẩn

̣c k

chủ quan.........................................................................................................................59
Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Ý định



viii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời gian gần đây với xu hướng thời đại công nghệ 4.0 các cụm từ như Big
Data, Blockchain, R&D không còn xa lạ. Việt Nam đang dần chuyển mình sang cuộc
Cách mạng 4.0. Đây vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp thu trình độ khoa học kỹ
thuật công nghệ tiên tiến của các nước trên thế giới. Đồng thời đối mặt với nhiều thách
thức lớn: cạnh tranh gay gắt và nhiều biến động. Với nền kinh tế thế giới phẳng hiện
nay, sức cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn, cạnh tranh giữa các công ty sử
dụng kỹ thuật công nghệ cao và giữa các công ty truyền thống. Trước tình hình đó

Đ

doanh nghiệp cần nắm vững được cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh

ại

trước khi đề ra các chiến lược kinh doanh cụ thể, linh hoạt để ứng phó với những thay
đổi của môi trường.

ho


Trước sức cạnh tranh khốc liệt đó, vậy các doanh nghiệp phải làm thế nào để có
thể vượt qua được các đối thủ cạnh tranh đồng thời tồn tại vững chắc trên thị trường.
Mỗi khách hàng trước khi có quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó
đều chú ý đến chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp sử dụng và nhiệm vụ của
doanh nghiệp là phải “đọc” được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách
hàng, từ đó tìm ra biện pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Do vậy, để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trước
sức ép của thị trường, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề trên, từ đó

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

hoạch định những chiến lược trong tương lai cho phù hợp nhằm nâng cao vị thế của
mình đồng thời thu được lợi nhuận cao.
Trước tình hình đó Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế luôn quan tâm đến quyết
định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với công ty. Trong tình hình cạnh tranh gay
gắt hiện nay, vấn đề đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được công ty vô cùng
quan tâm. Làm sao để duy trì phát triển khách hàng trung thành? Làm sao để khách
hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh trong bối cảnh hiện nay? Đó là những câu
hỏi mà ban lãnh đạo của Công ty TNHH MTV Mai Linh luôn trăn trở, quan tâm để tìm
ra những giải pháp tốt nhất.

2.2. Mục tiêu cụ thể

dịch vụ.

́H

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trong sử dụng

́
uê

 Phân tích, đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách
hàng trên địa bàn thành phố Huế.

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi
Mai Linh Huế tại Thành phố Huế.
 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử
dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng


Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

́H

tê

Nghiên cứu định tính

́
uê

Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra

Hình thành bảng hỏi chính thức

Thu thập và xử lý số liệu

Viết báo cáo

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp



̣c k

viênhướng dẫn, dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết để xác định kích thước mẫu và

h

Dùngkỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo

tê

lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước:

́H

- Phỏng vấn người tiêu dùng để hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử
dụng luận nhóm về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ

́
uê

tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.

- Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Kết quả
giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước
khi tiến hành điều tra chính thức.
 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp cho khách hàng
đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế cho người dân trên địa bàn thành
phố Huế. Bảng câu hỏi được xây dựng trên các thang đo có được sau khi nghiên cứu

ho

Trong đó:

n=

z

/

̣c k

ε

σ

n: kích thước mẫu

tê

ε : sai số mẫu cho phép

h

δ : phương sai

in

δ: độ lệch chuẩn



SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

4.3. Thang đo
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo
Likert 5 điểm.
Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, tnghề
nghiệp, bộ phận, chức vụ... Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa
các nhóm phỏng vấn.
Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏidành
cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch
vụ Taxi Huế được đánh giá từ thang điểm 1-rất không tốt đến thang điểm 5-rất tốt.
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

Đ

Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để phân tích và xử lý số liệu

ại

Phương pháp phân tích bao gồm:

uê

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông
tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn
giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích
“Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng
trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
- Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi
mô hình (Garson, 2003).
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố
(Jun & cộng sự, 2002).
- Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp

những bước phân tích xử lí tiếp theo. Cụ thể là:

tê

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: là hệ số tương quan cao
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được

́H

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 chấp nhận được nếu thang đo mới

́
uê

Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ
hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình.
Đề tài áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng
(Item Total Correlation) lớn hơn 0,3.
 Phân tích hồi quy tuyến tính: Nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập
và các biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy đa biến:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

7



̣c k

Nếu Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thiết H0
 Kiểm định One samples T-Test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng

in

thể với một giá trị cụ thể nào đó.

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

́H

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

tê

Giả thuyết cần kiểm định là

h

Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể

Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

́
uê

Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận
5. Kết cấu đề tài

Đ

Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu tiến trình rắc rối của cá nhân hay một nhóm

ại

người lựa chọn, mua, sử dụng, hoặc từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, ý kiến, hoặc kinh

ho

nghiệm để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. (Solomon, 2008)
Schiffman và Kanuk(2007, trích từ Bray, 2008) định nghĩa rằng: hành vi tiêu

̣c k

dùng là hành vi mà người tiêu dùng phơi bày trong sự tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh
giá và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong chờ sẽ thỏa mãn những nhu cầu của

in

họ.

h

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm,

tê

thu thập và mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả


nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được chỉ là ý định tiếp tục sử dụngcủa khách hàng
đối với dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại thành phố Huế.
1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng
đưa những quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng
rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó quyết định đến sự thành bại của doanh
nghiệp trong việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần…Quá trình đưa ra
quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu
sự tác động của các tác nhân bên ngoài và các đặc điểm của người mua. Tập hợp các

Đ

nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng.

ại

1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001)

ho

Mô hình quyết định người tiêu dùng (consumer decision model) cũng được biết

̣c k

là mô hình Engel – Blackwell – Miniarl. Mô hình được phát triển đầu tiên vào năm
1968 bởi Engel, Kollat và Blackwell. Sau đó, nó được nhiều tác giả khác xét lại.

h

in

Tìm kiếm

ho

Đánh giá các thay thế trước
khi mua

̣c k
Trí nhớ

Mua

h

in

Sự lĩnh hội

Sự ảnh hưởng của môi trường
bên ngoài
Văn hóa
Tầng lớp xã hội
Ảnh hưởng cá nhân
Gia đình
Tình huống

ại

Đ



Thỏa mãn

Không thỏa mãn
Sự gạt bỏ

Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng sự (2001)
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định của người mua, quá trình này bao
gồm bảy bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá các thay thế trước khi mua.
Mua, tiêu dùng, đánh giá sau khi mua, sự gạt bỏ, và nó chịu tác động của biến môi
trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Biến môi trường bên ngoài bao gồm: văn hóa,
tầng lớp xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình, các tình huống: trong khi đó biến cá biệt
khác bao gồm: người tiêu dùng, nguồn lực, sự thúc đẩy và sự liên quan, kiến thức, thái
độ, tính cách, giá trị và phong cách sống, và các biến này chỉ tác động vào năm bước
đầu của quá trình quyết định của người mua.
Khi nhìn vào mô hình này, ta có thể thấy được quá trình ra quyết định của khách
hàng bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu và việc nhận diện nhu cầu xảy ra khi người

Đ

́H

thông tin bên trong hoặc kinh nghiệm tiêu dung lần trước (Blackwell và cộng

́
uê

Tiếp quá trình tìm kiếm thông tin là sự đánh giá các thay thế trước khi thực hiện
hành động mua, việc đánh giá các thay thế của người tiêu dùng không phải đơn giản
mà nó là sự tổng hợp và xử lý những thông tin tìm kiếm được để đưa ra thương hiệu
cuối cùng, do đó những người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng xử lý
thông tin như thế nào để lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2004). Những
lựa chọn thay thế được đánh giá bằng việc thành lập được niềm tin, thái độ, và ý định
mua nghĩa là sản phẩm/dịch vụ phải được họ tin tưởng,có thái độ thỏa mãn, thích thú
và tạo ra được ý định mua. Việc đánh giá này cũng chịu tác động của cả biến môi
trường và biến cá biệt. Khoảng cách từ ý định mua đến mua là sự cản trở mua. Sự cản

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

trở mua có thể là các tác nhân gia đình, bạn bè, hay các nhân tố marketing như giá,
chất lượng sản phẩm, vị trí kinh doanh, quảng cáo, khuyến mãi…

uê

 Những ai tham gia vào việc mua sắm?

́H

 Tại sao thị trường đó mua?

tê

 Thị trường đó mua những gì?

h

in

hỏichủ chốt về thị trường dưới đây:

 Khi nào thị trường đó mua sắm?
 Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Trả lời được những câu trên thì họ sẽ có những thông tin cần thiết về quá trình
quyết định mua của khách hàng tức là có được và hiểu được những phản ứng của
khách hàng đối với sản phẩm, giá, và những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp
và việc này sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

13



Sản phẩm

Gía

Kinh tế

Văn hóa

Công nghệ

Xã hội

Nhận thức

Lựa chọn nhãn

vấn đề

hiệu

Tìm kiếm

Lựa chọn đại lý

thông tin
Cá nhân

ại

Xúc tiến


̣c k

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler,2005
Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi khách hàng. Các yếu tốMarketing

in

(sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tác động vào các yếu tố bên trong của khách

h

hàng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cũng như

tê

tiến trình quyết định mua của khách hàng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh

́H

giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua). Ở đây, chúng gây ra những

nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian địa điểm, số lượng).

́
uê

phản ứng từ phía khách hàng và đưa đến một quyết định lựa chọn nhất định (hàng hóa,
 Các yếu tố bên ngoài: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài
khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

ại

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2005) rằng: những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

ho

được chia thành hai nhóm chính:

̣c k

Một là các nhóm yếu tố nội tại bao gồm: các yếu tố tâm lý và các nhân, hai là
nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng , đó là yếu tố văn

in

hóa và xã hội.

h

Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng

tê

chúng cần phải được phân tích cẩn thân và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến

Xã hội


thức
Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2005)

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

15