BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
N
N
G
G
U
U
Y
Y
Ễ
Ễ
N
NA
A
N
N
H
HQ
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
i Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp
cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa
bàn Thành phố Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trƣớc đây.
Tp.HCM, ngày tháng 12 năm 2012
Tác giả luận văn Nguyễn Anh Quốc
ii Lời cảm ơn
Mô hình hồi quy tuyến tính cũng đƣợc xây dựng với biến phụ thuộc là đánh
giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là: tín
hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá. Kết quả
cho thấy, những tín hiệu xung quanh có ảnh hƣởng mạnh nhất đến đánh giá nhận
thức của ngƣời tiêu dùng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu hàng
hoá có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội.
Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa
hàng đóng vai trò nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của
ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; khi ngƣời tiêu
dùng có những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng sẽ dẫn đến hành vi tiếp cận.
iv
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Tóm tắt luận văn iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix
Chƣơng 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
1.5. Kết cấu của luận văn 5
Chƣơng 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU 6
2.1. Mô hình SOR 6
3.4. Tóm tắt 32
Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
4.1. Mô tả mẫu 33
4.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 33
4.2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy 34
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36
4.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố của những tín hiệu xã hội, những tín
hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá 36
4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành vi
tiếp cận 40
4.3. Mô hình hồi quy 41
4.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy 41
vi
4.3.2. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính . 42
4.4. Kiểm định mối tƣơng quan giữa những đánh giá nhận thức và hành vi tiếp
cận 46
4.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín
hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá 47
4.6. Phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp
cận 48
4.7. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố 49
4.7.1. Giới tính 49
4.7.2. Độ tuổi 50
4.7.3. Thu nhập 53
4.7.4. Số lần mua 54
4.8. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 56
Chƣơng 5 KẾT LUẬN 57
5.1. Những kết luận chính 57
5.2. Giải pháp cho các cửa hàng 58
Bảng 4.3 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1. 37
Bảng 4.4 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2. 38
Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3. 38
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy. 41
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy. 41
Bảng 4.8: Hệ số của các biến trong mô hình hồi quy. 42
Bảng 4.9: Hệ số tƣơng quan giữa đánh giá nhận thức (NT) và hành vi tiếp cận (DD).
46
Bảng 4.10: Điểm trung bình của các nhân tố: những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu
xung quanh, những tín hiệu hàng hoá và những tín hiệu xã hội. 47
Bảng 4.11: Điểm trung bình của các nhân tố: đánh giá nhận thức và hành vi tiếp
cận. 48
Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính. 49
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Anova đối với độ tuổi. 50
Bảng 4.14: Kết quả phân tích Anova đối với thu nhập. 53
Bảng 4.15: Kết quả phân tích Anova đối với tần suất mua. 54
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1. Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response) 7
Hình 2.2. Phân loại thƣơng hiệu trong lĩnh vực quần áo 15
Hình 2.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu. 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 25
Hình 4.1. Biểu đồ phân tán của giá trị phần dƣ chuẩn hoá và giá trị phần dƣ chuẩn
đoán. 43
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hoá. 44
Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot của phần dƣ đã đƣợc chuẩn hoá 45
hƣớng đƣợc các nhà bán lẻ trong lĩnh vực quần áo lựa chọn. Đó cũng là xu hƣớng
tất yếu tại các cửa hàng bán lẻ quần áo trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu.
Những nhà bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn để
truyền tải đến ngƣời tiêu dùng một hình ảnh tổng thể về cửa hàng của họ và sản
2
phẩm/thƣơng hiệu đƣợc bán tại cửa hàng. Hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ có
thể đƣợc phát triển bằng những yếu tố tổng quát bao gồm sự đa dạng và chất lƣợng
của hàng hoá và dịch vụ đƣợc bán; không khí cửa hàng; vẻ bề ngoài, hành vi, và
chất lƣợng dịch vụ của nhân viên bán hàng; mức giá; tính thƣờng xuyên và chiều
sâu của việc chiêu thị (Ailawadi và Keller, 2004).
Có thể nói, hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ quần áo thời trang có ảnh
hƣởng quan trọng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ
mà nhà bán lẻ đó xây dựng. Những nhân viên phục vụ ăn mặc lịch sự, giao tiếp tốt,
thành thạo sẽ làm cho khách hàng thích tiếp cận cửa hàng; và những cửa hàng đƣợc
thiết kế đẹp, không khí cửa hàng thoải mái với hệ thống máy điều hoà nhiệt độ, ánh
sáng phù hợp, âm nhạc dễ chịu cũng có những tác dụng tƣơng tự đối với khách
hàng trong việc tiếp cận cửa hàng đó.
Thế nhƣng, tại Việt Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang
chƣa nhận thức đƣợc điều này, họ chỉ chăm chú thiết kế mặt tiền cửa hàng mà quên
đi những yếu tố quan trọng khác có ảnh hƣởng đến sự tiếp cận của ngƣời tiêu dùng
và thậm chí có thể ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nguyên nhân
của tình trạng này có nhiều, có thể kể đến những nguyên nhân quan trọng là do tính
chuyên nghiệp và năng lực quản lý của nhà bán lẻ còn hạn chế; không biết đầu tƣ
vào yếu tố nào để đạt hiệu quả tối ƣu; …
Do đó, việc đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời
tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang là cần thiết. Với mục đích
nghiên cứu và đƣa ra các kết luận mang tính khoa học, góp phần vào việc nâng cao
tính chuyên nghiệp; tăng hiệu quả đầu tƣ cho việc xây dựng hình ảnh tổng thể cửa
hàng bán lẻ thời trang; tác giả lựa chọn đề tài “Đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu nhƣ thống kê mô tả, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, Anova,
hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Những kết quả của nghiên cứu này mang lại những đóng góp chung cho
những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
4
Trƣớc hết, nghiên cứu này xác định tác động của những tín hiệu không khí
cửa hàng (tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh) và những tín
hiệu hàng hoá lên trạng thái đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Điều này sẽ
giúp những nhà làm tiếp thị của lĩnh vực quần áo thƣơng hiệu đơn phát triển những
chiến lƣợc nhƣ thế nào để tăng cƣờng nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa
hàng.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy, những tín hiệu xung quanh của cửa
hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có ảnh hƣởng mạnh nhất đối với nhận thức
của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế; những tín hiệu
hàng hoá là biến có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín
hiệu xã hội. Kết quả này giúp các nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trong điều
kiện nguồn lực có hạn có thể tập trung nguồn lực để lôi cuốn ngƣời tiêu dùng, tiết
kiệm chi phí quảng cáo, …
Thứ ba, chiến lƣợc lôi kéo của không khí cửa hàng làm cho những nhà bán lẻ
có khả năng khác biệt hoá so với đối thủ cạnh tranh của họ. Do đó, kết quả nghiên
cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ thời trang đƣa ra chiến lƣợc phù hợp để phát triển cửa
hàng của mình một cách độc lập, xây dựng hình ảnh riêng cho mình. Hệ quả của
việc khác biệt hoá của nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn mang lại nhiều lợi thế
nói chung cho nhà bán lẻ.
Thứ tƣ, kết quả nghiên cứu cho thấy, ở độ tin cậy 95%, độ tuổi có sự ảnh
hƣởng khác nhau giữa các nhóm tuổi trong việc đánh giá nhận thức những tín hiệu
môi trƣờng xung quanh. Điều này mang lại hàm ý chiến lƣợc cho các nhà tiếp thị
Chƣơng 2
TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 nhằm mục
đích giới thiệu tổng quan các lý thuyết có liên quan đến đề tài nhƣ thƣơng hiệu,
thƣơng hiệu nhà sản xuất, thƣơng hiệu riêng, cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu
đơn, cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu, mô hình SOR; đồng thời đƣa ra các
giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong phần mô hình
nghiên cứu của đề tài cũng định nghĩa rõ các khái niệm nghiên cứu cần làm rõ nhƣ:
Không khí cửa hàng là gì? Nó bao gồm những yếu tố nào? Tín hiệu hàng hoá là gì?
Đánh giá nhận thức là gì? Và thế nào là hành vi tiếp cận?
2.1. Mô hình SOR
Mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi
trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc
bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism). Mô hình dựa trên 2 giả định. Một là,
những cảm xúc của con ngƣời cuối cùng xác định họ muốn cái gì và họ thực hiện
nó nhƣ thế nào. Thứ hai, con ngƣời phản ứng với những tập hợp khác nhau của
những cảm xúc khác nhau đối với những môi trƣờng khác nhau (Tai và Fung,
1997). Trong mô hình này, trạng thái cảm xúc hành động nhƣ một biến trung gian
trong việc xác định hành vi tiếp cận. Theo Mehrabian và Russell (1974), mô hình
SOR minh hoạ mối liên kết giữa môi trƣờng vật lý và những ảnh hƣởng của nó lên
hành vi của mỗi cá nhân (hình 2.1). Đó là, một môi trƣờng vật lý ảnh hƣởng đến
những trạng thái cảm xúc bên trong một cá nhân, mà hƣớng cá nhân đó tiếp cận môi
trƣờng (Mehrabian và Russell, 1974).
Khung mô hình SOR đã đƣợc thông qua trong ngữ cảnh của môi trƣờng bán
lẻ, với những nghiên cứu chung hỗ trợ mối quan hệ giữa môi trƣờng cửa hàng và
hành vi mua của khách hàng (Baker et al, 1992; Donovan và Rossiter, 1982). Thiết
kế cửa hàng bán lẻ định hình một không gian của cửa hàng tạo ra hoặc thay đổi tâm
trạng của khách hàng và tác động đến hành vi phản ứng của ngƣời tiêu dùng
(Markin et al, 1976). Khung SOR cũng đã đƣợc phân tích trong ngữ cảnh mua sắm
Những kích thích
Môi trƣờng vật lý
Cơ thể
Những đánh giá
bên trong
Phản ứng
Hành vi tiếp cận
8
Những tín hiệu không khí của cửa hàng bán lẻ là tiền đề của các đánh giá của
ngƣời tiêu dùng hƣớng đến một cửa hàng bán lẻ. Không khí của một cửa hàng đƣợc
tạo ra một cách giả tạo bởi nhà bán lẻ bao gồm những tín hiệu, những thông điệp và
những đề nghị đến ngƣời tiêu dùng về hình ảnh của cửa hàng (Bitner, 1992). Một
không khí cửa hàng, ngoài những tín hiệu sản phẩm hoặc nhãn hiệu, còn bao gồm
số lƣợng lớn những tín hiệu không phải sản phẩm nhƣ ánh sáng, âm thanh, nhân
viên và những ngƣời mua sắm trong cửa hàng. Những tín hiệu này tạo ra một không
khí mua sắm, đƣợc thiết kế để tạo ra những cảm xúc đặc biệt lên ngƣời mua, nhằm
tăng xác suất mua hàng của họ.
Bitner (1992) đề xuất 3 yếu tố của những tín hiệu môi trƣờng cửa hàng gồm:
những điều kiện xung quanh; chức năng và cách bày trí riêng phần; những quang
cảnh, những biểu tƣợng và những tạo tác. Những điều kiện xung quanh bao gồm
những yếu tố nhƣ là nhiệt độ, chất lƣợng không khí, tiếng ồn, âm thanh và hƣơng
thơm. Chức năng và kiến trúc riêng phần bao gồm những yếu tố nhƣ là cách bày trí
vật lý của một cửa hàng, thiết bị và đồ đạc. Quang cảnh, những biểu tƣợng và
những tạo tác bao gồm biển báo, tạo vật, và phong cách trang trí.
Baker (1987) phân loại những thành tố môi trƣờng thành những yếu tố xung
quanh, những yếu tố thiết kế và những yếu tố xã hội. Những yếu tố xung quanh đề
đơn.
Tóm lại, những tín hiệu không khí cửa hàng là những biến kích thích đƣợc
phát hiện là có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng (Nevin và Houston, 1980).
Những kích thích đƣợc tạo ra bởi những yếu tố khác nhau của không khí cửa hàng
và những đặc tính của hàng hoá; những kích thích này ảnh hƣởng đến cảm xúc của
ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trong cửa hàng bán lẻ.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, những kích thích cửa hàng bao
gồm không khí cửa hàng (những tín hiệu xã hội; những tín hiệu thiết kế; những tín
hiệu xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá.
2.1.2. “Cơ thể”
“Cơ thể” ở đây đề cập đến quá trình đánh giá bên trong và những cấu trúc
xảy ra ở giữa, giữa những kích thích bên ngoài đến con ngƣời và những hành động
10
cuối cùng, những tƣơng tác, hoặc những phản ứng phát ra (Bagozzi, 1986, trang
46). Bagozzi (1986) phát biểu rằng những quá trình và cấu trúc ở giữa bao gồm giác
quan, sinh lý học, cảm giác và những hoạt động suy nghĩ. Những nhà nghiên cứu đã
định nghĩa 2 loại trạng thái đánh giá bên trong của những cá nhân bị thuyết phục
bởi môi trƣờng vật lý là: nhận thức và tình cảm (Mehrabian và Russell, 1974;
Zeithaml, 1988).
* Đánh giá nhận thức
Đánh giá nhận thức đƣợc kết hợp với quá trình nhận thức của khách hàng,
mà xuất phát từ quá trình thông tin và suy luận những giả định (Bettman, 1979;
Zeithaml, 1988). Nhận thức là một hoạt động sinh lý mà những tín hiệu kích thích
giác quan đƣợc chuyển đổi sang những thông tin có ý nghĩa (Bettman, 1979).
Những tín hiệu môi trƣờng cung cấp những thông tin tín hiệu quan trọng, dựa trên
những tín hiệu đó, ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra một kết luận về giá, sản phẩm,
hoặc chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng đó (Baker et el, 2002). Ví dụ, khi sử dụng
thảm sang trong trong thiết kế một cửa hàng có thể làm cho ngƣời tiêu dùng suy ra
rằng cửa hàng có lẽ tính giá cao hơn và cung cấp hàng hoá và dịch vụ với chất
thể” trong mô hình SOR. Khía cạnh hài lòng xác định xem những cá nhân nhận
thức môi trƣờng là thích thú hay không thích thú. Chiều hƣớng khuấy động đánh giá
môi trƣờng kích thích cá nhân nhƣ thế nào. Sự thống trị liên hệ xem những cá nhân
cảm giác thống trị (trong sự kiểm soát) hoặc dễ phục tùng (mất kiểm soát) trong
môi trƣờng (Mehrabian và Russell, 1974).
Tuy nhiên, những nghiên cứu khác kết luận rằng cảm xúc gợi ra chất lƣợng
của môi trƣờng thì đƣợc ghi nhận bởi không chỉ 2 chiều hƣớng là sự hài lòng
(pleasure), sự khuấy động (arousal) (Rusell và Pratt, 1980; Russell và Snodgrass,
1987). Không gian tình cảm đƣợc gợi ra bởi những môi trƣờng đƣợc phát hiện là
mô tả tốt hơn bởi những chiều hƣớng sự hài lòng và sự khuấy động, trong khi sự
thống trị không đƣợc tìm thấy có khả năng dự đoán đƣợc hoặc có ảnh hƣởng có ý
nghĩa lên hành vi (Rusell và Pratt, 1980; Russell et al, 1981). Russell và Barrett
(1999) đã cho rằng lý do cho điều này thực tế là do yếu tố thống trị là một yếu tố
thành phần của phản ứng tình cảm. Những nghiên cứu trong cả môi trƣờng bán lẻ
12
và không bán lẻ hỗ trợ rằng chiều hƣớng sự hài lòng và khuấy động thì đƣợc liên hệ
với phản ứng của ngƣời tiêu dùng, nhƣng ảnh hƣởng của chiều hƣớng thống trị thì
không rõ ràng (Russell, 1980; Yalch và Spangenberg, 2000). Ví dụ, Donovan và
Rossiter (1982) phát hiện rằng hành vi mua sắm có quan hệ chỉ với chiều hƣớng sự
hài lòng và khuấy động trong thiết lập 1 cửa hàng bán lẻ. Yalch và Spangenberg
(2000) phát biểu rằng những hành vi có liên quan với sự thống trị là khó xác định
khi nó phản chiếu chỉ một ảnh hƣởng nhỏ lên hành vi. Kết quả là, chiều sự thống trị
thì không thƣờng đƣợc đo lƣờng nhƣ một phản ứng cảm xúc/tình cảm (Russell,
1980).
Những nhà nghiên cứu đã thiết lập vai trò trung gian của sự hài lòng và sự
khuấy động trong ngữ cảnh của môi trƣờng cửa hàng. Donovan và Rossiter tìm thấy
sự hài lòng và sự khuấy động có ảnh hƣởng tích cực lên ý định để ở lại trong cửa
hàng và để chi tiêu nhiều tiền hơn. Baker và cộng sự (1992) tìm thấy mối quan hệ
tích cực giữa những trạng thái cảm xúc và ý định mua hàng. Tóm lại, những lý
Do đó, trong phạm vi giới hạn của đề tài, tác giả chỉ nghiên cứu những ảnh
hƣởng của kích thích môi trƣờng đến đánh giá nhận thức mà không xem xét những
ảnh hƣởng của những kích thích này đến đánh giá tình cảm của ngƣời tiêu dùng
hƣớng đến cửa hàng. Những đánh giá nhận thức này bao gồm: quan điểm của ngƣời
tiêu dùng về cửa hàng và cách nhìn nhận của họ về cửa hàng (tích cực, tốt hay xấu,
đồng tình hay không đồng tình).
2.1.3. Sự phản ứng
Sự phản ứng đƣợc liên hệ với phản ứng tâm sinh lý cũng nhƣ là thái độ và
hành vi phản ứng của ngƣời tiêu dùng (Bagozzi, 1986). Không khí cửa hàng bán lẻ
đƣợc phát hiện có ảnh hƣởng đến ý định, hành vi khác nhau của ngƣời tiêu dùng
nhƣ: số lƣợng hàng hoá mua sắm, số lƣợng tiền chi tiêu tại cửa hàng, và liệu ngƣời
mua có thích môi trƣờng cửa hàng hay không (Sherman và Smith, 1986). Trong ngữ
cảnh lĩnh vực bán lẻ, phản ứng với những kích thích cửa hàng thƣờng đƣợc giới hạn
là hành vi tiếp cận hoặc né tránh. Tiếp cận là khao khát trở lại cửa hàng, tiếp tục
mua sắm và sẳn lòng ở lại trong một khoảng thời gian khá dài. Ngƣợc lại, hành vi
né tránh đƣợc liên hệ với phản ứng tiêu cực bao gồm khao khát rời bỏ cửa hàng và
14
không trở lại (Mehrabian và Russell, 1974). Những hành vi tiếp cận hoặc né tránh là
những hành động có kết quả từ những trạng thái cá nhân bên trong. Mehrabian và
Russell (1974) đề xuất rằng những hành vi tiếp cận bao gồm tiếp cận vật lý
(physical approach), thực thi công việc (work performance), sự khám phá
(exploration) và tƣơng tác xã hội (social interaction). Turley và Milliman (2000) đề
xuất rằng những biến không khí hƣớng đến một phản ứng đƣơng nhiên của ngƣời
tiêu dùng nhƣ là trải qua thời gian tại cửa hàng, đánh giá hàng hoá, thu thập thông
tin và sự thoả mãn. Donovan và Rossiter (1982) cũng đề xuất những phản ứng
chung thích hợp với một môi trƣờng bán lẻ bao gồm số lƣợng hàng hoá mua sắm,
số lƣợng thời gian và tiền bạc chi tiêu tại cửa hàng, và liệu khách hàng có thích môi
trƣờng cửa hàng không. Zeithaml và cộng sự (1996) định nghĩa 5 chiều hƣớng của
hành vi ý định: ý định trở lại trung thành, xu hƣớng chuyển đổi, có khuynh hƣớng
(Nguồn: Archana Kumar, 2010)
Kích thích cửa hàng – Những yếu tố bên ngoài hiện diện trong một cửa
hàng có liên quan suốt tình huống ra quyết định (Sherman, Mathur, và Smith,
1997).
Hình 2.2. Phân loại thƣơng hiệu trong lĩnh vực quần áo
Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu
riêng
Thƣơng hiệu
quốc gia
Nhà bán lẻ
thƣơng hiệu đơn
Nhà bán lẻ đa
thƣơng hiệu
Copyright: Tài liệu đại học ©