BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Phát triển Thương hiệu Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam trong tình hình hiện nay” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn hoàn
toàn trung thực. Các thông tin, tài liệu trình bày trong luận văn đã được ghi rõ
nguồn gốc.
Tôi xin chân thành cảm ơn! NGƯỜI CAM ĐOAN
Nguyễn Thị Ánh Hồng
1.6. Kết cấu của luận văn 6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 7
2.1. Tổng quan về thương hiệu 7
2.1.1. Khái niệm thương hiệu 6
2.1.2. Các yếu tố của thương hiệu 8
2.1.3. Thương hiệu Ngân hàng 9
2.1.4. Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng 10
2.1.5. Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và ngân hàng 11
2.2. Tài sản thương hiệu 12
2.2.1. Khái niệm 12
2.2.2. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 12
2.2.3. Các nghiên cứu về đo lường tài sản thương hiệu 14
2.2.3.1. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 14
2.2.3.2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu 14
2.3. Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết các thành phần tài sản thương
hiệu cho NHNo&PTNT VN 22
2.3.1. Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu 23
2.3.2. Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu 24
2.3.3. Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu 24
2.3.4. Lòng trung thành và tài sản thương hiệu 25
2.4. Tóm tắt chương 2 26
Chương 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN
27
3.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam 27
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 27
3.1.2. Tình hình kinh doanh giai đoạn hiện nay 31
3.1.2.1. Hoạt động huy động vốn 14
3.1.2.2. Hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng 14
3.1.2.3. Các loại hình sản phẩm dịch vụ cung cấp 14
5.2.2. Tài sản thương hiệu 65
5.3. Kiểm định thang đo 66
5.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha 66
5.3.1.1. Thang đo biến độc lập 57
5.3.1.2. Thang đo biến phụ thuộc 57
5.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 69
5.3.2.1. Phân tích nhân tố EFA của thành phần TSTH 57
5.3.2.2. Phân tích nhân tố EFA của TSTH tổng thể 57
5.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 75
5.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 75
5.4.1. Mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình 76
5.4.2. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình 77
5.4.3. Tầm quan trọng của các biến trong mô hình 77
5.4.4. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính 77
5.4.5. Ảnh hưởng của các thang đo TSTH đến TSTH tổng thể 77
5.5. Tóm tắt chương 5 80
Chương 6: Kiến nghị và giải pháp 81
6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 81
6.2. Bối cảnh hiện nay và định hướng phát triển của NHNo&PTNT VN 82
6.2.1. Bối cảnh kinh tế hiện nay 82
6.2.2. Định hướng phát triển của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới
84
6.3. Một số kiến nghị nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN 84
6.3.1. Nâng cao nhận biết thương hiệu NHNo&PTNT VN 85
6.3.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận 86
6.3.3. Nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN 90
6.3.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu 92
6.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 93
6.5. Tóm tắt chương 6 94
Đông Nam Á
EIB European Investment
Bank
Ngân hàng Đầu tư
châu Âu
HĐQT Hội đồng quản trị
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam
SPSS Statistical Package for
the Social Sciences
Phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội
SPDV Sản phẩm dịch vụ
TP. HCM Thành phố Hồ Chí
Minh
TSTH Tài sản thương hiệu
VBA Vietnam Bank for
Agriculture
Ngân hàng Nông
nghiệp Việt Nam
VBARD Vietnam Bank for
Agriculture and Rural
Development
Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam
WB
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN
Trang
Hình 2.1. Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu 21
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị 23
Hình 3.1. Tăng trưởng nguồn vốn giai đoạn 2008 – 2012 32
Hình 3.2. Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế giai đoạn 2008 – 2012 33
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu 44
Hình 6.1. Quy trình giao dịch tại NHNo&PTNT VN 88
1CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Từ sau khi Việt nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), hàng
loạt các chính sách mở cửa đã lần lượt được thực thi, trong đó nổi bật phải kể đến là
lĩnh vực ngân hàng với nhiều chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã được thành lập tại
chiến lược thương hiệu trong các ngân hàng, trở thành một xu hướng tất yếu của bất
kỳ ngân hàng nào nhằm tăng tính cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách
hàng và phát triển kinh doanh.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (NHNo&PTNT
VN) được thành lập năm 1988, có một lịch sử phát triển lâu dài và là một trong
những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, thời gian gần
đây, NHNo&PTNT VN cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ từ những biến động trên,
tác động bất lợi đến thương hiệu ngân hàng và hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Vì vậy, NHNo&PTNT VN cần có những biện pháp để cải thiện lại hình ảnh thương
hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng trong thời gian tới.
Trước khi đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN, tác
giả nhận thấy một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu là ngân hàng cần phải đo lường và quản lý được tài sản thương hiệu
của mình. Do vậy, để đề ra giải pháp phát triển thương hiệu tốt nhất cho
NHNo&PTNT VN thời gian tới, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”. Qua luận văn này, tác giả tập
trung tìm hiểu và đo lường các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu NHNo&PTNT VN
tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) với mong muốn được góp phần
giúp cho những nhà quản trị của NHNo&PTNT VN bước đầu hoạch định chiến
lược thương hiệu phù hợp cho NHNo&PTNT VN khu vực này, gia tăng khả năng
cạnh tranh, thu hút những khách hàng mới và giữ chân những khách hàng hiện tại,
đảm bảo sự phát triển của NHNo&PTNT VN trong tương lai.
31.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là đo lường các yếu tố tạo nên tài sản
thương hiệu của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM và xác định được mức độ
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa,
nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm
SPSS 20.0 với công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm chứng bằng
hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và các công cụ toán thống kê khác để đánh giá
tài sản thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ
liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.
1.5. Tính mới của đề tài
Trong quá trình tìm hiểu một số tài liệu, tác giả nhận thấy đã có một số luận văn, bài
báo khoa học nghiên cứu vấn đề đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ nói chung và
dịch vụ ngân hàng nói riêng theo khía cạnh khách hàng:
Hoàng Thị Phương Thảo – Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010),
“Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ”, Đề tài
nghiên cứu khoa học cấp bộ, Mã số: B2007-09-35, Đại học kinh tế TP.
HCM. Tác giả đã xây dựng thang đo để đo lường các thành phần tạo nên tài
sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.
Nguyễn Nhật Vinh (2012), “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của
phần mềm chống virus tại TP. HCM”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học kinh tế TP.
HCM. Tác giả xây dựng thang đo và đo lường các thành phần tạo nên tài sản
thương hiệu của phần mềm chống virus dựa trên nhận thức của khách hàng,
từ đó đưa ra một số định hướng cho những doanh nghiệp nhằm nâng cao giá
trị thương hiệu của phần mềm chống virus do mình kinh doanh, phân phối tại
thị trường TP. HCM.
5Tuy nhiên, tại NHNo&PTNT VN là lần đầu tiên có một nghiên cứu về đo
lường tài sản thương hiệu hiện tại của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM để làm
cơ sở cho vấn đề phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN thời gian tới. Do đó, tác
lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và mối
quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các
giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) : “Thương hiệu là
tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh” [33]. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu
được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Có thể nói định nghĩa
này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ
của người sản xuất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển liên tục của các công cuộc
nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, quan điểm về
thương hiệu có ý nghĩa mở rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều. Có rất nhiều quan
điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo định nghĩa của Tổ
chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô
hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” [37]. Thương hiệu
ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi
ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), nó còn “thực sự tạo ra khả năng được
nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller,
72008). Trong đó rõ ràng nhất là định nghĩa thương hiệu của John Murphy (1998):
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính
của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi,
biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua
thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Với cách nhìn nhận
Khẩu hiệu (slogan): là một từ, cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng của
thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.
Một số khẩu
hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối
liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm khi đưa cả hai vào trong
khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và
tạo điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những
tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình.
Ðoạn nhạc: được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu
dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc
thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức
nhãn hiệu.
Ngoài ra còn có các yếu tố khác như: Bao bì, nhân vật…
2.1.3. Thương hiệu Ngân hàng
Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các
ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài
chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp
là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết
quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu.
“Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt
động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn
liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu
ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác)
trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng”
(TS. Lê Khắc Trí) [9]. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận
thức của khách hàng về ngân hàng.
9
+ Tính đa dạng thương hiệu cũng là một vấn đề khác biệt trong
thương hiệu ngân hàng. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thương hiệu
khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những
sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào
mang tên công ty mình. Nhưng đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng
một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh
doanh sang các ngành khác.
2.1.5. Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và ngân hàng
Đối với khách hàng:
Thương hiệu có thể được sử dụng để xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản
phẩm dịch vụ (SPDV), là cơ sở để yêu cầu ngân hàng bồi thường thiệt hại khi có rủi
ro xảy ra trong quá trình sử dụng SPDV, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng SPDV,
giảm bớt thời gian và chi phí khảo sát nghiên cứu, tìm kiếm SPDV phù hợp với nhu
cầu của mình và đem lại cảm giác an tâm về chất lượng SPDV mà họ đã chọn.
Đối với ngân hàng:
- Thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để được nhận diện và tạo
sự khác biệt, là phương tiện bảo vệ quyền và lợi ích của ngân hàng liên quan đến
những lợi thế và đặc điểm của SPDV về tên gọi, nguồn gốc, đặc trưng…, là công cụ
khẳng định đẳng cấp SPDV trên thị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của ngân
hàng vào đầu óc người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu sẽ dễ được khách hàng nhận
diện trong hàng loạt các ngân hàng khác, giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí,
thời gian trong việc đưa các kênh phân phối, SPDV tới khách hàng, đồng thời tạo
được lòng trung thành nơi khách hàng.
- Một thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân hàng gia tăng hình ảnh về quy mô,
nâng cao hình ảnh về chất lượng, tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin
cậy, tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại
sản phẩm mới thông qua các kênh tiếp thị, tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân
11
của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý
nghĩa thương hiệu. Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp
trong cách đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận
gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và
mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử
nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình
marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính
yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng
của sản phẩm/dịch vụ. [3]
(2) Khía cạnh tài chính: căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định
tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác
định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh
nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài
sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó.
[3]
(3) Khía cạnh kết hợp: bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức khách
hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. [3]
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị
thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:
+ Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào
việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp (ví dụ như 1980 công ty
Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD
trong đó phần giá trị thương hiệu Crush là 200 triệu USD), nhưng nó lại
không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị
thương hiệu. Ngoài ra, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công
ty chưa được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc đo
lường theo khía cạnh tài chính không có ý nghĩa.
13
14những người liên quan. Theo quan điểm của Aaker, năm thành phần của tài sản
thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình
ảnh thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) các yếu tố giá trị thương hiệu
khác.
Khái niệm hóa năm thành phần chính của tài sản thương hiệu:
Sự nhận biết thương hiệu:
Nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm
của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường. Được tính bằng
số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một
thương hiệu, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và
là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Mức độ nhận biết
thương hiệu có thể được chia thành 3 cấp độ:
Cấp độ cao nhất là thương hiệu được nhận biết đầu tiên, là trường hợp khách
hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có người đề cập tới một loại sản phẩm nào đó.
Cấp độ kế tiếp là nhớ tên thương hiệu mà không cần ai nhắc. Cấp độ thấp nhất là
nhớ có trợ giúp, tức là dùng hình ảnh hay liên hệ nào đó để nhắc khách hàng nhớ tới
thương hiệu. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu ta có tổng mức độ nhân
biết. Nhận biết thương hiệu là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.
Nghiên cứu đã chứng minh rằng, người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình
đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ
rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng
sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua
sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ
trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không
có cơ hội được chọn lựa.
15
hiệu.
Copyright: Tài liệu đại học ©