BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGUYỄN TRẦN TÍN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI CHI
NHÁNH TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

VŨNG TÀU, NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGUYỄN TRẦN TÍN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI CHI NHÁNH TỈNH
BÀ RỊA – VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ VĂN NHÀN

VŨNG TÀU, NĂM 2019


 

động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 15 tháng 02 năm 2019
Học viên

Nguyễn Trần Tín


 
 

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính
sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các
yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động. Bằng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 203 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại
ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương
hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: Nhận
biết thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.409), hình ảnh thương hiệu
(trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.225), lòng trung thành thương hiệu (trọng số hồi
quy chuẩn hóa bằng 0.178), chất lượng cảm nhận (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá
bằng 0.134). Tài sản thương hiệu tác động dương đến kết quả hoạt động (trọng số
hồi quy đã chuẩn hóa là 0.314). Mức độ giải thích của các yếu tố ảnh hưởng đến kết
quả hoạt động của ngân hàng là 46,12%. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1,
H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%.
Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để gia tăng tài
sản thương hiệu và kết quả hoạt động. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn
chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.


 

2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đề tài .................................................................. 15 
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ..................................................................... 18 


 
 
2.4.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu ....................................18
2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu ......................................18
2.4.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu .....................................19
2.4.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu .........................19
2.4.5. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính ............................20
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................................. 21 
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 23 
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................ 23 
3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 25 
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................................25
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................................25
3.3. Thang đo nghiên cứu ............................................................................................................. 30 
3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................................................... 33 
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................................. 34 
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 35 
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu .................................................................................................... 35 
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................................. 36 
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................36
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................................40
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................................43
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................................................ 51 
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................................. 56 
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................... 57 
5.1. Kết luận ................................................................................................................................. 57 


Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

WTO

Tổ chức thương mại quốc tế: World trade organization

NB

Nhận biết thương hiệu

VBSP

Ngân hàng Chính sách Xã hội tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

CL

Chất lượng cảm nhận

HA

Hình ảnh thương hiệu

LTT

Lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố kết quả hoạt động .... 42
Bảng 4.14. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................................... 44
Bảng 4.15. Trọng số tải của các thang đo .............................................................. 45
Bảng 4.16. Kiểm định giá trị phân biệt giữa nhận biết thương hiệu và kết quả hoạt
động ........................................................................................................................ 46
Bảng 4.17. Trọng số tải của các thang đo ............................................................. 47
Bảng 4.18. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ................ 48


 
 

Bảng 4.19. Trọng số tải của các thang đo ............................................................. 49
Bảng 4.20. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................ 51
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình .........................................................................................................................53
Bảng 2.22. Hệ số bình phương tương quan bội ..................................................... 54
Bảng 2.23. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000 ...................................... 55
Bảng 4.24. Tổng kết kiểm định giả thuyết ............................................................. 55
Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố nhận biết thương hiệu ....................................... 57
Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố hình ảnh thương hiệu ........................................ 58
Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành thương hiệu ........................... 59
Bảng 5.4. Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận......................................... 61


 
 

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 21

dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại.
Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích
cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhiều công
ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu
hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của
chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu
ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên


-2 
 

khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu. Đặc biệt trong thị trường đang
phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều
nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản
thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên
sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách
hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu nghiêng về thị trường sản
phẩm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng có tầm quan trọng tương đương
trong thị trường dịch vụ.
Thành phần giá trị thương hiệu đã được khá nhiều tác giả ở Việt Nam và trên
thế giới thực hiện. Các nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới có thể được kể đến như
Aaker (1991); Lassar và cộng sự (1995) với nghiên cứu cho sản phẩm thức ăn
nhanh và được khảo sát đối với khách hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh của 3
nước Bắc Âu; Yoo và Donthu (2001) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh
viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn của 12 thương hiệu trong ba
nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu; Atilgan và cộng sự (2005)
với nghiên cứu nhằm kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải
khát tại Thổ Nhĩ Kỳ.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu có thể được kể như Nguyễn Đình Thọ và

- Câu hỏi 1: Yếu tố nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng
chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu?
- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến kết quả hoạt động
của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu như thế nào?
- Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào nâng cao tài sản thương hiệu, kết quả hoạt
động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


-4 
 

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, tài sản
thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh
BRVT.
- Đối tượng khảo sát: là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng chính
sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
- Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ khảo sát khách hàng tại ngân hàng chính
sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: tháng 9 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng các câu hỏi mở
nhằm xác định các yếu tố tác động đến ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và tài sản
thương hiệu ảnh hưởng đến kết quả hoạt động tài chính. Bảng câu hỏi mở được sử
dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm để dự kiến mô hình nghiên cứu, xác định thang
đo và các khái niệm có liên quan cho phù hợp.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện qua nghiên cứu định
lượng chính thức. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thang đo nháp về độ tin cậy

trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên
cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Chương này trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao kết quả hoạt động
của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh BRVT. Đồng thời nêu ra những hạn
chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.


-6 
 

Tóm tắt chương 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối
tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ
giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo
cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.


-7 
 

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu. Từ khi ra đời và phát triển,
khái niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của
ngành Marketing.

năng và tâm lý) cùng với giá cả tương đối của nó (giá so sánh với lợi ích của nó) sẽ
tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng.
2.1.3. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): còn được gọi là thương hiệu cá thể
hoặc thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ
cụ thể. Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương
hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa
khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Chẳng hạn như: Future, Super
Dream, SH là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda.
Thương hiệu gia đình (Umbrella Brand hay Family Brand): thương hiệu gia
đình đề cập đến việc sử dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác
nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho
các sản phẩm giấy của Kleenex) hay thương hiệu Del Monte (cho tất cả các sản
phẩm trái cây tươi và rau đóng hộp của Del Monte).
Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của một nhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ
sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên
tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu
các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của
thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011) và thương hiệu tập thể mang 02 đặc điểm
đặc trưng cơ bản: (i) việc dán thương hiệu tập thể lên sản phẩm được coi như một
dấu hiệu của sản phẩm có chất lượng cao được cảm nhận bởi người tiêu dùng và họ
sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm; (ii) các thành viên là các doanh nghiệp độc


-9 
 

lập (họ tự ra các quyết định kinh doanh và giữ lại lợi nhuận mà họ kiếm được) cùng

 

cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một
doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó.
Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo
lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi
hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với
hình ảnh thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá hiệu quả bằng
một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng
để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể đo
lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt
khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ
thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng
biệt của một thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong
đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho
thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng
được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch
vụ.
Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để
xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ
thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác
của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp
thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các
tài sản vô hình đó.
Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức
khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát
sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa
vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên
cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá trị
thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Như vậy trong đề tài nghiên cứu này chúng

còn chưa quen thuộc, và việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ theo cách nào lại
càng mới mẻ hơn.


-12 
 

2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu
Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nước khác, các phương pháp đo
lường tài sản thương hiệu đã được đề xuất và thử nghiệm từ sản phẩm tiêu dùng
nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000;
Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003). Các nghiên cứu này đều dựa trên các
thành phần của tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991,
1996) và Keller (1993), bao gồm:
- Nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Hình ảnh thương hiệu
- Lòng trung thành thương hiệu
2.2.3.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái
niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách
hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu
(Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của
người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. (Rossiter và Percy, 1987). Keller
đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại
thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại
thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phẩm hoặc nhu
cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phẩm đã được nhắc đến (tức là khi muốn
gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu
(ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Đông Á (EAB). Vì nhận biết thương hiệu

hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg,
1995).
2.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương hiệu,
Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người