BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG MƠ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
NGẪU HỨNG QUA TRUYỀN HÌNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BEST BUY VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG MƠ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
NGẪU HỨNG QUA TRUYỀN HÌNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BEST BUY VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số


Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức
hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi
lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc hoàn
thành.
Trong quá trình nghiên cứu, làm luận văn đôi lúc tôi cảm thấy không thể tiếp
tục hoàn thành và tôi đã nhận được động viên, hướng dẫn cùng lời khuyên từ PGS.TS.
Hà Nam Khánh Giao như thúc đẩy tôi bước tiếp. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành,
sâu sắc đến PGS.
Tôi xin chân thành cảm ơn công ty Best Buy Việt Nam đã hỗ trợ, giúp đỡ, cung
cấp số liệu cho việc phân tích và tạo điều kiện tốt để tôi hoàn thành nghiên cứu.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, các anh chị đang
theo học MBA đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng
như hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Và tôi không quên gửi lời cảm ơn
chân thành tới những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu
cho việc phân tích và nghiên cứu của luận văn.
Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn
tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi,
học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài
liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận
được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Hồng Mơ

ii


MỤC LỤC

hứng của khách hàng tại Best Buy Việt Nam ........................................... 16
iii


2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 26
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 26
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 27
3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 27
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 29
3.3 HIỆU CHỈNH THANG ĐO ............................................................................... 38
3.3.1 Thang đo cảm nhận rủi ro ......................................................................... 38
3.3.2 Thang đo tâm trạng ................................................................................... 39
3.3.3 Thang đo tính tiện lợi ................................................................................ 39
3.3.4 Thang đo thời lượng xem chương trình MSQTH ..................................... 39
3.3.5 Thang đo sức hút của chương trình và khách mời .................................... 39
3.3.6 Thang đo hoạt động chiêu thị.................................................................... 40
3.3.7 Thang đo thuộc tính của công ty và SP .................................................... 40
3.3.8 Thang đo khả năng chi trả ......................................................................... 40
3.3.9 Thang đo thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.................................................. 41
3.3.10 Thang đo quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình .................. 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 45
4.1 THỰC TRẠNG CTY BBVN ............................................................................. 45
4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................... 47
4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................................................... 48
4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................. 50
4.5 CÁC KIỂM ĐỊNH .............................................................................................. 53
4.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ....................... 53
4.5.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ 54
4.5.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA.............................................. 59

Hình 2.4 : Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997) ......................... 9
Hình 2.5 : Mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm – Klein ............... 10
Hình 2.6: Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter ........... . 11
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên ......... 12
Hình 2.8: Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của NTD ....................................... 12
Hình 2.9: Mối quan hệ giữa thuyết phục, nhận thức tương tác xã hội, chương trình,
người xem và mua ngẫu hứng trong môi trường mua sắm truyền hình .. 13
Hình 2.10: Các yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng qua truyền hình tại
Đài Loan ................................................................................................ 14
Hình 2.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người
Việt Nam ở Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh.................................. 15
Hình 2.12: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của KH ................ 16
Hình 2.13: Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu
hứng qua truyền hình tại BBVN ........................................................... 18
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 26
Hình 4.1: Biểu đồ doanh số bán hàng qua truyền hình của BBVN từ năm
2002 – 2014 ............................................................................................................ 45
Hình 4.2: Biểu đồ lượt KH mua hàng qua truyền hình của BBVN
từ năm 2002 – 2014 ................................................................................. 46
Hình 4.3: Biểu đồ số lượng VPDD và DL của BB VN từ năm 2002 – 2014 ........ 46
Hình 4.4: Biểu đồ Tỷ lệ hủy của BBVN từ năm 2002 – 2014 ............................... 47
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát ......................... 51
Hình 4.6: Tỷ lệ độ tuổi KH MSQTH của BBVN ................................................... 51
Hình 4.7: Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát ............................... 52
Hình 4.8: Biểu đồ thể hiện khu vực người tham gia khảo sát ................................ 52
Hình 4.9: Mô hình CFA tới hạn ............................................................................. 59
Hình 4.10: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................................ 67
vi



giới tính) ............................................................................................ ..74
Bảng 4.13: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo
khu vực) ............................................................................................ ..77
Bảng 4.14: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo khu
vực) ................................................................................................... ..78
Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các yếu tố ............................................................ 82
Bảng 5.2: Thống kê mô tả yếu tố thuộc tính công ty và sản phẩm ........................ 83
Bảng 5.3: Thống kê mô tả yếu tố thời lượng xem chương trình MSQTH ............. 86
Bảng 5.4: Thống kê mô tả yếu tố sức hút chương trình và khách mời .................. 87
Bảng 5.5: Thống kê mô tả yếu tố cảm nhận rủi ro ................................................. 89

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AGFI:

Adjusted GFI

AMOS :

Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)

AVE :

Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc

BBVN:

Công ty Best Buy Việt Nam

MI :

Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)

ML :

Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)

MR:

Mehrabian – Russell

MSQTH:

Mua sắm qua truyền hình

NFI :

Normed Fit Index (Chỉ số NFI)

NTD:

Người tiêu dùng

P-value :

Probability value (Giá trị xác xuất)

RMSEA :


trong khoa học xã hội)

TLI: :

Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)
ix


TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng
qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Việt Nam” được xây dựng dựa
trên tham khảo các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng SOR của
Sherman, Mathur, và Smith (1997); mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schramm Klein (2007) và kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng
tại Best Buy Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để
đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Mẫu
được lấy theo phương pháp thuận tiện bằng phỏng vấn trực tiếp, thư tín và online. Số
đáp viên trên 560 người, là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua hàng qua
truyền hình của Best Buy Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố bao gồm:
tâm trạng, tính tiện lợi, thời lượng xem chương trình mua sắm qua truyền hình, thuộc
tính công ty và sản phẩm, hoạt động chiêu thị tác động trực tiếp, thôi thúc hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng; Từ sự thôi thúc đó cộng thêm cảm nhận rủi ro và khả
năng chi trả tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố thôi thúc mua hàng ngẫu hứng tác động mạnh nhất
đến quyết định mua hàng ngẫu hứng, thuộc tính công ty và sản phẩm tác động mạnh
nhất đến thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Best Buy Việt
Nam. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng ngẫu hứng
qua truyền hình của khách hàng tại Best Buy Việt Nam giúp cho người đọc có cái nhìn
rõ ràng hơn, đồng thời giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của

hàng qua kênh mua sắm trên truyền hình là rất thấp khoảng 2% (dddn, 2012). Trong số
các khán giả xem chương trình thì những người có thái độ tin cậy với mua sắm truyền
hình chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ so với lượng khán giả xem truyền hình nói chung. Như là một
chương trình mới, hiệu suất và tốc độ tăng trưởng của MSQTH rất đáng chú ý. Song
để trở thành một mô hình mua sắm rộng khắp hiển nhiên MSQTH ở Việt Nam vẫn còn
con đường dài để đi.

1


Có mặt tại Việt Nam từ năm 2002, Best Buy Việt Nam là doanh nghiệp tiên
phong trong lĩnh vực MSQTH tại Việt Nam. Trong hơn 10 năm qua, công ty luôn thực
hiện chiến lược nâng cao chất lượng SP và dịch vụ, mang lại các giải pháp, sự tiện
nghi hữu ích phục vụ cho cuộc sống hàng ngày cho NTD. Nhưng trong những năm
gần đây, doanh thu của công ty có chiều hướng giảm mạnh. Nguyên nhân có thể do sự
ra đời của các công ty dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt và hậu quả của mua hàng ngẫu
hứng qua truyền hình tại Best Buy Việt Nam đối với NTD.
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã cho rằng hành vi ngẫu hứng là một yếu tố
tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả NTD đều ít nhất một lần có hành vi này. Theo
Welles (1986), chín trong số mười NTD thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì
đó. Vì vậy có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới
hành vi mua ngẫu hứng của NTD (Beatty và Ferrell, 1998; Bellenger và cộng sự,
1978; Kaufman-Scarborough và Cohen, 2004; Rook và Fisher, 1995; Zhou Wong,
2003). Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ
yếu được thực hiện tại các nước châu Âu, châu Á như: của Churchill và Peter (1998),
Jiyeon Kim (2003), Veena Parboteeah (2005), Lee (2008), Tsai và đồng sự (2011). Ở
Việt Nam, chỉ có vài nghiên cứu được thực hiện như: các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua ngẫu hứng của người Việt Nam ở Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh (Nguyễn
Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng
của KH (Phan Mai Phương Duyên, 2012), nhưng trong thị trường MSQTH thì chưa có

hàng tại Best Buy Việt Nam như thế nào?
3) Những giải pháp nào cần thiết để thu hút được khách hàng mua hàng ngẫu hứng
tại Best Buy Việt Nam?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình tại Best Buy
Việt Nam.
Đối tượng khảo sát là những KH từ 18 tuổi đã từng MSQTH (ít nhất một lần)
tại Best Buy Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu là công ty Best Vuy Việt Nam. Thời gian nghiên cứu từ
tháng 04/2015 đến tháng 12/2015.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính và định lượng: nghiên cứu định tính dựa trên phương
pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu các KH thường xuyên MSQTH tại công
ty BBVN và hỏi ý kiến chuyên gia để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua
hàng ngẫu hứng qua kênh mua sắm trên truyền hình tại BBVN.
Nghiên cứu định lượng bao gồm: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp khảo sát
thử (phỏng vấn trực tiếp); qua phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả và so sánh đối chiếu
xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức thực hiện qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp, gửi thư tín (CPN) và internet những KH đã từng
MSQTH tại BBVN. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với các công
3


cụ phân tích như Cronbach Anpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và để kiểm tra độ
thích hợp của mô hình giả thuyết tác giả dùng mô hình cấu trúc SEM để phân tích.
1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này góp phần làm rõ cơ sở khoa học hành vi mua hàng ngẫu hứng
qua truyền hình trong bối cảnh cụ thể ở Việt Nam, đây là lĩnh vực còn ít được nghiên



CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU
2.1.1 Hành vi mua hàng
Hành vi tiêu dùng chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí
tưởng tượng riêng, các nhu cầu về tình cảm và vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia
đình nào đó thông qua việc mua sắm các SP và sử dụng các SP đó (Kotler, 2012). Hệ
thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của NTD thể hiện ở mô hình sau:

- SP

- Kinh tế

Đặc điểm
Quá trình ra
của người
quyết định
mua
- Văn hóa
- Hìn thành nhu

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Địa điểm

tin

- Định số lượng

- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler (2012)
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Quá trình thông qua quyết định mua của NTD diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây:

Hình thành
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Nguồn: Kotler (2012)

bất ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
Nguồn: Kotler (2012)
Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với SP
được ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nó có thể làm giảm sự lựa
chọn ưu tiên đối với người quyết định mua SP đó và tùy thuộc vào hai điều kiện:

7


cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người khác ít hay
nhiều.
Những yếu tố, tình huống bất ngờ: NTD hình thành ý định mua dựa trên
những yếu tố như thu thập ý kiến của gia đình, mức giá tham khảo và các yêu cầu
mong muốn cần có từ SP cần mua. Khi NTD sắm sửa quyết định mua hàng cũng sẽ
có những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ xuất hiện làm thay đổi ý định mua hàng như.
Do đó, sở thích hay ngay cả đã có ý định mua nhưng chưa mua vẫn có thể thay đổi.
Hành vi hậu mãi: Sau khi mua SP, NTD sẽ cảm thấy hài lòng về SP mình đã
chọn hay không ở mức độ nào và sau đó họ sẽ có hành động sau khi mua hay các
phản ứng nào đó về SP hay cách sử dụng SP. Vì thế, công việc của các nhà tiếp thị
không kết thúc ở việc bán SP mà sau khi bán xong hàng cần có chính sách hậu mãi
phù hợp.
2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các
học giả đồng nhất một cách đơn giản mua ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch
định trước. Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi: “NTD trải nghiệm một cảm
giác bất chợt, mang tính hối thúc mua một cái gì đó ngay lập tức”. Theo Yarahmadi
(2011), sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo
ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của NTD. Beatty và Ferrell

- Organism - Response). Theo Tai và Fung (1997), mô hình SOR này dựa trên hai giả
định: một là, sự nhạy cảm của KH khi mua sắm và sự quyết định cảm xúc là những gì
họ cảm nhận trong việc mua sắm; hai là, người mua thông qua những cảm xúc khác
nhau mà có những phản ứng khác nhau. Sherman, Mathur, and Smith (1997) đưa ra
mô hình liên quan đến SOR thể hiện ở hình 2.4 dưới đây:
Kích thích - S

Đối tượng - O

Phản ứng - R

Bầu không khí cửa
hàng

Cảm xúc của người
mua

Hành vi mua hàng

Hình 2.4 : Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Nguồn: Sherman, Mathur, và Smith (1997)
9


2.2.2 Mô hình MR
Mô hình MR được thiết lập và đặt tên sau khi Mehrabian - Russell, một nhà
nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực tâm lý môi trường. Zentes, Morschett, và
Schramm - Kents (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:
Bầu không khí cửa
hàng

Trong mô hình MR, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khía
cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng môi trường ở cửa hàng
đến hành vi mua sắm của họ. Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn đến hai hành vi tương
phản nhau, đó là hành vi tiếp cận và hành vi trốn tránh.
10


2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
2.3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới
Theo Churchill và Peter (1998) hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố bên trong: Tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm
xúc, sự đánh giá. Các yếu tố bên ngoài: Quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên
ngoài cửa hàng, sự trưng bày bên trong cửa hàng, dấu hiệu tiếp thị, khuyến mãi.
YẾU TỐ BÊN TRONG
Tâm trạng/nhu cầu/ước muốn

YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Quang cảnh của cửa hàng

Sự vui thích

Sự trưng bày bên ngoài cửa sổ

Nhận thức/cảm xúc

Sự trưng bày bên trong cửa hàng

Sự đánh giá




Trưng bày bên ngoài cửa
hàng
Trưng bày bên trong cửa
hàng

Hành vi mua
ngẫu hứng

Quảng cáo

Khuyến mãi

Hình 2.7 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên
Nguồn: Jiyeon Kim (2003)
Veena Parboteeah (2005), nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến dựa
trên mô hình lý thuyết SOR của của Sherman, Mathur, và Smith (1997). Nghiên cứu
khảo sát 349 sinh viên trong một lớp học tiếp thị tại trường đại học ở Mỹ. Kết quả cho
thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng trực tuyến của NTD: Tính năng tiện
ích và tính bảo mật, giao diện, tính hữu dụng, tính hưởng thụ, hành vi của NTD (tiếp
cận hoặc né tránh) (hình 2.8).
Tính bảo mật

Chức năng tiện ích

Giao diện

Kích thích