AI HOĩC HU
TRặèNG AI HOĩC KINH T
KHOA QUAN TRậ KINH DOANH

t
H
u

--------

KHểA LUN TT NGHIP
PHN TấCH CAẽC YU T TAẽC ĩNG

i
h
cK
in
h

N LOèNG TRUNG THAèNH I VẽI THặNG HIU BIA HUDA
CUA KHAẽCH HAèNG TRN ậA BAèN THAèNH PH HU



Sinh vión thổỷc hióỷn
Hệ TN DOAN
Lồùp: K44A QKTD TM

Giaùo vión hổồùng dỏựn
PGS.TS. NGUYN TAèI PHUẽC


th ầy g i á o PG S. T S Ng uy ễ n T à i P h úc đ ã tậ n tì nh

Đ

hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian
th ực h iệ n ng h i ê n c ứ u n ày .
M ột l ầ n nữ a t ôi x in c h ân t h ành c ảm ơ n !
S in h v i ê n th ực h i ện
H ồ Tấ n D o ả n


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu ...................................................................................... 3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4
1.1. Cơ sở lí luận về thương hiệu ................................................................................. 4

tế
H
uế

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu............................................................................. 4

1.3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................ 20

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

1.3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIÊU BIA HUDA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ................................................................................... 21
2.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu .............................................................................. 21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bia Huế ............................ 21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí .............................................................. 23
2.1.3. Nguồn nhân lực ........................................................................................... 25
2.1.4. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế ........................ 27
2.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế ........................ 30

tế
H
uế

2.2. Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu bia Huda tại công ty Bia Huế .. 32
2.2.1. Tên nhãn hiệu.............................................................................................. 32
2.2.2. Logo ............................................................................................................ 33
2.2.3. Kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm ............................................................ 33

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

2.3.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến lòng trung thành thương
hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ................................. 50
2.3.5. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu............................................... 53
2.3.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối
với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ............... 54
2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng cảm nhận ............ 54
2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức thương hiệu ......... 55
2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Hình ảnh thương hiệu .......... 56
2.3. Nhận xét chung ................................................................................................... 57
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

tế
H
uế

NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ ................................. 59
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu bia Huda trên địa bàn thành phố Huế ........................................... 59

ại
họ
cK

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Danh mục giả thuyết .....................................................................................17
Bảng 2.1: Tình hình lao động ở công ty Bia Huế ..........................................................25
Bảng 2.2: Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế ..............................................29
Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế .......................................29
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế .........32
Bảng 2.5: Ngân sách đầu tư và phát triển thương hiệu .................................................35
Bảng 2.6: Ngân sách đầu tư cho các thương hiệu từ năm 2011-2013 ...........................36
Bảng 2.7: Báo giá năm 2013 của công ty Bia Huế........................................................37
Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành phân tích .........................44

tế
H
uế

Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Lòng trung thành” trước khi
tiến hành kiểm định .......................................................................................................45
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO.............................................................................46
Bảng 2.11: Tổng biến động được giải thích ..................................................................46

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................48
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Lòng trung thành” ....................49

Biểu đồ 2.5: Mẫu điều tra theo nhãn bia sử dụng ..........................................................42

tế
H
uế

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng ................................................8
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI ....................................13
Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI ....14

ại
họ
cK
in
h

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................15
Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................20
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự của Công ty TNHH Bia Huế........................23
Hình 2.2: Nhãn bia Huda ...............................................................................................32
Hình 2.3: Bia Huda chai và lon .....................................................................................34
Hình 2.4: Nhãn Huda cũ ................................................................................................36

Đ

Hình 2.5: Nhãn Huda mới .............................................................................................36
Hình 2.6: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng ....53

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

4

NT

Nhận thức thương hiệu

5

HA

Hình ảnh thương hiệu

6

TSTH

Tài sản thương hiệu

7

DN

Doanh nghiệp

8

EFA

Exploratory factor analysis


14

VN

Việt Nam

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

1

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

năm 2014, công ty TNHH Bia Huế đặt mục tiêu tăng trưởng sản lượng là 14%, tiêu thụ
230 triệu lít bia, chủ yếu với thương hiệu Huda và Festival đã khẳng định chỗ đứng

Đ

trên thị trường, ngoài ra còn có Huda Gold, Huda Extra, … Tuy nhiên, thị trường bia
tại Huế đã và đang có sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh như: Heineken, 333,
Sài Gòn, Larue, Sapporo, Hà Nội, … Các thương hiệu bia cạnh tranh ngày càng gay
gắt và càng mở rộng thị trường thông qua việc gia tăng các nhà bán lẻ để quảng bá
hình ảnh và sản phẩm của công ty nhằm khẳng định thương hiệu bia của công ty trên
thị trường. Chính vì vậy, việc có được lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
càng trở nên quan trọng. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để có được lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ra sao?

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

Để làm rõ vấn đề trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các yếu tố
tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên
địa bàn thành phố Huế”. Với mong muốn góp phần giúp ích cho công ty TNHH Bia
Huế nắm bắt các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda
của khách hàng và ý nghĩa của các yếu tố đó.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Đ

- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các yếu tố tới việc
lựa chọn thương hiệu bia Huda.
- Đề xuất các giải pháp để thu hút khách hàng lựa chọn thương hiệu bia Huda
trong giai đoạn 2014 – 2018.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn thương hiệu bia Huda của khách
hàng tại thành phố Huế?
- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự lựa chọn của khách hàng?
- Khách hàng mong muốn điều gì hơn nữa ở thương hiệu bia Huda cũng như
công ty TNHH bia Huế để tiếp tục sử dụng và gắn bó trong tương lai?

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với
thương hiệu bia của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó, từ đó đề xuất
giải pháp để góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ đối với sản phẩm bia Huda của công


SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo quan điểm của Peter Doyle 1 :’’Thương hiệu là trung tâm của Marketing.
Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách
hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh’’. Marketing
và thương hiệu có liên quan chặt chẽ với nhau. Bất cứ một hoạt động marketing nào dù

tế
H
uế

cố ý hay ngẫu nhiên đều có ảnh hưởng đến thương hiệu, một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp. Ngược lại, xây dựng một thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ rất nhiều cho các hoạt động
marketing thành công.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), Thương


khác với Trade name: tên đầy đủ và hợp pháp của một tổ chức.
3
Jean-Noel Kapferer (2004), The New Strategic Brand Management, Kogan Page.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu nhận dạng nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép
người tiêu dùng qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể. Quan
trọng hơn cả, thương hiệu thể hiện ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng. Thông qua
kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, các chương trình Marketing của nó trong quá khứ,
người tiêu dùng có những nhận thức nhất định đối với thương hiệu. Họ tìm ra những
thương hiệu nào thỏa mãn và những thương hiệu nào không đáp ứng được nhu cầu của
họ. Như vậy, thương hiệu như là một công cụ tốc kí hay một phương tiện đơn giản hóa
các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
1.1.3. Tài sản thương hiệu

tế
H
uế

Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi
người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có

Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,
Prentice Hall, New Jersey.
5

7

Simon, Carol J. and Mary W. Sulivan (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: A
Financial Approche, Marketing Science, 12 (Winter), 28-52.
8
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair and Carl McDaniel (2000), Marketing, Fith Edition, South-Wersten
College Publising

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

tâm trí khách hàng thông qua marketing thương hiệu. Tóm lại, tài sản thương hiệu là
sự khởi đầu của giá trị tài chính. Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra giá trị
trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng. Những tài sản này là sự nhận thức thương
hiệu, niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết
nối cảm xúc. Như vậy, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có định đề cơ bản
là quyền năng của thương hiệu được xác định bởi những gì có trong tâm trí khách
hàng về thương hiệu.
Định nghĩa của David Aaker (1991) được xem là dễ hiểu và được sử dụng phổ
biến, theo đó tài sản thương hiệu là: “Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan

chương trình marketing kèm theo để các ý muốn, cảm xúc, hình ảnh, nhận thức, ý
kiến… trở nên gắn kết với thương hiệu.
Theo Keller (2003) 9, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính thức
được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt 10 của kiến thức thương hiệu lên phản
ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này
9

Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,
Prentice Hall, New Jersey.
10

Differential effect

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006) 11, tài sản thương hiệu định hướng
khách hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản
ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn
đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại
cho công ty’’.
1.1.5. Lòng trung thành thương hiệu và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành
thương hiệu
1.1.5.1. Lòng trung thành thương hiệu

thành của khách hàng.
• Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc
thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách
hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
• Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành
thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân
hoặc bạn bè của họ.
11

Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, 12th ed., Pearson Education.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

• Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng
trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối
thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.
• Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ
cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
1.1.5.2. Các cấp độ trung thành thương hiệu
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ
có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này
được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.


SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng
- Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng
- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị
- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất
- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng
- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng
- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung
1.2. Cơ sở thực tiễn về thương hiệu
1.2.1. Đặc điểm thị trường bia Việt Nam

tế
H
uế

Thị trường bia Việt Nam được xem là một trong những thị trường hấp dẫn vì có
sức tăng trưởng mạnh mẽ. Với sự hiện diện của thương hiệu bia Anheuser-Busch
InBev (sở hữu thương hiệu Budweiser, sẽ ra bia vào năm 2014), thị trường bia Việt
Nam đã hiện diện gần đủ các hãng bia hàng đầu thế giới và khu vực. Theo báo cáo của

ại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

Để người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải
là chuyện dễ. Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phương, như phía Bắc
uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng Ngãi thích
bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn.
Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012 và sự
“sính ngoại” của một bộ phận người tiêu dùng nên bia ngoại chảy vào Việt Nam nhiều
hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia như Đức, Bỉ,
Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật, ...
Để chinh phục thị trường, các đơn vị kinh doanh bia thường quảng cáo bằng
cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng. Chẳng hạn thương hiệu bia Budweiser đã chi

tế
H
uế

tiền tỷ để tổ chức chương trình “Thưởng thức cúp FA cùng Budweiser”. Hay Huda đã
chi 2 tỷ đồng mỗi năm để tài trợ cho giải bóng đá sinh viên Huda Cup ở miền Trung.
Heineken chiếm 70% thị phần bia cao cấp một phần nhờ 22 năm hoạt động miệt
mài với những chương trình marketing lớn. Nhắc tới Heineken, nhiều người nhớ

ại
họ
cK
in
h

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

chủ yếu tập trung phân tích sâu theo hai mảng riêng biệt về: đánh giá thương hiệu và
các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, mà chưa nhìn nhận được
mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành trong tương lai của khách
hàng. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả
trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này.
Đối với các công trình nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy có một số đề tài
nghiên cứu liên quan, cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như:
- Đề tài “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của
khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam”, Th.s Hoàng Thị Thư.
Với việc ứng dụng mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Aaker và mô

tế
H
uế

hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả
đã phân tích một cách khá chi tiết ảnh hưởng của các tính cách thương hiệu thông qua
một số kiểm định về:
+ Giá trị tự thể hiện (SEV)

ại
họ
cK
in
h

+ Gắn kết với thương hiệu (BDI)


Với những kết quả này, có thể thấy nghiên cứu đã đưa ra được một mối liên hệ
chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên,
với đặc điểm của một nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ nên đề tài này vẫn còn một số
hạn chế về mặt số lượng sản phẩm mẫu, đặc tính mẫu đại diện… Cũng như khả năng
ứng dụng vào thực tế Việt Nam nói chung và ngành công nghiệp bia nói riêng.
Bên cạnh đề tài kể trên, nghiên cứu cũng có tham khảo khá nhiều các nghiên
cứu có liên quan đến việc phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng
trung thành khách hàng, của các nhà nghiên cứu trên thế giới như:
- Đề tài “Customer perceived quality, relationship quality and business loyalty:

tế
H
uế

an example of B2B organization” - TS KONG SHIN YEE, Đại Học Taylors,
Malaysia.

- Đề tài “The relationship between brand affect, brand quality, and customers’
brand extention attitude: exploring the mediating role of customer loyalty” - NADIM
JAHANGIR, Đại Học Independent, Bangladesh.

ại
họ
cK
in
h

Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới về
mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng
sẽ là nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết vấn đề

(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ
kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACSI (American Customer
Satisfaction Index). Trong mô hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng
được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,
nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung

tế
H
uế

thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng.

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự than phiền
(Complaint)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

ại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)

tế
H
uế

hàng là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối
với hoạt động marketing thương hiệu (Kevin Lane Keller).
Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với các thành phần của
CBBE bao gồm: Nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm
nhận. Ba tiêu thức tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có thể gia tăng lòng
trung thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng
sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương
hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác. Lòng
trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối
thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Tóm lại,
lòng trung thành với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương
hiệu định hướng khách hàng, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm
tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là
giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty.
Để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại, ngành công

tế
H
uế


Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình này cho thấy mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và ba
thành phần còn lại của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng bao gồm nhận thức
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

Nhận thức thương hiệu (Brand awareness)
Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết
(recognition) thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu (brand recognition) 12 là khả năng người tiêu dùng xác
nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý
(tín hiệu). Nói cách khác, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phải phân
biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghe trước đây. Chẳng hạn, khi người tiêu
dùng đến cửa hàng, họ sẽ có thể nhận biết thương hiệu như cái họ đã từng thấy? Nhận
biết thương hiệu là quan trọng cho việc ra quyết định tại cửa hàng. Lòng trung thành
thương hiệu bắt đầu từ nhận thức của khách hàng với thương hiệu. Mức độ nhận thức

tế
H
uế



Tiến trình xác định một đối tượng đã gặp hay chưa trước đó, còn gọi là nhận thức có hỗ trợ (aided awareness)

13

Liên tưởng thương hiệu::Bất kì điều gì gắn liền trong ký ức về một thương hiệu (Aaker)

14

Còn được hiểu là những niềm tin (Belief) của người tiêu dùng gắn liền với một khái niệm (Concept) nào đó

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

tăng và ngược lại. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua một sản phẩm có
thương hiệu mà họ cảm nhận được rằng sự khác biệt hơn so với thương hiệu khác. Vì
vậy, tôi cho rằng:
H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) (Phản ứng)
Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng tổng
thể hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và lòng trung
thành với thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc không
có khả năng thực hiện một phân tích chi tiết. Nó cũng có thể hỗ trợ mức giá cao, sau

H1

Kiểm định giả thuyết

Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành thương hiệu

1.3. Thiết kế nghiên cứu
1.3.1. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng. Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước
là n = 10, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng
nghiên cứu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5
điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

17