ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
***
ĐỀ TÀI THỰC TẬP GIÁO TRÌNH
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG MOBIFONE
Nhóm sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn :
1. Ngô Nữ Ngọc Anh Ths. Lê quang Trực
2. Lê Công Hoàng
3. Huỳnh Thị Ngọc Mỵ
4. Nguyễn Thanh Luân
5. Trương Thị Hàng Nhi
6. Nguyễn Thị Bích Ngọc
7. Lê Ngọc Thắng
Lớp: 42Marketing
Niên khóa: 2011-2012
Huế, 10/2011
LỜI CẢM ƠN
Chúng em chân thành cảm ơn Hiệu trưởng, Ban giám hiệu Trường Đại
Học Kinh Tế Huế, Ban chủ nhiệm khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hỗ trợ chúng
em và tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em có cơ hội được tiếp xúc với thực tế,
được gặp gỡ và lắng nghe chia sẻ kinh nghiệm của các doanh nhân thành đạt từ
các doanh nghiệp. Qua đó chúng em có thêm được những kiến thức thực tế quý
báu, rất cần thiết cho quá trình thực tập tốt nghiệp sắp tới và công việc của
chúng em sau này.
Chúng em cũng chân thành thầy Lê Quang Trực giảng viên hướng dẫn
đoàn thực tế giáo trình, cùng tất cả các thầy cô giáo trong đoàn thực tế giáo
trình đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và chăm lo cho chúng em trong quá trình đoàn

Mobifone là mạng điện thoại di động được người tiêu dùng ưa chuộng.
Nhiều năm liên tục, Mobifone xếp vị trí hàng đầu về chất lượng dịch vụ dựa trên
các chỉ tiêu đo kiểm chất lượng dịch vụ thông tin di động do Bộ TT&TT tiến
hành và công bố. MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt Nam đạt điểm
chất lượng thoại tương đương với chuẩn chất lượng thoại của điện thoại cố định.
Trong thời gian qua, Mobifone đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh thật
đáng khích lệ. Hiện nay nhu cầu thị trường thông tin di động còn rất lớn, điều
đó thật khách quan. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường không thể không
tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành.
Do vậy, để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện
chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất,
nhanh nhất nhằm thu hút và giữ chân khách hàng đó là một công việc khó khăn.
Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng
gay gắt với sự tham gia của 06 nhà cung cấp dịch vụ, số lượng khách hàng
chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày càng gia tăng thì vấn đề nghiên cứu mô
hình sự trung thành của khách hàng với rào cản chuyển mạng thực sự mang tính
thực tế và cấp thiết hiện nay. Đối tượng sinh viên là một thị trường hấp dẫn và
6
đang là mục tiêu hướng đến của nhiều công ty viễn thông không chỉ Mobifone.
Sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt liệu Mobifone có còn giữ được ưu thế
trên thị trường và giữ chân các khách hàng trung thành của mình? Và các yếu tố
nào sẽ là quyết định để Mobifone đưa ra các chiến lược thích hợp tác động vào
đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên.
Với tất cả lý do nêu trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Kinh tế
Huế đối với dịch vụ thông tin di động Mobifone”. Thông qua việc phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đánh giá được yếu
tố nào là quan trọng để đưa ra các chiến lược marketing thích hợp, nhằm duy trì
lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tạo ra sự trung thành cho các đối tượng
khách hàng mới, cụ thể là đối tượng khách hàng là sinh viên.

dựa trên mô hình đã có sẵn từ các nghiên cứu trước để cung cấp các thông tin, dữ
liệu thứ cấp cần thiết cho đề tài nhóm. Nhóm dành nhiều thời gian cho nghiên cứu
sơ bộ và thiết lập bảng câu hỏi điều tra, tiến hành trong 12 ngày (kể cả những
ngày Thực tập giáo trình ở Đà Nẵng). Vì đây là bước quan trọng để thu thập các
dữ liệu sơ cấp, xử lý và đưa ra kết quả cho đề tài, nếu bước này làm không kỹ
lưỡng thì dữ liệu sơ cấp thu thập được không chính xác, dẫn đến kết quả đề tài
không chính xác hoặc có thể không tiến hành bước xử lý phân tích được. Sau khi
đã hoàn thành bảng câu hỏi, nhóm tiến hành phỏng vấn chính thức trong 1 tuần
vào những ngày sinh viên đi học ở trường và sau đó tiến hành nhập dữ liệu xử lý,
phân tích và viết báo cáo trong 5 ngày. Việc nghiên cứu chính thức hoàn thành
vào ngày 10/11.
8
Hình 1: Tiến trình nghiên cứu của nhóm 9
4.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước:
4.2.1 Nghiên cứu định tính:
Nền tảng mô hình lý thuyết nhóm sử dụng.
Bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực thông tin di động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên
9
Hùng đăng trên Tạp chí BCVT&CNTT Kỳ I tháng 2/2007 đã phân tích các mô
hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
của một số nước trên thế giới và đề xuất mô hình thích hợp ứng dụng tại Việt
Nam. Nhóm đã dựa trên mô hình lý thuyết này để nghiên cứu mô hình mới phù
hợp với dịch vụ mạng di động Mobifone đối với đối tượng khách hàng là sinh
viên trường Đại học Kinh tế Huế.
Dựa trên mô hình lý thuyết, nhóm tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách
phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn các bạn sinh viên đã từng hay đang sử
dụng mạng di động Mobifone để thu thập các thông tin cần thiết (những yếu tố
liên quan đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ mạng di động Mobifone, những

bàn đầu ngay sát cửa, đối với phòng rộng chọn 1 sinh viên bàn đầu và 1 sinh viên
bàn cuối. Câu hỏi đầu tiên là “Bạn đã từng sử dụng mạng di động Mobifone
chưa?”. Nếu trả lời Có thì sẽ phát bảng hỏi, nếu Không sẽ chọn người ngồi bên
cạnh thay thế. Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ 30 mẫu. Cũng tương
tự cách tiến hành đó để điều tra vào những tiết học sau của buổi học, hoặc của
buổi học khác. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và
chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn người ngồi ngay bên
cạnh.
Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu
nhiên hệ thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các Kiểm định.
4.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:
Nhóm tiến hành thông qua các bước:
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các sinh viên, nhóm tiến hành kiểm tra và
loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu.
11
Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy
thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị
bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hệ số tương quan và hồi quy
tuyến tính để đo lường mức ý nghĩa và mức độ ảnh hưởng của các biến trong mô
hình. Dựa vào hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng
để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố.
Phương pháp lựa chọn biến Enter, xác định hệ số xác định R
2
điều chỉnh
để đánh giá độ phù hợp của mô hình, Kiểm định F dùng để khẳng định khả năng
mở rộng mô hình cho tổng thể. Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy
của tổng thể bằng 0.
Sử dụng kiểm định tính độc lập của phần dư dùng đại lượng Dubrin
Watson, dựa độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF để kiểm tra hiện
tượng đa công tuyến để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
13
Dịch vụ trọng kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau:
• Tính đồng nhất, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Thiếu mặt này thì không có mặt kia.
• Tính không đồng nhất: không có tính chất đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn
từ sự khác nhau về tính chất vật lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn
chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
• Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng
do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
• Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình
được.
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả
mạng lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng”.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ
chỉ đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần,doanh nghiệp sẽ có thể tự
mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp
không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ
rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn
đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.Bằng cách đáp
ứng nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm,
chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều lựa
chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có
thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi
khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.2 Khái niệm về chất lượng
14

nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo Bachelet 1995,Oliver 1997 thì sự thỏa
mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về
một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Philip Lotler
2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó”. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là đồng nhất. Tuy
nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm
tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch
vụ(Zeithaml & Bitner 2000).
Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng(Cronin & Taylor 1992,Spreng &
Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải
thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng,
đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể( Lassar & Ctg 2000).
1.2.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau
cao. Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng
16
sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố
này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với nhà mạng là cơ sở
tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc
dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn

hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
của một số nước trên thế giới và đề xuất mô hình thích hợp ứng dụng tại Việt
Nam. Nhóm đã dựa trên mô hình lý thuyết này để nghiên cứu mô hình mới phù
hợp với dịch vụ mạng di động Mobifone đối với đối tượng khách hàng là sinh
viên trường Đại học Kinh tế Huế.
Hình 2: Mô hình chung về nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
18
Error: Reference source not foundHình 3: Mô hình nghiên cứu lòng trung
thành của khách hàng
19
trong lĩnh vực thông tin di độngError: Reference source not found
1.3.2 Định nghĩa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Có 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: sự thỏa
mãn và rào cản chuyển đổi. Mỗi một nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
khác nhau.
1.3.2.1 Nhóm nhân tố sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ:
Là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện . Sự
thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế dẫn đến sự
trung thành từ phía khách hàng.Thỏa mãn được đề cập trong mô hình này là thỏa
mãn về chất lượng dịch vụ dụa trên các tiêu chí: chất lượng cuộc gọi, thỏa mãn
về giá cả, các thỏa mãn về dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và các dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
a. Yếu tố về chất lượng:
Xã hội ngày càng phát triển. Nhu cầu của con người ngày mỗi tăng cao và
thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dường như thiết yếu của mỗi con người. Nắm
bắt được tình hình xã hội hiện nay, các nhà mạng truyền thông cạnh tranh nhau
để thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng sử dụng loại hình mạng của công
ty mình. Yếu tố quan trọng mà các nhà mạng cần quan tâm để thu hút và giữ
chân khách hàng là yếu tố về chất lượng.
Một mạng điện thoại di động có chất lượng thường được khách hàng đánh

thuộc vào tâm lý của khách hàng và quy trình đăng ký mà nhà mạng đưa ra phức
tạp hay đơn giản. Các tiêu chí trong nhóm này bao gốm:
- Thủ tục hòa mạng có nhanh chóng, thuận lợi hay không?
- Thủ tục cắt, mở, thay sim có được thực hiện dễ dàng, nhanh chóng không?
- Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ lâu hay nhanh?
21
- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng để khách hàng dễ dàng tìm đến khi gặp
sự cố hay không?
e. Dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Những thắc mắc của khách hàng phải được giải đáp một cách nhanh chóng
chính xác, rõ ràng mới tạo dấu ấn tốt đẹp với nhà mạng của mình. Chính vì thế
các nhà mạng đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng với mục đích ban đầu là
giải tỏa các thắc mắc của khách hàng, đồng thời giúp phục vụ khách hàng tốt
hơn.
Các chương trình chăm sóc khách hàng vơi các ưu đãi đặc biệt như Chúc
mừng sinh nhật, Kết nối dài lâu, Gặp gỡ khách hàng VIP… Ngoài ra thái độ thân
thiện hay tận tình của nhân viên đối với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để
đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ. Đây là yếu tố
quan trọng thu hút và giữ chân khách hàng.
1.3.1.2 Nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi:
Là những tổn thất về vật chất và tinh thần mà khách hàng cảm nhận được.
Có những yếu tố chính như sau :
a Các tổn thất:
- Tổn thất về số sim điện thoại: không đơn thuần là số chỉ liên lạc mà cũng
là một dạng tài sản, nó gắn liền với mỗi cá nhân và thuộc quyền sở hữu của cá
nhân đó. Minh chứng rõ nhất cho điều này là việc cá nhân phải “mua” số điện
thoại để sử dụng. Và tùy thuộc vào quan niệm về sim số của mỗi người mà họ
phải bỏ ra số tiền từ vài chục nghìn đồng đến hàng chục triệu đồng để mua. Thậm
chí, có những số điện thoại đẹp được “chuyển nhượng” qua nhiều chủ khác nhau
và giá trị của chúng cũng ngày càng tăng theo số lần chuyển nhượng nên có thể

Sự thỏa mãn của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đã mang đến cho
Mobifone những khách hàng trung thành. Và thông qua các yếu tố để đánh giá
được những yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng, từ đó nhà mạng
Mobifone sẽ đưa ra các chiến lược thích hợp tác động đến khách hàng, tiếp tục
tăng cường chất lương, dịch vụ tối ưu để đáp lại lòng trung thành của khách hàng
với mục tiêu hai bên cùng có lợi.
c. Quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ:
Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại lâu dài thì
sẽ có sự gắn bó vô hình với nhà cung cấp, nếu phải rời bỏ một nhà mạng có uy
tín như Mobifone sang sử dung mạng di dông khác liệu có đánh mất những cơ
hội và dịch vụ mà mobifone mạng lại không. Có nhiều khách hàng gắn bó với
mạng Mobifone lâu dài đơn thuần chỉ vì cảm tính.
1.4. Vài nét về thị trường di động ở Việt Nam và ở Thành Phố Huế
1.4.1 Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam
Năm 2010, trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khăn, ngành viễn
thông lại sôi động chưa từng có với liên tiếp các chương trình khuyến mãi được
các mạng di động tung ra, các dịch vụ mới, các chính sách giá cước, chính sách
quản lý thay đổi và sự ra đời của các nhà mạng mới. Sau đây là những sự kiện
viễn thông Việt nam năm 2010
Phân chia thị phần viễn thông Việt Nam(%) ;đưa vào bản đồ phân chia
thị phần
Tình trạng thuê bao di động tăng mạnh tại thị trường viễn thông Việt
Nam
Tổng cục thống kê vừa chính thức công bố báo cáo về tình hình kinh tế-xã
hội năm 2010 ước đạt 44,5 triệu thuê bao , bao gồm 793 nghìn thuê bao cố định,
giảm 49,1% và 43,7 triệ thuê bao di động, tăng 2,2 %.
24
Như vậy, tính đến cuối tháng 12/2010, cả nước có 170,1 triệu thuê bao điện
thoại, tăng hơn 35% so với cùng thời điểm năm 2009, bao gồm 16,4 triệu thuê
bao điện thoại cố định, tăng 5,1% và gần 154 triệu thuê bao di động, tăng 39,8%.