1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN QUỐC DŨNG
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG KHI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ CỦA SACOMBANK
CHI NHÁNH VĨNH LONG.

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành : Quản trị Marketing
Mã số ngành : 52340101
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
NGUYỄN THỊ NGOC HOA



3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.

Cần Thơ, Ngày tháng năm 2013
Người thực hiện Trần Quốc Dũng


5

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1. Mục tiêu chung: 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 3
2.1.1. Ngân hàng thương mại 3
2.1.2. Mức độ hài lòng khách hàng và cá nhân tố liên quan 5
2.1.3. Một số mô hình chất lượng dịch vụ 12
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 21
2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu 22
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SACOMBANK VĨNH LONG 28
3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI
NHÁNH VĨNH LONG 28
3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển 28
3.2.2. Chức năng hoạt động 28
3.2.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ từng bộ phận 29

4.6. PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH VỚI CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG 54
4.7. GIẢI PHÁP 56
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ……………………………… ……57
6.1.KẾT LUẬN 57
6.2.KIẾN NGHỊ 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59
PHỤ LỤC 1 60
PHỤ LỤC 2 64

7 DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của Sacombank 26
Bảng 2.2: Thang đo thành phần cảm nhận sự hài lòng chất lượng dịch vụ của
Sacombank 27
Bảng 3.1: Tình hình vốn huy động 32
Bảng 3.2: Doanh số cho vay và doanh số thu nợ 33
Bảng 3.3: Kết quả hoat động kinh doanh 34
Bảng 4.1: Mô tả thông tin khách hàng 36
Bảng 4.2 : Phân tích độ tuổi và mục đích sử dụng các dịch vụ 40

Hình 2.5. Mô hình đề nghị nghiên cứu 21
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Sacombank – chi nhánh Vĩnh Long 29
Hình 4.1. Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 37
Hình 4.2 : Kênh thông tin 37
Hình 4.3 : Đặc điểm khu vực sinh sống của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
Sacombank 38
Hình 4.4 : Các dịch vụ nổi bật của Sacombank 39
Hình 4.5 : Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng 53

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1.ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Hiện nay, nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi sau cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008. Ở Việt Nam, chính phủ ta cũng đã có nhiều nỗ lực
trong việc thực thi các chính sách nhằm khuyến khích các doanh nghiệp tái đầu tư mở
rộng sản xuất, đưa nền kinh tế từng bước phục hồi và phát triển bền vững. Trong tình
hình đó, vai trò của ngành ngân hàng lại càng quan trọng trong việc tạo lập vốn cho
nền kinh tế. Và thực tế đã chứng minh hoạt động ngân hàng đã góp phần tích cực trong
việc huy động vốn nhàn rỗi trong dân cư để mở rộng đầu tư phát triển sản xuất kinh 9

doanh và tạo điều kiện thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài để tăng trưởng kinh tế trong
nước.
Nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng, Nhà nước chủ
trương cố phần hóa các ngân hàng thương mại trong nước. Tuy nhiên việc gỡ bỏ dần
và tiến tới xóa bỏ hàng rào bảo vệ đối với ngành tài chính đem đến nhiều cơ hôi và
cũng không ít thách thức. Khi mở cửa ngân hàng trong nước có nhiều cơ hội tiếp cận

10

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Nhận dạng các yều tố ảnh hường đến mức độ hài lòng khách hàng.
- Mục tiêu 2: Xác định mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng
- Mục tiêu 3: Đánh giá sự mức độ hài lòng của khách hàng đối với lòng trung
thành dịch vụ của khách hàng Sacombank chi nhánh Vĩnh Long.
- Mục tiêu 4: Đề ra một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Sacombank chi nhánh Vĩnh Long.
1.3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi không gian nghiên cứu : Để đạt được mục đích
phân tích mức độ hài lòng càu khách hàng khi sử sử dụng sản phẩm dịch vụ cho vay và
gửi tiết kiệm ở Sacombank Chi nhánh Vĩnh Long đạt kết quả chính xác, ta tập trung
vào nhóm khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Saombank.
Phạm vi nội dung và phạm vi thời gian nghiên cứu: Nhằm đạt được những mục
tiêu đưa ra mang tính nhất quán, nội dung nghiên cứu chỉ tập trung vào chất lượng dịch
vụ cho vay và huy động vốn của Sacombank chi nhánh Vĩnh Long và các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng này từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục
và nâng cao chất lượng dịch vụ, các thông tin và số liệu của bài nghiên dùng để phân
tích sẽ được lấy từ các khách hàng của Sacombank trong thời gian từ 08/2013 đến
11/2013. Riêng các số liệu thứ cấp của đề tài được tổng hợp trong ba năm 2009, 2010
và 2011.

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày những khái niệm, thuật ngữ, mô hình, nội dung cơ bản của
lý thuyết có liên quan đến cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Chương này cũng trình
bày mô hình nghiên cứu của đề tài.


mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”
Cho đến nay, ở nước ta vẫn chưa có một khái niệm nào được nêu cụ thể về dịch
vụ ngân hàng. Có không ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm
vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một
trung tâm tài chính (huy động tiền gửi, cho vay), chi những hoạt động như dịch vụ
chuyển tiền, thu hồi ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán… được
gọi là dịch vụ ngân hàng. Một số khác cho rằng tất cả các hoạt động của ngân hàng
phục vụ cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp đều được gọi là dịch vụ ngân
hàng.
Có hai quan điểm nói về dịch vụ ngân hàng như sau: 12

Quan điểm thứ nhất cho rằng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động
tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối, của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là
cá nhân và doanh nghiệp. Quan điểm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này phù
hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch
vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng như của
nhiều nước phát triển trên thế giới. Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, các hoạt động
sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được xem là hoạt động dịch vụ.
Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ
yếu trong thời gian qua của các ngân hàng Việt Nam, với mọi hoạt động dịch vụ, một
hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong thời kì hội
nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính cho phép ngân hàng thưc hiện chiến lược
tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, các nước đều quan
niệm dịch vụ theo quan điểm thứ nhất. Trên thực tế một ngân hàng bán lẻ thường có
nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng

của khách hàng.
2.1.2.Mức độ hài lòng khách hàng và cá nhân tố liên quan
2.1.2.1. Khái niệm về mức độ hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver,
1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của mức độ hài lòng
của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana, 2000).
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được
đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so
sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo
Oliver(1981) “ Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi
mua hàng hóa”. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm
hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn; Giese và Cote (2000) định nghĩa
khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị ba
thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa
mãn khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tập thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm
xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản
phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm
dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhung có giới hạn
chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này
cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể
(Cruana, 2000). 14

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hay vai trò, cung cấp thông tin và

Hình 1.1.Trích mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 1989
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với các kỳ vọng của người đó.
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ tiếp nhận
Khoảng cách này càng lớn thì sự
thỏa mãn khách hàng càng cao 15

Sự thỏa mãn khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Các bạn mong muốn
khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp cho
họ. Nếu khách hàng cảm thấy hàng hóa họ nhận xứng đáng với đồng tiền học bỏ ra thì
công việc kinh doanh của bạn sẽ có tiến triển tốt.
2.1.2.2. Lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có thể hiểu là sự gắn kết, sự
hợp tác bền vững giữa khách hàng với ngân hàng. Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp
đang cùng cạnh tranh thị trường ngày càng phát triển về chiều rộng và cả chiều sâu nên
khách hàng sẽ dễ dàng so sánh sản phẩm giữa các ngân hàng, học có rất nhiều sự lựa
chọn. Do đó để cạnh tranh, điều mà thật sự các ngân hàng cần chính là lòng trung
thành của khách hàng.
Trong thời đại của thương mại điện tử, các nghiên cứu chỉ ra rằng mà khách
hàng cần nhất ở ngân hàng chính là chữ “ Tín”. Mối quan hệ với khách hàng của ngân
hàng chính là một trong những tài sản giá trị nhất, thậm chí giá trị hơn các tài sản khác
của ngân hàng gộp lại, đơn giản vì:
Không quan hệ khách hàng = Không lợi nhuận
Khách hàng là “nhà cung cấp”, đồng thời là” người tiêu thụ sản phẩm” của ngân
hàng. Do đó, điểm cốt yếu của ngân hàng chính là tiềm kiếm và giữ chân được khách
hàng. Nếu ngân hàng có những khách hàng trung thành thì gần như chắc chắn các

- Cửa hàng này kích thích tôi gắn bó với nó
- Tôi đã mua bán ở cửa hàng này vài năm

2.1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách
hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasaruman & ctg, 1988). Có một
số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân
quả sự hài lòng của khách hàng (Cronin và taylor năm 1992; Woodside et al, 1989).
Tuy nhiên, có rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo
lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk et al,
1993; Levesque và McDougall, năm 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al,
2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự
khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc
khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt
hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và
Backman, năm 2002 et al; Dodds 1991). 17

Tuy nhiên nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển tới mô hình
phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như một kết quả của hai
biến nhận thức: kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant,
1982: Peterva2 Olson, 1996). Theo Peter Olson (1996), “kỳ vọng là niềm tin về hiệu
suất dự kiến sủa sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng
trước khi mua và nhận thức sau khi mua”. Trong một nghiên
Nghiên cứu trước đây, Churchill và Surpenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi
ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện

hàng
Các yếu tố cá nhân 18 Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm
nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng có mối quan hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Soereng, 1996). Sự hài lòng
là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Parasaruman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “ nhân quả”. Còn
Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,
yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhưng
nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải
nghiên cứu thêm mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng
được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ
khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.
2.1.2.4. Mối liên hệ giữa chất mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng
Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân làm
dẫn đến sự trung thành của khách hàng (ký hiệu là TRUNG THÀNH). Bearden và
Teel (1983) cho rằng sự hìa lòng của khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp

Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ ra rằng
khách hàng mặc dù hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng
vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhà cung cấp
đồng thời. Các tác giả Fornell, 1992; Ahmad & Buttel, 2002 cũng cho rằng một khi thị
trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ đề duy trì khách hàng
hiện có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ
thị trường bằng nổ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng (M-K. Kim et al., 2004).
Chiến lược phòng thủ của nhà cung cấp truyền thống Telstra (Australia) trước sự thâm
nhập của Optus (Anh,Mỹ) năm 1990 là một ví dụ điển hình (Nguyễn Sơn Hải, 2006).
Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của
người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ
thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi hài lòng, thì có xu
hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen, thương
hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại
cho doanh nghiệp đó càng cao.
2.1.3. Một số mô hình chất lượng dịch vụ
Đỗ Tiến hòa (2007). Dữ liệu cho nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp thu được từ kết
qủa hoạt động kinh doanh của HSBC chi nhánh TPHCM, dữ liệu sơ cấp được thu thập 20

từ các khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng. Tác giả dựa vào khung lý thuyết thang
đo SERVQUAL của Parasaruman (1988), mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) và
thang đo likert 5 mức độ để đo lường sự hài lòng của khách hàng thực hiện bằng các
phương pháp như phân tích nhân tố phân tích tương quan hồi quy và phân tích Anova.
Kết quả nghiên cứu cho thấy khi giao dịch với ngân hàng mong đợi các yếu tố sau: Thứ
nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là Ngân hàng thực hiện dịch vụ chình xác,
nhanh chóng và giá cả cạnh tranh. Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách
hàng bao gồm chất lượng dịch vụ (phong cách phục vụ, sự thân thiện, sự tính nhiệm, sự

21

về ngân hàng nhiều hơn so với những khách hàng mới. Hơn nữa, khi khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng càng lâu thì họ sẽ càng hiểu rõ hơn về ngân hàng và có mối
quan hệ thân thiết hơn với ngân hàng. Họ chính là những khách hàng trung thành sẵn
sàng đồng hành cùng ngân hàng và ủng hộ ngân hàng lâu dài. Nghiên cứu cũng có
một vài hạn chế như: Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng doanh nghiệp nên
chưa thể đánh giá tổng quát về toàn bộ khách hàng giao dịch tại BIDV Chi Nhánh
TPHCM, khảo sát chỉ xem xét đến thời gian sử dụng và số ngân hàng giao dịch, chưa
tìm hiểu hết sự hài lòng của khách hàng trong mối liên hệ với ngành nghề kinh doanh,
tiềm lực tài chính và yếu tố dân tộc…, Khảo sát chỉ tập trung vào những khách hàng
sử dụng sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi Nhánh TPHCM nên chưa thể đánh giá về
khách hàng trên địa bàn thành phố và ở những địa phương khác cũng như những
khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Cả hai nghiên cứu trên đều dựa trên khung lý thuyết thang đo SERVQUAL của
Parasaruman (1985 - 1988) làm tiền đề cho việc nghiên cứu.
 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (parasaruman) 1985-1988
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasaruman
công bố năm 1985. ERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi
chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SEVQUAL được các học giả và
nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có gái trị.
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm
nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 khía cạnh:
sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
a. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong công việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam
kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này
thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
- Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thể hiện được

 H
1
: Có sự ảnh hưởng của nhân tố đáp ứng tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ c. Sư hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,
phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên
lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy
trực tiếp bằng mắt và giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có trang bị hiện đại không
- Ngân hàng có được bố trí bắt mắt
- Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, trang nhã 23

- Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu
có hấp dẫn
Giả thuyết 3:
 Ho: Không có sự ảnh hưởng của nhân tố phương tiện hữu hình tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
 H
1
: Có sự ảnh hưởng của nhân tố phương tiện hữu hình tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
d. Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

Giả thuyết 5:
 Ho: Không có sự ảnh hưởng của nhân tố cảm thông tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
 H
1
: Có sự ảnh hưởng của nhân tố cảm thông tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố
cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra có thể ít hay nhiều hơn 5 thành phần kể trên. Sự
khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự khác nhau
trong đánh giá của khách hàng qua các mục hỏi trong thành phần đối với một công ty
cung cấp dịch vụ. Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào
ngành hay lĩnh vực nghiên cứu
Hai nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa và Hoàng Xuân Bích Loan đã đưa ra được
những nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng song, còn những hạn chế, chưa chỉ
ra được yếu tố nghiên về chiều sâu là khách hàng sẽ trung thành hay từ bỏ sử dụng dịch
vụ của ngân hàng. Mặc dù, chất lượng dịch vụ của ngân hàng đã được khách hàng đánh
giá là tốt. Sau đây là mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng đã được phát triển ở một số nước.

 Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một số mô hình về
chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp
hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở
những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế lĩnh vực ngân hàng tại Việt
Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình sau

và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối
quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương
hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết
định nơi vai hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình
ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận
tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương
hiệu.
Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được,
các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất
lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dung
trước đó hoặc thông tin thong qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm
nhận, kết quả này cũng thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000).
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua
nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận: Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm
nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dung sản phẩm gần đây của khách
hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các
dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…
của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng
được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân
hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng,
thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và
các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các
điều kiện ràng buôc không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều
kiện ràng buộc khác…