BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM NGUYNăC LAI
CỄCăYUăTăTỄCăNGăNăQUYTăNHăCHNă
MUAăSAăBTăTRăEMăVINAMILKăCAăKHỄCHă
HĨNGăTIăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH
LUNăVNăTHCăSăKINHăT Tp. H Chí Minh - Nmă2013
2

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM
Nguyn c Lai

4

MC LC

Trang ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc các bng, biu
Danh mc các hình v,ăđ th
Chngă1:ăGII THIU TNG QUAN

3.3.2. Kt qu nghiên cu đnh tính. 29
3.4. Nghiên cu đnh lng. 31
3.5. Mô hình nghiên cu và các thang đo. 34
Chngă4:ăKT QU NGHIÊN CU
4.1. Thông tin mu nghiên cu. 40
4.2. ánh giá đ tin cy. 41
4.3. Phân tích nhân t (EFA). 42
4.3.1. Phân tích nhân t (EFA) các bin đc lp. 42
4.3.2. Phân tích nhân t (EFA) bin ph thuc. 44
4.3.3. Tóm tt kt qu phân tích nhân t (EFA). 45
4.4. Phân tích hi qui. 46
4.4.1. Mã hóa bin 46
4.4.2. Kt qu phân tích hi quy. 46
4.4.2.1. Tóm tt mô hình. 47
4.4.2.2. Bng phân tích ANOVA. 47
4.4.2.3. Bng h s hi quy. 47
4.4.2.4. Gi đnh v phân phi chun ca phn d. 48
4.5. Phân tích mc đ cm nhn ca khách hàng v các yu t tác đng đn
quyt đnh chn mua ca khách hàng 53
4.6. Phân tích s khác bit ca các yu t nh hng đn quyt đnh chn mua
ca khách hàng đi vi sa bt cho tr em theo nhóm khách hàng. 55
4.6.2. So sánh s khác bit theo đ tui. 56
4.6.3. So sánh s khác bit theo trình đ. 57
4.6.4. So sánh s khác bit theo ngh nghip. 61
6

4.6.5. So sánh s khác bit theo thu nhp. 63
4.7. Tóm tt 64
Chngă5:ăKIN NGH VÀ KT LUN
5.1. Mt s kin ngh đ tng quyt đnh chn mua ca khách hàng đi vi sa

Bng 3.1. Thang đo cht lng sn phm 35
Bng 3.2. Thang đo thng hiu 35
Bng 3.3. Thang đo giá 36
Bng 3.4. Thang đo khuyn mãi 36
Bng 3.5. Thang đo qung cáo 37
Bng 3.6. Thang đo nhóm tham kho 37
Bng 3.7. Thang đo phân phi 38
Bng 3.8. Thang đo quyt đnh chn mua 39
Bng 4.1. Kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach’s Alpha 42
Bng 4.2. Kt qu phân tích nhân t(EFA) các bin đc lp 44
Bng 4.3. Kt qu phân tích nhân t (EFA) bin ph thuc 45
Bng 4.4. Tóm tt kt qu kim đnh thang đo 45
Bng 4.5. Mã hóa bin 46
Bng 4.6. Tóm tt mô hình 47
Bng 4.7. Bng phân tích ANOVA 47
Bng 4.8 H s hi qui 48
Bng 4.9. Giá tr trung bình ca các yu t tác đng 54
Bng 4.10. Kt qu T-test đi vi gii tính 55
Bng 4.11. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin đ tui đi vi các yu t tác
đng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 56
8

Bng 4.12. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin trình đ hc vn đi vi các yu
t nh hng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 58
Bng 4.13. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin ngh nghip đi vi các yu t
nh hng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 61
Bng 4.14. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin thu nhp đi vi các yu t nh
hng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 63
1

CHNGă1
GII THIU TNG QUAN
1.1. Lý do chnăđ tài
Tip th là mt hot đng không th thiu trong hot đng kinh doanh hin đi,
tip th ngày nay không còn gói gn trong vic bán và qung cáo mà còn có rt
nhiu hot đng khác nhm hng đn s tha mãn cao nht nhu cu ca khách
hàng. Vì vy hot đng tip th không ch quan tâm đn khách hàng hin ti đang s
dng sn phm ca công ty, mà còn chú trng đn vic nhn dng và d báo nhng
mong mun ca khách hàng tim nng đ tìm cách đáp ng tt nht nhng nhu cu
đó. Vic nhn dng và d báo nhng mong mun ca khách hàng đòi hi doanh
nghip phi nm bt và hiu bit v th hiu ca khách hàng cng nh thái đ ca
ngi tiêu dùng đi vi nhng sn phm do đn v mình cung cp thông qua các
hot đng marketting t đó s xác đnh và hiu rõ hn xu hng, hành vi ca ngi
tiêu dùng, nhng yu t nào tác đng đn hành vi tiêu dùng ca khách hàng làm c
s đ xut các hot đng và chính sách marketing phù hp.
Là mt quc gia đang phát trin, Vit Nam có tc đ tng trng kinh k, tc

nhãn sa nhp khu t nc ngoài, chúng chim th phn tiêu th rt ln, theo s
liu ca B Công thng thì ch riêng 4 hãng sa ln ca nc ngoài là Abbott
(32%), Dutch Lady (16%), Dumex (8%), Nestle (4,2%) đã chim hn 60% th phn
sa bt ca Vit Nam trong khi đó ch duy nht mt thng hiu sa bt ni đa là
Vinamilk có th phn đáng k và có điu kin cnh tranh vi các nhãn hiu ngoi
nhp nêu trên. Vinamilk là mt trong nhng nhà sn xut sa hàng đu ti Vit
Nam. T khi bt đu đi vào hot đng nm 1976, công ty đã xây dng h thng
phân phi rng khp trên c nc, đó là điu kin thun li đ công ty đa sn
phm đn vi s lng ln ngi tiêu dùng. Nm 2010, Vinamilk đc tp chí
Forbes Asia bình chn vào Top 200 doanh nghip có doanh thu di 1 t USD xut
sc nht khu vc Châu Á. Vi hai ln đc công nhn là “Thng hiu quc gia”
nm 2006 và 2013 và gn đây nht tháng 5 nm 2013 đc đánh giá là thng hiu
ph bin nht Vit Nam theo kt qu kho sát ca hãng nghiên cu th trng
Kantar Worldpanel. Danh mc sn phm ca Vinamilk bao gm: sa nc, sa bt,
3

sa đc, yoghurt n, yoghurt ung, kem, phô mai trong đó, sa bt tr em
Vinamilk mc dù có ch đng trên th trng ni đa nhng dòng sn phm này mi
ch nhm ti phân khúc ngi có thu nhp trung bình và thp, trong khi đó phân
khúc ngi có thu nhp cao đem li li nhun ln thì gn nh không cnh tranh ni
vi sa bt ca các hãng nc ngoài
vn có nhiu u th v uy tín thng hiu, cht
lng. Tuy nhiên, vic nghiên cu yu t nào nh hng đn quyt đnh chn mua
sa bt cho tr em ca Vinamilk cha đc thc hin trong nhng nm qua. Vì vy,
vic chn nghiên cu các yu t ca marketing tác đng đn quyt đnh chn mua
ca khách hàng là rt quan trng giúp Vinamilk xác đnh đc các nhân t quan
trng đ ci thin kh nng cnh tranh và thành công trong thi gian sp ti.
T nhng lý do trên, chúng tôi nhn thy: các yu t tác đng đn quyt đnh
chn mua ca khách hàng đi vi sn phm sa bt công thc dành cho tr em là
rt quan trng, đóng vai trò quyt đnh đi vi doanh thu, li nhun, chin lc kinh

nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh tính : đc s dng đ xác đnh mô hình nghiên cu và hiu
chnh li mô hình nghiên cu cho phù hp vi mt hàng sa bt tr em. Tác gi h
thng li các lý thuyt và nghiên cu liên quan v các yu t tác đng đn s la
chn ca khách hàng. Sau đó, tin hành tho lun nhóm bng bng câu hi vi 10
chuyên gia là các qun lý marketing ca Vinamilk và khách hàng mua sa bt tr
em đ hiu chnh li mô hình nghiên cu phù hp vi mt hàng sa bt tr em.
- Nghiên cu đnh lng : đc s dng đ đo lng tác đng ca các yu t
đn quyt đnh chn mua ca khách hàng đi vi sa bt tr em Vinamilk. D liu
phc v nghiên cu đnh lng đc thu thp bng phng pháp chn mu thun
tin vi 260 khách hàng mua sa bt cho tr em  TP.HCM da trên bng câu hi.
Các thang đo ca mô hình nghiên cu đc đánh giá đ tin cy vi kim đnh
Cronbach alpha. Tip theo d liu đc rút gn bng phân tích nhân t EFA vi
kim đnh KMO và Egeinvalue. Phân tích hi quy đc áp dng đ đo lng tác
đng ca các yu t đn quyt đnh chn mua ca khách hàng đi vi sa bt tr em
vi kim đnh F và h s Sig.
1.5. ụănghaăkhoa hc và thc tin
5

- ụănghaăkhoaăhc : Xác đnh mô hình nghiên cu tác đng ca các yu t
đn quyt đnh chn mua sa bt tr em ca khách hàng làm c s cho nhng
nghiên cu cùng lnh vc tip theo tham kho.
- ụănghaăthc tin : Gi ý các nhà qun tr ca Vinamilk nhn bit các yu t
tác đng đn quyt đnh chn mua sa bt tr em
ca khách hàng và nhng kin
ngh đ gia tng quyt đnh chn mua sa bt tr em ca khách hàng da trên các
yu t tác đng này.
1.6. Kt cu ca lunăvnă
Lun vn đc kt cu thành 5 chng vi ni dung nh sau:
Chng 1: Gii thiu tng quan

CHNG 2
CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Gii thiu
Chng 1 đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu nh: lý do hình thành
đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên
cu, ý ngha thc tin ca đ tài và kt cu ca báo cáo nghiên cu.
Chng 2 này s trình bày lý thuyt v s la chn sa bt tr em ca khách
hàng, tng quan các nghiên cu v s chn la sa bt tr em ca khách hàng t đó
xác đnh đc mô hình nghiên cu ban đu.
2.2. Sa bt tr em
2.2.1. Khái nim sa bt tr em
Sa bt tr em hay còn gi là sa công thc là các loi sa đc sn xut dành
riêng làm thc n cho tr s sinh và tr em di 12 tháng tui trong đó thành phn
mô phng công thc hóa hc ca sa m và dùng đ thay th hoàn toàn hoc mt
phn cho sa m.
Theo quy đnh hin nay ti Vit Nam, sa bt tr em đc chia thành các giai
đon nh sau:
TCVN 7108:2002 thì Sa bt dành cho tr đn 12 tháng tui là sn phm đc
ch bin t sa bò hoc sa ca loài đng vt khác, có b sung mt s thành phn
nhm đáp ng nhu cu phát trin ca tr nh;
TCVN 7403:2004 thc n dành cho tr em t 6 tháng đn 36 tháng tui là sn
phm đc ch bin t sa bò và/hoc t các thành phn có ngun gc t đng vt
và/hoc thc vt khác phù hp cho tr em t 6 tháng đn 36 tháng tui.
Ti th trng Vit Nam, sa bt tr em có nhiu loi nhng thng đc
phân thành 3 nhóm chính theo đ tui: t 0-6 tháng tui, t 6-36 tháng và t 36
tháng-5 tui.
2.2.2. căđim ca sa bt tr em
8

c đim ca các loi sa bt tr em là có thành phn các cht dinh dng gn

Marketing Research Tuy nhiên, bn cht hành vi khách hàng tiêu dùng là đng,
nhng suy ngh, cm xúc, nhng hành đng ca con ngi và môi trng kinh
doanh  nhng ni khác nhau thì khác nhau vì vy thái đ ca nhng khách hàng
khác nhau s khác nhau đi vi cùng mt sn phm.
Còn theo Phillip Kotler thì trong marketting nhà tip th nghiên cu hành vi
ngi tiêu dùng vi mc đích nhn bit nhu cu, s thích, thói quen ca h, c th
là xem ngi tiêu dùng mun gì, sao h li mua sn phm, dch v đó, ti sao h
mua nhãn hiu đó, h mua nh th nào, mua  đâu, khi nào mua và mc đ mua ra
sao đ xây dng chin lc marketting thúc đy ngi tiêu dùng mua sn phm,
dch v ca mình, và ông đã h thng các yu t dn đn quyt đnh mua hàng ca
ngi tiêu dùng nh sau:
( Ngun: Philp Kotler, 2001)
Hình 2.1. Mô hình hành vi caăngi tiêu dùng
Theo s phân tích v mô hình trên ca TS.Bùi Th Thanh và TS.Nguyn Xuân
Hip thì mô hình cho thy, các yu t nh: sn phm, giá c, đa đim, chiêu th và
nhng kích thích bên ngoài nh: kinh t, công ngh, chính tr, vn hóa tác đng và
đi vào ý thc ngi tiêu dùng. Cùng vi đc đim nh : vn hóa, xã hi, cá tính, tâm
lý và quá trình thông qua quyt đnh ca ngi tiêu dùng nh: xác đnh nhu cu, tìm
kim thông tin, đánh giá các phng án dn đn nhng quyt đnh mua hàng nht
đnh. Ngi tip th phi hiu đc điu gì đang xy ra trong ý thc ca ngi tiêu
căđim

-Chn đi lý
-Chn thi gian
-Chn s lng
10

dùng gia lúc các kích thích bên ngồi tác đng và lúc quyt đnh mua hàng. Ngha
là h phi tr li đc hai câu hi sau đây:
- Nhng đc đim ca ngi tiêu dùng nh vn hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý
nh hng nh th nào đn hành vi mua hàng?
- Ngi tiêu dùng thơng qua các quyt đnh mua hàng ra sao?
Nh vy, có th hiu hành vi ngi tiêu dùng là nhng phn ng ca khách
hàng di tác đng ca nhng kích thích bên ngồi và q trình tâm lý din ra bên
trong q trình thơng qua quyt đnh mua hàng hàng hóa, dch v (TS. Bùi Th
Thanh và TS.Nguyn Xn Hip, 2012).
2.3.2. Q trình ra quytăđnh mua hàng.
Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua ca khách hàng có th din t theo mơ
hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho rng q trình ra quyt đnh mua
hàng là mt q trình liên tc t giai đon trc mua hàng đn sau khi mua hàng,
bao gm nm giai đon: nhn bit nhu cu, tìm kim thơng tin, đánh giá các la
chn, quyt đnh mua, hành vi sau khi mua.
Philip Kotler mơ t q trình thơng qua quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu
dùng din ra qua các giai đon sau:
( Ngun: Philip Kotler, 2001)
Hình 2.2. Mơăhìnhăcácăgiaiăđon ca q trình thơng qua quytăđnh mua hàng.
Còn theo nghiên cu ca Wentz- Eyrich thì nhn mnh rng q trình mua
hàng din ra trc khi thc s mua và còn tip tc sau đó, bao gm các giai đon:
kích thích kinh t, xác đnh vn đ, tìm kim thơng tin, đánh giá các thay th, quyt
đnh mua và hành vi sau khi mua.
Nh vy, tu chung li tác gi nhn thy vic ra quyt đnh mua hàng ca
ngi tiêu dùng là mt tin trình liên tc, thng xun bao gm nhng giai đon:

mun là nhng điu mà khách hàng đang c ao có đc nh có mt ngôi nhà mi
hay mt cái tivi có màn hình ln hn cái đang có  nhà.
Khi có s khác bit gia tình trng thc t và tình trng mong mun ngi
mua nhn thc ra nhu cu cn phi tha mãn mong mun ca mình. Nhu cu có th
đc to ra bi các nhân t kích thích ni ti hay tác đng t bên ngoài. Các nhân t
kích thích ni ti, ví d cm giác đói hay khát s tác đng lên ý thc và s tr thành
mt s thôi thúc, thông qua kinh nghim trc đó ngi ta s tìm cách gii quyt
thôi thúc này, điu này s dn đn mt đi tng mà ngi đó bit s tha mãn
đc s thôi thúc. Tác đng t bên ngoài, ví d nh mt mu qung cáo hay gii
thiu mt sn phm nào đó, s dn khách hàng nhn bit mt vn đ hay mt nhu
cu nào đó. Nhng tác đng bên ngoài có th là nhng tác đng khách quan hay ch
quan do ngi làm marketing gi ra. Công vic ca ngi làm marketing là tìm
nhng nhân t kích thích thng gp nht và to ra nhng tình hung khi dy
nhng nhân t đó.
- Tìm kim thông tin: Khi đã có nhu cu thì ngi ngi tiêu th có th kim
thêm thông tin thông qua các ngun mà ngi tiêu dùng thng hng đn:
- Ngun thông tin thng mi: qung cáo, trin lãm, hi ch.
- Ngun thông tin cá nhân: bn bè, gia đình, đng nghip, nhng ngi xung
quanh…
12

- Ngun thông tin t kinh nghim thc t: qua tip xúc, dùng th, nghiên cu
sn phm hay s trãi nghim t nhng ln dùng trc (ca nhng hàng hóa/ nhãn
hiu tng đng).
Vi s đa dng ca rt nhiu nhãn hiu sa bt tr em ngoi nhp nh hin
nay ti th trng Vit Nam thì nhim v rt quan trng ca nhng ngi làm
marketing là cung cp cho ngi tiêu dùng mi thông tin cn thit, hp dn thông
qua các chng trình qung cáo, khuyn mãi, hi ngh khách hàng, gim giá nhm
thu hút s quan tâm, tìm hiu và đi đn quyt đnh chn mua sn phm ca công ty
mình. Bên cnh đó cn xác đnh, tìm hiu, nghiên cu nhng ngun thông tin mà

Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yu t có th xen vào trc khi ngi tiêu dùng
đa ra quyt đnh mua hàng nh sau: (Ngun: Philip Kotler, 2001)
Hình 2.3. Cácăbc t giaiăđonăđánhăgiáăcácăphngăánăđn quytăđnh
mua hàng.
Yu t th nht là thái đ ca ngi thân, bn bè, đng nghip ng h hay
phn đi. Tùy thuc vào cng đ và chiu hng ca thái đ ng h hay phn đi
ca nhng ngi này mà ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua hàng hay t b ý
đnh mua hàng.
Yu t th hai là nhng yu t tình hung bt ng. Ngi tiêu dùng hình thành
ý đnh mua hàng da trên nhng c s nht đnh nh: d kin v thu nhp, giá c,
li ích, k vng Vì th, khi xy ra các tình hung làm thay đi c s dn đn ý
đnh mua (ví d: nguy c mt vic, giá c tng cao…) thì có th làm thay đi thm
chí t b ý đnh mua.
Ngoài ra, quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng có th thay đi, hoãn li hay
hy b trc nhng ri ro mà khách hàng nhn thc đc. Vì th, nhng ngi làm
ánh giá các
la chn
Ý đnh mua
hàng
Thái đ ca nhng
ngi khác
Nhng yu t tình
hung bt ng
Quyt đnh

phn x lý và gii quyt các phn ánh, khiu ni mt cách nhanh chóng, hp tình,
hp lý.
15

Các phn ng không tt khác ca khách hàng nh: h có th thay đi mc đích
s dng, bán li, cho đi, đi ly sn phm khác, cho thuê, cho mn hay đn gin là
vt b th hin s không hài lòng ca khách hàng cng tác đng không nh đn
uy tín ca nhãn hiu và sc tiêu th ca sn phm là nhng điu mà nhà qun lý
cng nh ngi làm công tác marketing cn phi quan tâm.
Chúng ta nhn thy hành vi mua ca khách hàng là c mt quá trình trong đó
tng giai đon đu gi vai trò quan trng khác nhau đi vi khách hàng chính vì th
vic thu hiu quá trình mua hàng ca ngi tiêu dùng là mt tin đ quan trng
trong vic xây dng mt chin lc marketing hiu qu. Trong các giai đon trên,
theo tôi vic đánh giá la chn và hành đng sau khi mua có vai trò quan trng hn
c vì khi x lý thông tin và đánh giá la chn theo nhiu cách khác nhau khách
hàng s nhn thc đc nhng điu phù hp hay không phù hp ca hàng hóa so
vi nhu cu ca mình làm c s cho quyt đnh mua hàng sau này cng nh hành vi
sau mua hàng s quyt đnh vic khách hàng có gn bó vi sn phm hay không. Vì
vy công tác marketing s đt đc hiu qu khi các bin pháp truyn thông
marketing thích hp đc vn dng mt cách nhun nhuyn đ tác đng đn vic
la chn ca khách hàng cng nh to đc s cân bng gia k vng ca khách
hàng và đc tính ca sn phm, gia s tin tng vào sn phm trc khi mua và
lòng trung thành vi sn phm sau khi mua ca khách hàng.
2.4. Tng quan các nghiên cu v các yu t nhăhngăđn quytăđnh chn
mua caăngi tiêu dùng.
Trong quá trình nghiên cu, tác gi
nhn thy đã có nhiu công trình nghiên
cu v các yu t nh hng đn quyt đnh chn mua ca ngi tiêu dùng thuc
nhiu ngành hàng khác nhau t trc đn nay. Tác gi
đã tham kho mt s nghiên

Ayu.Karbala và Harimukti. Wandebori nm 2012 thì xem xét s nh hng ca các
yu t sn phm (s đa dng ca sn phm, cht lng sn phm, thit k ca sn
phm, thng hiu) giá c, phân phi, chiêu th đn quyt đnh chn mua ca khách
hàng ti Topimoi. Tác gi đã thc hin phân tích d liu vi 160 mu là nhng
khách hàng ca ca hàng Toimoi và đt đc kt qu là s đa dng ca sn phm có
nh hng mnh m nht đn quyt đnh chn mua ca ngi tiêu dùng.

Trích đoạn ng 4.3 Kt qu phân tích nhâ nt (EFA) bin ph th uc

---