BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
NGUYỄN THANH BÌNH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
SỮA CHUA ĂN PROBI VINAMILK
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340101
TPHCM – 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
NGUYỄN THANH BÌNH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
SỮA CHUA ĂN PROBI VINAMILK
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
• Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính-Marketing đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tham gia khóa học.
• Phòng Marketing – Cty CP Sữa Việt Nam – Vinamilk đã hỗ trợ tôi trong
quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài.
• Các bạn học viên Khoa Sau Đại Học trường Tài Chính-Marketing đã tham
gia ý kiến, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
T
6
3
T
6
3
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
T
6
3
T
6
3
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .................................................................. vii
T
6
3
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .............................................................. 1
T
6
3
T
6
3
1.1
T
6
3
T
6
3
1.2
T
6
3
T
6
T
6
3
T
6
3
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: .................................................4
T
6
3
T
6
3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ....................................................................4
T
6
3
T
6
3
1.4.1
T
6
3
3
Nghiên cứu định tính: ..................................................................................4
T
6
3
T
6
3
Nghiên cứu định lượng: ..............................................................................4
T
6
3
T
6
3
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN:.......................................................5
T
6
3
T
6
3
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: ..........................................................................5
T
6
3
2.1.1
T
6
3
T
6
3
2.1.2
T
6
3
T
6
3
2.1.3
T
6
3
2.2
Đặc điểm của Sữa chua Ăn Probi: ..............................................................8
T
6
3
T
6
3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
T
6
3
ĐỊNH CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:......................................................8
T
6
3
2.2.1
T
6
3
T
6
3
Khái niệm: ...................................................................................................8
T
T
6
3
T
6
3
T
6
3
T
6
3
2.2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA: ...................................................16
T
6
3
T
6
3
T
6
3
T
T
6
3
T
6
3
TÓM TẮT LÝ THUYẾT: ...............................................................................17
T
6
3
T
6
3
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
T
6
3
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: .....................................17
T
6
3
2.4.1
T
6
6
3
Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới: .................................................18
T
6
3
T
6
3
Một số mô hình nghiên cứu trong nước: ...................................................19
T
6
3
T
6
3
TỔNG HỢP KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: ......................21
T
6
3
T
6
3
3
T
6
3
3.1.1
T
6
3
T
6
3
3.1.2
T
6
3
T
6
3
3.1.3
T
6
3
T
6
3
3.2.2
T
6
3
T
6
3
T
6
3
Các giả thuyết nghiên cứu: ........................................................................23
T
6
3
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:.........................................................................32
3.2.1
3.3
T
6
3
3
T
6
3
XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ..36
T
6
3
T
6
3
3.3.1
T
6
3
T
6
3
Thang đo các yếu tố tác động đếnchọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk
T
6
3
của người tiêu dùng: ...............................................................................................36
3
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 : ..............................................................................40
T
6
3
T
6
3
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN ...................................... 41
T
6
3
T
6
3
iv
MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU: ....................................................................................41
4.1
T
6
3
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: ........................43
4.2.1
T
6
3
T
6
3
T
6
3
Phân tích yếu tố khám phá EFA:...............................................................44
4.2.2
T
6
3
T
6
3
T
6
3
3
T
6
3
T
6
3
T
6
3
T
6
3
T
6
3
T
6
3
T
6
3
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính: ..............58
4.3.5
T
6
3
T
6
3
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:.......................................................52
4.3.4
T
6
3
T
6
3
Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính hiệu chỉnh: .............................50
4.3.3
T
6
3
T
6
3
T
6
3
T
6
3
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 65
T
6
3
T
6
3
KẾT LUẬN:.....................................................................................................65
5.1
T
6
3
T
6
5.2.1
T
6
3
T
6
3
T
6
3
Đối với thương hiệu: .................................................................................69
5.2.2
T
6
3
T
6
3
T
6
3
T
3
Đối với nhóm tham khảo:..........................................................................75
5.2.5
T
6
3
T
6
3
Đối với quảng cáo: ....................................................................................73
5.2.4
T
6
3
T
6
3
Đối với chất lượng sản phẩm: ...................................................................71
5.2.3
T
6
3
TIẾNG VIỆT:.............................................................................................................80
T
6
3
T
6
3
TIẾNG ANH: .............................................................................................................80
T
6
3
T
6
3
v
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 82
T
6
3
T
6
3
6
3
T
6
3
PHỤ LỤC 5 ................................................................................................................97
T
6
3
T
6
3
PHỤ LỤC 6 ..............................................................................................................101
T
6
3
T
6
3
vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của
Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của
TU
6
3
người tiêu dùng. .............................................................................................................15
T
6
3
U
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA. ........................................................16
TU
6
3
T
6
3
U
Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB. ............................................................17
TU
6
3
T
6
3
3
Nam của người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. .............19
T
6
3
U
Hình 2.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của
TU
6
3
người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM. .........................................................................20
T
6
3
U
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất. ..........................................................................22
TU
6
3
T
6
3
U
Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu. ......................................................................................33
6
3
U
Bảng 3.1: Các giả thuyết nghiên cứu.............................................................................32
TU
6
3
T
6
3
U
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát. ................................................................................42
TU
6
3
T
6
3
U
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1. .................................................44
TU
6
3
T
6
3
U
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo. ............................................................47
TU
6
3
T
6
3
U
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan. ............................................................................48
TU
6
3
T
6
3
U
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính. ...........................................................49
TU
6
3
T
6
3
U
Bảng 4.12: Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua.
TU
6
3
T
6
3
U
.......................................................................................................................................53
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa nam và nữ.
TU
6
3
.......................................................................................................................................55
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm
TU
6
3
độ tuổi. ...........................................................................................................................55
T
6
3
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm
TU
6
3
trình độ học vấn. ............................................................................................................57
T
6
3
U
Bảng 4.18: Quy tắc ra quyết định. .................................................................................60
TU
6
3
T
6
3
U
Bảng 5.1: Giá trị thống kê của yếu tố giá ......................................................................67
TU
6
3
T
6
3
U
Bảng 5.5: Giá trị thống kê của yếu tố nhóm tham khảo ................................................75
TU
6
3
T
6
3
U
ix
DANH MỤC VIẾT TẮT
1- ANOVA
:
Analysis Variance: Phân tích phương sai.
2- EFA
:
Exploratory Factor Analysis: Phân tích yếu tố khám phá.
3- EMI
8- TP. HCM
:
Thành phố Hồ Chí Minh.
9- VIF
:
Variance Inflation Factor: Hệ số phóng đại phương sai.
x
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM, đồng thời
đưa ra các kiến nghị phù hợp dựa vào kết quả hồi qui thu được sau quá trình phân tích.
Nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tích tổng quan về thị trường sữa chua trong
nước. Sau đó tham khảo lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước
đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa lý thuyết và kết quả, tác giả xây dựng
mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua Sữa chua
Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng, bao gồm: thương hiệu, chất lượng, giá, phân
phối, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo.
Nghiên cứu được tiến hành trên khảo sát 350 người tiêu dùng Sữa chua Ăn Probi
Vinamilk tại TP. HCM từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2015. Các số liệu được thu thập và
xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk là: thương hiệu, chất lượng, giá,
quảng cáo và nhóm tham khảo. Trong đó, yếu tố giá có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất
này dẫn đến sữa là một trong những ngành đạt tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành
thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng trung bình doanh thu trong giai đoạn 2005
- 2009 đạt 18%/năm (EMI 2009) và sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.
Trong tất cả các sản phẩm từ sữa thì sữa chua đem lại lợi nhuận không nhỏ, có tỉ
trọng doanh thu trong các mặt hàng sữa từ 10% - 11% ( Somers, 2009), đồng thời có tốc
độ tăng trưởng 13.4%/năm giai đoạn 2004 – 2009 ( Đỗ Lê Hằng, 2010).
Ngày nay, khi thu nhập trong xã hội ngày càng cải thiện, con người càng chú trọng
quan tâm đến sức khỏe của mình hơn, nhất là khi các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm
ở các quán ăn bên ngoài không còn đảm bảo.
Theo các tài liệu được ghi chép lại, sữa chua được phát hiện một cách tình cờ và tự
nhiên từ hàng nghìn năm trước Công nguyên. Đó là sự kết hợp ngẫu nhiên của nhiệt độ
trong quá trình vận chuyển sữa và các loại men tự nhiên có trong bao tử cừu đã làm cho
sữa trong chiếc túi cô đặc lại và có vị chua. Dần dần, sữa chua trở thành phổ biến và
được công nhận như một món ăn giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe đặc biệt cho hệ tiêu
hóa và miễn dịch, ngoài ra còn có tác dụng làm đẹp da, giữ gìn vóc dáng, Theo Tiến sĩ,
1
bác sĩ Nguyễn Thị Lâm - Phó viện trưởng Viện Dinh dưỡng Quốc gia, "Sữa chua làm
từ sữa tươi giữ nguyên giá trị dinh dưỡng tự nhiên với chủng men probiotics đạt chuẩn,
giúp giảm nguy cơ các bệnh về đường hô hấp như ho, cảm cúm. Ngoài ra, các dưỡng
chất như canxi và vitamin không kém sữa tươi nên vẫn đảm bảo phát triển chiều cao với
trẻ em, giảm nguy cơ loãng xương với người cao tuổi". Nhờ những lợi ích này, sữa chua
từng bước trở thành một trong các thực phẩm được ưa chuộng và sử dụng rộng khắp
trên thế giới như ngày nay.
Theo số liệu thống kê của Euromonitor International, doanh thu từ sữa chua tại Việt
Nam ngày càng tăng. Chẳng hạn năm 2010 đạt 3.300 tỷ đồng, năm 2012 là 5.737 tỷ
đồng, cho đến năm 2013 đã đạt hơn 12.000 tỷ đồng. Sự tăng trưởng này cho thấy xu
hướng người tiêu dùng ngày càng chú trọng về các sản phẩm sữa chua. Đây cũng là cơ
hội tốt cho các doanh nghiệp cung cấp và sản xuất sữa chua tại Việt Nam. (nguồn
thiện khả năng cạnh tranh và thành công trong thời gian sắp tới.
Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa chua ăn lợi khuẩn (Probi) là rất quan trọng,
đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, chiến lược kinh doanh của công ty
sản xuất sữa. Với mong muốn giúp cho các công ty sản xuất sữa, các nhà phân phối …
mà trường hợp cụ thể là Vinamilk nắm bắt được các yếu tố then chốt có tính quyết định
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm Sữa chua Ăn
Probi một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng lựa chọn
của khách hàng đối với sản phẩm Sữa chua Ăn Probi của Công ty.
Vì vậy tôi lựa chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tăng doanh số mặt hàng Sữa chua Ăn Probi
của Công ty Vinamilk thông qua việc tăng quyết định chọn mua của người tiêu dùng
dựa trên các yếu tố có ảnh hưởng. Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:
-
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi
Vinamilk của người tiêu dùng tại TP. HCM.
-
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại TP. HCM.
3
-
Nghiên cứu được thực hiện ở khu vực TP. HCM. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được
mã hóa, nhập liệu, làm sạch, phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 22.0
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN:
- Ý nghĩa khoa học: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa
chua Ăn Probi của người tiêu dùng làm cở sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp
theo tham khảo.
- Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý cho các nhà quản trị của Vinamilk nhận biết các yếu tố
ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua Sữa chua
Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng và những kiến nghị để gia tăng quyết định chọn
mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk dựa trên các yếu tố ảnh hưởng này.
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:
Luận văn được kết cấu thành 5 chương với nội dung như sau:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan.
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
- Chương 2: Tổng quan lý luận.
Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu.Trình bày qui
trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định
lượng và thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang
đo, kết quả phân tích yếu tố, mô hình hồi qui đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi của người tiêu dùng tại TP. HCM và thảo luận
kết quả nghiên cứu đạt được.
của người tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 – 229).
2.1.2 Khái niệm Sữa chua Ăn Probi:
Sữa chua là sản phẩm của sự lên men sữa lỏng bằng sự để chua ngẫu nhiên dưới ảnh
hưởng của nhiều vi khuẩn sinh acid lactis khác nhau và của một số ít lượng các vi khuẩn
7
gây thơm hoặc bằng việc cấy vào sữa đã đun nóng các giống vi khuẩn thuần thiết. Sữa
chua có thành phần dinh dưỡng khá cao chứa nhiều nước và giàu muối khoáng, protein
mỡ bơ, vitamin,…
Theo TCVN 7030:2002 thì sữa chua là sản phẩm sữa được chế biến từ sữa tươi,
sữa đặc hoặc sữa bột và chất béo sữa các loại và được lên men bởi Lactobacillus
bulgarius và steptocuccus thermophilus ... có/hoặc không bổ sung các thành phần phụ
liệu.
Sữa chua được làm cho lên men bởi những loại vi khuẩn tốt, đó là những Probiotics.
Probiotics là những vi sinh vật như vi khuẩn hay nấm men nếu được đưa vào cơ thể với
số lượng được kiểm soát hợp lý sẽ đem lại sức khỏe cho người sử dụng. Ngoài ra, chúng
có thể được thêm vào sản phẩm lên men sữa, góp một phần trong việc hình thành sản
phẩm lên men.
2.1.3 Đặc điểm của Sữa chua Ăn Probi:
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk mới được bổ sung Probiotic giúp tăng cường khả năng
miễn dịch, để cơ thể luôn khỏe mạnh, không mắc phải những bệnh vặt thông thường và
luôn tràn đầy sức sống. Men sống Probiotic trong Sữa chua Ăn Probi Vinamilk sẽ bổ
sung trực tiếp hàng tỉ những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có
hại, giúp tăng cường khả năng miễn dịch.
Dù mang nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng Sữa chua Ăn Probi phải được sản xuất
trên qui trình công nghệ hiện đại, được theo dõi kiểm tra và đánh giá một cách nghiêm
ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế và an toàn thực phẩm. Chất lượng sản phẩm bao
gồm tất cả các khía cạnh như thành phần dưỡng chất, mùi vị, hàm lượng các chất, vi
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược maketting thú đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông
đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:
Hộp đen của người tiêu dùng
Kích thích
Marketing
Kích thích
khác
Đặc điểm
Quá trình ra
người tiêu
dùng
Quyết định
9
Quyết định của
người tiêu dùng
- Nhận biết vấn đề
-Sản phẩm
-Kinh tế
- Chọn đại lý
- Chọn thời gian
- Chọn số lượng
- Hậu mãi
Hình 2.2 Lý thuyết quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 198).
Hình 2.2 mô tả kích thích phản ứng thường được sử dụng để giải thích phản ứng của
người tiêu dùng đối với các kiểu khác nhau của các chiến lược marketing. Hộp đen của
người tiêu dùng là điểm quan trọng mà các công ty và đối thụ cạnh tranh trên thị trường
phải khám phá từ các nghiên cứu khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr. 198).
Theo lý thuyết lựa chọn tiêu dùng của Mankiw (2012), quyết định lựa chọn của các
nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích với sự ràng buộc của ngân sách
hay thu nhập tiêu dùng của cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn bao
gồm:
-
Hành vi tiêu dùng: người tiêu dùng luôn mong muốn tiêu dùng nhiều hàng hóa
hơn để tối đa hóa lợi ích. Một cá nhân không thể đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi ích
nếu như cá nhân đó không có động lực về lợi ích.
-
Sở thích tiêu dùng: nhận thức được lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng thêm một đơn
vị hàng hóa. Sở thích của cá nhân bao gồm nhận thức về thị hiếu, chất lượng và giá trị
lợi ích của hàng hóa tiêu dùng. Chính vì vậy các công ty qua thường sử dụng quảng
trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyền tắc và trình tự như sau:
Thứ nhất: người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất
định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó
có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá các
nhãn hiệu đó theo công thức: Tj = Tổng (Ki x Mij).
Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng
của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính I của nhãn hiệu j.
Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc
tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất. Tuy nhiên,
kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi
12
Copyright: Tài liệu đại học ©