GVHD: T.S Nguyễn Đình Luận

SVTH: Trần Thị Kim Ngân

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA Ô TÔ CÁ NHÂN

Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : T.S NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
SVTH : TRẦN THỊ KIM NG ÂN
MSSV : 0834010104 – Lớp: 08VQT2

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2012

i


GVHD: T.S Nguyễn Đình Luận

SVTH: Trần Thị Kim Ngân

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO



ii

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, Em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các Thầy Cô trong trường Đại
Học Kỹ thuật công nghệ TP.HCM, những người đã hết lòng dạy bảo Em trong
suốt bốn năm học.
i TS Nguyễn Đình Luận (khoa Quản trị kinh
doanh, Trường Đại Học Kỹ thuật công nghệ TP.HCM
luận văn

đây

Thầy.
Em xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Ban Giám Đốc Công ty cổ phần ô tô
Trường Hải đã hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện để e được tiếp cận với các thông tin
bổ ích cho bài luận văn được hoàn thiện.
Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Cô Chú, các Anh Chị đồng
nghiệp trong Công ty TNHH MTV Cấp nước Trung An nơi em công tác đã tạo
điều kiện về thời gian để cho em có để thực hiện và hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn luôn bên cạnh
hỗ trợ, ủng hộ và cho em những ý kiến đóng góp quí báu, những người đã cho e ý
tưởng để thực hiện đề tài này.
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Kim Ngân


iii

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

TP.HCM, Ngày…., tháng…., 2012
Giáo viên hướng dẫn


v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

1.3.1.2 Các nhân tố xã hội ......................................................................................................... 8
1.3.1.3 Các nhân tố cá nhân ...................................................................................................... 9
1.3.1.4 Các nhân tố tâm lý ......................................................................................................... 10
1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua ........................................................................................... 11
1.3.2.1 Nhận thức vấn đề ........................................................................................................... 11
1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin ........................................................................................................ 12
1.3.2.3 Đánh giá các phương án ............................................................................................... 12
1.3.2.4 Quyết định mua hàng .................................................................................................... 12
1.3.2.5 Hành vi sau khi mua...................................................................................................... 13
1.4 Mô hình nghiên cứu........................................................................................................... 13
CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 16
2.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 16
2.2 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin ........................................................................... 17
2.2.1 Nhu cầu thông tin.............................................................................................................. 17
2.2.1.1 Các thông tin để phân loại khảo sát người tiêu dùng ................................................ 18
2.2.1.2 Thông tin về các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm ............................ 18
2.2.1.3 Thông tin về các tiêu chí, quá trình quyết định mua ô tô cá nhân........................... 18
2.2.1.4 Thông tin về tầm quan trọng của các tiêu chí tác động đến quyết định mua
ô tô cá nhân của người tiêu dùng .............................................................................................. 18
2.2.2 Nguồn thông tin ................................................................................................................ 19
2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................................ 19
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 1 ........................................................................................................... 19


vii

2.3.1.1 Mục tiêu .......................................................................................................................... 19
2.3.1.2 Cách tiến hành................................................................................................................ 19
2.3.1.3 Kết quả ............................................................................................................................ 19
2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................................... 21



viii

3.4.1 Mức đánh giá theo nhóm giới tính.................................................................................. 40
3.4.2 Mức đánh giá theo nhóm độ tuổi .................................................................................... 44
3.4.3 Mức đánh giá theo thu nhập ............................................................................................ 48
3.4.4 Mức đánh giá theo nhóm mục đich sử dụng ................................................................. 53
3.5 Nhận xét ............................................................................................................................... 58
Kiến nghị .................................................................................................................................... 63
Tài liệu tham khảo.................................................................................................................... 65
Phụ lục......................................................................................................................................... 66


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
3.1: Bảng phân phối giới tính của mẫu .................................................. 24
3.2: Bảng phân phối độ tuổi của mẫu .................................................... 25
3.3: Bảng phân phối nghề nghiệp của mẫu ........................................... 26
Bảng 3.4: Bảng phân phối thu nhập của mẫu ................................................. 27
Bảng 3.5: Bảng phân phối mục đích chính khi sử dụng ô tô của mẫu......... 28
Bảng 3.6: Bảng phân phối hình thức cũ mới của ô tô được chọn của mẫu . 29
Bảng 3.7: Bảng phân phối số chỗ trên ô tô được chọn của mẫu .................. 29
Bảng 3.8: Bảng phân phối hình thức thanh toán của người tiêu dùng trong
mẫu ....................................................................................................................... 30
Bảng 3.9: Bảng phân phối thương hiệu ô tô đang sở hữu của mẫu.............. 30
Bảng 3.10: Bảng phân phối mức độ hài long về ô tô đang sở hữu của mẫu31
Bảng 3.11: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố...................................... 32
Bảng 3.12: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đã có

thu nhập bình quân đầu người được nâng cao và hạ tầng giao thông phát triển, thì
nhu cầu về ôtô cá nhân (xe dưới 10 chỗ) sẽ tăng mạnh.
Theo tính toán của Bộ Công Thương, đến năm 2015 tỷ lệ ôtô trên đầu người
của Việt Nam sẽ là 28 xe/1.000 dân; đến 2020 là 38 xe/1.000 dân và 2025 là 88
xe/1.000 dân. Cũng theo tính toán của Bộ Công Thương, vào năm 2015 Việt Nam
sẽ có từ 166.000 - 235.000 ôtô mới gia nhập thị trường; năm 2020 có 246.000 347.000 xe và năm 2025 có từ 592.000 - 836.000 xe. (Nguồn: www.vietnamnet.vn,
2012).
Trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng cao của nền kinh tế Việt
Nam (GDP của năm 2011 tăng 5,89% so với 2010), tuy dự báo năm 2012 chỉ tăng
5.1% nhưng thu nhập bình quân theo đầu người đã tăng đáng kể. Từ đó, một bộ
phận người dân thu nhập cao đang dần nâng cao các nhu cầu về điều kiện sống của
bản thân và gia đình, trong đó nhu cầu trang bị một chiếc ôtô đang trở thành một
nhu cầu chính đáng và cần thiết hiện nay.
Ngoài ra, hàng năm vẫn có những ôtô hạng sang có giá trị đến hàng trăm
ngàn USD (chưa tính thuế) vẫn được đưa về Việt Nam bằng đường biển và hàng
không, bất chấp tình hình bất ổn của tình hình kinh tế hiện nay.
Như vậy, có thể thấy thị trưòng ôtô cá nhân là một thị trưòng đầy tiềm năng;
ôtô cá nhân đang dần trở thành một nhu cầu cần thiết đối với ngưòi dân. Tuy nhiên,
để có thể quyết định về việc mua một chiếc ôtô để phục vụ cho nhu cầu sử dụng cá
nhân thì có khá nhiều yếu tố ảnh hưỏng đến việc ra quyết định, có thể kể đến như:
giá cả, thương hiệu, tính năng sử dụng của xe (số chỗ ngồi, tiện nghi trên xe …), độ
bền, mức tiêu hao nhiên liệu, mức độ an toàn khi sử dụng, chế độ bảo hành khi


2

mua; bên cạnh đó các yếu tố về tình hình giao thông, đưòng xá, bãi đậu xe, các ý
kiến tham vấn từ bạn bè, ngưòi thân,… cũng là những vấn đề mà khách hàng quan
tâm trước khi quyết định mua xe. Do vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua ôtô cá nhân” nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng

như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. Nghiên cứu khám
phá được thực hiện với kỹ thuật nghiên cứu định tính. Bằng cách phương pháp
phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu các tiêu chí khi quyết định mua ô tô cá nhân. Đây
cũng là cơ sở để thiết kế lập bảng câu hỏi.
Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu dùng để mô tả thị trường. Nghiên cứu
mô tả khảo sát lấy mẫu là xác định rõ vùng không gian được chọn bằng cách thực
hiện thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng.
Sau khi thu thập được các thông tin thông qua bảng câu hỏi, người nghiên
cứu sử dụng nghiên cứu mô tả nhằm tìm hiểu có khoảng bao nhiêu phần trăm người
tiêu dùng có cùng tiêu chí quyết định mua ô tô, và xem xét các yếu tố ảnh hưởng và
mức độ tác động của chúng đến người tiêu dùng. Thông tin thu thập từ các nguồn
thông tin thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS.
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu của khóa luận gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích dữ liệu và nhận xét


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Phối thức Marketing
Trong nghiên cứu này, phối thức marketing (tập hợp những công cụ
marketing: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối) được sử dụng nhằm xác định
các yếu tố nào được khách hàng quan tâm khi lựa chọn quyết định mua ôtô cá nhân,
từ đó đánh giá các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua ôtô
của người tiêu dùng.


Cấp độ
chất lượng

Tính
năng

Lõi sản phẩm
Dịch
vụ hậu
mãi

Thiết
kế

Bảo
hành

Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị,
NXB Thống Kê


5

Đối với sản phẩm ôtô cá nhân bao gồm các yếu tố:
Lõi sản phẩm: Đối với sản phẩm ôtô, cấp độ lõi sản phẩm chính là khách
hàng mong muốn được sử dụng một phương tiện giao thông an toàn hơn xe máy,
sức chở nhiều hơn xe máy.
Bao bì: do đặc thù của sản phẩm ôtô, hầu như, yếu tố về bao bì không được
người tiêu dùng quan tâm.

1.1.3 Xúc tiến – Chiêu thị
Xúc tiến gồm nhiều hoạt động phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh
truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho
các ý tưởng, bao gồm các công cụ cơ bản là quảng cáo (advertising), chào bán trực
tiếp (personal selling), khuyến mại (sales promotion), giao tế (public relations).
(Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004)
Quảng cáo: Bất kỳ hình thức giới thiệu hay cổ động nào mang tính phi cá
nhân cho các ý tưởng, hàng hóa, hay dịch vụ mà người muốn thực hiện chi tiền để
làm.
Chào bán trực tiếp: sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên
bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với
khách.
Khuyến mại: Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản
phẩm hay dịch vụ.
Giao tế: Việc xây dựng quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau
bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình
ảnh công ty” tốt đẹp và xử lý hoặc ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc
bất lợi.
Đối với sản phẩm ôtô, quảng cáo tác động mạnh đến quá trình ý thức của
người tiêu dùng đến sản phẩm ôtô. Ngoài ra, trong quá trình tìm kiếm thông tin,
người tiêu dùng xem các thông tin trên quảng cáo là một nguồn thông tin quan
trọng. Các thông tin quảng cáo ôtô thường thấy là các thông tin về đặc điểm xe,
công dụng mà nó mang lại. Đồng thời các hoạt động khuyến mại cũng tác động
không nhỏ đến quyết định của người tiêu dùng.


7

Như vậy, các yếu tố của xúc tiến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi đưa ra
quyết định việc mua ôtô có thể là: quảng cáo của nhà sản xuất, các chương trình

Nhu cầu về lòng tự trọng
Thành tựu, trách nhiệm, được tôn trọng ….
Nhu cầu xã hội
Gia đình, ảnh hưởng, quan hệ, tình yêu…
Nhu cầu an toàn
An ninh, được bảo vệ, ổn định …
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu cơ bản như: không khí, thức ăn, ngủ ….

Nguồn: TS. Phan Thị Minh Châu (2007), Quản trị học, NXB Phương Đông
Dựa theo lý thuyết nhu cầu của Maslow, sản phẩm ôtô cá nhân trong bối
cảnh Việt Nam hiện tại vừa là một phương tiện dùng để đi lại an toàn hơn, nhưng
nổi trội hơn, ôtô cá nhân như là một phương tiện để khẳng định địa vị của mình.
Khi thu nhập bình quân theo đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp, việc sở hữu một
phương tiện đi lại như ôtô được xem là xa xỉ phẩm thì cũng đồng nghĩa với việc
khẳng định địa vị xã hội của mình. Do đó, sản phẩm ôtô cá nhân có thể được xếp
vào vào nhu cầu về lòng tự trọng.
1.3 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
1.3.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: nhóm
nhân tố nội tại (gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân) và nhóm nhân tố từ bên ngoài
(gồm nhân tố văn hoá và xã hội).


9

1.3.1.1 Các nhân tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Bao gồm vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua. Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của một

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau trong giới tiêu dùng.
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng càng tiên tiến và hiện đại
hơn, có lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn
hiệu, bao bì, tính an toàn …
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.
Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một người là một cách sống mà trên thế giới của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Cá tính
Con người có thể có các cá tính như tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu
thắng, ngăn nắp, năng động, …Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hàng
vi mua hàng rất khác biệt.
1.3.1.4 Các nhân tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.



Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái


12

độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên
muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các
hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra
quyết định mua. Bao gồm năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.
Hình 1.3 Tiến trình quyết định của người mua
Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định
mua

Hành vi

điểm hiện tại, họ có thể tìm kiếm thông tin trên internet, trong các forum, diễn đàn
về ô tô.
1.3.2.3 Đánh giá các phương án
Đối với người có dự định mua ô tô, sau khi tìm hiểu thông tin về các thương
hiệu, nhãn hiệu, tiêu chuẩn, giá… Họ sẽ tìm hiểu đánh giá các phương án chọn mua
ô tô. Có chương trình khuyến mãi hay không, có giảm giá hay không, các chế độ
hậu mãi, bảo trì, bảo hành có tốt hay không, có hỗ trợ khách hàng về tài chính hay
không? Nên mua xe có giá trị mới 100% hay mua đã qua sử dụng, nên trả ngay
100% giá trị hay trả góp nhiều kỳ, nên vay tài chính từ đâu? Từ đó, người tiêu dùng
sẽ chọn ô tô theo yêu cầu của mình trong khả năng cho phép.
1.3.2.4 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua
nhãn hiệu ưa thích nhất.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập
dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột
ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp
nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể dám chắc được về kết
quả của việc mua hàng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy