BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------

HỒ THỊ MỸ LAM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN HỌC Ở KHOA KINH TẾ CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------

HỒ THỊ MỸ LAM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN HỌC Ở KHOA KINH TẾ CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.
Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Khánh hòa, ngày 02 tháng 04 năm 2016
Tác giả luận văn

Hồ Thị Mỹ Lam

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự
đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn học sinh
sinh viên, các tổ chức và cá nhân.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban
Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy
cô đã tạo điều kiện thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu
trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm
ơn chân thành nhất tới Tiến sĩ Lê Kim Long, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với
sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo để tôi có thể hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô, trưởng, phó các phòng ban, trưởng
phó khoa kinh tế của trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa cùng các bạn bè đồng
nghiệp đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và
cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.
Xin chân thành cảm ơn các bạn Sinh viên trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy
Hòa đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn, hoàn tất các bảng câu
hỏi điều tra. Đặc biệt là các bạn sinh viên đang theo học tại khoa kinh tế của Trường
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sỹ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn này.

1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.......................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm...................................................................................................7
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..................................9
1.1.3. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng............................................................15
1.2. Hành vi chọn ngành của sinh viên................................................................... 20
1.2.1. Khách hàng của dịch vụ giáo dục đại học, cao đẳng .................................20
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành của sinh viên...............21
1.2.3. Tiến trình ra quyết định chọn ngành của sinh viên....................................23
1.3. Một số mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
ngành, chọn trường ............................................................................................ 28
1.3.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ chọn ngành quản
trị doanh nghiệp của Nguyễn Thị Lan Hương ....................................................28
1.3.2. Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ chọn ngành đào tạo
nghiệp vụ du lịch của Trần Minh Đức. ...............................................................29
v


1.3.3. Mô hình tổng quát của việc lựa chọn trường đại học của các học sinh của
David.W.Chapman.............................................................................................31
1.3.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của học
sinh phổ thông trung học của Trần Văn Quý, Cao Quý Hào...............................32
1.3.5. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn
trường” của nhóm tác giả TS.Nguyễn Minh Hà..................................................33
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 36
1.4.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu..................................................................36
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................37

Tóm tắt chương 1 ........................................................................................... 41
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................... 42
2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu....................................................................... 42

3.5.1. Thảo luận chung.......................................................................................80
3.5.2. Nhân tố “Định hướng của các cá nhân có ảnh hưởng” ..............................83
3.5.3. Nhân tố “Cơ hội nghề nghiệp”..................................................................84
3.5.4. Nhân tố “Sự hữu ích của kiến thức ngành kinh tế” ...................................84
3.5.5. Nhân tố “Cơ hội được học tập cao hơn” ...................................................85
3.5.6. Nhân tố “Phù hợp với đặc điểm cá nhân” .................................................86
3.5.7. Nhân tố “Chính sách tuyển sinh và đào tạo tại trường” ...............................86
3.5.8. Nhân tố “Tiếp cận thông tin của khoa” .....................................................87
3.6. So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với các nghiên cứu trước ..................... 87
3.6.1. So sánh với kết quả nghiên cứu của Trần Minh Đức (2015) .....................87
3.6.2. So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Hương (2012) ........89

Tóm tắt chương 3 ........................................................................................... 89
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................ 91
1. Tóm tắt vấn đề nghiên cứu................................................................................. 91
2. Kết quả nghiên cứu............................................................................................ 92
3. Gợi ý các giải pháp thu hút sinh viên chọn học các ngành của khoa kinh tế ....... 93
4. Kết luận............................................................................................................. 96
5. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài ................................................ 97
6. Đánh giá những thành công, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................. 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 99
PHỤ LỤC
PHẦN THỦ TỤC

vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA


KT

: Kế toán

QTKD

: Quản trị kinh doanh

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences
(Phần mềm xử lý số liệu thống kê)

Sig

: Significance (Mức ý nghĩa)

SV

: Sinh viên

TC

: Trung cấp

TCNH

: Tài chính ngân hàng


Bảng 2.6: Thang đo chính sách tuyển sinh và đào tạo tại trường ...............................51
Bảng 2.7: Thang đo khả năng tiếp cận thông tin ........................................................52
Bảng 2.8: Thang đo quyết định chọn học ..................................................................52
Bảng 3.1: Chất lượng về chuyên môn .......................................................................60
Bảng 3.2: Chất lượng về phẩm chất đạo đức ..............................................................60
Bảng 3.3: Số lượng tuyển sinh khoa kinh tế qua các năm...........................................61
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo giới tính ....................................................................... 61
Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo năm học ...................................................................... 61
Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo hệ đào tạo..................................................................... 62
Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo ngành đào tạo ..............................................................62
Bảng 3.8: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cơ hội nghề nghiệp................................ 63
Bảng 3.9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cơ hội học tập .......................................64
Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cá nhân ảnh hưởng.............................. 64
Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cá nhân ảnh hưởng lần 2 ..................... 65
Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hữu ích ...........................................65
ix


Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy của thang đo đặc điểm cá nhân ................................66
Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính sách tuyển sinh.......................... 66
Bảng 3.15: Đánh giá độ tin cậy của thang đo tiếp cận thông tin .................................67
Bảng 3.16: Đánh giá độ tin cậy của thang đo quyết định chọn học ............................67
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định hệ số KMO của biến độc lập ..................................... 68
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định hệ số KMO của biến phụ thuộc .................................71
Bảng 3.19: Bảng kết quả giá trị phương sai trích của biến phụ thuộc ........................ 72
Bảng 3.20: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc................................. 72
Bảng 3.21: Kết quả phân tích tương quan .................................................................74
Bảng 3.22: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................76
Bảng 3.23: Kết quả kiểm định phương sai của mô hình ANOVA ..............................76
Bảng 3.24: Hệ số hồi quy..........................................................................................77

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định chọn học ở khoa kinh
tế của sinh viên trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa............................................37
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu .........................................................43
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA................................................73
Hình 3.2: Đồ thị P-P Plot ...........................................................................................78
Hình 3.3: Biểu đồ Histogram .....................................................................................78

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Với “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế
của sinh viên Trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa” tác giả từ cơ sở lý thuyết các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành, vận dụng các mô hình của các tác giả
trước để thiết lập thang đo, đánh giá nghiên cứu mức độ quan trọng và tầm ảnh hưởng
của các yếu tố đến quyết định chọn học ngành kinh tế.
Mô hình được xây dựng ban đầu với bảy biến độc lập gồm cơ hội nghề nghiệp,
cơ hội được học tập cao hơn, các cá nhân ảnh hưởng, sự hữu ích của ngành, chính sách
tuyển sinh và đào tạo, khả năng tiếp cận thông tin và biến phụ thuộc là quyết định
chọn học ngành kinh tế của sinh viên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, mô
hình đạt yêu cầu và tiến hành phân tích chính thức.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài được thực hiên qua 2 bước chính: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo trình tự: Đầu tiên hỏi ý kiến chuyên gia,
tiếp theo tác giả phỏng vấn tập trung tay đôi 10 sinh viên khoa kinh tế, sau đó tác giả
thảo luận tay đôi 1 số giáo viên có kinh nghiệm đang giảng dạy tại khoa kinh tế cũng
như chính tác giả và cuối cùng phỏng vấn thử 10 sinh viên để xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên trường CĐCN Tuy Hòa,
dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ được thu thập từ bảng câu hỏi gửi cho các sinh
viên của trường.

Chiến lược giáo dục Việt Nam trong giai đoạn 2009- 2020 đã khẳng định “Trong
vòng 20 năm tới, phấn đấu xây dựng một nền giáo dục Việt Nam hiện đại, khoa học,
dân tộc, làm nền tảng cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa, phát triển bền
vững đất nước… phải đào tạo được những con người Việt Nam có năng lực tư duy độc
lập và sáng tạo…có năng lực giải quyết vấn đề, có kiến thức và kỹ năng nghề nghiệp,
có thể lực tốt…gắn bó với lý tưởng độc lập dân tộc và chủ nghĩa xã hội”. Để đạt được
mục tiêu đó rất cần có sự quan tâm của nhà trường, gia đình và xã hội trong việc định
hướng nghề nghiệp, ngành học cho học sinh, sinh viên, để góp phần chung vào phát
triển kinh tế đất nước.
Giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính
phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các
yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất
của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành
“dịch vụ giáo dục”. Theo đó, giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng (phụ
huynh, sinh viên,…) có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là
tốt nhất. Chính vì lẽ đó mà các tổ chức giáo dục đã và đang nỗ lực dùng nhiều giải
pháp tốt nhất để thu hút được khách hàng của mình. Vậy để thu hút người học đòi hỏi
các trường không ngừng khẳng định mình qua và phải xác định được những yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn của sinh viên.
Đứng trước xu thế nền giáo dục nước ta hiện nay đang có sự phát triển mẽ, nhiều
trường Đại học được thành lập, có cả các trường công lập ngoài công lập và quốc tế.
Tuyển dụng sinh viên là một chính sách mà dần dần đã trở thành vấn đề cần chú ý của
giáo dục Đại học. Tuy nhiên, những năm gần đây thì khả năng được vào học Đại học
khá dễ dàng, vì thế các trường Cao đẳng gặp khó khăn trong tuyển dụng, vì vậy các
trừơng Cao đẳng phải có sự đổi mới và biết cách thu hút các khách hàng của mình để
có thể cạnh tranh lại với các tổ chức giáo dục khác.
Những năm gần đây, công tác tuyển sinh của nhà trường CĐCN Tuy Hòa gặp
nhiều khó khăn do trên địa bàn tỉnh có đến 6 trường đại học, cao đẳng, chưa kể các
1


tại khoa kinh tế

2


2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế
của sinh viên để đề xuất các giải pháp và chính sách thu hút người học đạt hiểu quả
cao.
Mục tiêu cụ thể:
Nghiên cứu này có những mục tiêu cụ thể sau:
Thiết lập và đo lường thang đo các yếu tố tác động đến quyết định chọn học ở
khoa kinh tế của sinh viên.
Đánh giá nghiên cứu mức độ quan trọng và tầm ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định chọn học ngành kinh tế.
Hàm ý các chính sách và đề xuất các giải pháp cho khoa kinh tế và Trường Cao
đẳng Công nghiệp (CĐCN) Tuy Hòa dựa trên các kết quả nghiên cứu.
Như vậy, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài này là:
1. Thang đo các nhân tố tác động đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế gồm
những nhân tố nào?
2. Những nhân tố nào tác động đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh
viên trường CĐCN Tuy Hòa?
3. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định chọn học của sinh viên như
thế nào ?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu tập trung vào xác định các vấn đề liên quan đến các yếu tố tác động
đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên.
Phạm vi nghiên cứu

kinh tế của sinh viên trường CĐCN Tuy Hòa.
Vì vậy nghiên cứu định lượng thông qua dùng bảng câu hỏi để định lượng tác
động của các biến xác định được lên động cơ của sinh viên.
Nghiên cứu đề tài hoàn thiện là kết quả của việc sử dụng tổng hợp các phương
pháp nghiên cứu sau đây:
4


4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Nguồn thông tin sử dụng nghiên cứu bao gồm thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.
Số liệu thứ cấp là những dữ liệu đã qua tổng hợp, xử lý và được thu thập từ các
nguồn như: các số liệu báo cáo của các đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường; sách,
báo, tạp chí... để trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài.
Nguồn thông tin sơ cấp
+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính sinh viên.
+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu
hỏi của sinh viên đang tham gia học tập tại khoa kinh tế của trường CĐCN Tuy Hòa
Nguồn thông tin thứ cấp
+ Tham khảo một số đề tài về động cơ học tập của học sinh, sinh viên khi tham
gia chọn trường và chọn ngành học.
+ Tham khảo sách báo, tạp chí có liên quan.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
Toàn bộ số liệu điều tra, khảo sát được xử lý nhờ phần mềm SPSS (SPSS là phần
mềm chuyên dụng, xử lý phân tích số liệu thống kê dành cho khoa học xã hội). Đánh
giá đô tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) và phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng đo giá trị của thang đo. Phương
pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận được áp dụng để giải thích số liệu, phân tích
hồi quy và hồi quy.
5. Đóng góp của đề tài
5.1. Về mặt lý thuyết

đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết.
Chương 3: Phân tích và kết quả nghiên cứu
Trình bày phương pháp phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin
cậy và đo giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường
quyết định của sinh viên khi lựa chọn học ở khoa kinh tế cùng các kết quả thống kê.
Kết luận và kiến nghị: Trình bày kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến
nghị nhằm nâng cao chất lượng phục vụ hoạt động học tập của sinh viên và công tác
tuyển sinh của Tuy Hòa.
6


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết khái quát về hành vi tiêu
dùng. Cụ thể, tác giả nêu các khái niệm các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành của sinh viên, đồng thời nêu tổng quan các
nghiên cứu liên quan về lĩnh quyết định chọn học của các nghiên trước. Từ đó, tác giả
xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học. Cuối cùng, tác giả đưa
ra mô hình nghiên cứu đề xuất của mình.
1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những người mua sắm và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ngoài ra người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một
hộ gia đình hoặc một nhóm người. [9, tr 93]
Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ được
cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng có thể được phân làm hai nhóm cơ bản:
Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. [12, tr 7]
Có thể thấy, người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế
của địa phương, quốc gia và quốc tế. Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh

dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và
các tác động của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội”. [24]
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền
bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. [9, tr 94]
Theo Kotler và Levy, hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên
quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm,
lựa chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cũng
như việc đánh giá để loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. [26]
Hành vi tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua việc tìm kiếm
mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn
8


sẽ thoả mãn nhu cầu của họ. Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được
thể hiện ở cả hai góc độ, các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ
những quyết định đó. Khi nghiên cứu về hành vi, người nghiên cứu không chỉ xem xét
trong phạm vi những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả
những lý do và quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên
quan chặt chẽ với hành vi đó. Nhìn chung, khi con người hành động với tư cách một
người tiêu dùng, trong tâm trí của các cá nhân đó chỉ hướng đến một mục đích duy
nhất, nhận được sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Các định nghĩa trên cho thấy hành vi người mua không chỉ liên quan đến hành
động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm,
dịch vụ mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành
động này.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

-Niêm tin và
thái độ.

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

1.1.2.1. Yếu tố văn hoá
Văn hóa là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi nói chung và tiêu dùng nói riêng
được thể hiện qua nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá
trị của hàng hóa, về cách tiêu dùng khác nhau. Do đó những người sống trong môi
trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Một đứa trẻ sinh ra và
9


lớn lên ở Mỹ sẽ khác đứa trẻ sinh ra và lớn lên ở Việt Nam về cách ăn mặc, sinh hoạt,
suy nghĩ nên sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó.
Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo.
Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên
những khúc thị trường quan trọng. Những người theo tín ngưỡng tôn giáo khác nhau họ
sẽ có nhu cầu về ăn mặc, ăn uống khác nhau nên nhu cầu tiêu dùng cũng khác nhau.
- Văn hoá thuộc tầng lớp xã hội thể hiện ở những giá trị đặc trưng riêng cho
những tầng lớp xã hội khác nhau. Có thể thấy các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có
những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm là khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo,
nội thất, hoạt động giải trí, phương tiện đi lại.
1.1.2.2. Yếu tố xã hội
Hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bỡi các yếu tố xã hội sau nhóm người
tham khảo xã hội, gia đình và vai trò, địa vị.

luyện tập tăng cường sức khỏe.
- Nghề nghiệp và thu nhập
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc tiêu dùng hàng hoá. Sự khác biệt
về ngành nghề cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả của
sản phẩm. Một doanh nhân sẽ cách ăn mặc, sử dụng điện thoại, máy tính khác với một
sinh viên.
Điều kiện kinh tế của một người thể hiện ở thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền
gửi tiết kiệm, tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Điều kiện kinh tế là yếu
tố ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngưởi đó. Khi thu nhập
càng tăng xu hướng tiêu dùng của họ cao hơn, người tiêu dùng thích mua nhãn hiệu
đắt tiền hơn.
-Lối sống
Phong cách sống là cung cách sinh hoạt, làm việc, hoạt động, xử sự tạo nên cái
riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị, gần
gũi là phong cách của giáo viên. Phong cách sống được hình thành bởi các giá trị mà
cá nhân đó theo đuổi và từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
- Nhân cách và ý niệm bản thân
11


Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh. Những
đặc điểm đặc trưng của nhân cách như tính tự tin, tính độc lập, lòng tự tôn, tính hoà
đồng… đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người qua cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu của họ.
Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người
đó. Ý niệm nghĩ về mình như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mình như thế nào và ý
niệm nghĩ người khác có ý niệm về mình như thế nào, đó cũng là những yếu tố tác
động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà người làm marketing cũng phải tìm
hiểu để kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng.