B
TR

NG

TẨI CHệNH

I H C TẨI CHệNH - MARKETING
--------------------

NGUY N HOẨNG CỎC

NGHIểN C U CỄC Y U T

NH H

NH CH N S N PH M DINH D
C A NG

NG

N QUY T

NG HUMANA EXPERT

I TIểU DỐNG THẨNH PH

H

CHệ MINH


NH CH N S N PH M DINH D
C A NG

NG

N QUY T

NG HUMANA EXPERT

I TIểU DỐNG THẨNH PH

H

CHệ MINH

CHUYểN NGẨNH : QU N TR KINH DOANHă
Mẩ S : 60.34.01.02

LU N V N TH C S KINH T
ă
NG

IH

NG D N KHOA H C : TS. NGUY N V N HI N

THẨNH PH

H


iă
 


L IC M
L iăđ uătiên,ăchoăphépătôiăđ

N

căbƠyăt ălòngăbi tă năđ năquýăth y/côăđưăgi ngă

d y,ătruy năđ tăki năth căchoătôiătrongăsu tăkhóaăh c.ă
căbi tătôiăxinăchơnăthƠnhăc mă năTi năs ăNguy năV năHi nălƠăth yăgiáoăđưăt nă
tơmăch ăb o,ăt nătìnhăh

ngăd năgiúpăđ ătôiăhoƠnăthƠnhălu năv nănƠy.ă

Tôiăc ngăxinăbƠyăt ălòngăbi tă năđ năBanăgiámăhi u,ăcácăKhoa/Phòngăch căn ngă
c aăTr

ngă

iăh căTƠiăchínhăậăMarketingăđưăgiúpăđ ătôiătrongăsu tăquáătrìnhăh căt pă

vƠănghiênăc uăđ ătƠi.ă
H c viên
ă
ă
ă
ă

ngăchoătr .ăThôngăquaăk ăthu tăth oălu nănhómă

t pătrung,ătácăgi ăđ ăxu tămôăhìnhălýăthuy tăv ătácăđ ngăc aăcácăy uăt ă nhăh
quy tăđ nhăăch năs năph mădinhăd
g mă 7ă y uă t ă nhă h

căđơyă

ngăHumanaăExpertăc aăng

ngă lƠă nh nă bi tă côngă d ng,ă ch tă l

đ ngăchiêuăth ,ătácăđ ngăc aăcácăđ iăt

ngăgơyă nhăh

ngăđ nă

iătiêuădùngăTPHCMă

ngă c mă nh n,ă giáă c ,ă ho tă

ng,ăki uădángăvƠăch tăli uăbaoă

bì,ăs ăti năl iăkhiămua,ăvƠă1ăy uăt ălƠăquy tăđ nhăc aăng

iătiêuădùng.ă

Ti pă đ n,ă tácă gi ă đánhă giáă thangă đoă b ngă h ă s ă tină c yă Cronbach’să Alphaă vƠă
ki măđ nhăthangăđoăb ngăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA,ămôăhìnhănghiênăc uăđ

iă tiêuă dùngă theoă cácă đ că đi mă cáă nhơn,ă tácă gi ă s ă d ngă ph

ngă phápă

IndependentăSampleăT-testăvƠăAnova.ăK tăqu ăv iăđ ătinăc yă95%ăcóăs ăkhácăbi tăcóăýă
ngh aăth ngăkêăgi aăcácănhómăkhácănhauăv ăgi iătính,ănhómătu i,ăngh ănghi p,ătrìnhăđ ă
h căv năthuănh p.ă
Nghiênăc uăgiúpăgópăm tăph nătƠiăli uăCôngătyăHumanaăVi tăNamăxácăđ nhăcácă
y uăt ăcóătácăđ ngăđ năquy tăđ nhăch nămuaăc aăng
cóăth ăth căhi năcácăd ăánănghiênăc uăth ătr
kháchăhƠng.ă
iiiă
 

iătiêuădùng.ăT ăđó,ădoanhănghi pă

ngăvƠăxơyăd ngăcácăgi iăphápăthuăhútă


M CL C
TịMăT TăLU NăV N................................................................................................iiiă
DANHăM CăB NG....................................................................................................viiă
DANHăM CăHỊNH.......................................................................................................ixă
DANHăM CăCH ăVI TăT T.....................................................................................xă
CH

NGă1:ăT NGăQUANăV Nă

ăNGHIểNăC U.................................................1ă


CH

NGă2.ăC ăS ăLụăTHUY TăVẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC Uăă...........................ă7ă

2.1.ă

Lýăthuy tăv ăhƠnhăviăng

iămuaăă..........................................................................ă7ă

2.1.1.ăăCácăkháiăni măhƠnhăviăng

iămuaăă.......................................................................ă7ă

2.1.2.ăăụăngh aăc aăvi cănghiênăc uăhƠnhăviăng
2.2.ă

Lýăthuy tăch năl aăth

2.2.1.ăăLýăthuy tăth

iămuaăă................................................ă8ă

ngăhi uăă..........................................................................ă9ă

ngăhi uăă.........................................................................................ă9ă

2.2.2.ă Lýăthuy tăch năl aăth
2.2.3.ă Cácăy uăt ă nhăh


ngăphápănghiênăc uăă...................................................................................ă31ă

3.2.1.ă Nghiênăc uăđ nhătínhăă.........................................................................................ă31ă
3.2.2.ă Nghiênăc uăđ nhăl
3.2.3.ă Ph
3.3.ă

ngă.......................................................................................ă31ă

ngăphápăphơnătíchăd ăli uăă..........................................................................ă31ă

L yăm uănghiênăc uăă..........................................................................................ă32ă

3.3.1.ă Cáchăl yăm uăă.....................................................................................................ă32ă
3.3.2.ă L yăm uăvƠăkíchăth

căm uăă..............................................................................ă32ă

3.4.ăă Xơyăd ngăthangăđoăvƠămưăhóaăthangăđoăă............................................................ă32ă
3.5.ă

Gi ăthuy tănghiênăc uăvƠăb ngăh iăă....................................................................ă38ă

3.5.1.ă Gi ăthuy tănghiênăc uăă.......................................................................................ă38ă
3.5.2.ă B ngăh iăă.............................................................................................................ă39ă
TịMăT TăCH

NGă3ăă...............................................................................................ă39ă

CH


4.4.2.ă Phơnătíchăh iăquyăă...............................................................................................ă57ă
4.4.3.ă Phơnătíchăph
4.5.ă

ngăsaiăAnovaăă..............................................................................ă67ă

Th oălu năk tăqu ăă..............................................................................................ă78ă

4.5.1.ă S ă tácă đ ngă c aă cácă y uă t ă nhă h
d

ngăc aăng

ngă đ nă quy tă đ nhă ch nă s nă ph mă dinhă

iătiêuădùngăTP.HCMăă...........................................................................ă78ă
vă
 


4.5.2.ă S ăkhácă bi tă m că đ ăđánhă giáă cácăy uă t ă nhăh
ph mădinhăd

ngăHumanaăExpertăc aăng

ngă đ năquy tăđ nhă ch nă s nă

iătiêuădùngăTP.HCMătheoăcácăđ căđi măcáă


5.2.4ă Ki uădángăvƠăch tăli uăbaoăbìă.............................................................................ă87ă
5.2.5.ă Ho tăđ ngăh ătr ăchiêuăth ăă.................................................................................ă88ă
5.3.ă

H năch ăc aăđ ătƠiănghiênăc uăti pătheoă.............................................................ă89ă

5.3.1.ă H năch ăc aănghiênăc uăă....................................................................................ă89ă
5.3.2.ă Ki năngh ăh
TịMăT TăCH

ngănghiênăc uăti pătheoăă..............................................................ă89ă
NGă5ăă...............................................................................................ă90ă

TẨIăLI UăTHAMăKH Oă.............................................................................................ă91ă
PH ăL Căă.....................................................................................................................ă99ă

viă
 


DANH M C B NG
S hi u b ng Tên b ng

Trang

B ngă4.1ă

T ngăh păđ căđi măm uănghiênăc uă

42ă


B ngă4.6ă

Maătr năthƠnhăph nă

54ă

B ngă4.7ă

Maătr năh ăs ăt

56ă

B ngă4.8ă

B ngămôăt ăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyă

58ă

B ngă4.9ă

H ăs ăh iăquyăl nă1ă

58ă

B ngă4.10ă

B ngătómăt tăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyăl nă2ă

60ă

B ngă4.16ă

ngăquanăgi aăcácăbi nă

ngăquanăh ngăSpearmană

67ă

ngătheoăgi iătínhă

K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ nă

70ă

K tă qu ă ki mă đ nhă s ă khácă bi tă v ă m că đ ă đánhă giáă cácă

71ă

quy tăđ nhătheoănhómătu iă
B ngă4.17ă

y uăt ă nhăh
B ngă4.18ă

ngătheoănhómătu iă

K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh


 


y uăt ă nhăh
Expertăc aăng
B ngă4.22ă

ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph măHumanaă
iătiêuădùngăTPHCMătheoăngh ănghi pă

K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ nă

76ă

K tă qu ă ki mă đ nhă s ă khácă bi tă v ă m că đ ă đánhă giáă cácă

77ă

quy tăđ nhătheoăthuănh pă
B ngă4.23ă

y uăt ă nhăh
Expertăc aăng

ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph măHumanaă
iătiêuădùngăTPHCMătheoăthuănh pă

viiiă

Hìnhă2.4ă

Thuy tăhƠnhăđ ngăh pălýă(TRA)ă

Hìnhă2.5ă

nhăh

căđánhăgiáăcácăl aăch năđ năquy tăđ nhămuaă

18ă
21ă

ngăc aăcácăy uăt ăkinhăt ăxưăh iăv ătiêuăth ăs a,ăs aăchua,ă

22ă

phôămai:ăcáiănhìnăt ăTh ăNh ăK ă
Hìnhă2.6ă

Cácăy uăt ă nhăh
ng

Hìnhă2.7ă

ngăt iăquy tăđ nhăch nămuaăs aăcôngăth căc aă

23ă

iătiêuădungă ăMalangăCity,ăIndonesiaă


27ă

Hìnhă2.11ă Môăhìnhănghiênăc uăđ ăngh ă

28ă

Hìnhă3.1ă

30ă

Quyătrìnhănghiênăc uă

Hìnhă4.1ă

ăth ăphơnătánăScatterplotă

64ă

Hìnhă4.2ă

ăth ăt năs ăHistogramă

64ă

Hìnhă4.3ă

ăth ăt năs ăP-Păplotă

65ă


Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháă

3ă

KMOă

KaiserăậăMeyerăậăOlkină

4ă

VIFă

Varianceăinslationăfactoră(H ăs ăphóngăđ iăph

5ă

OLSă

OrdinaryăLeastăSquareă

6ă

CDă

Côngăd ngănh năbi tăc aăs năph mă

7ă

CLă


Ki uădángăvƠăch tăli uăbaoăbìă

13ă

QDă

Quy tăđ nhăch năs năph mădinhăd
ng

14ă

TPHCMă

ngăsai)ă

ngăc mănh năs năph mă

ngăgơyă nhăh

iătiêuădùngăTPHCMă

ThƠnhăph ăH ăChíăMinhă

xă
 

ngă

ngăHumanaăExpertăc aă


ngăvôăcùngăti măn ngăv iă

ngăđ iăl n.ă

Nhìnă chung,ă ngƠnhă s aă t iă Vi tă Namă kháă ti mă n ngă doă (1)ă ngƠnhă s aă đangă
trongăăgiaiăđo năt ngătr
nênăítăch uă nhăh

ngă(2)ăcácăs năph măt ăs aăđ

căxemănh ăm tăhƠngăthi tăy uă

ngăb iăkh ngăho ngăkinhăt ă(3)ăt ngătr

ngăkinhăt ăvƠăđôăth ăhóaă

nhanhăd năđ nănhuăc uăc iăthi năs căkh eăvƠăt măvócă(4)ăkinhădoanhăs aăcóăl iănhu nă
biênăl năvƠărƠoăc năgiaănh păngƠnhăđ

căđánhăgiáă ăm cătrungăbình.ă

Cácădoanhănghi păkinhădoanhăngƠnhăs aăphơnăph iăquaăcácăkênhăt ănhƠăphơnă
ph i,ăcácăđ iălýăl n,ăđ iălýăc pă1,ăc pă2,ăcácănhƠăbánăbuônăăt iăcácăt păhóaănh ,ăcácăsiêuă
th ,ăcácănhƠăhƠng,ăkháchăs n,ăquánă n,ăb nhăvi n,ătrungătơmăyăt ă...ăL iăth ăchínhăc aă
cácăkênhăphơnăph iăălƠăkh ăn ngăbaoăph ătoƠnăqu căvƠăcóăkh ăn ngătácăđ ngăđ năquy tă
đ nhăch năth

ngăhi uăđ ămuaăhƠngăc aăng


ngh aăquanătr ngănh tăkhi năchoăng

cănh ngăy uăt ănƠoăcóăýă

iătiêuădùngăđiăđ năquy tăđ nhăl aăch năkhiămua.ăă

1ă
 


Quaătìmăhi u,ătácăgi ăbi tăr ngănghiênăc uăv ăy uăt ă nhăh
ch năăs năph mădinhăd

ngăHumanaăExpertăc aăng

ngăđ năquy tăđ nhă

iătiêuădùngăch aăcóăvƠăch aăcóă

m tăthangăđoăc ăth .ăVìăv y,ătácăgi ăch năđ ătƠiă“Nghiên c u các y u t
đ n quy t đ nh ch n s n ph m dinh d

ng Humana Expert c a ng

nh h

ng

i tiêu dùng



iăđơyălƠăm tăs ănghiênă

c:ă

HacerăCelikăAtesă&ăMelikeăCeylană(2010), nh h

ng c a các y u t kinh t xã

h i v tiêu th s a, s a chua, phô mai: cái nhìn t Th Nh K , V ă Kinhă t ă Nôngă
nghi p,ăKhoaăNôngănghi p,ă

iăh căYuzuncuăYil,ăVan,ăTh ăNh ăK ăchoăk tăqu ălƠăcácă

y uă t ă nh ă thuă nh pă vƠă trìnhă đ ,ă giá,ă cácă y uă t ă xưă h i,ă cácă ho tă đ ngă khuy nă mưi,ă
nhơnăkh uăh c,ăth

ngăhi u,ăthƠnhăph năvƠăch tăl

ng,ăkênhăphơnăph iăcóă nhăh

ngă

đ nătìnhăhìnhătiêuăth ăs a,ăs aăchua,ăphôămai.ă
-

Karuniaă Setyowatiă Suroto,ă Zaenală Fananiă &ă Bambangă Aliă Nugrohoă (2013),ă

“Các y u t
thành ph


 

ng vi c tiêu th s a c a

Selangor,ăS ăD chăv ăvƠăQu nălýăTh că

ph m,ă Khoaă Khoaă h că th că ph mă vƠă Côngă ngh ă

2ă

nh h

iă h că Putraă Malaysia,ă Selangoră
ngăxưăh i,ăni mătinăvƠoăl iăíchăs că


kh e,ămôiătr

ngătơmălý,ănhómă nhăh

ng,ăbaoăbìăvƠăqu ngăcáoăcóă nhăh

ngăđ năvi că

tiêuăth ăs aăc aătr ăemăt iăcácăkhuăv căđôăth ăvƠănôngăthônă ăbangăSelangor,ăMalaysia.ăă
-

CarolaăGrebitus,ăChengyanăYue,ăMaikeăBruhnă&ăHelenăH.ăJensenă(2007),ăTi p


LêăTh ăThuăTrangă&ăTr năNguy năToƠnăTrungă(2014),ăNghiên c u hành vi tiêu
i 6 tu i t i TP.C n Th , T păchíăkhoaăh cătr

dung s a b t cho tr em d

C năTh ăcóăk tălu năcácăy uăt ănh ă:ăbaoăbìăvƠăth
l

ng,ănhómă nhăh

ng,ăchiêuăth ,ăti năl iă nhăh

s aăb tăchoătr ăemăd
:ăth
l

ngă

ngăhi u,ăcôngăd ng,ăgiáăc ăvƠăch tă
ngăđ năquy tăđ nhăhƠnhăviătiêuădùngă

iă6ătu iăt iăTP.C năTh .ă

BƠiănghiênăc uăc aăVinaresearchă(thángă09,ă2012)ăcóăk tălu nălƠăcácăy uăt ănh ă
ngăhi u,ăth ătích,ăgiá,ăkênhăphơnăph i,ăbaoăbì,ănhómăcácăy uăt ă nhăh

ng,ăkhuăv căvùngămi năcóă nhăh

ti tătrùngăc aăbéăt iăth ătr
-

ph n s a Vi t Nam c a doanh nghi p ch ng khoán

Vietcombank,ăcóăk tălu nălƠăcácăy uăt ănh ăăbaoăbì,ăth
ng,ănhómă nhăh

ng,ăch tă

ngăVi tăNam.ă

Báo cáo doanh nghi p c
ch tăl

iăh că

ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph mădinhăd

ngă

iătiêuădùngăTP.HCM.ă

Xemă xétă m că đ ă tácă đ ngă vƠă kh ngă đ nhă cácă y uă t ă tácă đ ngă cóă ýăngh aă đ nă

quy tăđ nhăch năs năph mădinhăd

ngăHumanaăExpertăc aăng

3ă
 

iătiêuădùngăTPHCMă


ngăt iătr ăl iăcácăcơuăh iăsau:ă

ngăHumanaăExpertăc aăng

ngănh ăth ănƠoăđ năquy tăđ nhăch năă
iătiêuădùngăTP.HCMă?ăY uăt ănƠoătácă

đ ngăm nhănh tă?ăY uăt ănƠoăítăcóătácăđ ngănh t?ă
-

Côngă tyă Humanaă Vi tă Namă c nă th că hi nă gi iă phápă nƠoă đ ă nơngă caoă s ă th aă

mưnălƠmăt ngăquy tăđ nhăch năăs năph mădinhăd

ngăHumanaăExpertăc aăng

iătiêuă

dùngă?ă
-

CôngătyăHumanaăVi tăNamănênăth căhi năgi iăphápănƠoăđ ăt ngădoanhăthuăt ă

ho tăđ ngăkinhădoanhăc aăs năph mădinhăd
1.5.

PH M VI VẨ

IT


ngăHumanaăExpertăc aăng

ngăđ năquy tă

ngăđ năquy tăđ nhăch năă

iătiêuădùngăTP.HCM.ă

ngăkh oăsátălƠănh ngăph ăhuynhătr căti pănuôiăconănh ăt ăă0-6ătu iăt iă

khuăv căTPHCM,ăđưăho căđangăs ăd ngăs năph mădinhăd
n măg năđơy.ă

4ă
 

ngăHumanaăExpertătrongă2ă


1.6.

PH

1.6.1. Ph
-

NG PHỄP NGHIểN C U VẨ NGU N D
ng pháp nghiên c u



căm uăđ

căxácăđ nhătheoăcôngăth cănh ăsau:ă

iăv iăm uăchoăb ngăh iăthangăđoălikertă5ăđi măápăd ngăcôngăth căkíchă


th

ngăchínhăth că:ăti năhƠnhăth căhi năph ngăv năchínhăth c.ă

căm uăn1ă≥ă5mă=ă5*34ă=ă170ă(v iămălƠăs ăbi năquanăsátătrongăb ngăh i)ă
iăv iăm uăch yăh iăquyăn2ă≥ă8pă+ă50ă=ă8*30ă+ă50=ă290ă(Nguy nă ìnhă



Th ,ă2011)ă(v iăpălƠăs ăl
th

ngăbi năăđ căăl pătrongăămôăăhình).ăăVìăv y,ăăkíchă

căm uăchungănă≥ăMax(n1,ăn2)ă=ă290,ăs ăb ngăh iăphátăraă605ăb ngăđ ăđ mă

b oăthuăv ă290ăb ngăh păl .ă
1.6.2. Ngu n d li u
-

Ngu nă d ă li uă s ă c p:ă s ă li uă t ă b ngă th oă lu nă nhóm,ă ph ngă v nă tr că ti p,ă




- V ăm tăth căti n:ăđ ătƠiănghiênăc uăgiúpăCôngătyăTNHHăHumanaăhi uărõăh nă
cácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng

iătiêuădùng,ăg iăýăm tăs ăgi iăphápă

đ ădoanhănghi păc iăti năho tăđ ngăkinhădoanhăhi uăqu .ă
qu ngă cáoă nghiênă c uă th ă tr
đ nhămuaăc aăng
1.8.

că nh ngă y uă t ă nhă h

ngă đ nă quy tă

iătiêuădùngăvƠălƠătƠiăli uădƠnhăchoăcácăsinhăviênăkhácăthamăkh o.ă

K TC U
Ch

ngă n mă b tă đ

ătƠiăgiúpăchoăcácăcôngătyă

TẨI

ng 1: T ng quan v v n đ nghiên c u

đi uăch nh,ăxơyăd ngăthangăđoăvƠăcácăgi ăthuy tănghiênăc u.ă
Ch

ng 4: K t qu nghiên c u vƠ di n gi i

Trìnhă bƠyă k tă qu ă nghiênă c uă g mă ki mă đ nhă thangă đoă cácă y uă t ,ă phơnă tíchă
nhơnăt ,ămôăhìnhăh iăquiăđaăbi năvƠăcácăgi ăthuy tănghiênăc u.ă
Ch
ă
đ nhăh

ng 5: K t lu n vƠ g i Ủ gi i pháp

Tómă t tă k tă qu ă nghiênă c u,ă nh ngă đóngă gópă c ngă nh ă h nă ch ă c aă đ ă tƠiă vƠă
ngănh ngănghiênăc uăti pătheo.ă
TịM T T CH

NG 1

Tácăgi ătrìnhăbƠyălýădoăch năđ ătƠi,ătìnhăhìnhănghiênăc u,ăm cătiêuănghiênăc u,ă
cơuă h iă nghiênă c u,ă ph mă viă vƠă đ iă t

ngă nghiênă c u,ă ph

ngă phápă nghiênă c uă vƠă

ngu năd ăli uănghiênăc u,ăýăngh aăkhoaăh căvƠăýăngh aăth căti năc aăđ ătƠi.ă

6ă
 

ýăt

ngăho căcácăho tăđ ngă(WayneăD.Hoyer,ăDeborahăJ.ăMacinnis,ă2008ătríchătrongă

Nguy năTh ăThùyăMiên,ă2011).ă
HƠnhă viă muaă c aă ng

iă muaă lƠă nh ngă hƠnhă viă mƠă ng

iă muaă th ă hi nă trongă

vi cătìmăki m,ămua,ăs ăd ng,ăđánhăgiáăs năph măvƠăd chăv ămƠăh ămongăđ iăs ăth aă
mưnă nh ă c uă cáă nhơnă c aă h ă (Peteră D.ă Bennett,ă 1995ă tríchă trongăNguy nă Ng că Duyă
HoƠng,ă2011).ă
HƠnhăviă ng

iămuaălƠă s ăt

nh năth c,ăhƠnhăviăvƠămôiătr

ngătácăn ngăđ ngăc aăcácăy uăt ă nhăh

ngămƠăquaăs ăthayăđ iăđóăconăng

ngăđ nă

iăthayăđ iăcu căs ngă

c aăh ă(LeonăSchiffman,ăDavidăBednallăvƠăAronăO’cass,ă2005ătríchătrongăNguy năTh ă
ThùyăMiên,ă2011).ă

sauăkhiăs ăd ngăs năph m,ăd chăv .ăVìăđi uănƠyăs ătácăđ ngăđ nănh ngăl nămuaăhƠngă
sauă đóă c aă ng

iă tiêuă dùngă vƠă tácă đ ngă đ nă vi că thôngă tină v ă s nă ph mă c aă h ă đ nă
7ă
 


nh ngă ng
đ

iă tiêuă dùngă khác.ă Doă v y,ă cácă doanhă nghi p,ă cácă nhƠă ti pă th ă ph iă hi uă

cănh ngănhuăc uăvƠăcácăy uăt ă nhăh

ng,ăchiăph iăhƠnhăviămuaăc aăkháchăhƠng.ăă

T ăquanăđi măc aăPhilipăKotlerăchoăth y,ăcácăy uăt ăti păth ănh :ăs năph m,ăgiáă
c ,ăđ aăđi m,ăchiêuăth ăvƠănh ngăkíchăthíchăbênăngoƠiănh ă:ăkinhăt ,ăcôngăngh ,ăchínhă
tr ,ăv năhóaătácăđ ngăvƠăđiăvƠoăýăth căc aăng

iătiêuădùng.ăCùngăv iăcácăđ căđi mănh :ă

v năhóa,ăxưăh i,ăcáătính,ătơmălýăvƠăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăc aăng
nh ă xácă đ nhă nhuă c u,ă tìmă ki mă thôngă tin,ă đánhă giáă cácă ph
quy tăđ nhămuaănh tăđ nh.ăNg
th căc aăng

Nh ngăđ căđi măc aăng



iăs ătácăđ ngăquaăl iăgi aăcácăy uăt ăkíchăthíchăc aămôiătr

iătiêuă

ngăbênăngoƠiăvƠă

quáătrìnhătơmălýăbênătrongăc aăh .ăă
2.1.2. ụ ngh a c a vi c nghiên c u hƠnh vi ng

i mua

TheoăPhilipăKotleră(2001),ănghiênăc uăv ăhƠnhăviătiêuădùngăc aăkháchăhƠngălƠă
m tănhi măv ăquanătr ngăcóă nhăh

ngăr tăl nătrongăquyătrìnhăraăquy tăđ nhăv ăchi nă

l

căti păth ăc aăcácădoanhănghi p.ăTr

đ

căng

căđơy,ănh ngăng

iălƠmăti păth ăcóăth ăhi uă

iătiêuădùngăthôngăquaănh ngăkinhănghi măti păxúc,ăgiaoăd chăvƠăbánăhƠngă

căđi uănƠy,ă

đóălƠămarketingăvƠăsángăt o”ă(theoăVinaresearch,ă2012)ă
Trongă ho tă đ ngă th că ti n,ă đ ă xơyă d ngă cácă chi nă l

că marketingă kíchă thíchă

vi cămuaăhƠngăhi uăqu ăđ iăv iăs năph măđangăbán,ăc ngănh ăcácăs năph măm iăđangă
tri năkhaiăthìădoanhănghi păph iănghiênăc uăhƠnhăviăng
lýăhƠnhăviăng

iătiêuădùngătrongăthi tăk ăchi năl

s ă hi uă bi tă v ă ng
marketingă nhăh

iătiêuădùng,ă ngăd ngănguyênă

cămarketing.ăT ănh ngăki năth căvƠă

iă tiêuă dùngă nƠyă giúpă doanhă nghi pă xơyă d ngă cácă chi nă l

ng,ătácăđ ngătr ăl iăng

iătiêuădùng.ăă

H năn a,ăvi cătìmăhi uănhuăc uăc aăng

iătiêuădùngăvƠăquáătrìnhămuaăc aăng



2.2.1.1. Khái ni m th

ng hi u

Theoă Hi pă h iă Marketingă Hoaă K ă ă ắTh
hi u,ăbi uăt

ngă hi uă lƠă m tă cáiă tên,ă t ă ng ,ă kýă

ng,ăhìnhăv ăthi tăk ăho căt păh păcácăy uăt ătrênăănh măxácăđ nhăvƠăphơnă

bi tăhƠngăhóa,ăd chăv ăc aăm tăng

iăho căm tănhómăng

iăbánăv iăhƠngăhóaăvƠăd chă

v ăc aăđ iăth ăc nhătranh”.ă
ă

Lu tăS ăh uătríătu ăVi tăNamăs ă50/2005/QH11ănêuăắNhưnăhi uăđ

n uăđápă ngăcácăđi uăki năsauăđơyăthìăđ
-

LƠăd uăhi uănhìnăth yăđ

căd


d chăv ”.ăNh ngăliênăt

ngănƠyăph iăth tăs ăđ căđáo,ăth ăhi năs ăkhácăbi t,ăm nhăm ;ă

th ăhi nătínhăn iăb tăvƠătíchăc c,ăđángăđ ăđ

cămongămu n,ăđángăđ ăng

iătiêuădùngă

Ch ăraăngu năg cănhƠăs năxu tăc aăs năph măvƠăchoăphépăng

iătiêuădùngă

ch năl a.ă
2.2.1.2. Vai trò c a th


i v i ng

ng hi u

i tiêu dùng

quyătráchănhi măchoănhƠăs năxu tăho cănhƠăphơnăph iăc ăth .ă


Tr ăthƠnhăm tăph

c aăng


iătiêuădùng.ă

i v i nhƠ s n xu t
LƠă ph

ngă ti nă nh nă d ngă nh mă lƠmă đ nă gi nă hóaă vi că qu nă tr ă c aă s nă

ph măchoădoanhănghi p.ă


emăl iăchoăs năph mănh ngăliênăt

ng,ăýăngh aăđ ăphơnăbi tănóăv iănh ngă

s năph măkhác.ă


LƠăd uăhi uăv ăc păđ ăch tăl

ngăđ ănh ngăng

iătiêuădùngăhƠiălòngăcóăth ă

ti păt cămuaănó.ă


LƠăngu năhoƠnăv nătƠiăchínhăc aădoanhănghi p.ă

2.2.1.3. Giá tr th

ngă hi uă đó.ă Lýă doă lƠă khiă kháchă hƠngă đánhă giáă caoă v ă m tă

ngăhi uăthìăh ăcóăxuăh

ngătiêuădùngăth

ngăhi uăđóă(Nguy nă ìnhăTh ,ăNguy nă

Th ăMaiăTrangă&ăBarrettă2003).ă
Trongăđ ătƠiănƠyăgiáătr ăth

ngăhi uălƠăgiáătr ăđ

kháchăhƠng.ăCóăhaiăquanăđi măđánhăgiáăgiáătr ăth

căđánhăgiáăd aătrênăquanăđi mă

ngăhi uătheoăkháchăhƠng,ăđóălƠă(1)ă

d aăvƠoălýăthuy tătơmălýăh cănh năth căvƠă(2)ăd aăvƠoălýăthuy tătínăhi uă(Nguy nă ìnhă
Th ă&ăNguy năTh ăMaiăTrangă2007).ă
ánhăgiáăgiáătr ăth

ngăhi uăd aăvƠoălýăthuy tătơmălýăh cănh năth căxemăxétă

quáă trìnhă nh nă th că c aă kháchă hƠngă v ă th
th

ngăhi uăd aăvƠoăng


trênăkháchăhƠng,ăgiáătr ăth
ki năth căth

ngăhi uăd aătrênăkháchăhƠngălƠăs ă nhăh

ngăphơnăbi tămƠă

ngăhi uăt oăraătrênăph nă ngăc aăkháchăhƠngăv iăvi cămarketingăth

hi u.ă Giáă tr ă xu tă hi nă khiă ng
th

ngăhi uăd aă
ngă

iă tiêuă dùngă cóă m că đ ă nh nă bi tă vƠă quenă thu că v iă

ngă hi uă caoă vƠă cóă nh ngă liênă t

ngă th

ngă hi uă m nhă m ,ă cóă l iă vƠă đ că nh tă

trongătơmătrí.ă
TheoăKelleră(1993)ăthìăgiáătr ăth
th
t

ngăhi uăchínhălƠăki năth căc aăkháchăhƠngăv ă


ngăhi u;ătínhăđ căđáoăc aăcácăthu cătínhăđ ngăhƠnhăcùngăth

ngăhi u.ăTrongăcácă

thu cătínhăconă ătrênăl iăbaoăg măcácăthu cătínhăconăkhác:ăl iăíchăthu căv ăch căn ng,ă
l iăíchăthu căv ăkinhănghi m,ăl iăíchăcóătínhăch tăt

ngătr ng.ă

Lassară&ăctgă(1995)ăđ aăraăn măthƠnhăph năc aăgiáătr ăth
ch tăl
th

ngăc mănh n,ă(2)ăgiáătr ăc mănh n,ă(3)ă năt

ngăhi u,ă(5)ăc măt

ngăc aăkháchăhƠngăv ăth

ngăv ăth

ngăhi u,ăg m:ă(1)ă

ngăhi u,ă(4)ălòngătinăv ă

ngăhi u.ă

Nguy nă ìnhăTh ă&ăctgă(2002)ăđưăđ aăraăbaăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth
g mă(1)ănh năbi tăth


thƠnhăph năc aăgiáătr ăth

ngăhi u.ăS ăkhácăbi tănƠyăcònăth ăhi nă ătrongăth ătr

s năph măh uăhìnhăvƠăth ătr

ngăs năph măd chăv .ăH năn a,ăvi căxácăđ nhăcácăbi nă

nƠoălƠăbi năthƠnhăph năc aăgiáătr ăth
qu ăc aăgiáătr ăth

ngă

ngăhi u,ăbi nănƠoălƠăbi nănguyênănhơnăvƠăk tă

ngăhi uăkhôngăph iălƠăvi călƠmăđ năgi năvƠăd ădƠngă(Nguy nă ìnhă

Th ă&ăNguy năTh ăMaiăTrangă2007).ă
2.2.1.4. Nh n bi t th

ng hi u

Theoănh ngănghiênăc uăv ăth
mongămu năc aăkháchăhƠngăth

ngăhi uăg năđơy,ăkhiăquy tăđ nhămuaăs năph m,ă

ngăcóăhaiăph năg mănhuăc uăv ăch căn ngăc aăs nă

ph mă vƠă nhuă c uă v ă tơmă lýă c aă s nă ph m.ă Vìă s nă ph mă ch ă cungă c pă choă ng


ngă hi uă đóă trongă t pă cácă th

iătiêuădùngăđ iăv iăm tăth

ph iăl aăch năth
ngăch năth

ngă v iă lòngă hamă mu nă

ngăhi uălƠăthƠnhăph năđ uătiênă
ngăhi uăthìătr

cătiênăh ă

ngă hi uă c nhă tranh.ă Hamă mu nă

ngăhi uăbaoăg măhaiăthƠnhăph n:ăs ă aăthíchăvƠăxuăh

c aăng
xuăh

ngă quană d

ngăhi uăc aăkháchăhƠng.ăTrongăđó,ănh năbi tăth

c aătháiăđ ,ăc măxúc.ăNg
th

ngă hi uă cóă t

c aă kháchă hƠngă thìă h ă s ă c mă th yă trungă thƠnhă đ iă v iă th

ngătìmăth

ngă

tăquáămongăđ iă

ngă hi uă đóă (Michaelă

Levine,ă2002,ă[202]).ă
Theoă Phillipă Kotler,ă lòngă trungă thƠnhă đ iă v iă th

ngă hi uă cóă n mă m că đ ă t ă

th păđ năcaoănh ăsau:ă
-

KháchăhƠngăs ăthayăđ iăth

ngăhi u,ăđ căbi tălƠăđ iăv iălýădoăgiáăc .ăKhôngă

cóălòngătrungăthƠnhăđ iăv iăth

ngăhi u.ă

-

KháchăhƠngăth aămưn.ăKhôngăcóălýădoăđ ăthayăđ iăth


 

ngă hi uă tránhă