BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------

ĐÀO CẨM THỦY

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)
MÃ SỐ: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

HÀ NỘI, NĂM 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng sự nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm
yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày

tháng

Nghiên cứu sinh


LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC
................................................................................................................iii

LỤC
DANH

MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 2
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu......................................................................................... 1
1.2. Lý do lựa chọn đề tài........................................................................................ 3
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu....................................................................... 6
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 6
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 6
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 7
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 8
1.6. Những đóng góp mới của luận án ................................................................... 9
1.7. Bố cục của luận án ......................................................................................... 10
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 12
2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ............. 12
2.1.1. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng.................................. 12
2.1.2. Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.......................................................... 13
2.1.3. Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm............ 16
2.2. Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng ....................................... 18

3.5.1. Thống kê mô tả theo nhân khẩu học ............................................................. 86
3.5.2. Thống kê mô tả theo đặc điểm hành vi khách hàng cá nhân.......................... 87
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................................... 89
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 90
4.1. Chất lượng của thang đo ............................................................................... 90
4.1.1. Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo ............................................. 90
4.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA ....................... 92
4.1.3. Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA................................................................... 93
4.1.4. Kết quả kiểm định theo CFA ........................................................................ 95
4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................... 103
4.2.1. Đo lường mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể theo thang đo
SERQUAL .......................................................................................................... 103
4.2.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................. 104
4.2.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................ 106
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4....................................................................................... 122
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..................................... 123
5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu ...................................................................... 123
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................... 125
5.2.1. Mức độ ảnh hưởng của 5 thành tố thang đo SERQUAL đến chất lượng dịch
vụ tổng thể........................................................................................................... 125


5

5.2.2. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm
xã hội đến sự hài lòng của khách hàng .................................................................
125
5.2.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu .................... 127
5.2.4. Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ đến quá trình
chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu ................................ 127


3.

CSR

Trách nhiệm xã hội

4.

HĐV

Huy động vốn

5.

KHCN

Khách hàng cá nhân

6.

MQH

Mối quan hệ

7.

NHBL

Ngân hàng bán lẻ


13.

TCNH

Tài chính ngân hàng

14.

TCTD

Tổ chức tín dụng

15.

TGTK

Tiền gửi tiết kiệm


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1:

Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016 ..... 1

Bảng 2.1:

Bảng tổng hợp một số yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với
thương hiệu ............................................................................................ 38


Đánh giá thang đo khả năng đáp ứng ...................................................... 77

Bảng 3.9:

Đánh giá thang đo sự đồng cảm.............................................................. 78

Bảng 3.10: Đánh giá thang đo độ tin cậy .................................................................. 78
Bảng 3.11: Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể ....................................... 79
Bảng 3.12: Đánh giá thang đo sự hài lòng ................................................................ 79
Bảng 3.13: Đánh giá thang đo chi phí chuyển đổi..................................................... 80
Bảng 3.14: Đánh giá thang đo cam kết từ mối quan hệ ............................................. 80
Bảng 3.15: Kết quả rút EFA thang đo cam kết từ mối quan hệ khi chưa loại biến..... 81
Bảng 3.16: Kết quả EFA thang đo cam kết từ mối quan hệ sau khi loại biến ............ 81
Bảng 3.17: Thang đo cam kết từ mối quan hệ chính thức ......................................... 82
Bảng 3.18: Đánh giá thang đo Uy tín thương hiệu .................................................... 82
Bảng 3.19: Đánh giá thang đo trách nhiệm xã hội .................................................... 83
Bảng 3.20: Tổng hợp thống kê mô tả theo các biến nhân khẩu học........................... 86
Bảng 3.21: Tổng hợp thống kê mô tả theo một số hành vi của khách hàng ............... 87
Bảng 4.1:

Đánh giá dạng phân phối của thang đo ................................................... 90

Bảng 4.2:

Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo .............. 92

Bảng 4.3:

Kết quả tổng hợp C.R và A.V.E các thang đo ....................................... 102


thành hành vi........................................................................................ 113
Bảng 4.11: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung
thành hành vi........................................................................................ 114
Bảng 4.12: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 với lòng
trung thành thái độ ............................................................................... 115
Bảng 4.13: So sánh tác động của biến điều tiết tới chuyển đổi lòng trung thành thái độ
và lòng trung thành hành vi .................................................................. 116
Bảng 4.14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo giới tính của khách hàng ....................................... 120
Bảng 4.15: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả nam giới ...... 120
Bảng 4.16: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả nữ giới......... 121


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1:
Hình 2.2:
Hình 2.3:
Hình 2.4:
Hình 2.5:
Hình 2.6:
Hình 2.7:
Hình 2.8:
Hình 2.9:
Hình 2.10:
Hình 2.11:
Hình 2.12:
Hình 2.13:
Hình 2.14:
Hình 2.15:
Hình 3.1:

Mô hình nghiên cứu của Younes Megdadi và cộng sự ............................ 33
Mô hình nghiên cứu của Belén Ruiz và cộng sự ..................................... 34
Mô hình nghiên cứu của Butt và Aftab ................................................... 35
Mô hình nghiên cứu của Kaura và cộng sự ............................................. 36
Mô hình nghiên cứu của Trần Đức Thắng .............................................. 37
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.................................................. 50
Khối lượng tiền gửi cá nhân tại một số NHTM....................................... 53
Tỷ trọng tiền gửi KHCN trên tổng nguồn vốn huy động của Ngân hàng. 55
Số lượng điểm giao dịch của một số Ngân hàng Thương Mại................. 56
Hiệu quả Huy động tiết kiệm KHCN theo điểm giao dịch ...................... 57
Quy trình nghiên cứu của tác giả ............................................................ 58
Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 69
Kết quả CFA thang đo lòng trung thành thương hiệu.............................. 96
Kết quả CFA thang đo sự hài lòng.......................................................... 97
Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể ......................................... 97
Kết quả CFA thang đo uy tín thương hiệu .............................................. 98
Kết quả CFA thang đo trách nhiệm xã hội .............................................. 99
Kết quả CFA thang đo chi phí chuyển đổi .............................................. 99
Kết quả CFA thang đo cam kết từ mối quan hệ .................................... 100
Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ................................................ 101
Kết quả phân tích SEM của mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác
động của biến điều tiết) ........................................................................ 105
Mô hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết ........................ 108
Mô hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết ........... 108
Mô hình bất biến .................................................................................. 117
Mô hình khả biến ................................................................................. 117
Phân tích đa nhóm theo giới tính nam................................................... 119
Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ ..................................................... 119



c

T
ỷ
1
0

Nguồn: Website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, năm 2016
Hệ thống ngân hàng của Việt Nam bao gồm 07 ngân hàng thương mại (NHTM)

do nhà nước nắm giữ 100% vốn (trong đó có 03 NHTM giá trị “0 đồng”), 03 NHTM
quốc doanh do nhà nước nắm giữ trên 50% vốn, 28 NHTM ngoài quốc doanh, 61
NHTM 100% vốn nước ngoài, 02 NHTM liên doanh tại Việt Nam. Với một thị trường
tài chính còn non trẻ và đang trong giai đoạn phát triển, hệ thống NHTM tại Việt Nam
đang chứng kiến sự cạnh tranh rất gay gắt trong tất cả các dịch vụ cung cấp tới khách
hàng trong đó bao gồm cả dịch vụ huy động tiết kiệm từ khách hàng cá nhân.
Nhằm kiểm soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút nguồn tiền gửi tiết
kiệm từ dân cư, kéo theo đó lãi suất cho vay bị đẩy lên cao ảnh hưởng đến các hoạt
động sản xuất kinh doanh (SXKD) và nền kinh tế đất nước, từ tháng 8/2011 NHNN đã
quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân. Trần lãi suất được quy định là mức lãi
suất cao nhất mà các NHTM có thể áp dụng trong hoạt động huy động vốn, mọi hoạt
động “chi ngoài” lãi suất bằng mọi hình thức đều được coi là vi phạm pháp luật. Trần
lãi suất huy động tiết kiệm giảm dần và duy trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn 6 tháng kể
từ tháng 6/2013 đến nay (Biểu 1.1).


2


3


4%
2%
0%
8/2011

3/2012

4/2012

5/2012

6/2012 12/2012 3/2013

5/2013

6/2013

2017

Biểu 1.1: Quy định trần lãi suất của NHNN đối với tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam
Nguồn: Ngân hàng nhà nước Việt Nam và tổng hợp của tác giả qua các năm
Khi lãi suất không còn là yếu tố được các NHTM có thể áp dụng để lôi kéo
và duy trì nguồn tiền gửi tiết kiệm từ KHCN, các NHTM đã áp dụng rất nhiều các
hoạt động để duy trì lòng trung thành thương hiệu của đối tượng KHCN với sản
phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, từ đó duy trì lượng tiền gửi dân cư và duy trì vị thế
cạnh tranh trên thị trường.
Một số chính sách được các NHTM áp dụng để để duy trì lòng trung thành của
KHCN gửi tiền tiết kiệm bao gồm: (i) Các chương trình khuyến mại, ưu đãi, quà tặng,
quay số trúng thưởng…; (ii) Các chương trình khách hàng trung thành, tích điểm đổi

Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chịu sự tác động trực tiếp của sự lựa
chọn lý tính (Kalneman Daniel, 1986), đó chính là khả năng sinh lời của việc gửi
tiền tiết kiệm so với các kênh đầu tư tiết kiệm khác dựa trên sự so sánh giữa mức
độ rủi ro, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện. Hành vi gửi tiền tiết kiệm cũng là
hành vi xã hội và chịu hưởng bởi vô số các yếu tố văn hóa, xã hội, tập quán, môi
trường kinh tế và tâm lý cá nhân khác. Lòng trung thành thương hiệu của KHCN
gửi tiền tiết kiệm đối với một NHTM là một yếu tố quan trọng trong hành vi của
KHCN gửi tiền tiết kiệm. Đây là một trong những hành vi được các NHTM và cơ
quan quản lý nhà nước quan tâm.
Có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, được tiếp cận theo
nhiều hướng khác nhau. Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là sự
cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại SPDV ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại
cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù những ảnh hưởng bối cảnh và hoạt động tiếp
thị của doanh nghiệp có thể dẫn đến việc thay đổi đổi hành vi trung thành. Lòng trung
thành cũng là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại SPDV mà họ ưa thích (Chaudhuri,
1999). Khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua SPDV của một thương hiệu nào đó trong tương
lai (Yoo và cộng sự, 2000). Đối với dịch vụ tài chính ngân hàng, lòng trung thành của
khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm dịch vụ đồng nhất với lòng trung
thành thương hiệu ngân hàng. Do đó, lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm


mang nhiều đặc điểm phức tạp vì bị chi phối bởi các nhóm yếu tố ảnh hưởng, bao gồm
cả yếu tố nội tại khách hàng lẫn yếu tố từ môi trường bên ngoài. Lòng trung thành của
KHCN gửi tiền tiết kiệm cần được tìm hiểu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng giúp
các NHTM định hướng hoạt động để duy trì và phát triển lòng trung thành thương
hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong chuỗi hành
vi của khách hàng sử dụng các SPDV của ngân hàng (JW Prinsloo, 2000; Tanvi Singhal,
2015; Kasri và Kassim, 2009; Durkin và cộng sự, 2003; Cengiz Erol, 1989; Gerrard và
Cunningham, 1999). Theo đó việc lựa chọn ngân hàng, rời bỏ ngân hàng và trung thành

gian, tiêu biểu là nghiên cứu của một số tác giả như Beerli và cộng sự (2004), Younes
Megdadi và cộng sự (2013), Belén Ruiz và cộng sự (2016), Butt và Aftab (2013),
Vinita Kaura và cộng sự (2015). Nhóm tác giả này lập luận rằng lòng trung thành của
khách hàng là yếu tố phức tạp, theo tâm lý học hành vi việc dẫn dắt đến lòng trung
thành phải trải qua nhiều bước phức tạp như trải qua sự hài lòng sau đó mới đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng. Nhóm này cũng đưa ra nhiều nhân tố tác
động đến biến trung gian như: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, niềm tin, giá trị
cảm nhận, trách nhiệm xã hội…Hướng nghiên cứu này thường phân tích dữ liệu theo
mô hình SEM. Tại Việt Nam tác giả Trần Đức Thắng (2015) đã thực hiện nghiên cứu
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử, biến trung gian được nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng.
Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong
lĩnh vực ngân hàng trên thế giới và tại Việt Nam hướng tới nhóm đối tượng chung là
tất cả các khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng; hoặc phân tích riêng theo phân
khúc khách hàng đó là: khách hàng cá nhân, khách hàng vừa và nhỏ (SME), khách
hàng tổ chức, khách hàng hộ gia đình. Tại phân khúc khách hàng cá nhân, hầu hết các
nghiên cứu đề cập đến lòng trung thành thương hiệu với ngân hàng bán lẻ, tức là
KHCN sử dụng các dịch vụ bán lẻ nói chung như: tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền, thẻ,
thanh toán…
Tuy nhiên, nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là nhóm rất quan trọng,
họ là những người có tiền và có thể chủ động rời bỏ ngân hàng bất kể khi nào, điều
này khác biệt với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc bởi tài sản thế chấp hoặc
nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài khoản giao dịch. Dưới áp lực
cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để đảm bảo cân bằng nguồn vốn, các NHTM
đã có rất nhiều chính sách và chương trình để lôi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, đây là
phân khúc có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các NHTM.
Với những lập luận như trên, có thể nhận thấy rằng cần có một nghiên cứu đánh
giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền
tiết kiệm tại các NHTM, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đồng thời
loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố phù hợp với thị trường Việt

1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Vấn đề nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố đến

lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền
tiết kiệm tại các NHTM và điển hình là khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội.


-

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các

NHTM tại Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nội dung sau:
+

Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết

kiệm tại các NHTM.
+

Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của


nơi cung ứng nguồn tiền gửi tiết kiệm cho nền kinh tế và mang tính đại diện cao của
thị trường Hà Nội cho thị trường tài chính ngân hàng.


+ Số lượng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông trong các quận
nội thành Hà Nội tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ huy
động vốn từ KHCN của các NHTM. Về phía KHCN, họ có cũng nhiều sự lựa chọn và
nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi gửi tiền tiết kiệm tại địa bàn này. Từ
những phân tích trên có thể nhận thấy rằng, đây là địa bàn thích hợp để nghiên cứu về
các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm.
Nghiên cứu này sẽ đảm bảo loại bỏ lòng trung thành giả tạo hoặc lòng trung thành
theo tình huống không thuận lợi cho hành vi gửi tiền (Ví dụ: Do điều kiện tại địa
phương chỉ có một điểm giao dịch của một NHTM nên KHCN buộc phải gửi tiền tiết
kiệm tại đây).
-

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn từ 2014 đến 2018.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp giữa thu thập
thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng, cụ thể như sau:
-

Phân tích dữ liệu thứ cấp
Thu thập và phân tích số liệu thống kê từ các nguồn là các công trình nghiên

cứu khoa học của các tác giả trong nước và nước ngoài, áp dụng các phương pháp:
Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; phân tích và tổng hợp lý thuyết; phân loại và
hệ thống hóa lý thuyết; mô hình hóa; phân tích diễn dịch và quy nạp.

phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ
phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Luận án còn sử dụng
phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong
mô hình.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá sơ
bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS
phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp
của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

1.6. Những đóng góp mới của luận án
• Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(i)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm cá nhân, luận án đã bổ sung và chứng minh tác động tích cực của nhân tố “cam
kết từ mối quan hệ”. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự
cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
nhân tố này có thể giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ.
(ii) Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên
cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm
lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu,
trách


10

nhiệm xã hội. Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam

Chương 5: Thảo luận và một số kiến nghị


11

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã nêu được khát quát về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Bối cảnh
nghiên cứu, tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu của luận án,
câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án.
Luận án cũng đưa ra hai nguồn dữ liệu sử dụng đó là nguồn dữ liệu thứ cấp và
nguồn dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cập được tổng hợp, phân tích và đánh giá từ
các nghiên cứu trước đây ở trong nước và ngoài nước. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thực
hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính
được sử dụng nhằm lựa chọn mô hình nghiên cứu và các biến quan sát để đưa vào
nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với số
mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và nghiên cứu định lượng được thực
hiện với số mẫu 650 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.
Chương 1 cũng nêu những đóng góp chính và những đóng góp mới của luận án
trên cả hai phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn. Tại chương 1 những chỉ ra những phát
hiện, đề xuất mới được rút ra từ kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các chương tiếp
theo của luận án.


12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

2.1.1. T hương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng
Có nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên


13

yếu tố thương hiệu được gắn liền với các yếu tố trong không gian dịch vụ bao gồm cả
hữu hình lẫn vô hình: cơ sở vật chất, con người (nhân viên, khách hàng khác), quy
trình thực hiện (O'Cass & Grace, 2003).
Nhóm yếu tố trừu tượng của ngành dịch vụ gắn liền với uy tín, tính cách của
thương hiệu, những giá trị cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại cho khách
hàng (Berry, 2000; Camelis, 2009). Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trừu tượng
và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng chính là lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Nói cách
khác, đối với ngân hàng thì lòng trung thành sản phẩm và lòng trung thành thương
hiệu mang tính đồng nhất. Từ những phân tích ở trên, tác giả sử dụng khái niệm lòng
trung thành thương hiệu để diễn giải chung cho lòng trung thành đối với ngân hàng và
lòng trung thành đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

2.1.2. K hách hàng cá nhân gửi tiền tiết k
iệm
2.1.2.1. Khái niệm
Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân hoặc hộ gia đình có giao
dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng, đối tượng
trong luận án đề cấp đến ở đây KHCN gửi tiền tại các NHTM. Đây là nhóm khách
hàng có số lượng lớn, quy mô của từng giao dịch của KHCN nhỏ nhưng ổn định. Tổng
nguồn vốn huy động từ KHCN trong nền kinh tế chiếm tỷ trọng lớn, nguồn vốn này
không nhạy cảm nhiều với lãi suất, thời hạn thực gửi có thể dài hơn so với danh nghĩa.
KHCN là nền khách hàng cơ sở để các ngân hàng phát triển các sản phẩm bán thêm,
bán chéo đa dạng (Rose và cộng sự, 2013 [402]).
Tiền gửi khách hàng cá nhân là một khái niệm rất rộng trong nền kinh tế. Trong
hoạt động tài chính ngân hàng, khái niệm này để định nghĩa về các khoản tiền được
gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều loại hình khác nhau của KHCN. Trên thực tế,


Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là một cam kết gửi tiền giữa KHCN và NHTM

trong một kỳ hạn nhất định. Mục đích của khách hàng khi đến với loại tiết kiệm này là
kiếm lợi và an toàn. Với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, quyền sử dụng vốn được chuyển
giao từ khách hàng sang NHTM; NHTM có thể chủ động cân đối đầu tư cho vay nên
lãi suất thường cao hơn lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.
-

Tiền gửi tiết kiệm đặc biệt: Để đa dạng hóa và tạo thêm tính tiện ích của sản

phẩm tiết kiệm, nhằm thu hút KHCN, các NHTM đưa ra một số loại hình tiết kiệm
mới như sau:
+ Tiền gửi tiết kiệm hưởng lãi suất bậc thang, nghĩa là mức lãi suất sẽ theo số
dư tiền gửi lớn dần.
+ Tiền gửi tiết kiệm tự động: Số tiền KHCN yêu cầu NHTM chuyển tự động từ
các tài khoản không kỳ hạn hoặc tài khoản nguồn vào các tài khoản có kỳ
hạn (gọi là tài khoản tự động) với một chu kỳ gửi tiền xác định.
+ Tiền gửi tiết kiệm gửi góp: là loại hình tiết kiệm có kỳ hạn mà KHCN có thể
gửi theo hình thức thỏa thuận nhiều lần vào một sổ tiết kiệm theo thời hạn
nhất định đã đăng ký với NHTM.
+ Tiền gửi tiết kiệm gửi một lần rút nhiều lần.
Ngoài ra, nếu phân loại theo loại tiền gửi tiết kiệm còn có các hình thức như:
Gửi tiền bằng Việt Nam Đồng, bằng vàng và bằng ngoại tệ.